論公益海報(bào)中的視覺表現(xiàn)

摘 "要：探究公益海報(bào)設(shè)計(jì)中視覺要素的價(jià)值，彰顯其實(shí)際應(yīng)用特點(diǎn)。靈活運(yùn)用相應(yīng)視覺元素的藝術(shù)特點(diǎn)，能夠?yàn)楹笃诠婧?bào)設(shè)計(jì)提供更多的理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。色彩、文字和圖形是公益海報(bào)設(shè)計(jì)及推廣必不可少的視覺元素，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出具體的視覺表現(xiàn)。恰當(dāng)利用三種視覺元素的藝術(shù)表現(xiàn)力，可為公益海報(bào)的宣傳和發(fā)展創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)魅力，創(chuàng)造出更為寬廣的表現(xiàn)空間。

關(guān)鍵詞：公益海報(bào)；視覺要素；作用；視覺表現(xiàn)

公益海報(bào)是公益事業(yè)宣傳的重要手段，也是表達(dá)公益理念的重要載體，更是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要領(lǐng)域之一。公益海報(bào)通過不同的視覺元素之間的相互組合，向公眾傳遞出特定的公益信息和理念，傳達(dá)出符合時(shí)代發(fā)展的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，從而激發(fā)公眾的關(guān)注和參與，進(jìn)而轉(zhuǎn)變社會(huì)的不良行為，助力和諧社會(huì)的構(gòu)建與發(fā)展。公益海報(bào)的設(shè)計(jì)要做到內(nèi)容方面突出主題，視覺設(shè)計(jì)方面符合受眾的審美習(xí)慣，只有這樣才能形成良性的形象傳播。同時(shí)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程也需要盡可能簡(jiǎn)潔、清晰地表現(xiàn)主題信息，避免無關(guān)信息混淆視聽，方便于受眾對(duì)信息的接受和理解。隨著數(shù)字化時(shí)代到來，公益海報(bào)有了更具多元化的傳播途徑和更廣闊的發(fā)展空間。公益海報(bào)除了傳統(tǒng)的戶外廣告牌、海報(bào)展示、宣傳單頁(yè)等傳統(tǒng)傳播形式外，還出現(xiàn)了數(shù)字海報(bào)、社交媒體海報(bào)等多種新的傳播方式。在新形勢(shì)的背景下，公益海報(bào)在視覺設(shè)計(jì)上亟需轉(zhuǎn)變，不僅需要滿足最基本的傳播功能，還需要具備數(shù)字時(shí)代所要求的交互性、分享性等特點(diǎn)。未來，公益海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)也將朝著更具多元化、創(chuàng)新化和智能化的方向發(fā)展。但是，無論在什么時(shí)期，選擇哪一種表現(xiàn)形式，公益海報(bào)在視覺呈現(xiàn)上都需要既體現(xiàn)內(nèi)在傳播效應(yīng)，又要借助外部視覺元素，只有這樣才能給受眾帶來更強(qiáng)的視覺沖擊[1]。由此可見視覺元素對(duì)于公益海報(bào)的重要性，它能通過圖像、色彩、排版和其他視覺元素的組合應(yīng)用，更為直觀、生動(dòng)地傳遞出主題信息。此外，視覺元素還可以有效區(qū)分不同的公益主題、目標(biāo)和受眾，幫助公益海報(bào)進(jìn)行更加精準(zhǔn)地定位和傳播，提高海報(bào)信息的可讀性以及傳播的效力?，F(xiàn)階段針對(duì)海報(bào)視覺元素的研究有很多，主要從廣告設(shè)計(jì)視覺要素的功能性表達(dá)、公益海報(bào)中創(chuàng)新元素的應(yīng)用以及不同國(guó)別中視覺元素的差異化表現(xiàn)等方面進(jìn)行研究，如李有生，曠枚花編著的《廣告設(shè)計(jì)》（中國(guó)青年出版社2013年出版）、陸凱發(fā)表的《公益海報(bào)設(shè)計(jì)中視覺創(chuàng)新元素的應(yīng)用探討》（《藝術(shù)家》，2021年第7期）、貢喆的碩士畢業(yè)論文《中日公益海報(bào)視覺語(yǔ)言比較研究》（魯迅美術(shù)學(xué)院，2018年）等。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和整理會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然目前已有不少針對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)細(xì)化后電影海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的再研究，但探討公益海報(bào)視覺要素作用的文章仍較少。公益海報(bào)作為海報(bào)重要的組成部分，它通過視覺要素的創(chuàng)意表現(xiàn)宣傳正確的公序良俗和價(jià)值觀念，切合了國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展需要。視覺元素對(duì)于公益海報(bào)的創(chuàng)意表現(xiàn)又起到了決定性的作用，所以針對(duì)公益海報(bào)視覺元素的相關(guān)研究十分重要。本文將從公益海報(bào)視覺要素的相關(guān)作用以及三種主要視覺要素的價(jià)值彰顯兩方面進(jìn)行論述，為公益海報(bào)的設(shè)計(jì)實(shí)踐而服務(wù)。

一、公益海報(bào)中視覺要素的作用

視覺傳達(dá)既是傳遞公益海報(bào)主題信息的關(guān)鍵要素，也是通過公益海報(bào)來表達(dá)藝術(shù)的方式[2]。公益海報(bào)運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行主題的符號(hào)化表達(dá)，一方面需要好的創(chuàng)意和扎實(shí)的設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ)，另一方面也要重視公益海報(bào)視覺畫面中視覺要素對(duì)視覺表現(xiàn)的重要的作用。視覺要素對(duì)公益海報(bào)的作用主要為以下幾點(diǎn)：

（一）增加視覺表現(xiàn)力

在當(dāng)今信息爆炸的背景下，公益海報(bào)作為重要的傳播手段，必須具備足夠的視覺表現(xiàn)力，才能在眾多信息中脫穎而出，引起人們的注意和關(guān)注。通過合理的選擇和使用色彩、文字、圖片等設(shè)計(jì)元素，可以有效地提升畫面的視覺表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，有助于增強(qiáng)公益海報(bào)的傳播效果和影響力。一個(gè)視覺效果出色、引人入勝的公益海報(bào)設(shè)計(jì)作品，往往更能夠吸引受眾的眼球，引發(fā)更多的思考和關(guān)注，從而擴(kuò)大公益事業(yè)的影響范圍。另外，增加視覺表現(xiàn)力也可以幫助公益海報(bào)更好地傳達(dá)出主題的內(nèi)容和情感。如在公益海報(bào)的畫面中利用生動(dòng)的圖片、對(duì)比強(qiáng)烈的顏色和文字，可令觀者更為深刻地感受到主題的內(nèi)涵和緊迫性。出色的視覺表現(xiàn)力還可以使受眾更容易與公益事業(yè)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而更易參與其中。提升視覺表現(xiàn)力的方法有多種，如：設(shè)計(jì)師可以選擇不同的顏色、對(duì)比度和明暗度營(yíng)造出不同的視覺效果。此外，設(shè)計(jì)師也可以運(yùn)用視頻、動(dòng)畫、音樂等多媒體元素進(jìn)行公益海報(bào)的主題表達(dá)，新元素的引入也在一定程度上增加了公益海報(bào)的美學(xué)價(jià)值和視覺吸引力。

（二）引起受眾的情感共鳴

公益海報(bào)創(chuàng)作的主要目的就是通過視覺元素的創(chuàng)意表達(dá)傳遞公益信息，宣傳符合時(shí)代發(fā)展的公序良俗，而情感共鳴則是傳達(dá)信息的重要手段之一。對(duì)于平面設(shè)計(jì)師而言，在具體的設(shè)計(jì)過程中實(shí)現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)，要以情切題、以情動(dòng)人，能讓受眾從中體會(huì)到愉悅和共鳴，從而在情感的層面產(chǎn)生明顯的傾向性[3]。人類的情感主要表現(xiàn)為愉悅、關(guān)愛、安逸和懷舊等方面，希望獲得愉悅的體驗(yàn)，達(dá)到精神的放松與舒適，同時(shí)也渴望得到親情和友情的關(guān)愛，還會(huì)對(duì)過去的生活場(chǎng)景和事物存在一種感懷，也會(huì)對(duì)安全、綠色、環(huán)保等層面有一定的情感需求[4]。而公益海報(bào)往往涉及到一些較為復(fù)雜的問題，例如環(huán)境保護(hù)、貧困救助等，如果只是簡(jiǎn)單地運(yùn)用文字進(jìn)行描述，很容易讓受眾感覺枯燥無味，難以引起相應(yīng)關(guān)注。但如果設(shè)計(jì)師通過視覺要素的有效運(yùn)用，是可將信息轉(zhuǎn)化為更生動(dòng)、形象，更加貼近受眾情感需求的視覺化信息符號(hào)，受眾在觀賞的過程中對(duì)于公益事業(yè)的理解程度也會(huì)隨之提升。這種情感上的共鳴，也會(huì)讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同、同情、支持等一系列的情感反應(yīng)，促進(jìn)公益事業(yè)的有效實(shí)施。目前已有一些學(xué)者通過相關(guān)案例討論了視覺元素對(duì)于情感共鳴的切實(shí)作用，如詹永照、毛啟容、林慶、成科揚(yáng)所著的《視覺語(yǔ)音情感識(shí)別》（科學(xué)出版社2013年出版）、黃瑋雯所著的《視覺傳達(dá)情感理念設(shè)計(jì)表現(xiàn)研究》（吉林美術(shù)出版社2018年出版）、李銘佳2020年發(fā)表的《基于情感傳播與共鳴的視覺語(yǔ)言設(shè)計(jì)》（《傳播力研究》，2020年第16期）等。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)通過視覺化的圖像呈現(xiàn)能夠引起受眾內(nèi)心深層次的情感波動(dòng)，能夠切實(shí)引起他們的興趣和關(guān)注從而促使他們有所行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)公益事業(yè)的最終目標(biāo)。比如，采用更加貼近人民生活、感染力強(qiáng)的圖像或語(yǔ)言，可以讓受眾更真實(shí)地感受到公益事業(yè)的意義和價(jià)值，受眾對(duì)于公益事業(yè)的信任感和認(rèn)同感也會(huì)隨之升高。引起受眾的情感共鳴的設(shè)計(jì)技巧有很多，其中主要為以下幾點(diǎn)：第一，突出人物眼神，讓受眾與主體人物建立視覺上的某種聯(lián)系。第二，通過不同的色彩傾向引起不同的情感反應(yīng)。第三，采用被受眾所熟知的具有指代性意義的視覺符號(hào)傳達(dá)相應(yīng)信息。第四，將各種要素通過對(duì)比、對(duì)稱、重復(fù)等構(gòu)圖手法營(yíng)造某種氛圍，構(gòu)建視覺上的吸引力。第五，精煉簡(jiǎn)潔、通俗易懂，且具有說服力的文字表達(dá)。

（三）引起文化的溝通與傳達(dá)，提升文化內(nèi)涵

公益海報(bào)作為文化傳播的載體，通過視覺元素的合理組合可以達(dá)到文化溝通與傳達(dá)的功能。文化和歷史背景的不同，會(huì)讓不同國(guó)家和民族在審美意識(shí)和文化積淀上產(chǎn)生一定的差異。文字、圖形、色彩等視覺元素，不僅具備表面的形式與意義，更暗含著不同的文化內(nèi)涵，能夠跨越地域、語(yǔ)言、文化的障礙展示不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰及思想文化[5]。公益海報(bào)面向廣泛的社會(huì)群體，為了保證并有效提升宣傳效果，需在其設(shè)計(jì)之初充分考量目標(biāo)人群的實(shí)際情況，在此基礎(chǔ)上借助視覺元素的相關(guān)文化特質(zhì)，在呈現(xiàn)其內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化的交流互通。在實(shí)際應(yīng)用中，公益海報(bào)在實(shí)現(xiàn)文化區(qū)域性表達(dá)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)與歷史、文化、人文環(huán)境等方面建立了相關(guān)的聯(lián)系，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕聵I(yè)的發(fā)展，也為公益事業(yè)的普及和推廣提供了更廣闊的社會(huì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。如保定市蓮池區(qū)宣傳部于2022年在街道上增設(shè)的宣傳展牌當(dāng)中，設(shè)計(jì)師將代表保定特色的蓮花元素以視覺符號(hào)的方式融入了宣傳展架當(dāng)中，在宣傳公序良俗的同時(shí)，也進(jìn)一步推進(jìn)了本地文化符號(hào)的發(fā)展。綜上，公益事業(yè)所體現(xiàn)的價(jià)值觀和理念往往是社會(huì)文化重要的組成部分，而公益海報(bào)作為宣傳公益事業(yè)的重要媒介之一，需要通過視覺要素來增強(qiáng)文化內(nèi)涵，讓受眾更為深刻地理解公益事業(yè)的文化價(jià)值和社會(huì)意義，這也符合現(xiàn)階段社會(huì)對(duì)于文化傳承的要求。

那么如何實(shí)現(xiàn)這種文化的交流互通？其實(shí)方法有很多，如設(shè)計(jì)過程中可以利用各種文化符號(hào)，比如傳統(tǒng)繪畫、民俗元素等；也可以運(yùn)用一些特殊的色彩搭配，來增加畫面的文化氛圍，比如使用某些少數(shù)民族服飾中特定的顏色搭配，可以讓受眾在視覺上感受到濃郁的少數(shù)民族文化。當(dāng)然視覺元素對(duì)于公益海報(bào)文化屬性的加持，也可以通過對(duì)文化自信和文化認(rèn)同情感的表達(dá)，讓受眾體會(huì)到文化的內(nèi)在價(jià)值和精神內(nèi)涵。

（四）構(gòu)建符合主題表達(dá)的形式和情節(jié)

主題明確但非固化的公益海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)主題內(nèi)容提煉和概括的綜合性過程，而其中的視覺元素是對(duì)海報(bào)內(nèi)涵升華后的一種視覺表達(dá)形式。公益海報(bào)的表現(xiàn)形式以及情節(jié)的構(gòu)建應(yīng)符合大眾的審美情趣和心理需求。只有在形式上合理，情節(jié)構(gòu)建上能讓受眾接受，才能使主題理念深入人心，才能實(shí)現(xiàn)公益海報(bào)的社會(huì)責(zé)任[6]。一個(gè)好的公益海報(bào)應(yīng)能在最短的時(shí)間內(nèi)向受眾傳遞出具體的信息和內(nèi)涵，讓受眾認(rèn)識(shí)到其帶來的積極影響。在公益海報(bào)的設(shè)計(jì)中，構(gòu)建出符合主題表達(dá)的形式和情節(jié)，也便于受眾更加清楚地了解畫面的層次和表達(dá)方式，拉近畫面和觀者的距離感，讓觀者在觀賞過程中更易融入其中。在設(shè)計(jì)過程中，可以通過呈現(xiàn)場(chǎng)景、塑造人物等方式來實(shí)現(xiàn)情節(jié)和氛圍的構(gòu)建，如對(duì)于健康類公益海報(bào)，可以通過塑造患病的老人或者身體健康的孩童形象，讓受眾可以直觀地感受到健康對(duì)于生命的重要性。也可以運(yùn)用色彩的情感傾向傳遞出不同的情緒和氛圍，如環(huán)保類公益海報(bào)多使用綠色傳遞出清新、自然的氛圍感。

二、公益海報(bào)中視覺要素的表現(xiàn)

公益海報(bào)的視覺要素主要包括色彩、圖像和文字。色彩具有瞬間的感染力，可以表現(xiàn)出不同的情緒和心理情感。文字具有表意、表形的特征，擁有豐富的形式和靈活的可塑性。圖形具有最直觀的視覺表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。無論是公益海報(bào)、商品促銷海報(bào)還是電影海報(bào)等，都要注意視覺元素符號(hào)的應(yīng)用[7]。

（一）色彩要素的視覺表現(xiàn)

色彩是具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的一種視覺語(yǔ)言，它的瞬間感染力最強(qiáng)，恰當(dāng)配合主題使用各種色彩能給觀者帶來不同的心理情感，從潛意識(shí)的角度影響觀眾的情緒，起到心理干預(yù)的作用[8]。任何形式的海報(bào)設(shè)計(jì)只要抓住色彩這一切入點(diǎn)，就能將特有的創(chuàng)意具體化，使海報(bào)的藝術(shù)效果更優(yōu)化[9]。以下將從色彩要素表情達(dá)意和展現(xiàn)區(qū)域性的文化內(nèi)涵兩方面的作用進(jìn)行論述。

1.表情達(dá)意，強(qiáng)化信息和內(nèi)涵的傳遞效率

情感是影響人類行為和心理狀態(tài)的重要因素，而色彩作為公益海報(bào)視覺表達(dá)中重要的視覺要素在一定程度上會(huì)引起情感的波動(dòng)。根據(jù)情感心理學(xué)理論，不同的顏色會(huì)引發(fā)人們不同的情感反應(yīng)。那么在應(yīng)用色彩時(shí)，應(yīng)考慮到色彩本身的功效，以及色相、純度的變化帶給人的生理和心理方面的影響，使公益海報(bào)實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值[10]。因此，在公益海報(bào)的設(shè)計(jì)中，選用符合主題內(nèi)涵的色彩組合，便可以營(yíng)造出特定的視覺氛圍，強(qiáng)化信息傳遞的效率。例如運(yùn)用綠色和藍(lán)色可以傳遞出清新、自然的氛圍；用黃色和橙色可以呈現(xiàn)出溫暖、陽(yáng)光的氛圍感。此外，通過對(duì)色彩對(duì)比度和明度變化上的調(diào)整，可以表現(xiàn)出更為復(fù)雜、細(xì)致的氛圍變化。例如，冷暖色彩的對(duì)比可以表達(dá)出強(qiáng)烈反差和沖突感，暗淡的色彩可以表達(dá)出憂郁和沉重感，鮮艷的色彩可以表達(dá)出陽(yáng)光和熱情的氛圍等。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)公益主題和傳遞效果的需要，巧妙地運(yùn)用色彩對(duì)比和明度變化，為公益海報(bào)營(yíng)造出更為細(xì)膩、精準(zhǔn)的氛圍感，讓海報(bào)的視覺展現(xiàn)更為生動(dòng)，更好地輔助信息的傳遞和表達(dá)。如2021臺(tái)灣國(guó)際平面設(shè)計(jì)大賽獲得優(yōu)選獎(jiǎng)的作品《島》，（如圖1）。在畫面中心，孤鳥立于斑駁的樹葉之上，整個(gè)畫面充斥著孤寂和無奈之感。黑白灰三色通過巧妙的配比關(guān)系無限地放大了畫面中的孤寂與寂寥。畫面通過灰色調(diào)的色彩搭配，將海洋污染后鳥類喪失家園的凄涼以藝術(shù)化的方式進(jìn)行展示，體現(xiàn)出了公益海報(bào)獨(dú)特的魅力和風(fēng)格內(nèi)涵。沒有色彩傾向的黑白灰作為中性色，會(huì)更直接地影響人們的視覺和心理感知。黑色體現(xiàn)出了一種壓抑、沉重之感，而白色則會(huì)體現(xiàn)出潔凈和簡(jiǎn)潔的感覺。此時(shí)灰色作為過渡色，淺灰柔和、中庸，深灰則讓人產(chǎn)生抑郁、矛盾的感覺。這種色彩上灰色調(diào)的漸變，一方面體現(xiàn)了污染對(duì)動(dòng)植物侵害的持續(xù)性，另一方面也展示著對(duì)死亡的懼怕、無奈和悲哀，甚至還有幻想。就好像有一個(gè)安靜的聲音在詢問：你看到這個(gè)被石油污染的海洋了嗎？

2.展現(xiàn)區(qū)域性的文化內(nèi)涵

不同地區(qū)和文化對(duì)色彩的使用存在一定區(qū)域性的特點(diǎn)。造成這種區(qū)域性差異的原因有很多，不同文化的沿襲、迥異的生活環(huán)境都會(huì)使不同地域的人對(duì)相同的色彩產(chǎn)生不一樣的色彩認(rèn)知，這種區(qū)域性的差異也賦予了色彩元素更具多元化的文化內(nèi)涵。而色彩所具有的這種區(qū)域性的文化內(nèi)涵不僅反映了人們的色彩認(rèn)知以及文化背景，也為我們?nèi)蘸蠊婧?bào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的顏色選擇提供了一定的參考和依據(jù)。此外，色彩的區(qū)域性特點(diǎn)也讓色彩元素成為了文化傳播與交流的載體。在公益海報(bào)的應(yīng)用中，恰當(dāng)?shù)剡x用符合邏輯的色彩元素，不僅可以深化海報(bào)中的文化內(nèi)涵，也將這種區(qū)域文化向外發(fā)揚(yáng)出去，增進(jìn)了區(qū)域間的文化溝通。當(dāng)然，合理利用色彩的區(qū)域性特點(diǎn)，也能恰當(dāng)?shù)乇荛_特定人群或地區(qū)的忌諱，確保主題的正確表達(dá)。如在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色常常代表喜慶和熱情，于是我們可以在很多節(jié)慶之時(shí)見到紅色的身影。而黑色則是代表不祥和悲傷，往往不會(huì)出現(xiàn)在喜慶場(chǎng)合當(dāng)中。在西方文化中，紅色常常用來代表愛和激情，但也可能代表危險(xiǎn)和暴力。藍(lán)色則常常被用來代表平靜和冷靜，綠色則代表自然和健康。這些顏色的象征意義在西方文化中是非常普遍的，而且也經(jīng)常被運(yùn)用到公益廣告當(dāng)中。在印度文化中，紅色代表著繁榮和幸福，而黃色則代表著知識(shí)和學(xué)習(xí)。此外，印度文化也非常熱衷于使用明亮的色彩，比如紫色、粉色和橙色等。日本文化中，黑色則被認(rèn)為是一種莊嚴(yán)的顏色，而白色則被認(rèn)為是純潔和清新的顏色。此外，日本文化中還有一種特殊的顏色——“紫色”，被認(rèn)為是一種高貴和優(yōu)雅的顏色，常常在皇室儀式和婚禮中被使用。當(dāng)然，在我國(guó)，不同的民族之間也有著屬于他們的色彩標(biāo)識(shí)。比如：保亭中學(xué)（民族中學(xué)校區(qū)）美術(shù)教師劉麗江為當(dāng)?shù)貏?chuàng)作的一組獨(dú)具保亭黎苗特色的公益宣傳畫（如圖2），主題為“倡導(dǎo)男女平等”。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，將屬于當(dāng)?shù)孛缱逦幕纳蕬?yīng)用其中，通過服飾中鮮明的色彩搭配，可以很清楚地識(shí)別出苗族當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)。海報(bào)還結(jié)合了保亭地域特色的民族文化和傳說，讓整體畫面清新自然，獨(dú)具特色。

（二）文字要素的視覺表現(xiàn)

文字是一種可以傳遞信息，交流思想的視覺符號(hào)，可讀性是文字最基本的屬性之一。利用文字的可讀性，可以讓公益海報(bào)的內(nèi)涵更為直接、明確地向外傳遞。文字還具有極強(qiáng)的可塑性，可運(yùn)用各種不同形式的藝術(shù)技巧對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的再加工、再創(chuàng)造。正是由于文字元素本質(zhì)上具有直觀的表達(dá)，豐富的形式和靈活的可塑性的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師才可以通過對(duì)其明暗度、字體、字形和色彩的改變，或者將之與其他元素充分融合，來展現(xiàn)出與眾不同的視覺效果，并以更為強(qiáng)大的審美張力對(duì)平面設(shè)計(jì)作品進(jìn)行輔助[11]。從當(dāng)前公益海報(bào)的設(shè)計(jì)來看，文字元素在其中的滲透已經(jīng)十分深入且發(fā)揮出強(qiáng)大的感召力，在滿足受眾視覺體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)其思想和認(rèn)知也產(chǎn)生了一定程度的影響[12]。以下將從文字要素明確內(nèi)容層次、表現(xiàn)公益事業(yè)的形象以及提升視覺震撼力這三方面的作用進(jìn)行詳細(xì)論述。

1.內(nèi)容層次，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息

公益海報(bào)是為了傳遞公益信息而設(shè)計(jì)的，其需要表現(xiàn)的內(nèi)容較為豐富。為了讓受眾更好地理解和接受信息，設(shè)計(jì)師需要利用文字元素的靈活性和可塑性進(jìn)一步明確公益海報(bào)的內(nèi)容層次，使信息的傳遞更清晰，內(nèi)容更加易于理解。在實(shí)際應(yīng)用中，可以通過設(shè)置主標(biāo)題和副標(biāo)題、字體大小和顏色、排版方式、關(guān)鍵詞等方式將信息分成不同模塊，方便受眾理解和閱讀。此外，公益海報(bào)的畫面中往往會(huì)存在一些關(guān)鍵信息，而這些信息對(duì)于公益主題和目的的傳達(dá)非常重要。但僅是層級(jí)上的清晰只是保證公益海報(bào)宣傳效果的第一步，還需要適時(shí)突出重點(diǎn)信息的位置和表達(dá)效果，讓公益海報(bào)的主題思想和內(nèi)容更為明確。如“‘我們?cè)谝黄?020抗擊新型冠狀病毒’全球招貼設(shè)計(jì)公益征集活動(dòng)”的獲獎(jiǎng)作品（如圖3），對(duì)字號(hào)大小的不同設(shè)定，字體顏色和字體背景色的添加，以及相應(yīng)的版式設(shè)計(jì)讓文字內(nèi)容在表達(dá)時(shí)主次清晰，內(nèi)容明確。具體到每一個(gè)二級(jí)標(biāo)題，都設(shè)有相應(yīng)的黑色背景，白色字體在黑色背景的襯托下顯得更為突出。下方針對(duì)二級(jí)標(biāo)題的詳細(xì)論述也通過版式設(shè)計(jì)的相關(guān)技巧，利用行間距和相關(guān)圖形索引將內(nèi)容條理清晰地展示出來。在內(nèi)容主次關(guān)系的表達(dá)上，也利用了行間距和字體大小的對(duì)比，讓層級(jí)關(guān)系更為清晰明確。畫面右下方旨在表達(dá)“不信謠，不傳謠”的字體圖形也通過選用紅色的色彩和尺寸的增大，將主要內(nèi)容進(jìn)行了更為突出的展示。

2.表現(xiàn)公益事業(yè)的形象和風(fēng)格

相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的藝術(shù)形象更有利于吸引受眾的注意，進(jìn)而提升公益事業(yè)的認(rèn)知度和影響力。如莊躍輝、莊正、莊舒敏與舒妙飛所著的《品創(chuàng)意版式視覺設(shè)計(jì)靈感分享》（北京：清華大學(xué)出版社2017年出版）中論述了鮮明主題的誘導(dǎo)力，并從具體的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及相關(guān)技巧等方面對(duì)如何提升品牌創(chuàng)意和特點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入的分析。在實(shí)際應(yīng)用中，往往也會(huì)利用文字的這一特性進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，如上海市崇明區(qū)區(qū)委宣傳部于2022年發(fā)布的一組題為“堅(jiān)持常態(tài)化疫情防控，需要每個(gè)人的共同努力”的公益海報(bào)，在色彩的選用上均采用了高純度的色彩作為背景色，字體采用了較為規(guī)整的字體形式，排版方式采用居中對(duì)齊的形式，讓主題畫面更為突出、醒目。人物形象和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)單。生活場(chǎng)景的融入，讓主題內(nèi)容自然流露，更容易讓受眾所接受。這種色彩鮮艷，風(fēng)格明確的公益海報(bào)顯然更加容易得到受眾的青睞。

而文字元素作為公益海報(bào)設(shè)計(jì)中的重要組成部分，利用文字元素極強(qiáng)的可塑性，通過對(duì)于其字體、字色、字形、排版等方面的設(shè)計(jì)，可以將文字元素賦予新的視覺表現(xiàn)形式。而這種文字元素所帶來的視覺魅力不僅是視覺上的享受，更可進(jìn)一步明確公益事業(yè)的形象和風(fēng)格的表達(dá)。例如，采用圓潤(rùn)、柔和的字體可以表現(xiàn)出公益事業(yè)關(guān)愛、溫暖的風(fēng)格；采用大標(biāo)題、小正文的排版方式可以表現(xiàn)出公益事業(yè)崇高的形象。同時(shí)，文字元素也可以通過其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式有效地樹立公益事業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，在人們心中樹立一種特定的藝術(shù)形象，從而增強(qiáng)其品牌或形象的認(rèn)知度和信任度。比如嚴(yán)文鴻設(shè)計(jì)的公益海報(bào)《隔離病毒 不隔離愛》（如圖4），將字體進(jìn)行了一定形式的變形、加工，并融入多種圖形元素。在字體設(shè)計(jì)時(shí)，愛心元素的融入很好地烘托出了主題中對(duì)于“愛”的關(guān)注。而字體設(shè)計(jì)中藍(lán)色元素的設(shè)定也很好地體現(xiàn)出了健康、醫(yī)療的特性，展示出了疫情當(dāng)下人民之間互愛互助的信念感，讓海報(bào)主題更為突出，風(fēng)格更為明確，整體畫面簡(jiǎn)單而不單調(diào)。

3.通過字體設(shè)計(jì)提升視覺震撼力，表達(dá)設(shè)計(jì)理念

文字具有很強(qiáng)的可塑性，它不僅是一種語(yǔ)言化的表現(xiàn)形式，也可以以藝術(shù)性的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在公益海報(bào)的畫面當(dāng)中。鑒于公益海報(bào)內(nèi)容、類型和基調(diào)的不同，字體設(shè)計(jì)在實(shí)際應(yīng)用時(shí)應(yīng)符合公益海報(bào)的主題風(fēng)格。字體設(shè)計(jì)需要在滿足受眾審美習(xí)慣和思維模式的基礎(chǔ)上，通過對(duì)字形、方向、顏色等方面的設(shè)計(jì)和調(diào)整，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺形象，讓公益海報(bào)更具藝術(shù)性和視覺美感。字體設(shè)計(jì)需要考慮字體的類型和設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)而對(duì)文字進(jìn)行基礎(chǔ)形態(tài)和細(xì)節(jié)上的調(diào)整。在設(shè)計(jì)過程中，它還需要考慮到各種元素之間的平衡、對(duì)比、協(xié)調(diào)和對(duì)齊等問題，不斷嘗試新方案，只有這樣才能呈現(xiàn)出獨(dú)具個(gè)性的字體設(shè)計(jì)作品。一款好的字體設(shè)計(jì)不僅可以讓公益海報(bào)的主題清晰易懂，讓文字內(nèi)容更加引人注目；也可以通過字體設(shè)計(jì)的有效融入凸顯出公益海報(bào)的主題、風(fēng)格，讓整體的畫面版式更加清晰明確，視覺沖擊力和視覺感染力有所提升。如，設(shè)計(jì)師Carla Scotto針對(duì)氣候變化而設(shè)計(jì)的公益海報(bào)，（如圖5）。他利用曲線進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，增加了字體的視覺動(dòng)感，體現(xiàn)了氣候變暖正在進(jìn)行的一種狀態(tài)。字體中橙色的應(yīng)用，讓我們感受到了地球上隨著氣候不斷變化而逐漸融化的冰山和逐漸增多的沙漠。由于氣候變化而引起的一些災(zāi)害也會(huì)隨著冰山的融化、沙漠對(duì)綠洲的逐漸吞噬而日漸顯現(xiàn)。通過字體的創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)，我們能夠從畫面中感受到氣候變化對(duì)于地球的破壞，也能體會(huì)到公益海報(bào)中主題問題的緊迫性。但是需要注意的是，設(shè)計(jì)師在對(duì)公益海報(bào)的文字元素進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，不能天馬行空，需要保證設(shè)計(jì)理念與公益主題的一致性，只有這樣才能真正借助文字獨(dú)特的藝術(shù)魅力擴(kuò)寬公益海報(bào)的表現(xiàn)范圍，滿足受眾的精神需求。

（三）圖形要素的視覺表現(xiàn)

圖形是一種傳播信息、交流思想觀念的視覺符號(hào)，其能夠跨越語(yǔ)言和國(guó)界的限制，在各個(gè)領(lǐng)域與人們實(shí)現(xiàn)良好的交流與溝通[13]。圖形也是公益海報(bào)設(shè)計(jì)中常見的視覺符號(hào)，具有極強(qiáng)的指代性。正是得益于圖形要素的特質(zhì)，藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展具備了強(qiáng)大的資源寶庫(kù)，也造就了無數(shù)的經(jīng)典設(shè)計(jì)作品[14]。圖形不僅可以單獨(dú)進(jìn)行視覺表現(xiàn)，也可以通過創(chuàng)造性的打散、重組產(chǎn)生新的圖形內(nèi)涵。這種設(shè)計(jì)上的延展性也極大地?cái)U(kuò)寬了公益海報(bào)的表現(xiàn)空間。以下將從圖形要素提升趣味性和畫面感、增加信息的直觀性和易讀性以及圖形要素的指代性這三方面的作用進(jìn)行詳細(xì)論述。

1.提升趣味性和畫面感，增加情感感染力

圖形是一種非常易于識(shí)別和記憶的視覺元素，它也是公益海報(bào)主題傳遞過程中重要的信息載體。圖形具有反常態(tài)的特性，在設(shè)計(jì)過程中往往通過有意識(shí)的打散和重構(gòu)，創(chuàng)造出新的視覺形象，從而達(dá)到吸引受眾的目的。但無論是打散之后的殘像重構(gòu)，還是重組之后的異質(zhì)重構(gòu)，均可應(yīng)用于作品中。蒙太奇、反射、拼接、攝影等均可以成為其創(chuàng)造新圖形的途徑與方法。最終創(chuàng)造出來的視覺圖像一般多會(huì)呈現(xiàn)出或優(yōu)雅或幽默，或滑稽或安逸等視覺效果。圖形元素在公益海報(bào)的應(yīng)用中，往往通過有意識(shí)的再創(chuàng)造，將現(xiàn)實(shí)中的不可能存在的圖像形式進(jìn)行視覺化的藝術(shù)呈現(xiàn)。這種視覺上與現(xiàn)實(shí)中的反差，能夠帶動(dòng)受眾的思維活力，進(jìn)而增進(jìn)受眾解讀畫面的沖動(dòng)感。圖形創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上也有趣味性的體現(xiàn)。它更加注重藝術(shù)性的視覺處理，能夠在保證形式美感的基礎(chǔ)上達(dá)到輔助信息傳遞的功能。公益海報(bào)的設(shè)計(jì)師在實(shí)際應(yīng)用中，往往通過對(duì)圖形元素形式和內(nèi)容的結(jié)合，讓觀者在心理聯(lián)想和情感誘惑的氛圍中，體會(huì)到公益海報(bào)所傳遞出來的生動(dòng)內(nèi)涵。如在第51個(gè)世界地球日，各個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師針對(duì)氣候變化分別創(chuàng)作了多幅公益海報(bào)。其中設(shè)計(jì)師Tom Roberts針對(duì)氣候變暖設(shè)計(jì)的海報(bào)（如圖6）。畫面中心將地球進(jìn)行了擬人化的形象展示，用一種幽默風(fēng)趣的形式將氣候變暖對(duì)地球的傷害表現(xiàn)了出來。再如，設(shè)計(jì)師Mash Creative針對(duì)氣候變暖設(shè)計(jì)的海報(bào)（如圖7）。他通過將地球和地雷兩個(gè)圖形元素的創(chuàng)意組合，將地球氣候變化的急迫性極為生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

2.增加信息的直觀性和易讀性

由于公益海報(bào)所傳遞的信息通常是復(fù)雜或抽象的，而海報(bào)的展示空間有限，如果設(shè)計(jì)得過于晦澀、繁瑣，則會(huì)讓觀者產(chǎn)生一定的閱讀障礙，從而影響到信息傳遞和接受的效果。而圖形元素以其獨(dú)特的視覺語(yǔ)言譯解信息、傳遞信息。它可以代表某個(gè)具體事物或抽象概念，并用形象的方式表現(xiàn)出來，使公益海報(bào)在有限的空間內(nèi)，呈現(xiàn)出更多的信息量，讓信息傳遞更加直觀、易懂。在圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)下，信息的直觀性不斷提升，隨之也提升了人們對(duì)于信息圖像表達(dá)的采信度，提高了公益海報(bào)的說明性和說服力。圖形創(chuàng)意通常以具象化符號(hào)和抽象化符號(hào)兩種方式進(jìn)行呈現(xiàn)。符號(hào)是信息傳播的有效載體，公益海報(bào)的圖形創(chuàng)意往往通過有意識(shí)的設(shè)計(jì)再創(chuàng)造后形成一定形式的視覺符號(hào)，并將某種特定的語(yǔ)義傳播出去。圖形的符號(hào)化表達(dá)是增加公益海報(bào)信息直觀性的主要途徑。此外，為了保證海報(bào)中信息傳遞的效率，公益海報(bào)還需要易讀性。易讀性是指圖形元素創(chuàng)意表達(dá)的過程中被觀者接受和理解的速度，也代表了作品所表達(dá)出來的可讀性和可理解性。如Grabarzamp;Partner、Analog/Digital、Illusion Bangkok三個(gè)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)共同為德國(guó)環(huán)保組織Robin Wood創(chuàng)建了系列公益廣告“Destroying nature is destroys life”（如圖8、圖9）。系列海報(bào)通過動(dòng)物形象結(jié)合人類的多個(gè)不文明行為的場(chǎng)景，通過以真實(shí)并略帶夸張的表現(xiàn)方式展現(xiàn)不文明行為對(duì)生態(tài)及人類生存家園所帶來的迫害，體現(xiàn)出了保護(hù)環(huán)境的緊迫性和重要性。從燒、伐森林的角度入手，將自然環(huán)境擬作為動(dòng)物不可分割的一部分，這些圖片用觸目驚心的視覺效果向人類進(jìn)行深刻的提示：人類對(duì)其它動(dòng)物的直接屠戮以及對(duì)生態(tài)的破壞雖然收獲到數(shù)目可觀的經(jīng)濟(jì)利益，但也是對(duì)其它生物持續(xù)生存的極大威脅，促使它們面臨滅頂之災(zāi)，而我們?nèi)祟惖纳姝h(huán)境也會(huì)在這種破壞的威脅下受到影響。

3.圖形元素的指代性

圖形的指代性是指圖形元素所代表的具體事物或概念。圖形通過視覺形象進(jìn)行獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)，不僅是對(duì)客觀事物表象的構(gòu)建，更是在一定程度上高于客觀事物而存在。這里所體現(xiàn)出來的現(xiàn)象就如海明威所提出的“冰山原理”，我們通過圖片元素直接讀取到的信息只是其中內(nèi)涵的冰山一角。通過不斷地挖掘和思考，我們又能從中體會(huì)到更多的概念和文化。在實(shí)際應(yīng)用中，公益海報(bào)在進(jìn)行圖形創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該盡量以簡(jiǎn)潔的視覺符號(hào)表達(dá)或代替較為繁瑣的視覺呈現(xiàn)，在“少即是多”原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的圖形組合和創(chuàng)作、用最具代表性和象征性的圖形去引導(dǎo)觀者進(jìn)一步思考，避免畫面中不必要的圖形疊加，形成最精準(zhǔn)、最具深度的語(yǔ)言表達(dá)。圖形的呈現(xiàn)是創(chuàng)意的具體化表現(xiàn)。圖形的呈現(xiàn)方式有具象圖形和抽象圖形兩種。公益海報(bào)中具象圖形的應(yīng)用，是指將同主題相關(guān)的具體形象融入主題的思想、精神等抽象的內(nèi)容。而公益海報(bào)中抽象圖形的應(yīng)用，往往以象征性的手法進(jìn)行詮釋，更多地體現(xiàn)視覺符號(hào)的高度概括性。圖形元素的指代性在公益海報(bào)的設(shè)計(jì)中具有重要的意義。它可以為公益信息的表達(dá)提供更為寬廣的解讀空間，也讓受眾在對(duì)公益海報(bào)內(nèi)容思考的同時(shí)增加了所傳遞信息的可讀性和可理解性，同時(shí)也為公益海報(bào)的設(shè)計(jì)師們提供了更多的創(chuàng)意和想象空間，為更具有影響力和說服力的公益海報(bào)作品的誕生奠定了可能。

如2021臺(tái)灣國(guó)際平面設(shè)計(jì)大賽獲得優(yōu)選獎(jiǎng)的作品《SELF-HARM》（如圖10）。海報(bào)中的主體人物形象在刻畫時(shí)融入了樹木的自然紋理和主題文案，體現(xiàn)了在生態(tài)環(huán)境下人類同動(dòng)植物一樣的生存地位。人類也是生存在地球上的生命體，當(dāng)人類為了金錢或利益而大肆砍伐森林、破壞自然的時(shí)候，并不在意對(duì)環(huán)境所帶來的傷害，殊不知這種破壞行為也是對(duì)人類自己的一種傷害。海報(bào)中人物圖像的頸部有被砍伐過的痕跡，露出了樹木的年輪。創(chuàng)意圖像用很生動(dòng)的方式將人類對(duì)于自然破壞所帶來的自損表現(xiàn)了出來。這張公益海報(bào)很好地利用了圖像的指代性功能，將人物和自然物融為一體，將行為的破壞性進(jìn)行了深入的放大和精準(zhǔn)的表現(xiàn)，讓觀者可以進(jìn)行更為深入的思考。

再如，ADOT設(shè)計(jì)工作室和奧美廣告聯(lián)合設(shè)計(jì)的“words kill wars”系列海報(bào)（如圖11、圖12）。兩家設(shè)計(jì)公司以公益海報(bào)的形式對(duì)俄烏沖突發(fā)出有力的制止和呼吁，希望通過直觀的圖像對(duì)比讓公眾認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)爭(zhēng)給人們帶來的動(dòng)蕩和傷害，能夠明白溝通對(duì)于消弭戰(zhàn)爭(zhēng)、挽回和平的重要性。兩張公益海報(bào)中，一張一邊是子彈，一邊是鉛筆。另一張一邊是手槍，一邊是喇叭。兩種事物的特點(diǎn)對(duì)比明顯，兩事物中間僅有一線之隔，體現(xiàn)了不同的選擇勢(shì)必將會(huì)帶來不一樣的結(jié)果。圖片所展示出來的兩類事物分別代表了戰(zhàn)爭(zhēng)和溝通后的和平，設(shè)計(jì)師巧妙地將不同的概念融入圖形元素之中，將主題思想非常自然地表達(dá)出來。

三、結(jié)語(yǔ)

如果說海報(bào)是一種廣告的傳播載體，那么它不僅完成了人們?cè)谌粘Ｉ钪凶钪庇^的廣告藝術(shù)的傳播形式，也通過對(duì)圖片、文字、色彩等設(shè)計(jì)語(yǔ)言的使用，以簡(jiǎn)潔、直觀的形式展現(xiàn)出來，從而達(dá)到將海報(bào)中所要傳遞的信息傳遞給受眾的作用[15]。而公益海報(bào)作為海報(bào)的一種，可以在短時(shí)間內(nèi)將公益信息傳遞給更多的人群，因此在社會(huì)中具有極其重要的意義。公益海報(bào)在藝術(shù)表達(dá)上不僅需要緊扣主題內(nèi)容和思想，還要具備一定的視覺表現(xiàn)力和吸引力，能夠?qū)Χ虝和Ａ舻挠^者留下一定的印象并隨之產(chǎn)生記憶效果。色彩、文字和圖形三種視覺要素，在公益海報(bào)主題的表達(dá)中扮演著至關(guān)重要的角色。這些元素可以幫助公益海報(bào)快速吸引到人們的注意力、增強(qiáng)公益信息的影響力、提升信息傳達(dá)的深度和廣度，并在觀眾的心理和行為層面上產(chǎn)生某種積極的影響。只有真正認(rèn)識(shí)到這三種視覺要素所具備的視覺魅力及其作用，才能在公益海報(bào)的設(shè)計(jì)中靈活選擇相應(yīng)的形式進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)用，并依靠豐富的圖像語(yǔ)言，利用文字和色彩獨(dú)特的藝術(shù)魅力創(chuàng)造出更生動(dòng)獨(dú)特的公益海報(bào)藝術(shù)作品。在未來，我們需要進(jìn)一步探索視覺元素在公益海報(bào)中的應(yīng)用，并不斷尋求新的設(shè)計(jì)思路和方法，以增強(qiáng)公益海報(bào)的傳播效果。只有在設(shè)計(jì)原則的指導(dǎo)下巧妙運(yùn)用各種視覺元素，公益海報(bào)才能真正發(fā)揮出它的強(qiáng)大作用，為社會(huì)公益事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

靳羽涵，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向。

王超，碩士，保定市對(duì)面企業(yè)形象策劃有限公司，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向。通訊作者：朱倩倩，河北大學(xué)宋史研究中心，博士在讀，宋史方向。