移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群電商運(yùn)營模式創(chuàng)新研究

基金項(xiàng)目：本論文是全國商科教育科研“十四五”規(guī)劃2023年度課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群電商運(yùn)營模式創(chuàng)新研究”的研究成果（課題編號(hào)SKJYKT-2306351）

摘 要：本文旨在探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群電商運(yùn)營模式的創(chuàng)新，以降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率，搭建社群、打造人設(shè)，引流社群、拉近用戶距離，以及留存社群、增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。通過對(duì)相關(guān)理論的綜述和實(shí)踐案例的分析，提出了一系列創(chuàng)新策略，并對(duì)其潛在影響和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：社群電商；運(yùn)營模式；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群電商成為電商行業(yè)的熱門話題。社群電商通過整合社交媒體和電商平臺(tái)，構(gòu)建用戶社群，以社交關(guān)系為紐帶進(jìn)行商品銷售和運(yùn)營。在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上，社群電商強(qiáng)調(diào)用戶社群的力量，通過人設(shè)打造、社群引流、社群留存等手段，增強(qiáng)用戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率。

一、社群電商運(yùn)營模式的核心內(nèi)涵

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群電商提供了技術(shù)支撐和發(fā)展空間。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，用戶可以隨時(shí)隨地通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行社交和購物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為用戶參與社群電商提供了便利，使其能夠隨時(shí)獲取信息、進(jìn)行購物、與社群互動(dòng)，為社群電商的興起奠定了基礎(chǔ)。

2.社群

社群是指由共同興趣、目標(biāo)或特征聯(lián)系在一起的人群。社群成員之間具有緊密的關(guān)系和交流，形成了良好的互動(dòng)環(huán)境。在社群中，成員之間通過分享、討論和互動(dòng)等方式進(jìn)行信息交流和社交活動(dòng)。社群是社群電商運(yùn)營模式的基礎(chǔ)，提供了穩(wěn)定的用戶群體和活躍的用戶參與度，是社群電商平臺(tái)運(yùn)營的依托和基礎(chǔ)。

3.社群電商

社群電商是將社交媒體與電商平臺(tái)相結(jié)合的商業(yè)模式。它以社群為依托，通過社交關(guān)系和社交化運(yùn)營進(jìn)行商品銷售和運(yùn)營，使用戶參與、互動(dòng)和分享成為購物的一部分。社群電商通過社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、QQ群等）和電商平臺(tái)相互連接，搭建了一個(gè)用戶參與度高、信息傳遞快速的社群環(huán)境。在社群電商中，用戶可以通過社交分享、互動(dòng)評(píng)論等方式，參與商品購買和運(yùn)營活動(dòng)，從而獲得更好的購物體驗(yàn)。

4.運(yùn)營模式

社群電商運(yùn)營模式是指社群電商平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)營中采取的一系列策略和活動(dòng)，包括獲客、轉(zhuǎn)化、引流和留存等環(huán)節(jié)，旨在最大程度提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

（1） 獲客

社群電商通過社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、廣告投放等手段吸引用戶，將用戶引導(dǎo)到電商平臺(tái)進(jìn)行購物。獲客的策略包括定位目標(biāo)用戶群體、制定精準(zhǔn)的營銷計(jì)劃、提供吸引人的優(yōu)惠活動(dòng)等。

（2） 轉(zhuǎn)化

社群電商致力于提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。通過提供個(gè)性化的推薦、優(yōu)質(zhì)的商品信息、便捷的購買流程和安全可靠的支付方式等手段，促使用戶從瀏覽轉(zhuǎn)化為購買。

（3） 引流

社群電商通過引流手段吸引更多的用戶加入社群。通過社交媒體的傳播和推廣、社群成員的邀請(qǐng)、線上線下活動(dòng)等方式，吸引用戶加入社群，增加社群的規(guī)模和活躍度。

（4） 留存

社群電商注重社群用戶的留存，通過提供個(gè)性化服務(wù)、激勵(lì)措施、會(huì)員權(quán)益、互動(dòng)活動(dòng)等方式，增加用戶的參與度和忠誠度，提高用戶留存率。

二、社群電商運(yùn)營模式的邏輯

1.降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率

社群電商通過利用社群渠道和社交媒體，將用戶引導(dǎo)到電商平臺(tái)，降低獲客成本。傳統(tǒng)的電商模式中，企業(yè)需要花費(fèi)較高成本進(jìn)行廣告投放、SEO優(yōu)化等手段來吸引用戶，而社群電商則通過社交媒體的傳播和用戶口碑推薦，以較低的成本吸引用戶流量。同時(shí)，社群電商注重個(gè)性化的購物體驗(yàn)和精準(zhǔn)的營銷手段，通過推薦系統(tǒng)和個(gè)性化推送，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。通過降低獲客成本和提高轉(zhuǎn)化率，社群電商能夠取得更高的商業(yè)價(jià)值。

2.搭建社群，人設(shè)打造

社群電商通過搭建用戶社群，建立用戶之間的聯(lián)系和信任，形成良好的社交環(huán)境。在社群中，用戶可以分享購物心得、交流經(jīng)驗(yàn)，并形成購物共識(shí)。企業(yè)可以通過建立社群平臺(tái)、創(chuàng)建用戶專屬群組等方式，促進(jìn)用戶之間的交互和互動(dòng)。同時(shí)，社群電商注重個(gè)人形象和品牌塑造，打造適合目標(biāo)用戶的粉絲形象，增加用戶對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的認(rèn)同感。通過搭建社群和打造人設(shè)，社群電商能夠增加用戶的黏性和忠誠度。

3.社群引流，拉近“零距離”

社群電商通過社交媒體的引流，吸引用戶加入社群。社交媒體平臺(tái)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和傳播效應(yīng)，通過在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容和活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注并加入社群。同時(shí)，社群電商通過線上線下的社群互動(dòng)活動(dòng)，拉近用戶與平臺(tái)之間的距離。舉辦線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)、線下粉絲聚會(huì)等形式的社群互動(dòng)，增加用戶的參與感和歸屬感，從而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)及產(chǎn)品的信任感和依賴感。

4.社群留存，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

社群電商注重社群用戶的留存，通過提供個(gè)性化服務(wù)、激勵(lì)措施和互動(dòng)活動(dòng)，增加用戶的參與度和忠誠度，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率。社群電商通過了解用戶的需求和偏好，提供個(gè)性化的推薦和定制服務(wù)，滿足用戶的購物需求，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。同時(shí)，社群電商通過激勵(lì)措施，如積分、會(huì)員權(quán)益、優(yōu)惠券等，增加用戶參與活動(dòng)的積極性，增強(qiáng)用戶忠誠度?；?dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、評(píng)選、線下聚會(huì)等，也能夠增加用戶的參與度和黏性，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。

通過降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率，搭建社群并打造人設(shè)，社群引流以及加強(qiáng)社群留存等策略，社群電商能夠?qū)崿F(xiàn)用戶流量的增加，提升用戶參與度和黏性，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和發(fā)展。這一系列邏輯關(guān)系構(gòu)成了社群電商運(yùn)營模式的核心，為社群電商的成功運(yùn)營提供了指導(dǎo)和依據(jù)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下社群電商運(yùn)營模式創(chuàng)新策略

1.個(gè)性化推薦和體驗(yàn)

社群電商通過用戶數(shù)據(jù)分析和算法推薦，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和購物體驗(yàn)，從而提高用戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率。

（1） 用戶數(shù)據(jù)分析

社群電商會(huì)收集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)、購買記錄、興趣愛好等信息。通過深入了解用戶的喜好和需求，可以更好地為其提供定制化的推薦和服務(wù)。

（2） 算法推薦

社群電商利用機(jī)器學(xué)習(xí)和推薦算法，根據(jù)用戶的個(gè)人信息和歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行智能化推薦。算法可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄、購買歷史、喜好偏好等因素，為用戶篩選出最具個(gè)性化的商品或服務(wù)。

（3） 個(gè)性化產(chǎn)品推薦

社群電商可以根據(jù)用戶的興趣、購買行為和社交關(guān)系等因素，向用戶推薦符合其需求和口味的產(chǎn)品。例如，根據(jù)用戶的購買歷史和評(píng)價(jià)，系統(tǒng)可以為用戶推薦相似的商品或品牌，以及相關(guān)的配套產(chǎn)品。

（4） 個(gè)性化購物體驗(yàn)

社群電商致力于為用戶提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)。通過分析用戶的喜好和購物習(xí)慣，社群電商可以調(diào)整網(wǎng)站或應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)、頁面布局、顏色搭配等，使用戶感到舒適和熟悉。此外，社群電商還可以提供個(gè)性化的購物建議、實(shí)時(shí)咨詢和專屬服務(wù)，以增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。

個(gè)性化推薦和體驗(yàn)在社群電商中具有以下優(yōu)勢(shì)和作用：

（1） 提高用戶滿意度

通過個(gè)性化推薦，社群電商能夠更準(zhǔn)確地滿足用戶的需求和興趣，使用戶感到被重視和關(guān)心，從而提高用戶的滿意度。

（2） 增加購買轉(zhuǎn)化率

個(gè)性化推薦可以引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多符合其興趣和需求的商品，提高用戶的購買意愿和轉(zhuǎn)化率。

（3） 促進(jìn)用戶互動(dòng)和參與

社群電商通過個(gè)性化推薦和體驗(yàn)，可以激發(fā)用戶的參與度和互動(dòng)，促進(jìn)用戶在社群中的活躍度。

（4） 建立用戶忠誠度

通過個(gè)性化推薦和體驗(yàn)，社群電商能夠建立用戶與平臺(tái)之間的深層連接，增加用戶的忠誠度，并提高復(fù)購率。

2.社交化內(nèi)容營銷

社群電商可以通過社交媒體平臺(tái)和用戶社群，進(jìn)行社交化的內(nèi)容營銷，吸引用戶關(guān)注和參與，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)性。

（1） 社交媒體平臺(tái)

社群電商可以利用社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音、Instagram等，發(fā)布有吸引力的內(nèi)容，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。平臺(tái)可以通過發(fā)布商品介紹、購物攻略、優(yōu)惠促銷、品牌故事、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，吸引用戶的興趣和注意。

（2） 用戶社群

社群電商可以建立用戶社群，例如粉絲群、品牌社區(qū)、交流論壇等。在社群中，用戶可以分享購物心得、曬單、推薦好物等，與其他用戶交流和互動(dòng)，形成用戶間的社交關(guān)系和口碑傳播。平臺(tái)也可以利用社群的力量，邀請(qǐng)用戶參與線上線下活動(dòng)、征集用戶意見、舉辦抽獎(jiǎng)和促銷活動(dòng)等，增加用戶的參與度和忠誠度。

（3） 創(chuàng)意內(nèi)容營銷

社群電商可以通過創(chuàng)意的內(nèi)容營銷策略，吸引用戶的關(guān)注和參與。例如，發(fā)布有趣、新穎或有情感共鳴的視頻、圖片、文章等，引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。創(chuàng)意內(nèi)容可以是與產(chǎn)品相關(guān)的故事、用戶生活方式和趨勢(shì)、行業(yè)信息和趣聞等，以吸引用戶的注意和興趣?？梢赃\(yùn)用用戶生成內(nèi)容（UGC）的方式，鼓勵(lì)用戶分享和參與，增加品牌和產(chǎn)品的曝光度。

（4） 個(gè)性化互動(dòng)

社群電商可以與用戶進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的連接。例如，回復(fù)用戶的評(píng)論和提問、提供即時(shí)客服支持、定期發(fā)送個(gè)性化推送消息等，讓用戶感到被關(guān)心和重視。平臺(tái)還可以通過用戶調(diào)查、問卷調(diào)研等方式，了解用戶的需求和偏好，從而提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過社交化的內(nèi)容營銷，社群電商具有以下優(yōu)勢(shì)和作用：

（1） 提高用戶參與度

社交化內(nèi)容營銷可以吸引用戶的關(guān)注和參與，增加用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)注和互動(dòng)，提高用戶參與度和黏性。

（2） 增加品牌曝光和口碑傳播

通過社交媒體的分享和傳播，社群電商可以擴(kuò)大品牌曝光度，通過用戶的口碑傳播，吸引更多潛在用戶的了解和關(guān)注。

（3） 加強(qiáng)用戶與平臺(tái)關(guān)系

社交化內(nèi)容營銷可以增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)性和連接性，建立良好的用戶關(guān)系和忠誠度，提高用戶的留存和復(fù)購率。

（4） 獲得用戶反饋和市場(chǎng)洞察

通過用戶社群和互動(dòng)，社群電商可以獲取用戶的反饋、意見和需求，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶喜好，從而進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和運(yùn)營優(yōu)化。

3.線上線下融合

社群電商可以將線上和線下的資源融合，通過線下實(shí)體店鋪或線下活動(dòng)與線上社群互動(dòng)，增加用戶的參與度和購買意愿。這種融合模式被廣泛應(yīng)用于社群電商中，可以帶來多重優(yōu)勢(shì)和效果。

（1） 線下實(shí)體店鋪

社群電商可以在線下開設(shè)實(shí)體店鋪，與線上社群形成互動(dòng)和銜接。實(shí)體店鋪為用戶提供現(xiàn)場(chǎng)試穿、試用、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，可以讓用戶更直接地感受產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)。社群電商可以通過實(shí)體店鋪與線上社群進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如線下購買可獲得線上福利、線下促銷活動(dòng)宣傳引導(dǎo)線上參與等，增加用戶的購買意愿和活躍度。

（2） 線下線上活動(dòng)

社群電商可以舉辦線下線上結(jié)合的活動(dòng)，吸引用戶參與并增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)。例如線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、線上社群的線下見面會(huì)、線下購物節(jié)或促銷活動(dòng)等。通過這些活動(dòng)，用戶可以面對(duì)面與品牌、產(chǎn)品、其他用戶互動(dòng)，增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，從而提高購買意愿。

（3） 線下社區(qū)合作

社群電商可以與線下社區(qū)合作，例如與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)組織、商圈、零售商進(jìn)行合作，共同舉辦促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)等。通過這種合作，社群電商可以借助線下社區(qū)的資源和影響力，將線上社群的優(yōu)勢(shì)與線下資源相結(jié)合，吸引更多用戶的參與和購買。

（4） 線上線下互動(dòng)

社群電商可以通過線上社交媒體平臺(tái)、用戶社群與線下互動(dòng)。例如，邀請(qǐng)線上社群的用戶到線下實(shí)體店鋪參觀、試用產(chǎn)品，或者在線下活動(dòng)中利用線上社群進(jìn)行簽到打卡、福利領(lǐng)取等方式，加強(qiáng)用戶與線下的互動(dòng)和參與度。

通過線上線下融合，社群電商可以獲得以下優(yōu)勢(shì)和效果：

（1） 提高用戶參與度

線上線下融合可以增加用戶參與的渠道和機(jī)會(huì)，讓用戶更全面地接觸和了解品牌與產(chǎn)品，增加參與和購買的意愿。

（2） 增加用戶體驗(yàn)：

線下實(shí)體店鋪和線下活動(dòng)提供了更直接的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)機(jī)會(huì)，用戶可以更真實(shí)地感受產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

（3） 擴(kuò)大品牌影響力

通過線下實(shí)體店鋪和活動(dòng)，社群電商可以增加品牌的曝光度和認(rèn)知度，吸引更多用戶了解和關(guān)注該品牌，并通過線上社群的口碑傳播擴(kuò)大品牌的影響力。

（4） 提高轉(zhuǎn)化率

線上線下融合可以促進(jìn)用戶的購買決策，通過線下實(shí)體店鋪和活動(dòng)的互動(dòng)，用戶更容易產(chǎn)生購買意愿，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

4.跨界合作和聯(lián)盟

社群電商可以通過與其他行業(yè)的企業(yè)或社群跨界合作和建立聯(lián)盟，以達(dá)到共享資源和用戶的效果，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額。這種合作模式被廣泛應(yīng)用于社群電商領(lǐng)域，可以帶來多重優(yōu)勢(shì)和效果。

（1） 跨界合作

社群電商可以與其他行業(yè)的企業(yè)跨界合作，共同推出產(chǎn)品、服務(wù)或促銷活動(dòng)。例如，美妝品牌與時(shí)尚服飾品牌合作推出聯(lián)名款，旅游平臺(tái)與酒店合作推出度假套餐等。通過跨界合作，社群電商可以借助合作伙伴的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，吸引更多用戶關(guān)注和參與。

（2） 資源共享

通過跨界合作和聯(lián)盟，社群電商可以共享各方的資源，包括品牌資源、供應(yīng)鏈資源、營銷資源等。例如，社群電商可以與供應(yīng)商合作，獲得獨(dú)家產(chǎn)品供應(yīng)；與物流企業(yè)合作，提供更快速和便捷的配送服務(wù)；與營銷機(jī)構(gòu)合作，共同制定營銷策略和推廣活動(dòng)。通過資源共享，社群電商可以提升運(yùn)營效率、降低成本，并提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

（3） 擴(kuò)大用戶規(guī)模

通過與其他行業(yè)的企業(yè)或社群合作，社群電商可以獲得新的用戶來源，擴(kuò)大用戶規(guī)模。例如，社群電商可以與社交媒體平臺(tái)合作，利用其廣泛的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳和推廣；與影視公司合作，通過明星代言或劇集植入等形式，吸引更多用戶關(guān)注。這些合作可以擴(kuò)大社群電商的品牌知名度和用戶群體，提高用戶轉(zhuǎn)化率和銷售額。

（4） 提升用戶體驗(yàn)

跨界合作和聯(lián)盟可以為用戶帶來更豐富和多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。社群電商可以通過與其他行業(yè)的企業(yè)合作，為用戶提供一站式購物體驗(yàn)，例如與金融機(jī)構(gòu)合作提供分期付款服務(wù)，與物流企業(yè)合作提供更快速的配送，與娛樂公司合作提供線下活動(dòng)和福利等。這些合作可以滿足用戶多樣化的需求，提升用戶對(duì)社群電商的滿意度和忠誠度。

通過跨界合作和聯(lián)盟，社群電商可以獲得以下優(yōu)勢(shì)和效果：

（1） 擴(kuò)大市場(chǎng)份額

與其他行業(yè)的企業(yè)或社群合作可以幫助社群電商進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，拓展新的用戶群體，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（2） 共享資源與用戶

社群電商可以通過合作和聯(lián)盟共享雙方的資源和用戶，提高運(yùn)營效率和用戶獲客數(shù)量。

（3） 提升品牌知名度

與其他行業(yè)的知名品牌合作可以提升社群電商的品牌知名度和影響力，吸引更多用戶的關(guān)注和認(rèn)可。

（4） 提供綜合服務(wù)

跨界合作可以為用戶提供更綜合、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，提升用戶的購物體驗(yàn)和滿意度。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群電商運(yùn)營模式的創(chuàng)新是電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文從社群電商運(yùn)營模式的核心內(nèi)涵出發(fā)，分析了其邏輯關(guān)系，并提出了一系列創(chuàng)新策略。這些策略可以提高用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)性，進(jìn)而推動(dòng)社群電商的可持續(xù)發(fā)展。

然而，社群電商運(yùn)營模式的創(chuàng)新還存在一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，需要進(jìn)一步研究和探索。希望通過本文的研究，能夠?yàn)樯缛弘娚痰陌l(fā)展提供參考和啟示，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群電商健康快速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王明霄（1984.02— ），山東泰安人，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：電子商務(wù)。