易經(jīng)思想對(duì)企業(yè)品牌管理的作用

作為“群經(jīng)之首，大道之源”，《易經(jīng)》是中華民族傳統(tǒng)文化的哲學(xué)與倫理根源，人們往往習(xí)慣運(yùn)用《易經(jīng)》六十四卦來(lái)分析總結(jié)事物發(fā)展規(guī)律?，F(xiàn)代企業(yè)可以將《易經(jīng)》中的積極思想運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中，來(lái)補(bǔ)充、完善現(xiàn)有品牌管理理論，為企業(yè)發(fā)展提供新的思路。

一、企業(yè)品牌管理及其本質(zhì)

品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)品牌能夠以不同的形式被用戶(hù)識(shí)別，如名稱(chēng)、Logo、聲音等，屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。品牌會(huì)潛移默化地影響著企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的地位，為企業(yè)贏(yíng)得消費(fèi)者的信任和支持。

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌已成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素之一。一個(gè)深入人心的品牌能夠穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。因此，品牌管理的重要性日益凸顯，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過(guò)實(shí)施有效的品牌策略和品牌管理活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值。

在本質(zhì)上，品牌可以被視為企業(yè)的名片，代表企業(yè)的形象；品牌也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化融合的產(chǎn)物，具有豐富的精神文化內(nèi)涵；有效的品牌管理更是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的依據(jù)，是現(xiàn)代企業(yè)取得成功的重要因素。

二、《易經(jīng)》在企業(yè)品牌管理中的重要地位

作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的“寶典”，《易經(jīng)》富含了古代學(xué)者在世間事物生死存亡、循環(huán)不息中產(chǎn)生的思考及總結(jié)的規(guī)律，始終傳遞著以“仁義”為核心的價(jià)值觀(guān)。通過(guò)研究《易經(jīng)》，人們可以領(lǐng)悟宇宙、社會(huì)、人性的奧秘。而在企業(yè)管理中，只要企業(yè)能夠汲取《易經(jīng)》中的哲學(xué)思想精華并以此作為企業(yè)管理的基準(zhǔn)，諸多“不易”的問(wèn)題就會(huì)迎刃而“易”。因此，在如今經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，《易經(jīng)》對(duì)企業(yè)品牌管理具有重要的指導(dǎo)意義。

三、淺析“恒卦”在企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

“恒卦”是《易經(jīng)》中的第三十二卦。“恒卦”的上卦為震，震代表的是雷，下卦為巽，巽代表的是風(fēng)。從自然界的角度來(lái)看，風(fēng)與雷并存激蕩，宇宙萬(wàn)事萬(wàn)物將推陳出新；從社會(huì)角度來(lái)看，上卦震卦為陽(yáng)，下卦巽卦為陰，體現(xiàn)了一種陰陽(yáng)相合、剛?cè)岵?jì)、相互助長(zhǎng)的形勢(shì)。因此，“君子”也應(yīng)遵循此理，既要做到積極主動(dòng)，又要學(xué)會(huì)謙虛順從，二者相輔相成。

“恒卦”的爻辭是初六，浚恒，貞兇，無(wú)攸利；九二，悔亡；九三，不恒其德，或承之羞，貞吝；九四，田無(wú)禽；六五，恒其德，貞，婦人吉，夫子兇；上六，振恒，兇。

“恒卦”的卦象對(duì)企業(yè)品牌管理存在諸多啟示，具體內(nèi)容如下：

（一）浚恒，貞兇，無(wú)攸利——關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求

“恒卦”第一爻的爻辭是“浚恒，貞兇，無(wú)攸利”。根據(jù)學(xué)者俞琰在《周易集說(shuō)》中對(duì)該爻辭的理解：“《論語(yǔ)》云：‘欲速則不達(dá)?！献釉疲骸溥M(jìn)銳者，其退速。’恒貴久于其道，凡為學(xué)為治皆然。恒之初，豈可以遽求深？求深，則兇也?！本蜻M(jìn)不止，卜問(wèn)兇險(xiǎn)毫無(wú)益處。初六位于恒卦的第一爻，通常用來(lái)喻指事物的初始階段。從爻辭中可以看出，在初始階段就開(kāi)始刨根問(wèn)底地深入追求長(zhǎng)久之道，對(duì)結(jié)果沒(méi)有一點(diǎn)好處。

由此可知，在這一階段，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，即先了解消費(fèi)者想要什么，以確定品牌定位，樹(shù)立良好的品牌形象。企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度來(lái)審視品牌的價(jià)值和作用，通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，明確消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的整體印象等方式，來(lái)強(qiáng)化品牌管理，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）悔亡——明確企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)

“恒卦”第二爻的爻辭是“悔亡”。學(xué)者郭雍在《郭氏傳家易說(shuō)》中對(duì)該爻辭的理解：“可久之道無(wú)它焉，中而已矣；過(guò)猶不及，皆非可久也?！卑卜质丶?，堅(jiān)守中正之道，就不會(huì)有悔恨。在恒卦中，九二可以看作是品牌推廣的初期階段，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不了解，只有部分喜歡嘗新的人會(huì)接受品牌傳遞的信息。因此，此時(shí)“恒卦”給出第二爻建議：要持之以恒地堅(jiān)守中庸之道，安安分分守住自己的一畝三分地，既不能過(guò)于激進(jìn)也不能過(guò)于遲緩，否則容易產(chǎn)生悔恨。

在這一階段，企業(yè)應(yīng)安分守己，根據(jù)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的突出優(yōu)勢(shì)來(lái)確定品牌定位。企業(yè)要通過(guò)利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)、總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)、了解資源利用情況等方式，來(lái)不斷挖掘企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，并提供相應(yīng)的品牌服務(wù)，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。如果企業(yè)無(wú)法挖掘自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么可以另辟蹊徑，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向品牌的市場(chǎng)缺口，通過(guò)尋找市場(chǎng)缺口來(lái)補(bǔ)足短板。

（三）不恒其德，或承之羞，貞吝——做好售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

“恒卦”第三爻的爻辭是“不恒其德，或承之羞，貞吝”。學(xué)者楊萬(wàn)里在《誠(chéng)齋易傳》中對(duì)該爻辭的理解：“蓋忽忻驟忿，父不能以安其子；初正終譎，士不能以孚其朋。如鄭朋之兩從，呂布之屢叛，人誰(shuí)納我？宜其無(wú)所容身也?！比绻槐３至己玫滦校磸?fù)無(wú)常，無(wú)人信任，就必然落到無(wú)處容身的地步。九三爻處于“恒卦”下卦“巽”的最上爻，“巽”有相隨、隨順的意思，但是九三爻處于下互卦乾卦的中位，有健而動(dòng)的形象，并且又與上六相對(duì)應(yīng)，所以“巽”并不表示一味順從，而是態(tài)度與行為搖擺不定。這種態(tài)度與行為就叫“不恒其德”，也難免會(huì)“承羞”和“貞吝”。

因此，為了增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，企業(yè)應(yīng)提高售后服務(wù)品質(zhì)。在我國(guó)，售后服務(wù)是產(chǎn)品服務(wù)的重要組成部分，企業(yè)售出的不僅包括產(chǎn)品本身，還包括售后服務(wù)，所以企業(yè)必須建立完善的產(chǎn)品售后服務(wù)體系。這就要求企業(yè)要重視售后服務(wù)，在售后理念、售后模式、售后管理等方面不斷推陳出新；同時(shí)開(kāi)發(fā)售后服務(wù)用戶(hù)平臺(tái)，加強(qiáng)售后服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)等。這樣才能贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)和好評(píng)，樹(shù)立良好的品牌形象。

（四）田無(wú)禽——為品牌量身打造廣告并精準(zhǔn)投放

“恒卦”第四爻的爻辭是“田無(wú)禽”。本爻在《象》中是這樣被解讀的：“久非其位，安得禽也？”這就意味著，如果獵人不在獵物經(jīng)常出沒(méi)的地方狩獵，而是漫無(wú)目的自由捕獵，或者“人在曹營(yíng)心在漢”，就無(wú)法捕獲到獵物。

因此，在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)要為品牌量身打造廣告并精準(zhǔn)投放。品牌廣告不僅要包含品牌的基本信息，突出品牌的特色和風(fēng)格，還要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面注入精神內(nèi)涵，否則品牌將無(wú)法得到有效傳播，目標(biāo)消費(fèi)群體也難以加深對(duì)企業(yè)品牌的印象，從而影響品牌廣告的投放效果。

（五）恒其德，貞，婦人吉，夫子兇——將創(chuàng)新精神融入品牌管理

“恒卦”第五爻的爻辭是“恒其德，貞，婦人吉，夫子兇”?！断筠o》中對(duì)于這一爻的解釋如下：在婚姻中保持貞潔是有利的，但是人也要因事制宜，通過(guò)多方渠道來(lái)尋求解決問(wèn)題的辦法，無(wú)條件的順從也未必是一件好事。這就要求君子在社交活動(dòng)中，要因事制宜，善于變通，如果唯命是從，墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新精神，就難以做成大事。

同樣，在企業(yè)品牌管理中融入創(chuàng)新精神也至關(guān)重要。品牌創(chuàng)新包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新等，企業(yè)要迎合消費(fèi)群體不斷變化的產(chǎn)品需求，及時(shí)更新品牌形象。通過(guò)不斷完善商業(yè)模式結(jié)構(gòu)、開(kāi)拓更廣闊的業(yè)務(wù)板塊、拓展多元化品類(lèi)、將品牌建設(shè)融入企業(yè)文化等方式，企業(yè)品牌管理才能走出舒適區(qū)，給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜，從而成為名副其實(shí)的國(guó)民品牌。

（六）振恒，兇——以特殊事件為契機(jī)穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中地位

“恒卦”第六爻的爻辭是“振恒，兇”。學(xué)者程頤在《周易程氏傳》中對(duì)該爻辭的解釋?zhuān)骸罢裾?，?dòng)之速也。如振衣，如振書(shū)，抖擻運(yùn)動(dòng)之意。在上而其動(dòng)無(wú)節(jié)，以此為恒，其兇宜矣。”統(tǒng)治者朝令夕改，政令無(wú)常必將導(dǎo)致結(jié)果所向無(wú)功。上六處于全卦的最高位，可它又是震卦的最上爻，有劇烈擺動(dòng)的跡象。這說(shuō)明身居高位而搖擺不定，是難以有所作為的，因此上六兇。《老子》中提到“治大國(guó)，若烹小鮮”，這句話(huà)的意思是如果在烹飪小魚(yú)蝦的過(guò)程中經(jīng)常翻動(dòng)，就會(huì)使其變成碎片。由于古代通信落后，大國(guó)君王在治理國(guó)家時(shí)也像烹飪小魚(yú)蝦一樣。而上六在這里就像是一個(gè)經(jīng)常改變決定的君王，怎能不兇險(xiǎn)？

在品牌管理中，企業(yè)一旦確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體和細(xì)分市場(chǎng)，就不宜頻繁變更。企業(yè)可以通過(guò)制造各種特殊事件來(lái)給消費(fèi)者留下深刻印象，穩(wěn)固品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的地位。例如：在特殊節(jié)日或特殊事件發(fā)生期間策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)打造新穎的、具有特殊意義的品牌體驗(yàn)，如在三八婦女節(jié)當(dāng)天，企業(yè)可以以“巾幗力量”為主題策劃女性品牌活動(dòng)，不僅能夠增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體尊重女性的意識(shí)，還能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀(guān)整個(gè)“恒卦”，它透徹分析了企業(yè)在品牌管理中應(yīng)使用的策略，以及需要注意的問(wèn)題，給人諸多啟發(fā)。因此，進(jìn)一步深入挖掘和探究《易經(jīng)》中的各個(gè)卦象，不僅對(duì)企業(yè)品牌管理具有重要指導(dǎo)意義，還有助于分析和解決人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦杏龅降母鞣N難題，促使中華民族傳統(tǒng)文化在指導(dǎo)生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)光發(fā)熱。

（作者單位：閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）