新零售模式下傳統(tǒng)書店改革探索

摘 要：隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，新華書店也轉(zhuǎn)型為新零售經(jīng)營模式，意味著面臨著新的發(fā)展環(huán)境、新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。隨著人們物質(zhì)生活的提高。文化生活也相對應(yīng)的提升起來，新華書店要想繼續(xù)在市場中繼續(xù)，探討新華書店在新零售背景下的轉(zhuǎn)型方向，為在新零售背景下的未來發(fā)展以及商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。新華書店需要有與時(shí)俱進(jìn)的眼光和胸懷，緊跟時(shí)代的新趨勢，走向更新穎更多元化的舞臺，與人們一起走向高質(zhì)量的新征途。

關(guān)鍵詞：新華書店；新零售；改革探索

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷開發(fā)，許多網(wǎng)民更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)閱讀市場不斷變化，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者的需求更加多元化，對于商品的挑選，他們更關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格，心中渴望著更低的費(fèi)用又同時(shí)擁有著上好的服務(wù)。近年來，零售行業(yè)風(fēng)起云涌，線下零售經(jīng)營面對著改革與挑戰(zhàn)，從一個(gè)層面上來說，線下零售面臨著相應(yīng)的壓力，特別是傳統(tǒng)線下的新華書店，其受到的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)厲，而從另外一個(gè)層面上來說，盡管傳統(tǒng)的線下零售面臨著很多問題，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著還未潛藏著的潛力，線下零售亟需消費(fèi)升級的全新轉(zhuǎn)型，只有成功轉(zhuǎn)型，才能夠適應(yīng)線下零售行業(yè)的發(fā)展，才能夠更進(jìn)一步拓寬自我銷售渠道，并且獲得更多的客戶，推動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邁入新的層級之中。

二、新零售的本質(zhì)

1.新零售的內(nèi)涵和特點(diǎn)

2016年，“新零售”在杭州阿里云棲大會上被提出，由此，“新零售”商業(yè)模式引發(fā)社會普遍關(guān)注。阿里研究院專門就“新零售”給出過如下的簡要定義：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。目前國內(nèi)企業(yè)探索的“新零售”模式一般會具有生態(tài)性、無界化、智慧型、體驗(yàn)式等重要特征?！靶铝闶邸钡娜轿簧虡I(yè)生態(tài)構(gòu)建，對線上線下資源以全渠道的方式進(jìn)行高效整合，以互聯(lián)網(wǎng)為依托將智慧型的圖景展現(xiàn)在我們面前，在線下的實(shí)體店賦予消費(fèi)者以全方位的感官體驗(yàn)和價(jià)值獲得感。

新華書店改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)“最美書店”為目標(biāo)，開始了一次顛覆性變革。改造后改造后的書店面積達(dá) 6000 余平方米，常備圖書 8.5 萬余種，在堅(jiān)持圖書主業(yè)不動搖的前提下，積極引進(jìn)相關(guān)性較強(qiáng)的多元產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)圖書閱讀、文化體驗(yàn)、文化商業(yè)三者相輔相成的經(jīng)營戰(zhàn)略。突出閱讀體驗(yàn)和文化享受，通過融入各類文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將書城打造成為閱讀體驗(yàn)齊備、文化藝術(shù)交融和服務(wù)功能完善的第三生活空間，完成“商品本位”向“讀者本位”轉(zhuǎn)變。

2.新零售對產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)

新零售的出現(xiàn)，使我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域步入新穎的模式。新的思想、新的思維不斷出現(xiàn)，國家也出臺政策，對探索新零售企業(yè)給予有利的政策。在政策的支持下，各界對商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展、跨界融合、發(fā)展環(huán)境等方面進(jìn)行深入探索。對于線上線下的融合，相關(guān)部門明確規(guī)定并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)體零售企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下向信息化方向發(fā)展，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，打造線上與線下的全渠道、生態(tài)化消費(fèi)場景。新零售企業(yè)應(yīng)改良傳統(tǒng)零售方式，推動全面融合線上和線下渠道，從而可以實(shí)現(xiàn)電商平臺與實(shí)體零售之間業(yè)務(wù)維度的優(yōu)化升級，并全方位提升用戶的體驗(yàn)。

特別是這一段時(shí)間以來，在國家有關(guān)政策的扶持之下，線上下融合得到了進(jìn)一步明確，為新零售的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。一個(gè)層面來說，對數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步深度融合運(yùn)用，使得傳統(tǒng)的零售形態(tài)得到了顛覆式改變，有效整合新零售產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級目標(biāo)獲得落實(shí)，促使新零售行業(yè)發(fā)生相應(yīng)的變革和進(jìn)一步發(fā)展；從另外一個(gè)層面來說，在線教育的崛起和游戲短視頻等“宅經(jīng)濟(jì)”火爆，外加人們對醫(yī)療健康保障有更多的需求，這些種種新消費(fèi)習(xí)慣的形成，推動新零售產(chǎn)業(yè)的客群得到持續(xù)化拓展，在社區(qū)營銷和數(shù)字技術(shù)等有關(guān)操作的借力之下，新零售產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部發(fā)展速度得到加快。

二、新華書店發(fā)展變化

1.線下新華發(fā)展的現(xiàn)狀

新華書店作為城市重要的文化基礎(chǔ)設(shè)施，在促進(jìn)城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、鞏固先進(jìn)文化傳播陣地、推動全民閱讀、建設(shè)書香社會、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用，承載了一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)。2016年6月，國家出臺相關(guān)扶持政策，實(shí)體書店的經(jīng)營環(huán)境大為改善，面貌發(fā)生很大變化，正從傳統(tǒng)賣場向跨界融合、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等方面內(nèi)涵化、多元化發(fā)展的公共融合型文化空間轉(zhuǎn)型。

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上閱讀也成了人們所選擇的一個(gè)重要閱讀渠道，和線下閱讀相比較而言，電子閱讀成為消費(fèi)者的方便閱讀途徑，這使得實(shí)體店的營業(yè)額受到限制，和網(wǎng)絡(luò)平臺比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等大電商平臺競爭相比，線下實(shí)體店實(shí)際上處于劣勢。在此之中，大多數(shù)線下實(shí)體店的位置都位于市區(qū)繁華地帶之處，對這些線下實(shí)體店進(jìn)行經(jīng)營，涉及的經(jīng)營內(nèi)容非常多，主要有經(jīng)營成本、店面租金、貨品采購和人員費(fèi)用等，因此，在新時(shí)代中，實(shí)體店沒有自身的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中很容易出現(xiàn)千篇一律的模式。

2.線下新華書店的轉(zhuǎn)型需求

在互聯(lián)網(wǎng)興起的大時(shí)代背景之下，社會不同群體的需求呈現(xiàn)差異化的發(fā)展傾向，開始擁有不同的細(xì)致需求劃分，特別是不同階層和不同年齡的消費(fèi)群體，他們喜歡的東西是不一樣的，可以說，隨著消費(fèi)者群體需求的變化，他們有著自己獨(dú)特的見解，對新鮮事物充滿好奇并樂意主動探索，更多地傾向于社交需求、情感需求和體驗(yàn)需求等，這種需求的擴(kuò)展，要求實(shí)體書店必須擴(kuò)展其經(jīng)營范圍，朝著復(fù)合式的文化空間和體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)變，打造自己獨(dú)有的品牌，賦予書店更多的不可替代的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了社會信息傳播空間，改變了人們使用信息和獲取信息的方式，促使獲取信息多樣化，消費(fèi)方式逐漸突破時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，他們通過移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀并分享和交流，呈現(xiàn)學(xué)習(xí)行為的被動化、知識或信息獲取的碎片化和移動化的趨勢。因此當(dāng)代書店應(yīng)當(dāng)把握用戶群體的多樣化、快速化需求；找準(zhǔn)自身品牌定位并體現(xiàn)相應(yīng)的現(xiàn)代空間設(shè)計(jì)語言，構(gòu)建全新高品質(zhì)閱讀場景；精選體現(xiàn)自身特色的圖書服務(wù)內(nèi)容，將圖書銷售渠道拓展更多樣化，符合并適應(yīng)市場快速更新的規(guī)律；通過利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，探索線上與線下聯(lián)動的經(jīng)營方式，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容并拓寬服務(wù)渠道，推進(jìn)實(shí)體書店更加智慧化和場景化，滿足新時(shí)代讀者的閱讀體驗(yàn)。

三、新零售背景下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型方向

1.技術(shù)推動模式轉(zhuǎn)變

進(jìn)入21世紀(jì)之后，信息技術(shù)得到了突飛猛進(jìn)地推進(jìn)，信息技術(shù)的發(fā)展，推動實(shí)體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)體書店可以通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)收集整理當(dāng)?shù)刈x者數(shù)據(jù)，對讀者的情況進(jìn)行分析，形成用戶畫像，從而可以了解到實(shí)體書店自身定位，除此之外，信息技術(shù)不僅能幫助實(shí)體書店明確自身定位，提供智慧化書店管理，同時(shí)也根據(jù)每個(gè)人不同需求，提供精準(zhǔn)推薦服務(wù)，提升用戶滿意度，當(dāng)下的用戶，更加看重精準(zhǔn)式的服務(wù)提供。比如天貓聯(lián)合上海志達(dá)書店成立全國首家智慧型未來書店，成為“新零售+”的全國首家無人書店。志達(dá)書店通過利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)需求、閱讀習(xí)慣等，進(jìn)行個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營銷。每本書籍都貼有RFID標(biāo)簽，在選好商品離開時(shí)，通過智能門可實(shí)現(xiàn)無感支付。智慧支付生態(tài)系統(tǒng)將通過購買記錄完善用戶數(shù)據(jù)，推動線上的精準(zhǔn)營銷，以智慧零售打通線上線下，為用戶帶來全新的購書體驗(yàn)。其空間設(shè)計(jì)和定位依據(jù)周圍消費(fèi)人群和上海當(dāng)?shù)匚幕厣?，也進(jìn)一步為用戶提供了全新的生活體驗(yàn)空間。實(shí)體書店充分利用新技術(shù)形式，根據(jù)讀者需求進(jìn)行場景升級，并精準(zhǔn)分析讀者的購買過程，在未來數(shù)字化發(fā)展中將會帶給讀者煥然一新的體驗(yàn)。

2.加強(qiáng)線上線下融合

要實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是線上線下的融合發(fā)展。實(shí)體書店要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助技術(shù)的優(yōu)勢，拓展其服務(wù)空間和半徑，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店經(jīng)營模式的提升和完善。一方面，線下實(shí)體書店要充分利用自身的優(yōu)勢，提供讀者以體驗(yàn)式、個(gè)性化、場景化的閱讀消費(fèi)空間，由此彌補(bǔ)線上平臺的不足。線下實(shí)體書店還可以利用線上數(shù)據(jù)資源的力量，優(yōu)化圖書資源，為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，線上通過多渠道方式搭建購書或閱讀平臺。通過分析用戶數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦。線上平臺及時(shí)推送最新文化活動咨詢，開展線上和線下多維度互動體驗(yàn)，將讀者帶入線下實(shí)體店消費(fèi)。擅長數(shù)據(jù)分析的亞馬遜，將圖書零售業(yè)務(wù)從線上延伸至線下，開設(shè)了實(shí)體書店。亞馬遜書店的選書標(biāo)準(zhǔn)是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，書架上呈現(xiàn)的是在網(wǎng)絡(luò)讀者點(diǎn)評中達(dá)4顆星以上的圖書，在有限空間的貨架中只擺放最暢銷的圖書，并且每周通過淘汰方式更新貨架圖書，滿足用戶的基本需求。亞馬遜書店通過整合越來越多的內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦服務(wù)和廣告投放，促進(jìn)線上線下融合，從而實(shí)現(xiàn)各自優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了全渠道零售。

3.建立品牌特色標(biāo)簽

隨著市場的不斷發(fā)展變化，市場上的競爭激烈程度更加凸顯，優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化，始終是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。從一定層面上來說，品牌文化是企業(yè)向外界傳達(dá)自身的理念和價(jià)值觀的具體方式，為了將自己的差異化形象塑造出來，實(shí)體書店要構(gòu)建與眾不同的品牌文化內(nèi)涵和戰(zhàn)略定位，通過新媒體等多渠道進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)一步打造品牌影響力，特別是正向的品牌影響力，在滿足大眾精神文化需要的過程中發(fā)揮更加積極的作用，使讀者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和好感。當(dāng)當(dāng)作為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，從中國圖書電商界的龍頭地位延伸至線下當(dāng)當(dāng)梅溪書院，是對當(dāng)下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次有益嘗試。梅溪書院是長沙的新地標(biāo)，借助當(dāng)當(dāng)自身的資源整合優(yōu)勢，價(jià)格與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同步，書目由專業(yè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)，并考慮文化主題、湖湘文化、時(shí)下熱點(diǎn)等多維度標(biāo)準(zhǔn)甄選，這反映了互聯(lián)網(wǎng)公司可以有更具深入的發(fā)展，線上線下融合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書店時(shí)空的限制，又突出了線下社交和文化體驗(yàn)。作為湖南體量最大、集書店與藝術(shù)館于一身的城市文化綜合體，梅溪書院集書店、文創(chuàng)、飲品、輕食、手工、展覽、講座于一身，眾多項(xiàng)目相輔相成，互補(bǔ)共存，打造了一個(gè)商業(yè)性和藝術(shù)性高度契合的空間，整體設(shè)計(jì)非常有藝術(shù)感，其建筑外觀呈現(xiàn)鋼琴形象，空間結(jié)構(gòu)錯(cuò)落有致。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在推動圖書、出版、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等方面的發(fā)展中，其核心產(chǎn)業(yè)是圖書，開展多元經(jīng)營，并涉足藝術(shù)文化領(lǐng)域，推出自出版平臺等措施，將書店作為品牌樞紐中心，不斷多元延伸發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。創(chuàng)建了良好的企業(yè)口碑，并加之獨(dú)具特色的品牌標(biāo)簽，將會對企業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

4.打造多元互動空間

隨著科技智能化和需求多元化，可以將書店劃分為動和靜兩個(gè)區(qū)域。靜區(qū)以傳統(tǒng)書籍展示為主，以租代售共享圖書服務(wù)模式為輔，根據(jù)目前暢銷書榜進(jìn)行數(shù)字化書籍推薦，并設(shè)置休息閱讀空間和咖啡服務(wù)等?？砂凑諘诸?，定期根據(jù)主題拓展推薦衍生產(chǎn)品或者課程推薦，提高讀者的興趣。動區(qū)可將空間分為有聲講書、影音導(dǎo)視、實(shí)時(shí)交流、讀書分享、文化沙龍等互動體驗(yàn)空間，讓讀者通過不同的方式和場景體驗(yàn)讀書的魅力。有聲講書空間從書籍朗讀、基礎(chǔ)閱讀到書籍講解，讓聲音的魅力將讀者帶入故事的意境中；影音導(dǎo)視空間會將一些書籍和電影同名作品，用經(jīng)典影視片段的形式播放給讀者，讓讀者用短暫的時(shí)間了解書籍內(nèi)容，后續(xù)選擇自己喜歡的書籍閱讀；實(shí)時(shí)交流空間可以把讀者的觀后感和自己的想法在空間內(nèi)以線上與線下的形式實(shí)時(shí)溝通交流，傳遞自己觀點(diǎn)和看法，讓讀者在讀書之后能夠更深刻地理解作者想要表達(dá)的情感；讀書分享空間將會不定期邀請作者或大咖給讀者帶來讀書分享會，將自己的所聞所感以讀者互動的形式講給大家，給讀者帶來深入思考；文化沙龍空間將書店與當(dāng)下多領(lǐng)域的頭部品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，給讀者推薦新書或者相關(guān)書籍，增加讀者參與興趣，同時(shí)提升書店形象。

四、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步推進(jìn)，在新零售背景下，隨著扶持政策的不斷深入和科學(xué)技術(shù)的更新和發(fā)展，傳統(tǒng)新華書店市場受到了不同層面的影響，進(jìn)而帶動讀者需求的改變。新華書店要想突出重圍實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，離不開技術(shù)支持，以讀者需求為核心，重視圖書服務(wù)內(nèi)容的更新迭代，通過線上線下高度融合，精準(zhǔn)定位品牌特色形象，建立全新知識型社群，營造新時(shí)代多元互動空間，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。從歷史的長河來看，書會給人們帶來觸手可及的幸福感和精神上的滿足感，是人類寶貴的財(cái)富，而且實(shí)體書店的價(jià)值和意義是網(wǎng)購和電子書無法替代的，因此今后實(shí)體書店等線下產(chǎn)業(yè)要在新時(shí)代背景下緊跟市場發(fā)展，不斷探索和更新，從而涌現(xiàn)出更多新的創(chuàng)意。

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