貴州“村超”出圈的傳播策略及啟示

【摘" "要】繼2022年貴州臺江“村BA”火爆之后，2023年貴州榕江“村超”又一次出圈。把鄉(xiāng)村體育賽事打造成為全國知名的現(xiàn)象級超級IP，貴州的探索和實踐引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注和思考。貴州“村超”出圈的傳播策略主要包括：用戶下沉策略下的賽事創(chuàng)新、短視頻平臺網(wǎng)絡(luò)直播的流量助推和官民攜手共創(chuàng)的多元主體傳播。“村超”的出圈得益于群眾、政府和媒體各方的聯(lián)動，通過深挖本土文化，打造“村超”IP，達(dá)到以賽事帶動文旅，共同助推鄉(xiāng)村振興的目的。

【關(guān)鍵詞】貴州“村超”；賽事傳播；鄉(xiāng)村振興

【基金項目】本文系教育部人文社科研究青年項目“移動閱讀用戶社交行為及影響因素分析研究”（項目編號：20YJC870009）的研究成果。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等媒體技術(shù)的快速發(fā)展，“村BA”“村超”等鄉(xiāng)村文體賽事正在借助新媒體平臺走出鄉(xiāng)村，向國內(nèi)外受眾展示獨屬于鄉(xiāng)村競技體育的獨特魅力。這些根植于鄉(xiāng)士氛圍和群眾喜聞樂見的鄉(xiāng)村文體賽事，不僅展示出大眾對于美好生活的追求，還可以提高人民群眾的身體素質(zhì)，培養(yǎng)團結(jié)友愛的文明鄉(xiāng)風(fēng)，也能實現(xiàn)以賽為媒，以體興旅，促進鄉(xiāng)村文化傳播，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會全面發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。本文運用實地觀察、文獻分析等研究方法，探析貴州“村超”出圈的傳播策略及啟示意義，以便為其他地區(qū)創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播模式、加速推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供決策參考。

一、貴州“村超”及鄉(xiāng)村體育賽事概述

貴州“村超”，全名為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，是由貴州省榕江縣足球協(xié)會主辦的業(yè)余聯(lián)賽。自2023年5月13日開幕以來，“村超”以其激情火熱的現(xiàn)場氛圍、精彩絕倫的民俗表演以及“不拘一格”的辦賽風(fēng)格火爆出圈。網(wǎng)友們參照專業(yè)足球賽事“英超”“中超”等命名規(guī)則，形象地將榕江鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽稱為“村超”。榕江足球至今已有80多年的傳承史，20世紀(jì)40年代，受抗日戰(zhàn)爭局勢影響，廣西大學(xué)遷入榕江，足球運動也隨之傳入，大學(xué)生們對于足球運動的喜愛使得這項運動在當(dāng)?shù)厝罕娭性絹碓绞軞g迎。之后，足球便成為一項特色運動在榕江扎根生長，群眾基礎(chǔ)深厚，全縣足球氛圍濃郁。據(jù)《榕江縣志》記載，在1971年至1994年期間，榕江縣共舉辦各項運動會高達(dá) 23 次，其中足球賽就有10次。[1]2021年，榕江被評為全國第一批縣域足球典型縣?！按宄钡碾r形則來源于2000年誕生的榕江縣車江鄉(xiāng)壩區(qū)三寶侗寨足球比賽，一年一度的賽事吸引大量群眾參與，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ苍絹碓酱?，于是榕江縣足球協(xié)會將車江三寶侗寨足球比賽升級為全縣賽事，“村超”應(yīng)運而生。

除了榕江“村超”之外，貴州臺江的籃球賽事“村BA”在2022年已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級賽事，由村民自發(fā)組織并熱情參與的鄉(xiāng)村籃球賽在網(wǎng)上掀起一陣討論熱潮，甚至連中國籃球協(xié)會主席姚明也前去現(xiàn)場觀戰(zhàn)，為村民選手們加油助威。與此同時，廣東省佛山市高明百村籃球賽也連續(xù)舉辦16年，雖不如“村BA”和“村超”所受到的關(guān)注度高，但在本地依然有著較高的知名度和廣泛的影響力。2023年9月15日，為期四天的河南省“村BA”總決賽在靈寶市焦村鎮(zhèn)開賽，組委會將賽事活動與特色農(nóng)產(chǎn)品展、特色小吃展、傳統(tǒng)文化展、非遺文化展和廟會趕大集等相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)、體、文、旅融合發(fā)展，全力打造具有中原文化、河南特色的“村BA”，全面展示河南農(nóng)業(yè)新名片、河南農(nóng)民新風(fēng)貌、河南鄉(xiāng)村振興新成果。[2]在“農(nóng)、文、體、旅”融合發(fā)展的時代背景下，全國各地不同形式的鄉(xiāng)村體育賽事在如火如荼地開展。

二、貴州“村超”出圈的傳播策略

（一）用戶下沉策略下的賽事創(chuàng)新

傳統(tǒng)專業(yè)體育賽事通常在較為發(fā)達(dá)城市或地區(qū)的體育場館內(nèi)舉辦，通過售賣門票、廣告贊助和轉(zhuǎn)播授權(quán)等方式獲取商業(yè)收入，這就導(dǎo)致部分專業(yè)體育賽事觀看門檻較高，受眾范圍較窄。而貴州榕江的“村超”，主打全民參與，既不封閉球場，也不關(guān)門賣票，運動員和裁判員都是本地村民，不同職業(yè)、不同年齡的足球愛好者均可報名參賽，所有對足球感興趣的村民都可以免費現(xiàn)場觀看，真正把足球比賽辦成老百姓自己的運動會。在每場球賽的球隊入場儀式、中場休息以及比賽間隙，都有當(dāng)?shù)厝罕娚涎荻弊迮酶?、侗族大歌等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)目以及民族民俗風(fēng)情秀、風(fēng)物秀等。比賽獲勝方獲得的獎勵是小黃牛、小香羊、本地豬、鵝等接地氣的特色農(nóng)產(chǎn)品。

普通群眾的零門檻參與以及比賽形式的創(chuàng)新，讓“村超”知名度大大提高，吸引大量的周邊群眾以及外地游客前來觀看。榕江縣委、縣政府借勢在賽場周邊規(guī)劃商貿(mào)聚集街區(qū)，鼓勵廣大商戶按相關(guān)規(guī)定擺攤設(shè)點，提供傳統(tǒng)美食、特色小吃、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等服務(wù)，在為觀賽群眾提供新鮮便捷的美食和購物體驗的同時，也把“村超”辦成一個拉動消費的鄉(xiāng)村文化商貿(mào)物資交流會。鄉(xiāng)村文體賽事相較于專業(yè)體育賽事可能在專業(yè)性方面有所欠缺，但可以調(diào)動賽事參與者的積極性，而參與感是提升賽事關(guān)注度和互動性最直接有效的方式。在“村超”的舉辦過程中，無論是賽事組織者還是來自四面八方的觀看者，都能通過觀看“村超”，感受到“公平、公開、公正”的鄉(xiāng)村賽場上所展現(xiàn)出的精彩的體育運動魅力，并從中享受到足球比賽所帶來的精神愉悅。

（二）短視頻平臺網(wǎng)絡(luò)直播的流量助推

以抖音、快手為代表的短視頻平臺擁有龐大的用戶規(guī)模，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報告》顯示，短視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模中占比40.3%，達(dá)2928.3億；用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%。[3]當(dāng)抖音、快手等短視頻平臺開通直播功能以后，大量的網(wǎng)絡(luò)大V、直播網(wǎng)紅、電商機構(gòu)、帶貨達(dá)人、普通用戶等從原來的專業(yè)直播平臺轉(zhuǎn)向短視頻直播平臺，收獲了大量粉絲并且取得了良好的商業(yè)效益。為配合“村超”賽事宣傳，榕江縣委、縣政府專門成立“新媒體專班”，在組織專業(yè)團隊進行全媒體報道的同時，號召全縣群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、B站、微信視頻號等社交媒體傳播。5月13日開幕賽當(dāng)天，僅通過榕江縣自有的“村寨代言人”和直播營銷團隊就斬獲了500萬以上的流量，成就了社交平臺上的現(xiàn)象級傳播，為“村超”的火爆出圈提供強大支撐。[4]

目前，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、電子商務(wù)已經(jīng)形成相對規(guī)范的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，對促進偏遠(yuǎn)地區(qū)的文化傳播、經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興以及消費增速等都具有重要作用。2021年11月，貴州省榕江縣創(chuàng)辦新媒體助力鄉(xiāng)村振興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，致力于打造出“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播服務(wù)中心、村村有新媒體直播團隊、寨寨有村寨代言人”的新媒體人才隊伍體系。截至目前，全縣已有1.2萬多個新媒體賬號和2200余個本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊。就抖音單個社交平臺的數(shù)據(jù)來看，在5月13日至7月29日的“村超”比賽期間，抖音共有17868個“貴州村超”相關(guān)話題，網(wǎng)友們觀看百億余次，點贊近2億，分享超800萬次。[5]貴州“村超”的火爆出圈表面上看是通過鄉(xiāng)村體育賽事的網(wǎng)絡(luò)直播帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、文化、社會的全面發(fā)展，本質(zhì)上是技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的較好嘗試。

（三）官民攜手共創(chuàng)的多元主體傳播

“村超”已成為貴州文旅所打造出的一個炙手可熱的鄉(xiāng)村IP，該IP的成功打造離不開貴州榕江官方和民間的共同努力。首先，從民間角度來看，“村超”這項體育賽事根植于榕江良好的足球氛圍和深厚的群眾基礎(chǔ)，以及貴州少數(shù)民族美食、舞蹈等傳統(tǒng)文化，在充分挖掘當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的基礎(chǔ)上依靠其“足球”特色打響品牌知名度，憑借積極的全民參與和廣泛的全媒體傳播打造出獨樹一幟的“村超”IP。除此之外，對于大多數(shù)網(wǎng)友而言，“村超”已成為互聯(lián)網(wǎng)中的社交貨幣，成為線上線下共通的社交談資。為了滿足其社交需求，許多并未關(guān)注過足球比賽的網(wǎng)友也開始關(guān)注“村超”賽事直播或直接到榕江本地感受賽事現(xiàn)場氛圍，進一步促進“村超”的火爆出圈。

其次，從官方角度來看，榕江縣委、縣政府迅速行動，成立為“村超”宣傳服務(wù)的“新媒體專班”，鼓勵和引導(dǎo)全縣新媒體創(chuàng)作團隊和賬號為賽事服務(wù)，深刻意識到賽事流量就是宣傳自身的平臺。與此同時，縣委、縣政府提出酒店、景區(qū)不漲價，公交、出租優(yōu)化服務(wù)等號召，為前來觀看“村超”的游客提供優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。從縣到州再到省，貴州各級政府圍繞“貴州村超”“村超”“榕江村超”等關(guān)鍵詞在社交媒體設(shè)置話題并沖進熱搜，短短幾天“村超”賽事就迅速得到全網(wǎng)用戶的關(guān)注以及國家、省、州等各大主流媒體爭相報道。

最后，還得益于大量網(wǎng)紅自媒體博主的參與以及部分國內(nèi)外明星大腕的關(guān)注。他們的目的或是真心關(guān)注鄉(xiāng)村文體運動發(fā)展，或是僅為蹭一蹭“村超”的網(wǎng)絡(luò)熱度，都為“村超”的火爆帶來流量和知名度。

三、貴州“村超”出圈的啟示意義

（一）深挖本土文化，打造“村超”IP

IP正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代文旅發(fā)展的核心競爭力。在“村超”IP化的過程中，注重其文化價值。貴州“村超”IP能夠火爆出圈，最突出的特點就是當(dāng)?shù)貪夂竦淖闱蚍諊约百F州特色的民族文化，比如榕江縣擁有16個少數(shù)民族、29個中國傳統(tǒng)村落、25個民族民間節(jié)日、11項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等豐富獨特的文化旅游資源。除體育賽事外，比如秀美的自然風(fēng)景、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色農(nóng)產(chǎn)品或美食、地標(biāo)式建筑、民族節(jié)日活動等都可作為IP打造的潛力板塊。在此基礎(chǔ)上凝練成獨具特色的鄉(xiāng)村文化品牌IP，并加大傳播力度，激發(fā)內(nèi)生價值，讓獨一無二的鄉(xiāng)村故事成為打開鄉(xiāng)村文化振興之門的鑰匙。與此同時，需要政府、媒體、企業(yè)和群眾等社會各方的聯(lián)動，將多種特色相融合，最終打造獨具特色的“村超”IP。另外，當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)部門要抓住打造“村超”IP化的機遇，把握行業(yè)動態(tài)，把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入“村超”IP化進程中。

（二）以賽事帶文旅，助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的“魂”，沒有鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展，就難以實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。以貴州“村超”為例，發(fā)展鄉(xiāng)村文體事業(yè)不僅可以豐富當(dāng)?shù)丶爸苓吶罕姷奈膴噬?，還能一定程度上帶動當(dāng)?shù)匾泽w育為核心的文旅經(jīng)濟融合發(fā)展。據(jù)官方統(tǒng)計，在“村超”舉辦的兩個多月內(nèi)，榕江吸引游客250萬余人次，住宿業(yè)營業(yè)收入達(dá)3714.8萬元，實現(xiàn)旅游綜合收入28.39億元。[6]隨著“村超”知名度的提高，大批省內(nèi)外游客慕名前往榕江觀賽事、賞民俗，帶動當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、住宿、農(nóng)產(chǎn)品銷售等多個行業(yè)發(fā)展，真正實現(xiàn)了文體不分家，以文育體，以體興旅。因此，各地不妨因地制宜、因勢利導(dǎo)，更好地發(fā)掘、傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，以文體賽事為契機，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時加大宣傳和推廣力度，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地賦能鄉(xiāng)村文化傳播，使其成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎和新動能。

（三）各方共同聯(lián)動，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

在“村超”火爆之后引發(fā)了部分人士的反思，諸如城市服務(wù)管理的配套、話題熱度的持久性、如何保持用戶黏性以及能否形成品牌效應(yīng)等，這關(guān)乎該項賽事能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興中的長期效應(yīng)。因此，一方面要繼續(xù)維持“村超”的民間性，給予民間更多的自主權(quán)和靈活度，盡量減少行政手段的干預(yù)。另一方面，繼續(xù)在形式和內(nèi)容上挖掘新創(chuàng)意，根植于當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕?，豐富賽事活動，給觀眾帶來源源不斷的煙火氣和新鮮感。比如在7月29日“村超”總決賽落幕后，榕江縣跟進舉辦“全國足球美食友誼賽”，共有來自全國各地的276支隊伍參賽。此舉不僅順利將“村超”熱度延續(xù)，更是把象征著純粹與熱愛的“足球星火”向全國撒播?？傊?，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，作為一項積極正向的鄉(xiāng)村文化傳播創(chuàng)新實踐，無論是群眾、媒體、企業(yè)還是政府管理機構(gòu)，都應(yīng)充分調(diào)動自身積極性，摒棄急于變現(xiàn)的功利思維，從長遠(yuǎn)角度思考未來鄉(xiāng)村文化傳播的發(fā)展方向，實現(xiàn)真正的“村民歡、觀眾樂、經(jīng)濟火”，共享鄉(xiāng)村振興的豐碩成果。

四、結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村物質(zhì)生活水平不斷提高，村民們對豐富自身精神生活有了更高追求，這是鄉(xiāng)村文體賽事發(fā)展的內(nèi)生動力?！按宄钡幕鸨鋈Ω亲屓藗儗︵l(xiāng)村文體的未來發(fā)展之路有了新的期待。2023年5月22日，國家體育總局會同有關(guān)部門共同印發(fā)了《關(guān)于推進體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，從頂層設(shè)計方面為推進體育助力鄉(xiāng)村振興指明了方向。貴州“村超”的火爆出圈是群眾文化需求、傳播機制創(chuàng)新、新媒體技術(shù)賦能等多維因素共同作用的結(jié)果，是中國式現(xiàn)代化背景下“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文化”的有效探索。但是“文體反哺鄉(xiāng)村”這一形式目前仍然處于發(fā)展的初級階段，鄉(xiāng)村文化傳播之路依然存在政策規(guī)范、技術(shù)培訓(xùn)、人才儲備、傳播策略、品牌打造等相關(guān)問題。因此，需要政府、媒體、企業(yè)和廣大民眾的共同參與，在政策認(rèn)可和支持的同時，加大宣傳和推廣力度，同時充分發(fā)掘和利用人才優(yōu)勢，做好前期活動策劃和后期長遠(yuǎn)規(guī)劃，形成良性可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，讓鄉(xiāng)村文化傳播成為推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎。

注釋：

[1]王慧，楊文靜.村超.和美鄉(xiāng)村的“貴州模樣”[N].貴州民族報，2023-6-30（B01）.

[2]何英杰.2023年河南省和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）總決賽在靈寶開幕[N].三門峽日報，2023-9-18（1）.

[3]Mob研究院.2023年短視頻行業(yè)研究報告[EB/OL].[2023-07-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1770833938983681583

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[4]黃靜，奚冬琪.貴州“村超”觀察記[EB/OL][2023-06-19].

https：//www.rmzxb.com.cn/c/2023-06-19/3363808.shtml.

[5]中國新聞網(wǎng).爆火之后，“貴州村超”抖音酒旅訂單同比增160倍[EB/OL].[2023-11-16].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17

82726548314739537amp;wfr=spideramp;for=pc.

[6]央視新聞.榕江縣縣長：“村超”是樂子更是路子[EB/OL].[2023-07-30]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1772837380630

057726amp;wfr=spideramp;for=pc.

（作者：王海燕，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；王曉蒙，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶