數(shù)字化浪潮下車企品牌年輕化營銷模式研究

摘 要：現(xiàn)在我國居民經(jīng)濟生活水平大幅提升，居民消費能力快速增長。文章首先對目前數(shù)字化的市場環(huán)境以及品牌年輕化的營銷模式進行概述，指出車企傳統(tǒng)營銷模式的弊端，并分析了在數(shù)字化大環(huán)境下車企品牌年輕化營銷趨勢。同時以上汽大眾汽車有限公司為研究對象，對數(shù)字化浪潮下品牌年輕化營銷策略進行了總結(jié)和歸納，并提出了一些改進建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；品牌年輕化；新媒體營銷；精準服務(wù)

一、數(shù)字化浪潮下汽車“品牌年輕化”營銷模式概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、機器視覺等數(shù)字化技術(shù)逐步成熟并落地應(yīng)用，生產(chǎn)制造的少人化、信息化、智能化正逐步改變著各類制造企業(yè)。對汽車制造業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為汽車行業(yè)歷史轉(zhuǎn)型的必然趨勢，數(shù)字化正逐漸變革原有的傳統(tǒng)汽車企業(yè)生產(chǎn)流程中包含的所有生產(chǎn)服務(wù)過程。未來，汽車從研發(fā)制造到末端營銷，甚至售后服務(wù)，都有望在數(shù)字化發(fā)展的影響下尋求不同的突破點。近些年，品牌年輕化已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的焦點。這意味著在品牌進入衰退階段后，隨著品牌價值的轉(zhuǎn)變和營銷策略的加強，品牌開始更接近年輕消費者群體。這不僅有利于恢復品牌的聲譽，還使銷量逐步上升。品牌年輕化的營銷策略需要從品牌體系的上游到下游各個環(huán)節(jié)緊密相連，這不只是為了吸引外部用戶，更是一個綜合性的項目，涵蓋了品牌精神的塑造、品牌創(chuàng)意的展現(xiàn)、品牌的市場傳播以及產(chǎn)品設(shè)計的各個方面。從經(jīng)濟學視角看，品牌應(yīng)當投資那些更具長遠價值的客戶群體。一個深受年輕消費者愛戴的品牌，意味著企業(yè)可以參與到客戶生命周期更長的時間段，從而有更多客戶價值可以被開發(fā)和保留。

二、數(shù)字化浪潮下車企品牌年輕化營銷趨勢

隨著新一代購車者逐漸成為汽車消費市場的核心力量，各大汽車品牌開始走向年輕化。在品牌營銷活動中為自己貼上了“激情”“拼搏”和“勇氣”等年輕的標簽，從產(chǎn)品的研發(fā)階段，到銷售渠道的選擇，再到營銷和傳播策略的制定，每個環(huán)節(jié)都以年輕人為中心。

1.推出年輕化和智能化的產(chǎn)品

為滿足年輕人需求而設(shè)計的產(chǎn)品，已經(jīng)成為車企開展一系列年輕化市場營銷策略的核心組成部分。與傳統(tǒng)消費者相比，新一代消費者更有可能將注意力集中在具有獨特個性和活力外觀設(shè)計、高度智能化操作系統(tǒng)、濃烈科技氛圍上，這些因素使年輕消費者越來越喜歡選擇擁有時尚感和個性化的產(chǎn)品，同時也會對未來的汽車技術(shù)提出更高要求。為此，眾多汽車制造商開始對旗下車型進行重新設(shè)計，有的推出了全新款式，有的在原有設(shè)計基礎(chǔ)上進行了時尚升級和改版。例如在2023年8月26日舉行的第二十六屆成都國際汽車展覽會上，北京現(xiàn)代以“科技現(xiàn)代 成都秀場”為主題，推出全新伊蘭特系列以及沐颯高階定制版等三款新品車型，獲得了眾多年輕用戶的關(guān)注。

2.打造年輕化線上銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)不僅是年輕一代的集結(jié)地，還為傳統(tǒng)的4S店模式開辟了新的銷售思路。在汽車消費日益?zhèn)€性化和多樣化的時代，人們越來越多選擇通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己所需的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)改變著消費者的購買方式，也影響著車企的營銷策略和手段。在2022年“雙十一”購物節(jié)期間，天貓平臺吸引了50多個汽車品牌、120多款車型加入，在天貓看車的消費者數(shù)量突破1300萬，線上成交訂單量超過33萬。目前，大多數(shù)主流汽車制造商都已經(jīng)開始在線上進行汽車銷售業(yè)務(wù)。上汽集團所創(chuàng)建的車享，標志著國內(nèi)第一個涵蓋產(chǎn)品整個生命周期的汽車電子商務(wù)平臺誕生。

3.創(chuàng)新年輕化溝通方式

（1） 多樣化的新媒體溝通載體

廣告商總是緊隨其目標消費者的腳步，這使廣告人必須在新時代找到適合自己的創(chuàng)新之路——用“新”吸引眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新一代消費群體最頻繁接觸的媒體平臺，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)庫顯示，2021年中國汽車行業(yè)線上廣告投入整體呈上漲趨勢，全年整體上漲37%。例如懂車帝、汽車之家等垂直類平臺、微信等社交類平臺以及抖音、B站等視頻類平臺，都成了年輕人互動交流的主陣地。

（2） 差異化的娛樂營銷模式

如今，各種各樣的真人秀節(jié)目占據(jù)著各大電視臺和視頻平臺的黃金時段，而許多廣受觀眾歡迎的真人秀節(jié)目主要贊助商和合作者，正是各大汽車品牌。這些節(jié)目集結(jié)了大量的名人和行業(yè)領(lǐng)袖，成功地吸引了大批量年輕觀眾觀看。贊助電視真人秀節(jié)目已經(jīng)變成了車企進行娛樂營銷的標準選擇，例如以B站為主要陣地，在小鵬P7上市之際，小鵬汽車以品牌贊助和植入的形式，與音樂綜藝《說唱新時代》合作，近距離融入圈層文化，拉近了與用戶的距離。

（3） 數(shù)字化的體育營銷思路

在“全民健身”時代，體育營銷已經(jīng)成為許多車企關(guān)注的熱點之一。體育營銷不再只是一種與年輕一代進行有效溝通的方式，同時也是塑造品牌年輕形象的有力手段。在數(shù)字化浪潮下，數(shù)字生態(tài)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略發(fā)展的核心驅(qū)動力，也是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。車企的體育營銷要順應(yīng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展新趨勢，才能成就企業(yè)發(fā)展的新高度。例如2018/2019賽季法甲聯(lián)賽中，現(xiàn)代汽車在法國里昂的每個主場舉辦“現(xiàn)代加速器”活動，所有現(xiàn)場的59000球迷都可以在體育場官方App中，參加虛擬汽車加速競賽，現(xiàn)代汽車通過數(shù)字化創(chuàng)意點燃了在場球迷熱情。

四、案例分析

1.上汽大眾汽車有限公司簡介

上汽大眾汽車有限公司，由上汽集團和大眾汽車集團共同經(jīng)營。該公司于1984年10月正式簽約并運營。截至2023年1月，公司已形成6大生產(chǎn)基地、2個動力總成廠、1個電池工廠、1個技術(shù)中心的生產(chǎn)布局，累計產(chǎn)銷量超2600萬輛。上汽大眾目前負責生產(chǎn)和銷售大眾、奧迪以及斯柯達三大品牌的30多種產(chǎn)品，覆蓋微型、小型、中小型、緊湊型、中大型、大型等多個細分市場。應(yīng)對消費者日益增長的需求，上汽大眾正在加快其營銷和服務(wù)生態(tài)的拓展步伐，通過多樣化的直接聯(lián)系方式和線下渠道的聯(lián)動，旨在為用戶提供一個完整的互動體驗。

2.數(shù)字化浪潮下上汽大眾“品牌年輕化”營銷策略

（1） 自我煥新，追求智能年輕化品牌面貌

2023上半年，上汽大眾實現(xiàn)了燃油車和電動車銷量雙雙增長。上汽大眾堅持產(chǎn)品和服務(wù)全面“Go Younger”的營銷模式是達成“油電雙收”狀態(tài)的關(guān)鍵點之一。為了迎合年輕人的喜好，上汽大眾做出很多改變，包括探索官改業(yè)務(wù)、上線“改裝元宇宙”板塊。在產(chǎn)品端，上汽大眾為全系車型提供改色膜、透明車衣，其中改色膜的顏色選擇超過100種。在2023年 4月18日上海車展上，上汽大眾推出新能源電動車系列ID.純電2023升級款，其中，ID.4 X和ID.6X引入全新配色與碳晶黑套件，視覺效果煥然一新。ID.3開放更多選裝方案，提升全系時尚度和科技感。薄荷綠全新配色的ID.4 X搭配清新主張內(nèi)飾主題，凸顯時尚活力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，上汽大眾對產(chǎn)品的智能化改造升級方面同樣不甘示弱。ID.4X內(nèi)置了AR HUD智能導視等多項科技配置。AR HUD智能導視可以將路況信息和導航信息以相對逼真的方式投影在擋風玻璃上，信息與前方路況結(jié)合，大大提高了行車安全性。2023款大眾ID.6X在原有基礎(chǔ)上將前燈組升級為“IQ.Light靈眸矩陣”全LED大燈，相比之前普通的LED大燈，多了迎賓喚醒燈效、律動光效等功能。同時，全系車型新增IQ.燈光精靈、IQ.語音精靈、IQ.智慧車聯(lián)，可以在喚醒語音控制進行人機對話時，車內(nèi)燈光會開啟智能光語效果，這些都是年輕人比較喜歡的創(chuàng)新點。

（2） 直連用戶，提供數(shù)字化精準服務(wù)

上汽大眾以更加親民的品牌形象，入駐B站、抖音、知乎、小紅書等年輕人的線上社交主陣地，真正和年輕用戶“打成一片”。ID.Day車主活動、“520”上汽大眾交付中心“表白季”活動、拓疆自駕活動等，打破了傳統(tǒng)印象里主機廠和用戶的邊界。上汽大眾更借助數(shù)字化平臺——超級App，App內(nèi)包含了資訊、社交、車友會、生活方式、線上購物、智慧車聯(lián)等多個板塊。截至2023年5月，App用戶注冊量已突破 1200 萬，而ID.車主俱樂部超6萬車主入駐線上車圈，累計互動逾1500萬次。上汽大眾也是國內(nèi)最早一批推出商圈店的企業(yè)，上汽大眾線上的ID.Store已經(jīng)進入了商業(yè)區(qū)域，ID.Store的成立不只是為了吸引企業(yè)流量，這些店鋪在裝潢、布局以及銷售團隊的服務(wù)上，都與傳統(tǒng)的4S店存在顯著差異，更加契合年輕一代的購物方式和消費偏好。

（3） 打破常規(guī)，解鎖新媒體營銷新姿勢

直連用戶為的是更“懂”用戶，而更“懂”用戶就能挖掘更多潛在用戶，為此，上汽大眾采用了更多年輕化營銷策略與年輕用戶玩在一起。這兩年上汽大眾已經(jīng)和很多明星、IP有了合作，例如綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》。上汽大眾還比較注重新媒體宣傳平臺的選擇，上汽大眾選擇了抖音作為宣傳平臺，意在提升在年輕人中的品牌聲量，在無形中培養(yǎng)了品牌下一代的消費力量。為了展現(xiàn)近年來在年輕人群體中流行的國潮風采，ID.4X聯(lián)名齊天大圣，推出系列動畫短視頻，將品牌無聲無息地融進觀眾的歡聲笑語中。2022年春節(jié)期間，大眾品牌還聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠及m豆，推出了三款異形微信紅包封面，齊天大圣、財神、豆趣聯(lián)盟三種限定主題?？梢钥闯?，隨著上汽大眾在年輕化汽車消費市場的不斷深耕，其產(chǎn)品矩陣必將日益完善，營銷模式也必將更加走心，屆時，年輕用戶所向往得更加年輕化的用車服務(wù)和體驗也終將到來。

（4） 玩轉(zhuǎn)體育，數(shù)字化賦能品牌年輕化新活力

2023年可謂體育賽事的大年，剛剛落幕的大運會、亞運會在全國范圍內(nèi)掀起了一股“運動熱”，更將全民健身熱潮推向了新的高度。此前，上汽大眾緊跟社會潮流與消費者需求，與深圳市悅動天下科技有限公司簽署了框架協(xié)議，雙方就斯柯達與悅動圈達成合作，共同創(chuàng)造戶外運動營銷的新模式，采用年輕化和多元化的策略深化體育營銷，建立了一個用戶情感交流平臺。未來雙方將以汽車生活與運動健康鏈接為主題，圍繞戶外運動營銷新模式的打造，在線上線下聯(lián)動、企業(yè)合作、IP 打造等方面展開一系列落地合作。

3.數(shù)字化浪潮下上汽大眾“品牌”年輕化營銷優(yōu)化

通過上文的分析，可以看出上汽大眾將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與“品牌年輕化”營銷相結(jié)合，針對時下年輕人的興趣點，采取了一系列的創(chuàng)新型營銷策略，由此帶來了不錯的銷售成績、年輕人對品牌形象的改觀。但結(jié)合整個汽車市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢以及各類年輕用戶群的特點，上汽大眾可以在以下幾個方面做出改進。

（1） 緊跟數(shù)字化步伐，加強產(chǎn)品智能化創(chuàng)新

在數(shù)字化與傳統(tǒng)行業(yè)大融合的時代下，車企迫切需要解決的不再是短期的流量實惠，而是如何推進數(shù)字化升級，搭建屬于自己完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角，從而快速響應(yīng)瞬息萬變的汽車行業(yè)新變化和用戶新需求。目前，隨著智能電動車的發(fā)展，消費者在購車時較大的變化就是對智能科技配置的需求呼聲越來越高。然而相比自主車企，以上汽大眾為代表的合資車企在這方面一直是短板，例如上汽大眾的新能源車型ID.6CROZZ的車機中控屏基本只能滿足日常聽歌、導航、看視頻，與其他新能源車型的車機相比相差甚遠。在很多人心目中上汽大眾的燃油車品質(zhì)是毋庸置疑的，但在新能源領(lǐng)域上汽大眾似乎還只是個新手，車型無法拿出太亮眼的技術(shù)吸引消費者。雖然目前對上汽大眾來說，想要短時間內(nèi)把過硬的智能化水平打造成品牌自身的利器并不現(xiàn)實，但上汽大眾還是具備拓展智能化技術(shù)的強大實力。

（2） 加速新能源車上市，產(chǎn)品年輕化支撐品牌年輕化戰(zhàn)略

在汽車市場上，任何一個汽車品牌都離不開自身的產(chǎn)品與服務(wù)。對車企而言，除了需要健全的產(chǎn)品線支持營銷活動，還需要及時地對產(chǎn)品進行更新。新能源汽車近年來的表現(xiàn)大有追平甚至反超傳統(tǒng)燃油車的趨勢，可以說國內(nèi)車市已經(jīng)步入新能源時代，主流核心消費群體也開始向年輕化靠攏。2023年在新能源車領(lǐng)域，上汽大眾有 5款新車上市，而其競爭對手比亞迪推出29款全新新能源車型，東風日產(chǎn)上市8款動感型新車，吉利汽車推出 9 款新車，新車上市的汽車數(shù)量普遍高于上汽大眾。盡管上汽大眾已經(jīng)建立多個相對完整的產(chǎn)品線，并在某些特定細分市場中擁有如凌渡、朗逸和POLO等表現(xiàn)出色的主力產(chǎn)品，但要塑造一個年輕的品牌形象，并在消費者心中保持新鮮感和獨特地位，企業(yè)還需以新產(chǎn)品為核心，持續(xù)引進多種新能源產(chǎn)品，精心規(guī)劃品牌接觸點，并通過靈活運用各種品牌傳播策略實現(xiàn)這一目標。

（3） 針對女性汽車市場展開營銷傳播

根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，自2010年起，中國女性車主的比例從17%增長到2022年的33%，在歐美國家，這一比例接近五成。展望未來，女性在汽車市場上有著巨大的增長潛力，但其潛在價值需進一步挖掘。另外，“90后”群體在女性車主中所占比例顯著超過了男性車主。在選擇車輛時，她們對所有可感知的因素都非常敏感，更加重視個人感受，注重外觀、品質(zhì)、舒適度和時尚元素。根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道發(fā)布的《中國女性汽車消費趨勢報告（2023）》，潛在購車群體中，女性用戶更青睞新能源車型，且對車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求度相對更高。然而，2023年上汽大眾18款主力車型中專門針對女性市場展開營銷活動的車型屈指可數(shù)。如果上汽大眾在未來能夠緊抓這一機遇，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對女性市場，加強品牌形象推廣和服務(wù)，那么很有可能會找到新的汽車銷售增長點。

五、結(jié)語

汽車行業(yè)的傳統(tǒng)運營模式已經(jīng)逐漸失效，汽車用戶群體更加年輕化。汽車不再僅是代步工具，更是會“思考”的智慧伙伴和可移動的智能空間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮驅(qū)動汽車行業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)模式朝著電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化方向改變。對車企品牌而言，以數(shù)字化賦能產(chǎn)品和服務(wù)，才能更好地滿足時下年輕消費群體對駕趣和智趣的情感需求。對以上汽大眾為代表的眾多車企來說，仍然存在整體數(shù)字化進程落后、產(chǎn)品智能化不足、產(chǎn)品迭代速度慢、缺乏對目標用戶個性化營銷等問題。對整個汽車企業(yè)而言，需站在企業(yè)和消費者的角度正視自身不足，不斷進行產(chǎn)品和技術(shù)的數(shù)字化升級，針對不同消費群體提供差異化服務(wù)，才能不被市場所淘汰。

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作者簡介：史佳敏（1992— ），女，江蘇宜興人，碩士研究生，研究方向：品牌營銷管理與建設(shè)。