共同富裕背景下基于4Ps理論的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)策略研究

摘 要 浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的實(shí)施方案，為大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為維度，通過4Ps理論對大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的具體內(nèi)容進(jìn)行具體分析，找出可創(chuàng)業(yè)的具體產(chǎn)品，通過價(jià)格、渠道、促銷策略來提升產(chǎn)品關(guān)注度，提高產(chǎn)品銷售額，從而提高大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功率和融合速度。

關(guān)鍵詞 共同富裕；4Ps理論；返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：G717 " " " " " " " " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A " " DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.3.049

A Study on Entrepreneurship Strategies for College Students Returning Home Based on the 4ps Theory in the Context of Common Prosperity

LIAN Fangfang

（Hangzhou Vocational amp; Technical College， Hangzhou， Zhejiang 310018）

Abstract The implementation plan for building a demonstration zone for common prosperity through high-quality development in Zhejiang Province has brought new opportunities and challenges for college students to return home and start businesses. This article takes product， price， channel， and promotion as dimensions， and analyzes the specific content of college students returning to their hometowns for entrepreneurship through the 4Ps theory. It identifies specific products that can be started， enhances product attention and sales through price， channel， and promotion strategies， thereby improving the success rate and integration speed of college students returning to their hometowns for entrepreneurship.

Keywords common prosperity; 4Ps theory; returning hometowns for entrepreneurship

1" 大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

1.1" 大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是推動(dòng)共同富裕的中堅(jiān)力量

一方面，大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)能為農(nóng)村建設(shè)帶來新鮮血液。大學(xué)生經(jīng)過在學(xué)校的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，掌握了專業(yè)知識、專業(yè)技術(shù)和一定的思維方法，而且大學(xué)基本都會(huì)開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，使得大學(xué)生能夠?qū)?chuàng)業(yè)知識有一定的了解。大學(xué)生如果返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不僅能夠帶回知識、技術(shù)、管理方法，而且能為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新思路，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開辟新空間。另一方面，大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同富裕帶來觀念上的轉(zhuǎn)變。大學(xué)生在城市中掌握的各類資源，返鄉(xiāng)后可與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源相整合，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的深入發(fā)展。同時(shí)，大學(xué)生將在城市中接受的新觀念新知識帶回鄉(xiāng)，能提升周圍人群的創(chuàng)業(yè)觀念，從而更好地實(shí)現(xiàn)共同富裕。

1.2" 大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的重要路徑

當(dāng)前就業(yè)市場競爭越發(fā)激烈，大學(xué)生在大城市有時(shí)很難找到合適的工作，大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)在一定程度上可以緩解當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)壓力。首先，大學(xué)生可以利用返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引更多人才為鄉(xiāng)村發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)策，同時(shí)將城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)帶回農(nóng)村，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的交流，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。其次，大學(xué)生返鄉(xiāng)在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇上，也可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化和傳統(tǒng)，通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目傳承和發(fā)揚(yáng)家鄉(xiāng)文化。再次，大學(xué)生返鄉(xiāng)如果創(chuàng)業(yè)成功，能為當(dāng)?shù)貥淞駱?，激發(fā)青年人學(xué)習(xí)的信心，從而在家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)共同富裕。

2" 大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)分析——基于4Ps理論視角

2.1" 4Ps模型構(gòu)建大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品選取

4Ps模型是營銷學(xué)中的常用模型，由杰羅姆·麥卡錫在1960年首先提出，他認(rèn)為4Ps營銷組合要素的觀點(diǎn)包括：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。取每個(gè)觀點(diǎn)的英文首字母，稱為“4P”。本文將對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行一一分析，與大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)相匹配，分析適合大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目，為后續(xù)策略研究提供基礎(chǔ)。

2.2" 產(chǎn)品

2.2.1" 注重返鄉(xiāng)地域特征

產(chǎn)品及項(xiàng)目的選取是大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)道路上首先需要考慮的要素。只有先選擇創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，才能利用價(jià)格、渠道、促銷策略助力產(chǎn)品開發(fā)。在創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的選取上要因地制宜，立足本地優(yōu)勢資源，找準(zhǔn)最能體現(xiàn)地域特點(diǎn)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的產(chǎn)業(yè)。例如獨(dú)特自然和農(nóng)業(yè)資源成就的土特產(chǎn)，通過運(yùn)用新技術(shù)、新手段，讓土特產(chǎn)擁有唯一性，同時(shí)可同步開發(fā)休閑觀光、生態(tài)旅游等衍生產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，從多層次多維度上謀求差異化，為土特產(chǎn)增值，從而帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值輸出，為大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功提供產(chǎn)品支持[1]。

2.2.2" 注重產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)

大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)要提高成功機(jī)率，那么在產(chǎn)品選取上一定要選擇具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，充分挖掘提煉產(chǎn)品的特性，找出與其他同類產(chǎn)品的差異化，從而吸引消費(fèi)者的注意力。例如同是土特產(chǎn)，在賣點(diǎn)上可以從產(chǎn)品的具體功效、使用場景等方面深入，配上獨(dú)特的定位及口號，同時(shí)從包裝上展現(xiàn)別具一格的外觀，從而使得產(chǎn)品本身具備唯一性，滿足消費(fèi)者追求與眾不同的心理預(yù)期。

2.2.3" 注重開發(fā)功能

產(chǎn)品只有不斷推陳出新，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，因此大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中，應(yīng)注重產(chǎn)品開發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，將在學(xué)校學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識融入產(chǎn)品中，開發(fā)出具有更高品質(zhì)和競爭力的產(chǎn)品，更好地滿足市場需求。

2.3 價(jià)格

2.3.1" 注重不同市場定位

大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)在選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品后，就要考慮價(jià)格因素，只有對市場需求作充分全面的調(diào)研，才能根據(jù)不同市場定位制訂不同的價(jià)格。例如同是土特產(chǎn)，針對不同市場目標(biāo)群體和市場定位，其定價(jià)策略也應(yīng)有所不同。如定位為伴手禮或贈(zèng)品，則土特產(chǎn)在包裝上應(yīng)盡顯地方特色，看上去更加大氣上檔次，而價(jià)格則適中；如定位為消費(fèi)者自用，則在包裝上應(yīng)更加簡潔，且價(jià)格更低。

2.3.2" 注重不同消費(fèi)人群定位

目標(biāo)消費(fèi)群體不同，則定價(jià)策略也應(yīng)有所不同。仍以土特產(chǎn)為例，將土特產(chǎn)的主要消費(fèi)群體以年齡、性別、職業(yè)、收入水平等來進(jìn)行區(qū)分，針對不同市場群體實(shí)施差異定價(jià)策略。如20―40周歲的消費(fèi)者通常更注重生活品質(zhì)也更愿意嘗試新鮮事物，從提升土特產(chǎn)的賣相上下功夫，帶動(dòng)定價(jià)的提高；如女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)土特產(chǎn)，可從包裝更符合女性的角度從而提升產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。

2.3.3" 注重農(nóng)村消費(fèi)水平

大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，首先可從家鄉(xiāng)消費(fèi)群體著手。在浙江省建設(shè)共同富裕示范區(qū)的背景下，部分農(nóng)村消費(fèi)市場潛力巨大，農(nóng)村居民消費(fèi)向發(fā)展型、品質(zhì)型消費(fèi)升級的趨勢明顯。大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中應(yīng)充分抓住農(nóng)村消費(fèi)增長潛力大、拉動(dòng)內(nèi)需空間大的契機(jī)，提供不同規(guī)格、不同價(jià)位的產(chǎn)品給農(nóng)村消費(fèi)者，通過改造消費(fèi)場景、打通消費(fèi)供應(yīng)鏈等方式，提升農(nóng)民消費(fèi)品質(zhì)，從而將產(chǎn)品口碑打響，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)擴(kuò)容升級。

2.4" 渠道

2.4.1" 注重農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度

在浙江省建設(shè)共同富裕示范區(qū)的背景下，以及國家鄉(xiāng)村振興政策下，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖比不上大城市，但也在不斷完善中。大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中，應(yīng)注意農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度，如互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施是否完善。只有建設(shè)良好的交通及物流，才能更加便捷地運(yùn)輸產(chǎn)品，從而減少運(yùn)輸成本提高產(chǎn)品附加值；只有暢通的互聯(lián)網(wǎng)，才能更好地從網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售產(chǎn)品，從而改善消費(fèi)及支付環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)的活力和內(nèi)生動(dòng)力。

2.4.2" 關(guān)注農(nóng)村創(chuàng)業(yè)與建設(shè)的平臺(tái)和資源

大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中，應(yīng)充分關(guān)注農(nóng)村各類創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的支持。例如政府舉辦的創(chuàng)業(yè)孵化基地，為創(chuàng)業(yè)者提供辦公場所、設(shè)施設(shè)備、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等全方位服務(wù)，大學(xué)生應(yīng)積極加入并提升自我。再如政府為創(chuàng)業(yè)者整合各類資源，搭建產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，為創(chuàng)業(yè)者融資提供幫助，升級與優(yōu)化現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，導(dǎo)入各類創(chuàng)新資源和要素，大學(xué)生應(yīng)抓住此契機(jī)，降低創(chuàng)業(yè)成本，更便捷高效地獲得創(chuàng)新服務(wù)。

2.4.3" 利用網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中可充分利用網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，通過建立電商平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)形式銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，吸引來自不同地域的消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)銷效率。仍以土特產(chǎn)為例，除了建立專業(yè)網(wǎng)站圖文并茂地向潛在消費(fèi)者展示其文化底蘊(yùn)、生產(chǎn)過程、背后故事等，增加品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品價(jià)值以外，還可利用微信公眾號、微博等社交媒體平臺(tái)發(fā)布短視頻、文案等增加品牌曝光度，也可以利用直播帶貨等更加直觀的形式吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，建立與其直接互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)渠道。

2.5" 促銷

2.5.1" 根據(jù)政府政策制訂促銷策略

大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中若能運(yùn)用有效的促銷策略，則能充分帶動(dòng)所選項(xiàng)目和產(chǎn)品的銷售額，提高創(chuàng)業(yè)成功率。在制訂促銷策略時(shí)，要積極研究政府各類扶持政策。例如浙江省在實(shí)現(xiàn)共同富裕示范區(qū)背景下，提出要“大力實(shí)施強(qiáng)村惠民行動(dòng)”，大學(xué)生要抓住此契機(jī)，配合政府實(shí)施相關(guān)行動(dòng)中的具體措施，積極吸引政府相關(guān)政策投資，使產(chǎn)品在促銷活動(dòng)中讓利于民，提高產(chǎn)品曝光率。再如在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策背景下，在制訂促銷策略時(shí)可在電商平臺(tái)將產(chǎn)品與鄉(xiāng)村休閑旅游相結(jié)合，積極尋求政府的政策支持。

2.5.2" 根據(jù)促銷目標(biāo)制訂促銷手段

在產(chǎn)品促銷過程中，應(yīng)依據(jù)不同的促銷目標(biāo)制訂不同的促銷手段，從而提高產(chǎn)品銷售額。例如可運(yùn)用廣告促銷手段，在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品或服務(wù)傳播給消費(fèi)者，通過參與公益事業(yè)來傳遞社會(huì)責(zé)任感和品牌形象；運(yùn)用人員推銷手段，攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單上門走訪顧客，提供個(gè)性化的促銷和有效服務(wù)等。

2.5.3" 根據(jù)市場狀況制訂促銷組合

根據(jù)不同目標(biāo)顧客群體以及市場狀況，可制訂不同的促銷組合。例如通過折扣促銷，從價(jià)格上直接吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品；通過贈(zèng)送禮品或優(yōu)惠券等方式的贈(zèng)品促銷，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知及好感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望；通過免費(fèi)或低價(jià)使用產(chǎn)品的試用促銷，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播，從而提高產(chǎn)品美譽(yù)度，提升消費(fèi)者購買意愿，增加產(chǎn)品銷售額。

3" 共同富裕示范區(qū)視角下大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的策略研究

3.1" 根據(jù)地域特征選取產(chǎn)品的策略

大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)時(shí)應(yīng)充分做好市場調(diào)研，根據(jù)當(dāng)前地區(qū)缺失或有地域明顯特征的產(chǎn)品作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，找到具有差異化潛質(zhì)的產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。通過確定核心產(chǎn)品提供一系列增值服務(wù)，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)；通過產(chǎn)品具有地域特色的獨(dú)特外觀、命名的地緣聯(lián)想性、包裝的地域辨識性等，滿足消費(fèi)者的心理需求；通過延伸產(chǎn)品的不同層次，滿足不同類別消費(fèi)者的核心需求，從而吸引消費(fèi)者，提高顧客滿意度[2]。

3.2" 根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)確定價(jià)格的策略

在選取好創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品后，合適的定價(jià)對產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)力具有非常重要的作用。在共同富裕的背景下，農(nóng)村消費(fèi)群體有一定的消費(fèi)潛力，在做價(jià)格策略前要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，充分做好調(diào)研再對所選產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)?？筛鶕?jù)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等策略，針對不同消費(fèi)群體為產(chǎn)品量身定價(jià)，做到定價(jià)的差異化。

3.3" 充分運(yùn)用各種銷售模式的渠道策略

浙江省在高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)方案中提出，要推動(dòng)各類數(shù)字化平臺(tái)的開發(fā)，因此大學(xué)生在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中，要緊跟數(shù)字化時(shí)代的腳步，不僅要運(yùn)用直銷、中間商銷售等傳統(tǒng)模式，還要學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興銷售渠道。通過主動(dòng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、引入網(wǎng)絡(luò)銷售人才、尋求政府平臺(tái)幫助等方式打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，最終選擇最適合產(chǎn)品及當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的渠道銷售模式。

3.4" 增加產(chǎn)品關(guān)注度的促銷策略

產(chǎn)品在銷售過程中要充分運(yùn)用各種促銷策略，要向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加大眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，從而達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。也可以通過降低產(chǎn)品價(jià)格吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售增長。還可以通過贈(zèng)送附加值較高的額外產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者購買主要產(chǎn)品；或者是組織線下活動(dòng)，邀請知名人士作為產(chǎn)品代言人，通過名人效應(yīng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與參與，提高產(chǎn)品銷售量[3]。

4" 結(jié)語

在浙江省高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的背景下，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)潛力市場給大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大學(xué)生應(yīng)充分利用政策優(yōu)勢，根據(jù)返鄉(xiāng)地區(qū)地域特點(diǎn)，選取獨(dú)特項(xiàng)目和產(chǎn)品作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，運(yùn)用4Ps理論調(diào)研不同特點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、促銷策略，從而吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場占有率，為實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)，也為農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展及實(shí)現(xiàn)共同富裕貢獻(xiàn)大學(xué)生自己的力量。

基金項(xiàng)目：2023年浙江省中華職業(yè)教育科研項(xiàng)目課題“共同富裕背景下基于4Ps理論的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)策略研究”（ZJCV2023C17）；2022年度杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)常規(guī)性規(guī)劃課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下農(nóng)村大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)SWOT分析及對策研究”（M22JC057）。

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