俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知滿意度調(diào)查研究

夏冰

摘要：通過(guò)分析2023年1—7月的海南旅游行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合俄羅斯游客赴瓊旅游的現(xiàn)狀，闡述了研究俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知的滿意度對(duì)于提升海南旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要意義，并根據(jù)旅游行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律從“吃、住、行、購(gòu)、娛”5個(gè)方面探索如何編制俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知滿意度的調(diào)查問(wèn)卷，及對(duì)如何對(duì)實(shí)證結(jié)果進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：俄羅斯游客；海南；旅游目的地形象感知；調(diào)查研究

中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.07.026

1俄羅斯游客赴海南旅游概況

近年來(lái)隨著《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》的頒布以及59國(guó)來(lái)瓊免簽等一系列優(yōu)惠政策的落地，海南旅游市場(chǎng)不斷迸發(fā)新的活力，海南正在以更加開放的姿態(tài)迎接來(lái)自世界各地的游客。在來(lái)瓊旅游的國(guó)家和地區(qū)中，俄羅斯是最具代表性的國(guó)家之一，長(zhǎng)期以來(lái)海南也一直是俄羅斯游客比較青睞的境外旅游目的地，海南作為熱帶島嶼省份，以其獨(dú)特的自然風(fēng)光、宜人的氣候讓無(wú)數(shù)到訪海南的俄羅斯游客流連忘返。

根據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳發(fā)布的“分國(guó)別（地區(qū)）旅游飯店接待外國(guó)游客情況”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如表1所示。

717人次2023年1—7月，俄羅斯赴海南的游客數(shù)量一直處于到瓊境外游客人數(shù)的前列，說(shuō)明俄羅斯仍然是海南重要的境外客源國(guó)之一。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，到訪海南的俄羅斯游客數(shù)量雖然位居所有國(guó)家前列，但是整體規(guī)模還是相對(duì)較小，與土耳其、泰國(guó)、阿聯(lián)酋、埃及等深受俄羅斯游客歡迎的境外旅游目的地相比還有較大差距，因此如何提高旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提升俄羅斯游客對(duì)海南旅游目的地形象感知滿意度具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2基于IPA分析法的俄羅斯境外旅游目的地滿意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.1IPA“重要性—績(jī)效表現(xiàn)”分析方法介紹

IPA（Importance-performance Analysis）“重要性—績(jī)效表現(xiàn)”分析法是一種旨在通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）各方面的重視程度來(lái)檢驗(yàn)顧客對(duì)于產(chǎn)品（或服務(wù)）滿意程度的方法，該方法可以較為客觀地通過(guò)某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)顯示其在顧客心中的地位。因此，IPA分析法被廣泛應(yīng)用于各種服務(wù)評(píng)價(jià)的實(shí)證研究之中。

IPA分析法作為一種研究顧客對(duì)于某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的滿意程度實(shí)證分析方法，在實(shí)施的過(guò)程中往往通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)獲得研究數(shù)據(jù)。在編制問(wèn)卷時(shí)需要確定哪些要素是顧客較為關(guān)注的核心要素，可以根據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）屬性的不同將其劃分為多個(gè)維度，每個(gè)維度之下再劃分為若干子要素，所包含的維度以及各子要素構(gòu)成了調(diào)查問(wèn)卷的主要題項(xiàng)。使用李克特五級(jí)量表的方法針對(duì)每個(gè)題項(xiàng)的問(wèn)題進(jìn)行賦值即可，即每個(gè)題項(xiàng)按照其重要性分為“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”5個(gè)等級(jí)，按照滿意程度將其劃分為“非常滿意”“比較滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”5個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的分值依次為5、4、3、2、1。針對(duì)俄羅斯游客海南旅游目的地形象感知的研究亦可使用此方法來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路

旅游行業(yè)根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)可以劃分為“吃、住、行、購(gòu)、娛”5大方面，每個(gè)方面可作為一個(gè)獨(dú)立的維度，在此基礎(chǔ)上結(jié)合俄羅斯游客的特點(diǎn)以及他們關(guān)注的旅游熱點(diǎn)問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)若干題項(xiàng)，進(jìn)而全面客觀地了解俄羅斯游客在境外旅游目的地形象感知方面的滿意程度。調(diào)查問(wèn)卷的具體設(shè)計(jì)過(guò)程中可以考慮如下因素：

（1）提供俄語(yǔ)語(yǔ)言服務(wù)方面：考慮到俄羅斯的官方語(yǔ)言是俄語(yǔ)，是否可以提供便利的俄語(yǔ)服務(wù)是俄羅斯游客較為關(guān)注的問(wèn)題之一。在機(jī)場(chǎng)、酒店、餐廳、旅游景點(diǎn)、購(gòu)物場(chǎng)所等場(chǎng)所需要具備有流利俄語(yǔ)語(yǔ)言能力的導(dǎo)游和工作人員，能為俄羅斯游客提供俄語(yǔ)溝通和解說(shuō)服務(wù)，以幫助俄羅斯游客更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕途包c(diǎn)。

（2）提升景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)方面：景區(qū)的設(shè)施和服務(wù)是俄羅斯游客較為關(guān)注的另一重要內(nèi)容，改善和提升景區(qū)的服務(wù)水平也是提升旅游質(zhì)量的關(guān)鍵。在現(xiàn)有景區(qū)良好的交通、衛(wèi)生和安全設(shè)施的基礎(chǔ)上，加大俄語(yǔ)標(biāo)識(shí)的普及力度，提供清晰的俄語(yǔ)指示標(biāo)志和信息牌以及俄語(yǔ)語(yǔ)音及文字導(dǎo)覽，為俄羅斯游客游覽旅游景點(diǎn)提供便利。

（3）旅游產(chǎn)品的開發(fā)和體驗(yàn)方面：俄羅斯游客來(lái)到海南欣賞海南美麗自然風(fēng)光的同時(shí)，也希望了解到更多的本土文化，多樣化的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)可以為俄羅斯游客提供更多選擇，從而吸引更多的俄羅斯游客。在旅游線路以及產(chǎn)品的開發(fā)上要著力打造特色，在游覽自然風(fēng)光、參觀歷史文化遺址、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车嚷糜雾?xiàng)目的基礎(chǔ)上開展多種多樣的文化交流活動(dòng)。此外，在常規(guī)旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上注重打造定制化的旅游服務(wù)，以滿足不同俄羅斯游客的個(gè)性化需求。

（4）旅游從業(yè)人員素質(zhì)提升方面： 旅游行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平也會(huì)影響俄羅斯游客對(duì)于海南旅游形象的感知。旅游行業(yè)線長(zhǎng)面廣，包括導(dǎo)游、景區(qū)服務(wù)人員、酒店員工等多個(gè)工作崗位，通過(guò)對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)和專業(yè)的培訓(xùn)，使其熟練掌握俄語(yǔ)溝通技巧，尤其應(yīng)加強(qiáng)對(duì)俄羅斯文化和習(xí)俗的了解，具備一定的跨文化交際能力。

（5）交通方面：交通作為旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、購(gòu)、娛”幾大模塊中非常重要的一環(huán)，其便利程度也是影響俄羅斯游客對(duì)海南旅游印象感知的重要因素。更多的出行選擇、更密集直達(dá)航線以及更為便捷的通關(guān)入境流程都會(huì)對(duì)吸引俄羅斯游客來(lái)到海南起到積極的促進(jìn)作用。

IPA分析法的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)將產(chǎn)品（或服務(wù)）的若干重要屬性（每個(gè)屬性包含若干主要指標(biāo)）以及顧客對(duì)每個(gè)屬性具體指標(biāo)的滿足程度等內(nèi)容以直角坐標(biāo)系的形式來(lái)進(jìn)行展示。用各指標(biāo)的重要值均值以及績(jī)效值均值構(gòu)建四個(gè)象限，將產(chǎn)品（或服務(wù)）的若干重要屬性和指標(biāo)按其具體的重要值和績(jī)效值分布在象限中，并對(duì)其進(jìn)行解釋和分析，將重要性作為直角坐標(biāo)系的橫軸，績(jī)效表現(xiàn)作為直角坐標(biāo)系的縱軸，整個(gè)坐標(biāo)系分為4個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域代表產(chǎn)品（或服務(wù)）的不同因素及其不同表現(xiàn)。

3.1“高重要性-高滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為非常重要，并且對(duì)其表現(xiàn)滿意度較高，既“高重要性—高滿意度”區(qū)域。這些指標(biāo)也是海南旅游最為吸引俄羅斯游客的地方，是海南旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)，在后續(xù)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)極力保持其現(xiàn)有質(zhì)量和水平，以保證海南旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2“高重要性-低滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)雖然俄羅斯游客認(rèn)為也比較重要，但是對(duì)其表現(xiàn)滿意度不高。由于俄羅斯游客對(duì)該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)關(guān)注度較高，因此在后續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)予以足夠的重視，是需要改進(jìn)和加強(qiáng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，其表現(xiàn)性對(duì)提升海南旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。

3.3“低重要性-高滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為其重要性相對(duì)較低，對(duì)其重視程度不高，但是其表現(xiàn)較好，俄羅斯游客的滿意度也比較高，因此在后續(xù)旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和改進(jìn)過(guò)程中對(duì)該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)可以適當(dāng)刪減。

3.4“低重要性-低滿意度”區(qū)域

處于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)俄羅斯游客認(rèn)為其重要性相對(duì)較低，對(duì)其重視程度不高，與此同時(shí)其表現(xiàn)也較差。雖然這些因素給俄羅斯游客帶來(lái)的體驗(yàn)滿意度不高，但是由于其本身并不是俄羅斯游客較為關(guān)注的核心要素，因此在后續(xù)的旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中雖然也需要進(jìn)一步改進(jìn)和提升，但是在優(yōu)先級(jí)方面可以置于相對(duì)次要的位置，應(yīng)當(dāng)將“高重要性—低滿意度”的要素指標(biāo)置于改進(jìn)和提升的優(yōu)先地位。

總之，IPA分析法不僅可以較為直觀地體現(xiàn)俄羅斯游客的需求以及對(duì)海南當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的滿意度情況，也可以了解和發(fā)現(xiàn)海南旅游產(chǎn)業(yè)在哪些方面還需要改進(jìn)，為后續(xù)不斷提升海南旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐。

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