直播電商中的金融產(chǎn)品推廣策略及其效果評估

摘 要：隨著直播電商的迅猛發(fā)展，金融領(lǐng)域也開始涉足此新興市場。本文探討了直播電商與金融結(jié)合的發(fā)展歷程，針對金融直播電商的獨特性進行了詳細解讀，并識別了目前行業(yè)面臨的主要問題。針對這些問題，文章提出了一系列針對性推廣策略和措施，并強調(diào)了金融產(chǎn)品在直播中的合規(guī)性，差異化的推廣策略研究，直播產(chǎn)品的功能定位和直播團隊的專業(yè)培訓。

關(guān)鍵詞：直播電商；金融產(chǎn)品；推廣策略

近年來，直播電商作為一種新興的電商模式，其獨特的實時、互動性特點吸引了大量用戶，并促使各個行業(yè)加入直播電商的大潮。金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟的重要支柱，與直播電商結(jié)合無疑為金融產(chǎn)品的推廣和銷售提供了新的機會和挑戰(zhàn)。然而，與傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品銷售和推廣不同，直播電商中的金融產(chǎn)品推廣涉及許多新的問題和挑戰(zhàn)。如何正確、有效地在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，確保合規(guī)、專業(yè)，并實現(xiàn)商業(yè)目標，是當前行業(yè)亟待探討和解決的問題。

一、“直播電商+金融”的發(fā)展歷程

1.直播電商的發(fā)展情況

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2018—2023年，我國的直播電商市場經(jīng)歷了顯著的增長，從0.12萬億元增長到預(yù)計的4.92萬億元，是約40倍的增長，具體如圖1所示。這種增長速度與其他傳統(tǒng)的電商模式相比是前所未有的。2018年，直播電商還處于起步階段，市場規(guī)模相對較小。但到了2019年，隨著技術(shù)的進步和消費者習慣的改變，直播電商市場規(guī)模增長到0.42萬億元。到2020年，隨著疫情的暴發(fā)，線上購物成為主流，直播電商更是憑借實時互動的特性成為消費者的首選，市場規(guī)模猛增至1.24萬億元。

2021年和2022年，市場規(guī)模分別達到2.27萬億元和3.49萬億元。據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022—2023年度）》顯示，2022年，重點電商平臺的直播場次超過了1.2億，觀看人次超過1.1萬億，涉及的商品數(shù)量達到9500萬個，這再次證明了直播電商在中國的巨大潛力。

2.金融直播的發(fā)展情況

金融直播，作為近年來嶄露頭角的新型營銷模式，得到了金融機構(gòu)的廣泛采納與實踐。根據(jù)歡句科技數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《金融業(yè)直播年度報告（2021）》，金融行業(yè)在直播領(lǐng)域的活躍度呈顯著增長趨勢。2021年，超過100家公募基金公司及取得公募資格的資產(chǎn)管理公司累計開播了28285場，較上一年增長了142%。更值得關(guān)注的是，直播的觀看人次也取得了顯著增長，年度場均觀看人次達到10.7萬，環(huán)比增長108%。整體而言，2021年直播受眾的累計觀看量達到了30.3億人次，環(huán)比上漲了264%。這一數(shù)據(jù)不僅印證了金融直播在行業(yè)內(nèi)日益受到重視，也表明與傳統(tǒng)金融營銷方式相比，直播方式更能夠吸引和留住用戶，展現(xiàn)出強大的傳播與互動效果。

二、金融直播電商的特點

1.平臺渠道多樣化

金融直播電商在現(xiàn)代金融營銷領(lǐng)域嶄露頭角，其中一個顯著的特點便是平臺渠道的多樣化。根據(jù)歡句科技的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，公募基金公司及其他資管機構(gòu)在2021年分別選擇了歡句、支付寶、天天基金、新浪財經(jīng)等多個平臺進行直播推廣。如圖2所示，支付寶憑借其龐大的流量池和用戶群，直播總場次占比高達60%。而專注于金融私域直播的歡句，則憑借其專業(yè)性和深度，占比達25%。另外，新浪財經(jīng)等媒體平臺及招商銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)開放平臺，分別占比10%和5%。這種多元化的渠道選擇不僅擴大了直播的受眾覆蓋面，也為金融產(chǎn)品和服務(wù)提供了更豐富和多角度的展現(xiàn)形式，從而更好地滿足了不同用戶群體的需求和偏好，推動了金融信息更廣泛和深入地傳播。

2.產(chǎn)品主題集中化

金融直播電商在迅猛發(fā)展的同時，產(chǎn)品主題呈集中化趨勢。如圖3所示，金融產(chǎn)品占金融直播場次的20%。不同于其他類型的直播電商廣泛涵蓋各類產(chǎn)品，金融直播電商更加聚焦于特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)。無論是基金、保險還是理財產(chǎn)品，每次直播的內(nèi)容都是圍繞核心金融主題進行深入剖析和講解。這種集中化的特點意味著金融直播內(nèi)容更具針對性和深度，能夠為觀眾提供更精準和專業(yè)的金融知識與資訊。另外，這也有助于直播主播更好地圍繞特定主題與觀眾進行互動，通過深入的專題討論和案例分析，使觀眾對金融產(chǎn)品有更深入的了解和信賴。此外，市場分析和投資者教育也占據(jù)了一定比例，為金融直播提供了更廣泛的信息和知識傳遞，進一步加強了金融直播電商的專業(yè)性和針對性。

3.推廣策略多元化

金融直播電商領(lǐng)域在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品展示和解說轉(zhuǎn)向推廣策略的多元化。首先，內(nèi)容營銷成為核心，主播不再僅僅是銷售者，更是專業(yè)的金融知識傳播者，借助真實案例、數(shù)據(jù)分析和互動問答，為觀眾提供有價值的金融建議。其次，多種營銷工具和技巧如紅包、抽獎、限時優(yōu)惠、專家訪談等被融入直播中，以提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。此外，金融機構(gòu)也與其他行業(yè)進行跨界合作，如與旅游、健康、教育等領(lǐng)域的KOL或品牌進行深度聯(lián)動，共同打造主題直播，從而擴大受眾基礎(chǔ)和市場影響力。更值得注意的是，為滿足不同用戶群體的需求，直播內(nèi)容也開始細分，如初級投資者教育、高端財富管理策略分享等，以實現(xiàn)精準推廣。

三、直播電商+金融在發(fā)展中存在的問題

1.直播專業(yè)度欠缺

隨著直播電商與金融的交融，市場上出現(xiàn)了大量金融直播內(nèi)容。然而，這些內(nèi)容在深度和廣度上往往存在明顯不足，主要表現(xiàn)在直播的專業(yè)度上。首先，部分主播對金融知識的掌握僅停留在表面，無法為觀眾提供深入、準確的分析和建議。這不僅可能誤導投資者，還可能對金融市場的穩(wěn)健發(fā)展帶來隱患。其次，為追求短期流量和交易額，部分直播節(jié)目過于追求娛樂化和泛泛化，忽略了金融教育和風險提示的重要性。此外，由于缺乏對金融行業(yè)規(guī)定和法律法規(guī)的了解，一些直播內(nèi)容可能涉及違規(guī)宣傳、誤導銷售等問題。

2.行業(yè)規(guī)范性不足

隨著直播電商與金融領(lǐng)域的交融加速，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范性不足問題逐漸顯現(xiàn)。首先，對于直播電商中的金融產(chǎn)品推廣，缺乏統(tǒng)一和標準的操作準則，導致市場上出現(xiàn)了大量的不規(guī)范行為，如誤導宣傳、隱瞞風險等。其次，部分直播平臺為爭奪市場份額，放松對主播的資質(zhì)審核，導致一些沒有金融背景和經(jīng)驗的主播進入該領(lǐng)域，其提供的金融建議往往缺乏依據(jù)，容易誤導消費者。并且，監(jiān)管機構(gòu)在直播電商與金融的結(jié)合領(lǐng)域尚未形成完善的監(jiān)管機制，導致市場監(jiān)管真空，給不法分子提供了可乘之機。此外，由于直播電商的即時性和互動性，金融消費者在面對復(fù)雜的金融產(chǎn)品時，容易受到即時情緒的影響，做出沖動的投資決策。

3.推廣策略創(chuàng)新性不足

隨著直播電商與金融領(lǐng)域的融合日漸深入，市場推廣策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。然而，當前多數(shù)企業(yè)在推廣策略上存在顯著的創(chuàng)新性不足。首先，許多企業(yè)沿用傳統(tǒng)電商的推廣模式，如打折、滿減、紅包等，缺乏針對直播電商特性和金融產(chǎn)品特點的策略創(chuàng)新。其次，對于金融產(chǎn)品的直播推廣，大部分仍停留在簡單的產(chǎn)品介紹和宣傳階段，沒有深入挖掘消費者的真實需求和痛點，導致推廣效果不佳。此外，由于缺乏深度的市場研究，許多推廣策略無法精準地對接目標客戶，造成資源的浪費。與此同時，直播電商環(huán)境下的用戶行為與傳統(tǒng)電商存在較大差異，如更強的互動性、即時性，但目前的推廣策略卻難以充分利用這些特點，創(chuàng)新推廣手段。

4.同質(zhì)化嚴重

在直播電商與金融領(lǐng)域的交融中，同質(zhì)化問題已逐漸顯現(xiàn)，成為制約行業(yè)健康發(fā)展的重要障礙。首先，從內(nèi)容角度看，大量直播平臺和主播推出的金融產(chǎn)品講解、推廣模式及互動形式趨于雷同，缺乏深度和特色。多數(shù)直播僅停留在基礎(chǔ)的金融知識普及和產(chǎn)品宣傳，而非真正的專業(yè)解析或個性化推薦。其次，從產(chǎn)品角度看，不同平臺或機構(gòu)推介的金融產(chǎn)品，如基金、保險、理財?shù)龋嬖诿黠@的重疊，使消費者難以區(qū)分和選擇。此外，為了追求短期利益，部分平臺過度依賴“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“流量經(jīng)濟”，導致內(nèi)容淺顯、短視，缺乏持續(xù)性和深度。這種同質(zhì)化競爭不僅導致消費者體驗下降，而且降低了行業(yè)整體的利潤空間和增長潛力。

四、直播電商中的金融產(chǎn)品推廣路徑及具體措施

1.重視金融產(chǎn)品在直播中的合規(guī)性

在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，強調(diào)合規(guī)性至關(guān)重要。金融產(chǎn)品的復(fù)雜性與潛在風險使其對信息真實性、完整性和準確性的要求遠高于其他領(lǐng)域。首先，合規(guī)性確保了金融消費者的權(quán)益受到保障，防止了因誤導性信息導致的不當決策。其次，金融機構(gòu)和直播平臺若違反相關(guān)金融法律法規(guī)，將可能面臨重大法律責任和聲譽損失。因此，金融機構(gòu)在直播電商中推廣時，必須確保所傳達的信息與金融產(chǎn)品實際屬性、風險及回報情況相符，避免夸大其詞或誤導消費者。此外，主播在介紹金融產(chǎn)品時，應(yīng)具備一定的金融知識背景，確保其能夠準確、客觀地為觀眾解讀。同時，平臺也需要定期進行合規(guī)培訓，加強與金融監(jiān)管機構(gòu)的溝通，確保直播內(nèi)容時刻與監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)范保持一致。

2.進行推廣策略的差異化研究

在直播電商領(lǐng)域，針對金融產(chǎn)品的推廣策略，需進行細致的差異化研究，以滿足不同消費者群體的多元化需求。首先，由于金融產(chǎn)品涉及多種類型，如股票、基金、保險、信貸等，每一類產(chǎn)品都有其特有的屬性和目標客群。因此，推廣策略應(yīng)基于產(chǎn)品特點和潛在客戶的偏好進行定制。例如，為年輕群體推介科技股或創(chuàng)新基金時，可以結(jié)合他們對技術(shù)趨勢的關(guān)注度，進行有趣的話題互動或案例分析。其次，考慮到直播的即時性，推廣策略應(yīng)融入更多互動環(huán)節(jié)，如答疑解惑、投票選擇、模擬操作等，讓消費者在體驗中理解金融產(chǎn)品，增強其購買信心。最后，根據(jù)消費者的風險承受能力、知識背景和購買歷史，推廣內(nèi)容可以采取多種形式，如深度解讀、案例分享、專家訪談等，滿足不同層次消費者的認知需求。

3.明確直播產(chǎn)品的功能定位

在直播電商環(huán)境中，為金融產(chǎn)品明確功能定位是推廣的核心前提。金融產(chǎn)品的功能定位不僅要反映產(chǎn)品本身的特性和價值，還要與目標受眾的需求和期望相匹配。首先，金融機構(gòu)應(yīng)深入了解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，如某一基金的投資策略、某款保險產(chǎn)品的保障范圍或信貸產(chǎn)品的利率優(yōu)勢等。其次，結(jié)合直播電商的互動特性，可以通過直播實時問答、模擬場景演示等方式，將產(chǎn)品的功能特點和應(yīng)用場景展現(xiàn)給潛在客戶，使其直觀理解產(chǎn)品帶來的實際效益。同時，考慮到金融市場的多樣性和變化性，金融機構(gòu)應(yīng)定期評估并調(diào)整直播產(chǎn)品的功能定位，確保其與市場趨勢和消費者需求保持一致。此外，與知名主播或行業(yè)專家的深度合作，可以進一步強化金融產(chǎn)品在直播中的功能定位，提高受眾的信任度和購買意愿。

4.提升直播團隊的專業(yè)度

在直播電商中推廣金融產(chǎn)品，提升直播團隊的專業(yè)度顯得尤為關(guān)鍵。金融產(chǎn)品的特性決定了其在傳播過程中需要深入、準確且具有說服力地解讀。首先，金融機構(gòu)應(yīng)對直播團隊進行專業(yè)的金融知識和技能培訓，確保其能夠準確、透明地解釋產(chǎn)品特點、風險和回報等關(guān)鍵信息。同時，為團隊配備金融領(lǐng)域的專家作為嘉賓，與主播一同參與直播，深入探討金融趨勢和產(chǎn)品亮點。其次，鼓勵團隊與觀眾實時互動、解答疑惑，這不僅能夠增加觀眾的信任度，還可以及時調(diào)整直播內(nèi)容以滿足觀眾需求。此外，應(yīng)注重團隊的溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，因為在直播中，良好的互動體驗和專業(yè)態(tài)度往往更容易打動觀眾并促成交易。最后，定期對直播內(nèi)容、表現(xiàn)方式和技術(shù)手段進行更新與優(yōu)化，確保直播的專業(yè)性與市場變化與觀眾需求同步。

五、結(jié)語

隨著科技的迅速發(fā)展，直播電商已成為現(xiàn)代電商行業(yè)的一大創(chuàng)新形態(tài)，金融與直播電商的結(jié)合更是開辟了一個全新的市場領(lǐng)域。這種結(jié)合為金融產(chǎn)品的推廣提供了更為廣泛、直觀、互動的平臺，使金融信息能夠迅速、準確地傳遞給大眾。與此同時，這一領(lǐng)域也暴露出一些亟待解決的問題，如直播的專業(yè)度不足、行業(yè)規(guī)范缺失等。未來，對金融直播電商來說，既要充分利用其特點推動業(yè)務(wù)發(fā)展，又要正視存在的問題，持續(xù)完善和創(chuàng)新。行業(yè)、企業(yè)和監(jiān)管部門需要加強合作，確保金融直播電商健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展，真正實現(xiàn)金融服務(wù)大眾、促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展的目標。

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作者簡介：孟玲爽（2000.12— ），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，本科，研究方向：金融。