“新聞+政務服務商務”運營模式探析

【摘" "要】當前，“新聞+政務服務商務”已經(jīng)是主流媒體推進媒體深度融合的重要途徑，“新聞+”是“泛內(nèi)容”發(fā)展的一個重要方向。“新聞+政務服務商務”的運作方式，就是要以現(xiàn)代化的傳播能力為前提，以體制化的方式來獲取稀有的資源，按照資源集成和用戶鏈接的底層邏輯來開展，將營銷的基因植入其中，以激活媒體創(chuàng)新活力，突出社會效益與經(jīng)濟效益的有機結合。在對“新聞+”的探索過程中，提出了以“+政府”推進智慧城市建設、以“+服務”提升社會服務能力、以“+商務”提升變現(xiàn)能力等創(chuàng)新嘗試。但是，“新聞+”模式的發(fā)展也存在著一些問題，如缺乏用戶運營思維、缺乏核心競爭力、運營能力參差不齊等。主流媒體應加強用戶運營，提升平臺使用效能，進行體制變革和創(chuàng)新，克服運營困境，實行品牌戰(zhàn)略，擴大變現(xiàn)途徑，實現(xiàn)融合發(fā)展，充分發(fā)揮“新聞+”的作用，滿足融媒體時代的新需求。

【關鍵詞】新聞+；融媒體；政務；服務；商務

目前，我國的輿論生態(tài)、體系正經(jīng)歷著一場深刻的變革，在媒體融合發(fā)展上做出一篇大文章，是主流媒體所要肩負的職責，也是其生存之道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的運營模式已遭受重創(chuàng)，培育新的核心能力和開拓新的運營模式是當務之急。毫無疑問，“新聞+政務服務商務”是一種全新的發(fā)展方向。國內(nèi)媒體都在積極對“新聞+政務服務商務”的運作方式進行探索與實踐，將主要精力放在傳播主業(yè)上，深耕新聞，不斷完善生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，提供優(yōu)質(zhì)的信息服務，再次吸引網(wǎng)民的關注，并通過互聯(lián)網(wǎng)直播、電子商務及其它業(yè)務進行變現(xiàn)，取得了較好的經(jīng)濟和社會效益，涌現(xiàn)出了一批有影響、有市場競爭力的典型。然而，從實踐來看，我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)主流媒體的運作還存在著一些問題，如缺乏用戶運營思維，缺少競爭力，運營能力參差不齊等，迫切需要進行體制變革和創(chuàng)新，以滿足融媒體時代用戶的新需求。

當今，互聯(lián)網(wǎng)已深入人們的生活，改變著人們認識世界、感受世界、表達世界的方式，將網(wǎng)絡由“虛擬世界”轉(zhuǎn)化為一種實踐性強、生命力豐厚的世界，成為我們建設現(xiàn)代化社會的基石。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容已成為聚集流量、構建圈子、聯(lián)接人際、挖掘商業(yè)機會的重要資源與工具[1]。特別是隨著越來越多的平臺如直播、云醫(yī)療等的出現(xiàn)，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費的界限越來越模糊，它們之間相互滲透、互相促進，逐步構建起新的商業(yè)生態(tài)體系。在這樣的運作模式中，內(nèi)容與市場互相依賴，互相支持。而要做到這一點，就需要構建“新聞+政務服務商務”的運作方式，既要將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的內(nèi)容、方式方法，又要對其輿論生態(tài)、媒體形態(tài)、傳播方式等方面的重新構建有深刻的理解；媒體不應再將自身定位為內(nèi)容提供者，而是將重點放在“跨界”的內(nèi)容生態(tài)上，在內(nèi)容的發(fā)布與使用上爭奪主動權；改變以往的表現(xiàn)形式和傳播形式，在內(nèi)容、技術和傳播途徑上持續(xù)進行創(chuàng)新，通過重構運營模式，把互聯(lián)網(wǎng)所釋放出的龐大活力與資源轉(zhuǎn)變成媒體自身的能量與資源。

一、“泛內(nèi)容”定位下“新聞+”運營模式

（一）內(nèi)容為王，提供高質(zhì)量資訊

“新聞+”模式，以內(nèi)容為核心，內(nèi)容是媒體變革與實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基石。新媒體的出現(xiàn)引發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的巨大變革，從單純的新聞轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容”的傳播。在以社交為主要特征的網(wǎng)絡環(huán)境下，內(nèi)容之間以各種方式互相滲透，逐漸構成“泛內(nèi)容”的競爭模式。對主流媒體而言，雖然用戶獲得資訊的途徑已有所改變，但其對高質(zhì)量資訊的需求卻并未因此而有所改變。“新聞+”模式的提出，基于“泛內(nèi)容”的發(fā)展，為媒體發(fā)展打開了一條嶄新的道路，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了契機。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的生產(chǎn)與傳播由單向的線性方式轉(zhuǎn)向了交互作用的方式。首先，用戶有創(chuàng)作與發(fā)布工具，一部手機就能獨立完成信息搜集、制作、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)；其次，社交平臺的興起為網(wǎng)民在重大事件、重大新聞等方面提供了多維度交互的途徑。媒體應發(fā)揮其內(nèi)容交互傳播的特性，做好各類資源的鏈接、采集與整合；要把重點放在運營、推廣和營銷上，要讓用戶有去轉(zhuǎn)載和評論的能力；充分挖掘社交平臺的傳播特性，關注用戶對新聞活動的參與意愿，并在此基礎上不斷拓展其內(nèi)容供給[2]。由于互聯(lián)網(wǎng)上海量的數(shù)據(jù)，不論媒體層級，其可利用的資源及發(fā)揮的影響都十分有限，要發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，媒體要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新與突破，特別是要緊密結合新聞主業(yè)，緊密圍繞全國性的專題報道和本地的重要工作，基于本地資源與特色，依托新媒體技術、平臺和應用，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，探索以內(nèi)容促流量、以內(nèi)容促品牌、以內(nèi)容促價值變現(xiàn)的新模式。

（二）整合資源，重塑用戶聯(lián)接

“拐點論”認為，當前的主流媒體在傳播模式、用戶黏性和商業(yè)模式等方面都存在著一些問題，主要在于主流媒體與新媒體的用戶之間存在著嚴重脫節(jié)，而這將導致傳統(tǒng)媒體逐漸邊緣化，并最終導致媒體運作方式的崩潰。媒體融合戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了媒體“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)化，以用戶為媒體服務的主要對象，并由此進入媒體深度融合時代。媒體迫切需要穩(wěn)定用戶，立足媒體資源優(yōu)勢，按照一體化發(fā)展方針，圍繞“泛內(nèi)容”，整合信息、服務和商務等資源，不斷探索資源共享之路，持續(xù)擴展已有的經(jīng)營領域，進行資源規(guī)?；?、集約化、整合化。

（三）注入市場基因，提升創(chuàng)新活力

在媒體融合的早期，主流媒體樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，對“新聞+政務”的運作方式進行了深入探索，并以“智慧城市”的“服務”為切入點，將大量的大數(shù)據(jù)資源進行整合，形成一種全新的、有創(chuàng)意、有特色的政務服務平臺，這是媒體機構破解困局的重要途徑。盡管這樣的經(jīng)營方式為媒體改革打開了一條新路子，但它的盈利模式主要是由政府購買服務，不能創(chuàng)造出新的創(chuàng)收渠道，不能讓媒體自身的造血能力得到真正提升?！靶侣?”模式中引進“商務”，正是主流媒體主動融入市場、尋求市場化和商業(yè)化道路的必然，以適應新媒體的快速拓展。在“萬物皆媒”的趨勢下，媒體的多種功能正逐漸被拓展，媒體面臨的將是一個全新的行業(yè)環(huán)境?！靶侣?政務服務商務”并非僅僅是將“商務”這一新元素加入到“新聞+政務服務”之中，而是將媒體市場化的營銷基因，貫穿于媒體運營的全過程之中，完成整個企業(yè)經(jīng)營流程的轉(zhuǎn)變。在媒體深度融合的大環(huán)境下，媒體和市場機制相結合是一種必然選擇，只有通過對媒體運營方式的探索，充分調(diào)動媒體機構的創(chuàng)造力，才有可能建立起一支能夠經(jīng)受住市場考驗的全新的主流媒體[3]。

二、“新聞+政務服務商務”運營模式面臨的問題

近年來，各媒體對“新聞+政務服務商務”的運營模式進行了積極探索，取得了一定的成績，但也面臨著許多實際問題?！靶侣?”模式在實踐中的落地與運用受到制約，主要表現(xiàn)在用戶思維的缺失、核心競爭力的缺失、運作能力的差異性較大。

首先，用戶思維的缺失。缺乏對用戶需求的考量，而泛內(nèi)容經(jīng)濟的核心是用戶；在新媒體時代，網(wǎng)絡運營就是要運營好用戶，而擁有活躍用戶才是最重要的。然而，當前一些媒體的融合僅局限于平臺建設，忽視用戶運營，導致“新聞+”的用戶集聚效應未達到預期，集聚效果有待提高。以政務服務平臺為例，一些媒體重點實現(xiàn)了功能模塊、精細化設計與生產(chǎn)、資源整合效果，說到底，還是更注重媒體側的完成度[4]。但是，評價一個媒體平臺的主要指標，如用戶使用頻次、使用效率等方面卻并不理想，在用戶參與、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)等方面還沒有取得突破性進展。

其次，平臺缺乏競爭力。在行業(yè)集聚的平臺經(jīng)濟中，媒體融合逐漸演化成“平臺博弈”，多數(shù)媒體通過技術購買或與商業(yè)平臺開展合作，相比于擁有成熟的技術、內(nèi)容、人才的專業(yè)平臺，一些媒體的競爭力并不強，因此，競爭力的缺乏成為制約媒體發(fā)展的重要因素。

最后，運營能力參差不齊。傳統(tǒng)媒體行業(yè)在經(jīng)歷了變革和提升以后，與新媒體的融合程度仍然存在著很大差距。“新聞+”運作方式的出現(xiàn)，對一些區(qū)域媒體產(chǎn)生了較大影響。央媒在內(nèi)容生產(chǎn)、技術支持、資金保障方面處于優(yōu)勢地位，但大部分的區(qū)域媒體還沒有建立起相應的基礎設施，他們?nèi)匀蝗狈η逦娜诤戏较颍葱纬杀就粱挠绞健?/p>

三、“新聞+政務服務商務”運營模式新探索

（一）新聞+政務

首先，為“兩微一端一視頻”等政務新媒體代運營。目前，不管是中央還是地方媒體，都有不少從事代運營業(yè)務。一些縣市級媒體，幾乎代運營了當?shù)厝康牡胤近h委、政府部門網(wǎng)站，比如瑞安市融媒體中心就是如此。其次，與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司合作，在全區(qū)域、全行業(yè)范圍內(nèi)，組織政務新媒體賬號進行統(tǒng)一的入駐，比如中國交通報社就是如此。再次，國有媒體可以在自有的移動端開設“政務”欄目，覆蓋了地方所有的政府機構與部門，增強傳統(tǒng)媒體對黨和政府工作的影響力。例如，“南方+”客戶端在2021年6月的下載量已經(jīng)超過7500萬，其中有7000家黨委、政府部門在南方號中入駐，成為了廣東省最大規(guī)模的政務新媒體集中地。最后，媒體要在基層黨委、政府智慧管理過程中，進行更深入地參與[5]。比如，在廣東省“數(shù)字政府”的構建過程中，“南方+”發(fā)揮了重要作用；蘇州廣電無線蘇州對蘇州智慧城市的構建也進行了更深入的參與。

（二）新聞+服務

通過對“潮汕?！钡缺就廖幕纳疃韧诰颍瑥V東部分城市、區(qū)縣晉升為新網(wǎng)紅。這是《南方都市報》在城市傳播服務中的一次成功案例，它為城市傳播的包裝及業(yè)務帶來了商機。新的創(chuàng)意策劃推動著媒體發(fā)展，新媒體環(huán)境下，媒體不再只是簡單地進行新聞報道，而是變成了為用戶提供服務的策劃者。為滿足新媒體時代用戶的需求，《南方都市報》力求擺脫傳統(tǒng)媒體的惰性，帶頭倡導移動優(yōu)先，把內(nèi)容制作完全轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。同時，不斷拓展線上課程、線下社群的用戶運營服務，拓展了運營空間。例如，起初，“深圳大事件”公眾號只負責在平臺上發(fā)布新聞報道，到了后期，已經(jīng)發(fā)展成為一條涵蓋內(nèi)容、產(chǎn)品、設計、技術等完整的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，“深圳大事件”的內(nèi)容產(chǎn)出已經(jīng)趨于穩(wěn)定，成為區(qū)域最大的新媒體IP。

（三）新聞+商務

一是面向大企業(yè)用戶的全案代理服務。企業(yè)經(jīng)營帶有強烈的商業(yè)性質(zhì)，要求企業(yè)必須具備強烈的營銷與服務意識，并具備一定的主體意識。媒體要贏得市場認同與回報，這就要求通過新聞獲得可靠的流量數(shù)據(jù)，廣泛的傳播效果，優(yōu)質(zhì)的服務方案和出色的服務團隊，贏得顧客的信賴與認同。如能在市場化企業(yè)用戶資源上立足，媒體將獲得有力支撐[6]。比如，天眼新聞及本地乳制品商家建立了戰(zhàn)略伙伴關系，為其提供高品質(zhì)的全案代理業(yè)務，集品牌策劃、廣告宣傳、短視頻制作、媒體代理、渠道推廣等業(yè)務于一體，是一個非常具有研究價值的方向。二是在融媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)設立商業(yè)項目。比如，天眼新聞聚焦于集團存量資產(chǎn)，加快建設《貴州日報》高檔商務園區(qū)，集聚數(shù)字效應，建立起全新的運營模式，并為天眼傳媒的發(fā)展注入了新的動力。

四、展望與建議

在媒體融合發(fā)展的形勢下，媒體必須把握好移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展契機，進行自我“造血”， “新聞+政務服務商務”這一運營模式大有可為。首先，要對本土資源和用戶需求進行更深層次的研究，要從政府、商務、服務三個方面，充分發(fā)掘和梳理各方面的需求，形成各具特色的新媒體品牌。圍繞當?shù)卣行墓ぷ?，以本地居民的信息和商務服務的市場需要為重點，把媒體文化產(chǎn)業(yè)做大做強，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。其次，轉(zhuǎn)變思維方式，融入市場競爭。新一輪的信息革命對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢造成了巨大沖擊。新媒體要在思想上更新觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極地進行自我創(chuàng)新，增強自身的實力。要樹立市場和競爭觀念，以市場和用戶需求為導向，以最大限度地滿足用戶需求。要善于利用拍攝廣告的創(chuàng)造力，制作影片的手法及市場營銷的意識來報道新聞，實現(xiàn)精準地內(nèi)容產(chǎn)品與廣告?zhèn)鞑?，推動流量變現(xiàn)。最后，借力借勢?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給跨界協(xié)作帶來了無窮的機遇。在主流媒體的運營模式中，有很多不足之處，融媒體的發(fā)展為跨界重組提供了契機與可能，媒體要抓住機遇，順應形勢，與各行各業(yè)的領軍企業(yè)進行多種形式的戰(zhàn)略協(xié)作，促進“新聞+政務服務商務”的多樣化發(fā)展，達到互利雙贏的目的。

五、結語

機遇與挑戰(zhàn)并存，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體對供應鏈條的依賴，同時也為“萬物互聯(lián)”提供了無限契機。當前，“新聞+政務服務商務”的運營模式還有待進一步探討。在渠道、信息多元化的環(huán)境下，主流媒體必須堅守“新聞”主業(yè)，把政務、服務和商務的內(nèi)容有機地融合起來，形成一個融合各類社會資源、提供多種社會服務、參與政府管理的一體化平臺，并以此為基礎開展相關業(yè)務，形成了一種新的媒體融合模式。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極探討“新聞+政務服務商務”的運營方式，汲取有益經(jīng)驗，不斷進行產(chǎn)品生產(chǎn)和業(yè)務模式的創(chuàng)新，推動媒體的深度融合發(fā)展，這是時代賦予傳媒產(chǎn)業(yè)的任務與使命，也是傳統(tǒng)媒體恢復生機與活力的必由之路。

注釋：

[1]陳欣妤，范以錦.“新聞+政務服務商務”：做大做強主流媒體的運營模式[J].新聞論壇，2022（06）：13-16.

[2]楊辰.市級廣電媒體“新聞+政務服務商務”運營模式探索[J].視聽，2023（11）：158-160.

[3]宋華麗，王嘉龍.電視臺開展“新聞+政務服務商務”的途徑探索[J].新聞前哨，2023（02）：79-80.

[4]宋建軍.全媒體視域下媒體建設性監(jiān)督實踐探析——大連（新聞）綜合廣播“新聞+政務+服務”轉(zhuǎn)型研究[J].全媒體探索，2023（05）：35-37.

[5]盧軍.新媒體生態(tài)下“新聞+”服務模式的建構[J].新聞傳播，2023（16）：9-11.

[6]黃衛(wèi)明，彭曉英，章芳.“微互動”提升“政”能量——宜春發(fā)布微信公眾號打造“新聞+政務+服務”媒體探析[J].城市黨報研究，2022（11）：18-21.

（作者單位：貴州廣播電視臺）

責編：姚少寶