成都城市形象國(guó)際傳播的對(duì)策

【摘 要】城市形象是由大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的綜合內(nèi)容，對(duì)城市發(fā)展乃至國(guó)家發(fā)展具有重要意義。成都城市形象國(guó)際傳播是成都城市和成都軟實(shí)力在國(guó)際社會(huì)中的體現(xiàn)，對(duì)構(gòu)建具有國(guó)際影響力的城市形象和國(guó)家形象具有積極意義。本文以成都天府綠道為研究對(duì)象，搜索整理2022年1月1日至2023年11月1日期間YouTube（油管）和×媒體平臺(tái)上關(guān)于成都天府綠道的新聞報(bào)道，通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的解讀，量化出成都城市形象國(guó)際傳播的現(xiàn)狀，并由現(xiàn)狀延伸出塑造成都多元化、立體化城市國(guó)際形象的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】成都城市形象；國(guó)際傳播；天府綠道；社交媒體

城市形象對(duì)于城市乃至國(guó)家來(lái)說(shuō)都占有舉足輕重的地位，城市形象既是城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全面展示，又是城市居民對(duì)于城市認(rèn)知和了解的新名片。[1]城市形象不僅在城市間、民眾中具有廣泛的傳播力，在國(guó)家與國(guó)家之間更是如此。

當(dāng)前，中國(guó)各城市的國(guó)際形象傳播意識(shí)不斷提升，傳播面不斷擴(kuò)大，傳播初見(jiàn)成效。尤其是成都、西安、杭州等城市已先一步入駐海外主流社交媒體平臺(tái)，為城市形象的國(guó)際傳播打下堅(jiān)實(shí)的新媒體基礎(chǔ)。特別是在新舊媒體交替的過(guò)程中，社交媒體的出現(xiàn)和大規(guī)模使用為城市傳播提供了更高效便利的技術(shù)手段，這無(wú)疑是城市形象對(duì)外傳播的新契機(jī)。成都“十四五”規(guī)劃綱要提出，“樹(shù)立全面客觀良好的城市形象對(duì)城市向好發(fā)展至關(guān)重要，特別是在建設(shè)國(guó)際化大都市的進(jìn)程中，如何在國(guó)際傳播中樹(shù)立具有影響力和美譽(yù)度的城市形象是值得思考和研究的重要課題”。如今成都的城市發(fā)展穩(wěn)步向前，輻射影響力已自區(qū)域擴(kuò)大至國(guó)家層面并進(jìn)一步邁向國(guó)際舞臺(tái)。[2]尤其在舉辦一系列的全球體育賽事后，成都的城市形象展示在了國(guó)際舞臺(tái)上。但是總體而言，成都的城市形象仍然不夠多樣化、立體化，城市形象對(duì)外傳播仍需加強(qiáng)，城市的國(guó)際影響力仍需提升。

一、成都城市國(guó)際形象新變化

2018年以前，成都城市形象一直以休閑的氛圍和溫暖的風(fēng)土人情著稱(chēng)。[3]特別是熊貓帶來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展更讓成都成為全球矚目的熊貓城市，一時(shí)之間，成都成了“一座來(lái)了就不想走的城市”。但是成都城市形象國(guó)際傳播依舊弱于上海、北京、廣州等老牌發(fā)達(dá)城市，還未形成較為成熟的城市形象對(duì)外傳播路徑、方式和國(guó)際傳播平臺(tái)、矩陣。[4]因此，這一段時(shí)間的成都城市國(guó)際形象一直是以城市固有名片為主單一的、單調(diào)的形象。

2018年2月11日，習(xí)近平總書(shū)記在成都考察時(shí)首次提出了建設(shè)公園城市的重要理念。促進(jìn)城市建設(shè)和生態(tài)維護(hù)相結(jié)合，并逐步形成新的城市增長(zhǎng)極。隨著成都城市的發(fā)展和面向全世界的新用戶變化，僅限于“休閑”“熊貓”“溫暖”等城市名片已然不能多角度地展示成都新城市的形象。成都城市形象對(duì)外標(biāo)簽開(kāi)始擴(kuò)展并增加多個(gè)領(lǐng)域的合作標(biāo)簽，例如，城市建設(shè)領(lǐng)域的“公園城市”、文創(chuàng)領(lǐng)域的“文創(chuàng)之都”等。

于2017年正式啟動(dòng)的天府綠道建設(shè)項(xiàng)目將成都的交通和人民的生活聯(lián)系在一起，不僅為成都人民的生活增添了與自然和諧相處的機(jī)會(huì)，更展示了成都城市綠色生態(tài)的理念?！肮珗@城市”“綠色城市”等成了成都城市形象國(guó)際傳播的新名片。[5]2023年7月28日正式開(kāi)幕的成都大運(yùn)會(huì)更為成都的城市國(guó)際形象增加了“體育城市”“全民健身”等運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽。

二、成都城市形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀

本研究的事件樣本是YouTube和X兩個(gè)平臺(tái)上對(duì)天府綠道的傳播。研究天府綠道主要是因?yàn)樘旄G道作為中西部乃至全國(guó)最長(zhǎng)的綠道，對(duì)成都城市國(guó)際形象的提升有重要的作用。YouTube和X是海外使用較廣的媒體平臺(tái)，分別研究?jī)蓚€(gè)媒體能夠從不同角度分析對(duì)這一關(guān)鍵詞的報(bào)道。本研究的時(shí)間樣本是2022年1月1日至2023年11月1日，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段在成都天府綠道上舉行的活動(dòng)最多，尤其是2023年舉行的全世界自行車(chē)體育賽事和全球大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)讓成都在全世界優(yōu)秀“出圈”，新聞報(bào)道最密集。研究人員在X和YouTube的搜索界面上以關(guān)鍵詞的形式搜索“Chengdu Greenway”詞條進(jìn)行內(nèi)容分析，以屏蔽或消除無(wú)關(guān)的推文和視頻內(nèi)容，按照時(shí)間收集數(shù)據(jù)，共獲得102條有效數(shù)據(jù)樣本，以此分析以天府綠道為代表的成都城市形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀。

（一）主流媒體下的主導(dǎo)式傳播

海外自媒體環(huán)境中的中國(guó)主流媒體傳播占比仍然居高不下，在對(duì)X平臺(tái)的“Chengdu Greenway”詞條搜索中發(fā)現(xiàn)，以“中國(guó)成都”“成都2023國(guó)際大體聯(lián)世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”等為代表的中國(guó)主流媒體在X中的傳播內(nèi)容較多，占總數(shù)據(jù)的86%，但點(diǎn)贊量和播放量較少。而國(guó)外媒體傳播天府綠道的流量和互動(dòng)量較好，尤其是和天府綠道相關(guān)的體育賽事內(nèi)容的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)能夠突破千人。

在YouTube平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)中的傳播主體主要為個(gè)人和主流媒體，其中主流媒體占43%，主流媒體中的中國(guó)主流媒體占95%，個(gè)人賬號(hào)占57%。但是主流媒體的流量較國(guó)外個(gè)人賬號(hào)的差，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量都較低。

由此可見(jiàn)，主流媒體仍然在海外傳播環(huán)境中“自說(shuō)自話”，針對(duì)受眾不明確，針對(duì)內(nèi)容不清晰，這導(dǎo)致成都城市新形象、新概念、新面貌的海外傳播效果甚微，成效不足。尤其是主流媒體的傳播議題設(shè)置較為老舊，不能適應(yīng)成都的新發(fā)展。例如在X中，中國(guó)主流媒體以慣用思維向國(guó)外受眾宣傳天府綠道建設(shè)的重要性和優(yōu)秀度，這會(huì)對(duì)國(guó)外受眾形成接收壁壘，使國(guó)外受眾存在解碼困難，進(jìn)而削弱傳播的效果。

（二）個(gè)人經(jīng)歷分享的朋友圈式傳播

海外自媒體環(huán)境中的個(gè)人經(jīng)歷朋友圈式傳播較多，多為講述個(gè)人騎行經(jīng)歷和記錄個(gè)人生活，但傳播范圍和傳播效果有限。X媒體平臺(tái)中，32%的有效數(shù)據(jù)是個(gè)人賬號(hào)發(fā)布，傳播的內(nèi)容多為個(gè)人騎行天府綠道的圖片或視頻?！熬G色一帶一路研究院院長(zhǎng)”這一個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的推文內(nèi)容多為介紹天府綠道，傳播效果較好，能夠達(dá)到385人的點(diǎn)贊量和超千人的觀看量，然而其他個(gè)人賬號(hào)的內(nèi)容較為局限，多為個(gè)人騎行經(jīng)歷的分享，傳播的影響力也甚小，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都以個(gè)位數(shù)為主。以YouTube中的數(shù)據(jù)為例，在YouTube中搜索“Chengdu Greenway”關(guān)鍵詞，檢索到的發(fā)布內(nèi)容中的60％均為個(gè)人賬號(hào)發(fā)布，其中90％為個(gè)人騎行天府綠道的日常記錄視頻。

此類(lèi)社交媒體在賦權(quán)賦能公民個(gè)體的同時(shí)，也降低了新聞傳播的門(mén)檻，新聞傳播由以往單一的傳者為中心開(kāi)始逐漸向受者為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。[6]一方面，傳播主體的擴(kuò)充能夠?yàn)樾麄鞒鞘行蜗笤黾訑?shù)量，尤其較低的傳播準(zhǔn)入門(mén)檻能夠拉近受眾和傳播內(nèi)容之間的距離，同時(shí)也能讓受眾感知到內(nèi)容的情感接近性。但是另一方面，朋友圈式小范圍講話的傳播效果甚微，傳播主要在特定人群中發(fā)生。例如，在YouTube平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)中，除一條由主流媒體分享的外國(guó)人騎行內(nèi)容有25萬(wàn)次觀看量和1102個(gè)點(diǎn)贊量之外，其余個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容都只有兩位數(shù)的觀看量。

（三）內(nèi)容單一的同質(zhì)化傳播

海外自媒體環(huán)境中傳播“天府綠道”的議題相似，內(nèi)容相同。例如在X中，25%的內(nèi)容為介紹天府綠道的設(shè)施和總體情況，27%的內(nèi)容為推薦天府綠道騎行，其中不乏部分相同內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。在以視頻為主的YouTube平臺(tái)中這種同質(zhì)化內(nèi)容傳播更加明顯，67%的內(nèi)容均為個(gè)人騎行的簡(jiǎn)單記錄和分享。這極容易讓天府綠道的國(guó)際傳播固化在個(gè)人騎行的分享中，限制了綠道的其他衍生意義。

三、對(duì)策與建議

（一）聯(lián)合國(guó)際賽事的城市IP設(shè)置傳播議程

一座城市最大的魅力來(lái)自有別于其他城市的特色，這也是吸引媒體關(guān)注的聚焦點(diǎn)之一。成都作為西部?jī)?nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市之一，不僅是西部的經(jīng)濟(jì)中心，也是中西部重大賽事的舉辦地。[7]尤其是以第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、天府綠道國(guó)際自行車(chē)車(chē)迷健身節(jié)、2023年成都國(guó)際乒聯(lián)混合團(tuán)體世界杯等為代表的眾多國(guó)際賽事的舉辦，為成都城市打造多樣化IP添加了獨(dú)特的內(nèi)容。2022年以來(lái)舉辦的中國(guó)成都綠道運(yùn)動(dòng)生活嘉年華、中國(guó)成都天府綠道國(guó)際自行車(chē)賽、天府綠道國(guó)際自行車(chē)車(chē)迷健身節(jié)等賽事，充分利用“天府綠道”這個(gè)新IP，深入挖掘“旅游+體育”“文化+體育”“餐飲+體育”的新發(fā)展模式，對(duì)打造成都城市IP，讓其帶動(dòng)成都城市形象的國(guó)際傳播有重要的作用。成都與國(guó)際賽事密切的關(guān)系讓成都城市形象國(guó)際傳播擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)報(bào)道成都重大國(guó)際賽事設(shè)置有利于國(guó)際傳播的相關(guān)議程，傳播國(guó)際受眾感興趣的內(nèi)容，更能增強(qiáng)成都城市形象的宣傳力度。

成都城市形象的內(nèi)涵是多樣的，與之相對(duì)應(yīng)的國(guó)際傳播形象也應(yīng)該是多元化的。2022年以來(lái)成都所打造的“公園城市”和“運(yùn)動(dòng)城市”這兩類(lèi)標(biāo)簽，吸引了不少?lài)?guó)際友人，更應(yīng)該在國(guó)際傳播中將常用傳播符號(hào)和創(chuàng)新傳播內(nèi)容相聯(lián)系，打造成都城市形象國(guó)際傳播的新IP。[8]在面向國(guó)際的傳播議程設(shè)置中可以圍繞城市發(fā)展、民生、國(guó)際賽事等極易引起國(guó)際注意的項(xiàng)目，將傳播城市形象的話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中。

（二）UGC+專(zhuān)業(yè)記者下的全媒體傳播模式

成都城市形象國(guó)際傳播不僅需要借助專(zhuān)業(yè)媒體的力量，例如YouTube中有5.48萬(wàn)訂閱者的官方賬號(hào)“Chengdu plus”，其發(fā)布的關(guān)于成都天府綠道的視頻有25萬(wàn)次觀看量，還需要非專(zhuān)業(yè)全民記者的幫助，例如，YouTube中有1360訂閱者的個(gè)人賬號(hào)“Hiking Vincent”，其發(fā)布的視頻也擁有751次觀看量。

首先，專(zhuān)業(yè)媒體以其傳播的重要內(nèi)容幫助城市形象進(jìn)行大范圍面對(duì)面或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。官方專(zhuān)業(yè)媒體能夠利用好其深厚的平臺(tái)賬號(hào)粉絲基礎(chǔ)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放進(jìn)平臺(tái)進(jìn)行傳播。宣傳城市形象，需要官方媒體自覺(jué)的自我傳播意識(shí)和自我宣傳意識(shí)，從官方的專(zhuān)業(yè)角度展示成都城市形象發(fā)展中的“大視角”內(nèi)容，向世界展示成都進(jìn)步和諧、運(yùn)動(dòng)健康、溫馨幸福的城市情感基調(diào)。

其次，全民記者能夠發(fā)揮其獨(dú)特的“他視角”內(nèi)容，對(duì)成都城市形象進(jìn)行口碑傳播。[9]借助第三人傳播力量的“他傳播”，全民參與傳播自己眼中多姿多彩的成都形象，讓成都城市形象在對(duì)外傳播中立體豐滿。

進(jìn)入全球傳播時(shí)代，世界逐漸連成一個(gè)整體，跨區(qū)域、跨時(shí)空交流已成常態(tài)，國(guó)際受眾也不再局限于只通過(guò)本國(guó)媒體了解世界，開(kāi)始從不同渠道認(rèn)識(shí)世界上的其他國(guó)家和地區(qū)。[10]成都在進(jìn)行城市形象國(guó)際傳播時(shí)，可以將專(zhuān)業(yè)的官方媒體和新興的全民自媒體相聯(lián)系，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享、合力發(fā)聲的全媒體傳播模式，不斷提高成都國(guó)際傳播的滲透力。

（三）成都故事+中國(guó)故事的內(nèi)容擴(kuò)展

城市是國(guó)家的代表，國(guó)與國(guó)之間的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上就表現(xiàn)為城市與城市之間的角逐。城市形象更是一個(gè)國(guó)家整體形象的代表，是一個(gè)國(guó)家形象的微觀體現(xiàn)。[11]新時(shí)代的成都城市國(guó)際形象應(yīng)該講述的是成都新時(shí)代的故事，是不斷發(fā)展的成都、創(chuàng)新的成都和文化的成都。

首先，成都故事就是成都城市形象的縮影，成都城市形象更是中國(guó)故事和中國(guó)國(guó)家形象的表現(xiàn)。因此，讓城市聲音傳播到世界各地其實(shí)就是讓有代表性的中國(guó)聲音傳遞到世界民眾的耳中。在此背景下，成都應(yīng)緊扣國(guó)家西部中心城市的定位，立足于城市形象和國(guó)家形象建設(shè)相結(jié)合的高度，將成都故事與中國(guó)故事緊密結(jié)合，打造反映中國(guó)發(fā)展特點(diǎn)、具有中華文化魅力的代表性城市形象。例如，天府綠道的建設(shè)與國(guó)家城市發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，充分體現(xiàn)了習(xí)近平總書(shū)記的生態(tài)文明思想，更深度契合國(guó)家“兩山”理論的時(shí)代要求，有力地將成都天府綠道建設(shè)和中國(guó)生態(tài)文明故事相結(jié)合。因此，傳播天府綠道更應(yīng)該從細(xì)微處著眼，采用個(gè)體敘事和講故事的方式，通過(guò)生動(dòng)、細(xì)膩的鏡頭故事展現(xiàn)天府綠道，進(jìn)而再現(xiàn)成都城市形象和國(guó)家形象。

其次，在對(duì)成都城市形象的傳播中，更應(yīng)該將宏大的敘事運(yùn)用在與中國(guó)故事相關(guān)的成都故事講述中。因?yàn)槌啥疾粌H是中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)走廊”“文化走廊”，更是一個(gè)又一個(gè)人與人溝通的走廊，講與中國(guó)相關(guān)的成都故事，其實(shí)是在講中國(guó)中西部發(fā)展的重要戰(zhàn)略、成渝城市群發(fā)展規(guī)劃。將有親和力的表達(dá)手法、個(gè)人親身體驗(yàn)的真實(shí)感受用在具有吸引力的成都故事中，只有動(dòng)人的故事最能打動(dòng)人心，最能傳播迅速，特別是講述個(gè)人和成都相關(guān)的故事、經(jīng)歷。

最后，將成都故事和中國(guó)故事有機(jī)融合，用兩者的結(jié)合凸顯中國(guó)這個(gè)大舞臺(tái)中成都的城市整體風(fēng)貌。

四、結(jié)語(yǔ)

成都城市形象跟隨時(shí)代的變化不斷增加新的亮點(diǎn)，成都城市形象的國(guó)際傳播也出現(xiàn)了新的現(xiàn)狀，傳播中仍然面臨內(nèi)容上同質(zhì)化和形式上以主流媒體為主的傳播困境。需要聯(lián)合國(guó)際賽事從內(nèi)容上為成都城市形象國(guó)際傳播打造優(yōu)秀傳播IP，將專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和社會(huì)大眾的傳播力量相結(jié)合，把出彩的成都城市故事和優(yōu)秀的中國(guó)故事相聯(lián)系，傳播出屬于成都的城市新形象新發(fā)展新變化。

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作者簡(jiǎn)介? ?宋瑞潔，四川傳媒學(xué)院專(zhuān)任教師