感知因素和外部因素對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意向的影響：滿意和信任的中介作用

摘 要：在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以其成熟、多樣化的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)而極具市場(chǎng)價(jià)值。特別是在中國(guó)，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模和目標(biāo)用戶迅速發(fā)展壯大，然而由于風(fēng)險(xiǎn)增加等原因，用戶的滿意度和信任度有所下降?；赥AM 理論建立研究模型，以滿意度和信任度為中介，考察用戶感知因素和外部因素與持續(xù)購(gòu)買意向之間的關(guān)系，并采用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法評(píng)估了用戶持續(xù)購(gòu)買意向的潛在因素。研究結(jié)果表明，用戶感知價(jià)值正向影響用戶滿意度；外部因素也正向影響用戶滿意度；用戶的感知價(jià)值和外部因素會(huì)通過(guò)滿意度和信任度這兩個(gè)間接因素對(duì)其持續(xù)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；外部因素；感知價(jià)值；持續(xù)購(gòu)買意向

中圖分類號(hào)：F49""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202309122

The Effect of Cognitive and Experiential Elements on Consumer’s Continuous Purchase Intention： Mediation Role of Satisfaction and Trust

Abstract：Online knowledge payment platforms have great market value due to their mature and diverse knowledge products and services. Especially in China， the market size and target users of online knowledge payment platforms are rapidly growing and expanding. However， due to increased risk issues， user satisfaction and trust have decreased. A research model was established based on TAM theory， with satisfaction and trust as mediators， to examine the relationship between user perception factors， external factors， and sustained purchase intention. Structural equation modeling （SEM） was used to evaluate the potential factors of user sustained purchase intention. The research results indicate that user perceived value has a positive impact on user satisfaction; External factors also have a positive impact on user satisfaction; The perceived value of users and external factors will have an impact on their willingness to continue purchasing through two indirect factors， satisfaction and trust.

Key Words：Knowledge Payment Platform;Experiential Elements; Perceived Value， Continuous Purchase Intention

0 引言

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為便捷、實(shí)用的信息檢索平臺(tái)，已成為不同目標(biāo)人群獲取和分享知識(shí)的必備工具。隨著知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和消費(fèi)模式的升級(jí)使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)日趨成熟。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們獲取信息的習(xí)慣，提高了人們創(chuàng)造知識(shí)的能力，還改變了知識(shí)分享和傳播的方式[1]。特別是在知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期，知識(shí)供需開(kāi)始從免費(fèi)知識(shí)模式轉(zhuǎn)向付費(fèi)知識(shí)模式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)訂閱和直接購(gòu)買等付費(fèi)方式為用戶提供知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，而知識(shí)提供者則通過(guò)系統(tǒng)化的流程貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取收益[2]。盡管傳統(tǒng)的問(wèn)答平臺(tái)提供了一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，鼓勵(lì)人們回答問(wèn)題，并且不受身份、背景、職業(yè)等限制，但實(shí)際上卻很少有問(wèn)答平臺(tái)能提供有價(jià)值的知識(shí)，讓人們獲得專業(yè)和可靠的信息。因此，這也是一些問(wèn)答平臺(tái)和知識(shí)共享社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)知識(shí)平臺(tái)的重要原因之一[3]。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)被廣泛采納和使用，其中包括美國(guó)的Quora、雅虎問(wèn)答、Stack Overflow，中國(guó)的百度知道、喜馬拉雅、知乎，韓國(guó)的Knowledge-iN等[4]。值得一提的是，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶超過(guò)5.4億[5]，其中有聲讀物的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到947億元。根據(jù)Data.iiMedia發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年飆升至18 027億元[6]，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)前景廣闊。因此，探索影響用戶購(gòu)買意向的影響因素就顯得尤為重要。但是，隨著知識(shí)平臺(tái)領(lǐng)域的廣泛性和內(nèi)容多樣性的發(fā)展，用戶的再購(gòu)買意向和市場(chǎng)聲譽(yù)卻開(kāi)始下降[7-9]。其中，平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化使得現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)難以吸引新客戶和拓展市場(chǎng)[10]。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要考察和挖掘正向影響因素，激發(fā)用戶的持續(xù)購(gòu)買意向，從而制定可行的管理制度和市場(chǎng)策略。

從電子商務(wù)的角度來(lái)看，購(gòu)買決策通常取決于外部效應(yīng)和用戶個(gè)人的認(rèn)知水平[11]，因此對(duì)這兩方面進(jìn)行深入分析是研究知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買意向的有效方法。另外，信任問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題是影響知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用意向的最主要障礙[12]。首先，付費(fèi)問(wèn)答旨在解決特定的專業(yè)問(wèn)題，這需要用戶對(duì)知識(shí)提供者或平臺(tái)具有較高的信任度[13]。因?yàn)橛脩粼谥R(shí)提供者回答除價(jià)格以外的問(wèn)題之前，很難獲得有關(guān)知識(shí)產(chǎn)品的信息[14]。信任成為建立交易關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，信任可以幫助用戶識(shí)別有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，降低不確定性[3]。因此，信任是降低用戶在在線知識(shí)平臺(tái)上感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，有必要對(duì)信任與用戶滿意度以及支付意向之間的關(guān)系進(jìn)行研究，下面重點(diǎn)探討影響用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上持續(xù)購(gòu)買意向的影響要素。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)支付行為

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是指能夠向有需要的人提供特定的、專業(yè)的知識(shí)或信息的平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)具有保持知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性、高質(zhì)量性、專業(yè)性和準(zhǔn)確性的特征[10]。根據(jù)知識(shí)傳播過(guò)程，線上知識(shí)的獲取一般分為免費(fèi)在線知識(shí)共享和在線知識(shí)付費(fèi)兩種方式[15]。與免費(fèi)在線知識(shí)共享相比，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶需要支付一定的費(fèi)用才能獲取知識(shí)，這些知識(shí)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式包括問(wèn)答、音頻、視頻、圖文等[10]。從信息傳遞的角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)行為主要由3個(gè)概念驅(qū)動(dòng)：知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)共享和知識(shí)交流。知識(shí)轉(zhuǎn)移不僅包括知識(shí)提供者的知識(shí)共享行為，還涉及知識(shí)需求者的獲取和應(yīng)用行為[16]。在線知識(shí)共享是一種多維消費(fèi)，它與知識(shí)轉(zhuǎn)移和傳播的視角相關(guān)[17]。許多學(xué)者基于組織公正[18]、信任理論[19]、社會(huì)認(rèn)知理論[20]和動(dòng)機(jī)理論[3]等不同視角關(guān)注知識(shí)共享行為。知識(shí)交流既與知識(shí)轉(zhuǎn)移相關(guān)，也與知識(shí)共享相關(guān)。因此，雖然知識(shí)付費(fèi)行為具有典型的電子商務(wù)特征，但在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的知識(shí)交互過(guò)程中，知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)共享和知識(shí)交流在知識(shí)付費(fèi)行為中仍占據(jù)重要地位[16]。

社會(huì)各界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展與壯大給予了極大的關(guān)注。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如何平衡知識(shí)提供者、知識(shí)需求者和知識(shí)平臺(tái)三方的利益，提高他們的持續(xù)購(gòu)買意向，是在市場(chǎng)研究中頗有價(jià)值的問(wèn)題。目前，大多數(shù)研究都集中于探索用戶持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的因素，并根據(jù)研究?jī)?nèi)容將知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)使用細(xì)化為持續(xù)使用意向或行為、持續(xù)分享行為和持續(xù)付費(fèi)行為[10]。從持續(xù)使用意向的角度來(lái)看，這些研究通常與個(gè)人-社會(huì)-技術(shù)-組織（ISTO）模型[17]、技術(shù)接受模型（TAM）[21]、計(jì)劃行為理論[22]、期望確認(rèn)模型（ECM）、信息系統(tǒng)持續(xù)性期望確認(rèn)模型（ECM-ISC） [23]和創(chuàng)新阻力理論[12]等理論相結(jié)合。最新研究表明，影響繼續(xù)使用意向或行為的因素可由兩部分驅(qū)動(dòng)：環(huán)境和個(gè)人 [24]。環(huán)境因素包括平臺(tái)或系統(tǒng)質(zhì)量[8]、主觀規(guī)范[14]、易用性[23]，個(gè)人因素一般與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知價(jià)值[9-10]、信任、滿意度、習(xí)慣或態(tài)度有關(guān)。從知識(shí)付費(fèi)決策的角度來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者都注重探討用戶在持續(xù)使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)過(guò)程中的價(jià)值認(rèn)知與滿意度之間的關(guān)系。用戶的感知價(jià)值通常分為不同的維度，如感知享樂(lè)價(jià)值、感知實(shí)用價(jià)值和感知社交價(jià)值[20]。同樣，個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)能否被其他產(chǎn)品或服務(wù)替代的感知以及感知性價(jià)比也被視為知識(shí)平臺(tái)購(gòu)買決策過(guò)程中的要素[13]。一些研究者還使用了產(chǎn)品或信息質(zhì)量[14，25]、享受、互惠[26]和自我效能[27]等概念來(lái)解釋和定義感知價(jià)值。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)[12，3]和感知成本[8]等也被視為直接或間接影響知識(shí)購(gòu)買行為決策的關(guān)鍵因素。

1.2 持續(xù)購(gòu)買意向中的滿意度和信任度

信任度和滿意度在持續(xù)使用行為研究中被廣泛討論。根據(jù)關(guān)系理論，信任度和滿意度可以與消費(fèi)者建立穩(wěn)固而長(zhǎng)期的關(guān)系[11]。從信息系統(tǒng)的角度看，滿意度與用戶對(duì)信息系統(tǒng)的評(píng)價(jià)有關(guān)[8]。換言之，它是用戶在體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)的主觀感受。Bhattacherjee[23]強(qiáng)調(diào)，“用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意向主要取決于他們對(duì)先前信息系統(tǒng)使用的滿意度”。這意味著用戶的滿意度會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用意向產(chǎn)生直接的積極影響。同樣，信任在共享經(jīng)濟(jì)中具有重要作用[13]，它是一種基于情景的反應(yīng)從而影響人們的行為[19]。由于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要高水平的用戶信任，因?yàn)樵谥R(shí)提供者就相關(guān)問(wèn)題做出貢獻(xiàn)或解答之前，用戶幾乎不知道與答案相關(guān)的信息[13]。因此，很大部分的用戶愿意在基于對(duì)知識(shí)提供者信任的基礎(chǔ)上將免費(fèi)知識(shí)轉(zhuǎn)換為付費(fèi)知識(shí)[28]。在以往關(guān)于滿意度與信任度之間關(guān)系的研究中，部分研究者認(rèn)為滿意度是信任度的先決條件。一方面，隨著消費(fèi)者滿意度的提高，信任度也會(huì)隨之提高，重復(fù)購(gòu)買也就有可能實(shí)現(xiàn)。另一方面，信任可以改善消費(fèi)者的積極態(tài)度，影響他們的購(gòu)買意向、滿意度、忠誠(chéng)度并增加轉(zhuǎn)換行為[11]。在最近的研究中，研究者考慮將信任分為不同的概念，例如針對(duì)特定知識(shí)提供者的信任[1]、知識(shí)提供者的聲譽(yù)[19]、仁慈、能力和誠(chéng)信[13]等來(lái)分析信任對(duì)知識(shí)平臺(tái)持續(xù)購(gòu)買意向的積極影響。

1.3 理論框架： TAM 模型

根據(jù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)，技術(shù)接受模型（TAM）[21]被廣泛應(yīng)用于討論影響用戶對(duì)在線知識(shí)平臺(tái)使用意向的研究。在 TAM 模型中，Davis提出了兩個(gè)基本變量：感知有用性和感知易用性[21]。很多研究基于這兩個(gè)變量展開(kāi)研究，探討用戶在使用在線知識(shí)服務(wù)或平臺(tái)過(guò)程中認(rèn)知因素的作用，如自我認(rèn)知[22]、服務(wù)便利性[21]和感知享受[8]對(duì)滿意度的影響。同樣，之前一些擴(kuò)展 TAM 模型的研究也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的性能預(yù)期、努力預(yù)期、社會(huì)影響和便利條件等影響因素的重要性[5]。這是因?yàn)榛诩夹g(shù)的虛擬平臺(tái)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，直接影響用戶個(gè)人使用在線平臺(tái)的體驗(yàn)[1]。因此，在后續(xù)研究中，有必要將網(wǎng)站或系統(tǒng)設(shè)計(jì)等平臺(tái)性能視為影響付費(fèi)意向的外部變量。

在識(shí)別用戶購(gòu)買決策的認(rèn)知因素方面，Li等[14]通過(guò)對(duì)18位用戶的訪談，認(rèn)為感知價(jià)值是影響用戶在線知識(shí)消費(fèi)行為的虛擬因素。一方面，人們?cè)谑褂弥R(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)具有認(rèn)知需求，例如尋求專業(yè)信息或?qū)W科專業(yè)、考試、就業(yè)等知識(shí)[28]。另一方面，在心理層面，人們不僅有實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的需求，還有影響或控制他人權(quán)力的需求。這些需求會(huì)讓個(gè)人希望與他人建立社會(huì)聯(lián)系并期望實(shí)現(xiàn)與他人的良好關(guān)系從而直接影響人們的行為動(dòng)機(jī)。因此，用戶對(duì)成就、權(quán)力和從屬關(guān)系的需求增加了其對(duì)知識(shí)問(wèn)答的參與度，從而對(duì)他們的知識(shí)購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著的積極影響[2]。參與感與個(gè)人對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的感知重要性、興趣和相關(guān)性水平有關(guān)[3]，當(dāng)知識(shí)內(nèi)容有價(jià)值或有趣并能滿足用戶的最大需求時(shí)，用戶就產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買愿意。因此，Zhang等[3]將用戶的感知價(jià)值分為兩個(gè)維度：實(shí)用價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，以闡釋消費(fèi)者在電子書中付費(fèi)意向的影響作用。同樣，Liu等[9]也強(qiáng)調(diào)了感知價(jià)值的重要作用，并將其擴(kuò)展為感知實(shí)用價(jià)值、感知享樂(lè)價(jià)值和感知社交價(jià)值的概念，來(lái)探究影響用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的持續(xù)購(gòu)買意向。

因此，除了考慮人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)時(shí)的功利性收益和享樂(lè)性收益外，還要考慮社交因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。在以往的研究中，研究者通常運(yùn)用主觀規(guī)范[30-31]、社交聯(lián)系[18]、社交認(rèn)可[25]、互惠、社會(huì)互動(dòng)聯(lián)系[17]、社交存在[32]、社交資本[33]和社交影響[34]等概念來(lái)解釋社交因素如何影響用戶在知識(shí)平臺(tái)上的決策。例如，Shi等[25]指出，從信息搜尋的角度來(lái)看，社交認(rèn)可對(duì)用戶在問(wèn)答社區(qū)中的付費(fèi)意向和付費(fèi)行為有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，本文從滿足消費(fèi)者多方面需求出發(fā)，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶互動(dòng)體驗(yàn)、感知實(shí)用價(jià)值、感知娛樂(lè)價(jià)值和感知社交價(jià)值等方面入手，探討它們對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)購(gòu)買意向的影響。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

如前所述，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意向受到一系列認(rèn)知及外部因素的引導(dǎo)。這些因素直接或間接地影響著用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和信任度，其中感知價(jià)值作為重要因素關(guān)系到激勵(lì)和影響用戶更高層次的目標(biāo)行為[3]。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)某一特定服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)主要基于利益和成本的比較[10]，它可以從多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如感知實(shí)用價(jià)值、感知享樂(lè)價(jià)值和感知社交價(jià)值這3個(gè)維度就對(duì)知識(shí)平臺(tái)的購(gòu)買決策具有重大影響[3，9]。因此，本文將從這3個(gè)維度進(jìn)行討論，構(gòu)建理論框架，如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

互動(dòng)性（IN）?；?dòng)性可指與交互有關(guān)的信息交換和處理過(guò)程，也可指與系統(tǒng)、網(wǎng)站或應(yīng)用程序特征有關(guān)的技術(shù)或功能交互。用戶感知層面的交互或混合過(guò)程、認(rèn)知視角和特征的交互也被視為互動(dòng)性的一部分[21]。作為一種外部信號(hào)，互動(dòng)性在本文中主要指網(wǎng)站或應(yīng)用程序根據(jù)用戶的查詢和搜索動(dòng)態(tài)生成結(jié)果的能力[11]。因?yàn)閹缀跛兄R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的版本都包括移動(dòng)版和非移動(dòng)版，這使得用戶需要在數(shù)字系統(tǒng)中完成檢索任務(wù)并順利進(jìn)行使用[16]。有研究指出，用戶對(duì)數(shù)字系統(tǒng)的依賴性對(duì)其滿意度和持續(xù)使用意向有顯著的積極影響[35]。因此，用戶的付費(fèi)意向受用戶交互體驗(yàn)的影響，從而間接影響他們的支付行為[5]。

平臺(tái)設(shè)計(jì) （DKP）。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)具備令人滿意的可訪問(wèn)性、檢索和輸入的用戶友好性、可搜索性、適應(yīng)性和靈活性[17]。在網(wǎng)站進(jìn)行支付時(shí)，良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以減少用戶的感知威脅性[36]。因此，平臺(tái)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)將對(duì)平臺(tái)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響[11]。如前文所述，良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)會(huì)讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣[37]。Wijenayake等[38]指出了設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為的積極影響，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)中強(qiáng)烈的視覺(jué)感受、新穎的交互設(shè)計(jì)會(huì)增加用戶的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的設(shè)計(jì)是影響用戶付費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)在線知識(shí)社區(qū)擁有一個(gè)高質(zhì)量及良好設(shè)計(jì)的平臺(tái)時(shí)，用戶會(huì)更加滿意并愿意持續(xù)使用[24]。此外，用戶對(duì)知識(shí)平臺(tái)的性能預(yù)期也是促進(jìn)用戶付費(fèi)意向的重要因素[5]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：互動(dòng)性對(duì)用戶滿意度有積極影響；

H1b：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的設(shè)計(jì)對(duì)用戶滿意度有積極影響。

感知實(shí)用價(jià)值 （PUV） 。感知實(shí)用價(jià)值是指知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)的工具性和功能性利益[20]，如獨(dú)特性和便利性，側(cè)重于用戶對(duì)效用和性能的感知[7]。基于常見(jiàn)的購(gòu)物心理，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的功能、價(jià)格和質(zhì)量被認(rèn)為是關(guān)鍵的預(yù)期要求[39]。

感知娛樂(lè)價(jià)值（PHV）。感知娛樂(lè)價(jià)值與愉快的體驗(yàn)或感受有關(guān)，是知識(shí)平臺(tái)帶來(lái)的情感或精神反應(yīng)[7]。它可以用好奇心以及知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的流量來(lái)衡量[20]。而購(gòu)買者的購(gòu)買行為通常以尋找愉悅感為主，他們通常追求從服務(wù)體驗(yàn)中獲得愉悅感[3]。因此，PHV被認(rèn)為是測(cè)量用戶滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)。

感知社交價(jià)值 （PSV）。感知社交價(jià)值是用戶滿意度和購(gòu)買意向的重要預(yù)測(cè)因素[14]。它關(guān)系到消費(fèi)者與知識(shí)提供者、平臺(tái)和其他消費(fèi)者建立和維持關(guān)系的程度[24]。Li等[14]強(qiáng)調(diào)，高水平的社交價(jià)值會(huì)提高用戶對(duì)社交商業(yè)網(wǎng)站的滿意度，增強(qiáng)他們的購(gòu)買意向。

先前的研究通過(guò)實(shí)證方法估計(jì)了PUV、PHV和PSV對(duì)滿意度和用戶行為的影響。Gan等[40]指出，PUV、PHV和PSV均對(duì)個(gè)人滿意度和購(gòu)買意向有積極影響。此外，當(dāng)平臺(tái)能夠滿足用戶的價(jià)值需求時(shí)，如知識(shí)產(chǎn)品的完整性、生動(dòng)性和相關(guān)性，用戶會(huì)更加信任知識(shí)提供者，并愿意付費(fèi)[1]。同樣，用戶的PUV（如講師的專業(yè)知識(shí)）會(huì)影響用戶對(duì)在線付費(fèi)課程的評(píng)價(jià)，從而顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任度[7]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：感知實(shí)用價(jià)值對(duì)用戶滿意度有積極影響；

H2b：感知享樂(lè)價(jià)值對(duì)用戶滿意度有積極影響；

H2c：感知社交價(jià)值對(duì)用戶滿意度有積極影響。

滿意度（SA）。滿意度和信任度具有密切相關(guān)性。以往研究指出，滿意度可被視為產(chǎn)生信任的先決條件。消費(fèi)者的滿意度可以增強(qiáng)他們的信任度，提高其再次購(gòu)買的概率[11]。消費(fèi)者的歷史滿意度可用于評(píng)估之前的交易，并預(yù)測(cè)客戶的意向和行為[41]。用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信任主要與他們對(duì)平臺(tái)的相關(guān)技術(shù)、個(gè)人隱私安全、知識(shí)提供者以及對(duì)信息系統(tǒng)的信任相關(guān)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在該方面的實(shí)現(xiàn)情況一定程度上影響了用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度[42]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3： 用戶滿意度在互動(dòng)性、平臺(tái)設(shè)計(jì)、感知實(shí)用性、感知娛樂(lè)性、感知社交性之間具有中介作用；

H4：用戶對(duì)所購(gòu)知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度會(huì)對(duì)其信任度產(chǎn)生積極影響。

信任（TR）。信任在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)意向中分別起著直接和間接的作用。與信任理論維度相對(duì)應(yīng)，直接信任與信任方所信任的對(duì)象有關(guān)，而間接信任則受兩種不同方式的影響。具體來(lái)說(shuō)，它會(huì)受到之前與受托方有過(guò)關(guān)系的第三方提供的受托方的聲譽(yù)，或者是受托方從他人提供的反饋中積累的聲譽(yù)的影響[12]。事實(shí)上，擁有強(qiáng)大認(rèn)證和眾多粉絲的知識(shí)提供者會(huì)獲得更多的話題熱度和付費(fèi)咨詢。也就是說(shuō)，與用戶信任相關(guān)的知識(shí)生產(chǎn)者的聲譽(yù)和可靠性等要素會(huì)直接影響用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買決策[1]。此外，信任類別也會(huì)影響知識(shí)共享的持續(xù)意向，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)信任對(duì)知識(shí)共享行為的影響因信任類別的不同而不同[18]，例如經(jīng)濟(jì)型信任、信息型信任和認(rèn)同型信任[43]。另外，信息風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)的存在不僅影響用戶的滿意程度還會(huì)影響人們網(wǎng)絡(luò)支付意向[44]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H5： 用戶的信任在滿意度和持續(xù)支付意向之間具有中介作用；

H6：用戶對(duì)所購(gòu)知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的信任會(huì)對(duì)其持續(xù)購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。

3 研究方法

3.1 變量測(cè)量題項(xiàng)及方法

通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，本研究在理論框架中構(gòu)建了8個(gè)變量，這些變量采用多項(xiàng)目量表進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)選讀設(shè)備的具體語(yǔ)境和內(nèi)容對(duì)措辭進(jìn)行了適當(dāng)修改。每個(gè)項(xiàng)目均采用李克特5級(jí)量表，其中1表示非常同意，5表示非常不同意。用“感知實(shí)用價(jià)值（PUV）”“感知娛樂(lè)價(jià)值（PHV）”和“感知社交價(jià)值（PSV）”3個(gè)維度來(lái)評(píng)估用戶認(rèn)知過(guò)程的程度，用“互動(dòng)性（IN）”和“平臺(tái)設(shè)計(jì)（DKP）”來(lái)描述外部影響因素，這5個(gè)變量分別由3個(gè)題項(xiàng)組成。滿意（SA）、信任 （TR） 和持續(xù)購(gòu)買意向 （CPI） 分別由4個(gè)題項(xiàng)組成，如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)艾媒咨詢（Data.iiMedia）2023年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2025年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)具有潛在發(fā)展價(jià)值[6]。因此，本研究通過(guò)在線問(wèn)卷平臺(tái)收集知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)，并通過(guò)微信等流行社交媒體應(yīng)用進(jìn)行發(fā)放，以識(shí)別他們的潛在購(gòu)買意向。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法向知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶發(fā)放問(wèn)卷，一共回收438份問(wèn)卷，其中16份無(wú)效問(wèn)卷（填寫時(shí)間少于60 s或多于300 s）。為了收集符合本研究背景的數(shù)據(jù)，調(diào)查中還設(shè)置了一些問(wèn)題，如 “您是否使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，是否了解知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)？”此外，剔除了在第二次篩選中顯示從未購(gòu)買過(guò)任何知識(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的32個(gè)樣本，最后獲得有效問(wèn)卷390份，有效問(wèn)卷回收率89.0%。調(diào)查主要分為3個(gè)部分。第一部分涉及調(diào)查對(duì)象的主要統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡和教育背景；第二部分涉及知識(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、使用場(chǎng)合和購(gòu)買次數(shù)；第三部分是根據(jù)現(xiàn)有量表提出的問(wèn)題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按性別看，男性占比55.1%，女性占比44.9%；按年齡看，18～30歲占比46.7%，31～40歲占比36.9%；按教育背景看，本科及以上學(xué)歷占比62.8%，碩士和博士學(xué)歷占比23.3%，表明大多數(shù)受訪者受過(guò)高等教育；在使用頻率方面，46.2%的人每周使用幾次；在使用場(chǎng)合方面，調(diào)查對(duì)象更喜歡在睡前和中午使用，分別占比31.3%和33.8%，說(shuō)明用戶通常在空閑時(shí)間使用。調(diào)查結(jié)果顯示，69.5%的用戶會(huì)再次選擇購(gòu)買相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)。樣本特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量模型

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集樣本數(shù)據(jù)，采用定量方法來(lái)估計(jì)和驗(yàn)證假設(shè)的相關(guān)性，使用AMOS軟件和SPSS軟件作為處理工具來(lái)分析數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的研究，用Cronbach’s α值來(lái)驗(yàn)證因子的可靠性，用確認(rèn)性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來(lái)研究要素和特征之間的關(guān)系。本研究采用CFA和SEM是為了在分析過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更靈活的假設(shè)和更小的測(cè)量誤差。

CFA方法是驗(yàn)證信度、收斂效度和區(qū)分效度的常用方法，可以在最新文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上討論特征的測(cè)量區(qū)分。Cronbach’s α和綜合信度（CR）用于說(shuō)明量表的信度和效度。根據(jù)一般標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)Cronbach’s α大于0.7且CR大于0.7時(shí)，認(rèn)為模型具有合理的內(nèi)部一致性[3]。由表3可知，各變量的Cronbach’s α值在0.763～0.939之間，表明各項(xiàng)目具有較好的信度。另外，結(jié)果中最低因子載荷數(shù)為0.668，超過(guò)了0.5的最低認(rèn)可值，各變量的平均提取方差（AVE）也大于0.5，表明各項(xiàng)目具有較好的收斂效度。由表4可知，所有潛變量的AVE平方根都高于它們的相關(guān)系數(shù)，表明模型具有充分的判別效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)以往的文獻(xiàn)，最大似然估計(jì)是提供模型估計(jì)值的常用過(guò)程[3]。本研究通過(guò)使用模型擬合指標(biāo)的實(shí)際值與推薦值的比較來(lái)證明模型擬合的可接受性，公認(rèn)的擬合指標(biāo)有χ2 /df、GFI、RMSEA、TLI、CFI、NFI 和 AGFI。由表5可知，χ2 /df值為1.355，低于推薦值3；AGFI為0.906，TLI為0.974，CFI為0.977，NFI為0.917，均高于0.09的可接受值；RMSEA為0.03，小于認(rèn)可值0.08，說(shuō)明所有模型擬合指數(shù)都是可以接受的。同時(shí)，通過(guò)AMOS計(jì)算出變量的路徑系數(shù)和相應(yīng)的顯著性水平，結(jié)果如表6所示。結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，共得出7個(gè)假設(shè)，這些假設(shè)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上均顯著（plt;0.01）。

4.3 間接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrapping方法檢驗(yàn)滿意度和信任度的中介效應(yīng)。根據(jù)Yu[5] 等提出的方法，對(duì)間接效應(yīng)的估計(jì)值進(jìn)行檢驗(yàn)。由表7可知，所有路徑的p值均小于0.05，路徑的間接效應(yīng)得到了驗(yàn)證。如表6所示，所有變量的路徑系數(shù)均顯著，并通過(guò)滿意度和信任度這兩個(gè)中介變量影響持續(xù)購(gòu)買意向，假設(shè)H3和H5得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論、啟示與展望

5.1 研究結(jié)論

本文提出的理論模型為探討用戶持續(xù)購(gòu)買意向的影響因素提供了依據(jù)。首先，假設(shè)H1a和H1b得到了驗(yàn)證，表明高質(zhì)量的平臺(tái)互動(dòng)性和設(shè)計(jì)會(huì)提升用戶價(jià)值，促進(jìn)用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)信息傳遞和接收，進(jìn)而影響用戶的信任和持續(xù)購(gòu)買意向[21]?；?dòng)性和平臺(tái)設(shè)計(jì)的路徑系數(shù)分別為0.171和0.267，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的外觀設(shè)計(jì)比互動(dòng)性更重要。因?yàn)樵诩夹g(shù)發(fā)展相同的情況下，每個(gè)平臺(tái)都能為用戶帶來(lái)較好的互動(dòng)體驗(yàn)，而高質(zhì)量且美觀優(yōu)化的平臺(tái)設(shè)計(jì)則能吸引更多的用戶，從而提高用戶的滿意度和持續(xù)使用意向。其次，本研究還探討了感知功利價(jià)值、感知享樂(lè)價(jià)值和感知社交價(jià)值對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意向的影響。結(jié)果顯示，PHV、PUV和PSV對(duì)用戶的CPI均有顯著的正向影響，假設(shè)H2a和H2c得到驗(yàn)證，其中PSV的路徑系數(shù)高于PHV和PUV，說(shuō)明實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值對(duì)于用戶做出購(gòu)買決策是非常重要的。研究結(jié)果與TAM 理論一致，證實(shí)滿意度是信任產(chǎn)生的先決條件，滿意度的提高會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為的信任[29]，即滿意度正向影響信任度，從而影響用戶的持續(xù)購(gòu)買意向。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究實(shí)現(xiàn)了多重理論貢獻(xiàn)。一是本研究結(jié)合知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，針對(duì)用戶持續(xù)購(gòu)買意向建立了TAM理論模型，根據(jù)理論框架來(lái)討論用戶持續(xù)購(gòu)買意向的影響要素。由于之前的研究主要集中于消費(fèi)者滿意度對(duì)購(gòu)買意向的影響[8-9]，以及滿意度和信任度的中介作用，所以本研究則主要依據(jù)外部因素和認(rèn)知因素來(lái)探討其如何影響用戶的支付意向，從而對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶行為的研究有所貢獻(xiàn)。二是本研究將認(rèn)知價(jià)值分為3個(gè)維度，即PUV、PHV 和PSV，其中PUV和PHV用于探討知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性和享樂(lè)性在購(gòu)買決策過(guò)程中的影響。三是本研究還考慮了具有情感特征的社交價(jià)值對(duì)用戶意向的影響，外部因素則通過(guò)互動(dòng)性和平臺(tái)設(shè)計(jì)來(lái)探討體驗(yàn)環(huán)境對(duì)用戶意向的影響。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)制定有價(jià)值的策略以激發(fā)用戶的持續(xù)購(gòu)買意向具有實(shí)際意義。首先，本研究強(qiáng)調(diào)了信任在滿意度和持續(xù)支付意向之間的關(guān)鍵作用。信任是用戶持續(xù)支付意向的基本要素，意味著知識(shí)平臺(tái)需要提高相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以增加用戶的信任度和滿意度，進(jìn)而增加用戶下一次購(gòu)買意向。 其次，本研究驗(yàn)證了認(rèn)知價(jià)值和外部體驗(yàn)感受是提高消費(fèi)者滿意度的要素，PHV、PUV、PSV、IN和DKP的改進(jìn)會(huì)提高消費(fèi)者的信任度和持續(xù)購(gòu)買意向，其中PSV和DKP在用戶滿意度中占據(jù)重要地位。這表明平臺(tái)不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，例如加強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)同感來(lái)提高用戶的PUV和PHV[29]，還要注重實(shí)現(xiàn)社交功能來(lái)滿足用戶的多樣化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交功能在用戶生活中占據(jù)了重要地位，用戶希望在獲取知識(shí)的過(guò)程中有更多的機(jī)會(huì)與他人交流，分享自己的想法。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)除了需要鼓勵(lì)知識(shí)提供者創(chuàng)造更多有價(jià)值的知識(shí)來(lái)刺激用戶的參與度[27]，還需要增加留言、話題和社交等功能。此外，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，美觀的設(shè)計(jì)也很重要。因?yàn)槌墒斓木幊碳夹g(shù)基本可以滿足用戶的交互需求，平臺(tái)若致力于網(wǎng)站外觀和應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)，可以吸引更多的年輕用戶。因此，對(duì)于知識(shí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)特定用戶的搜索行為，讓目標(biāo)客戶先免費(fèi)獲取有價(jià)值的內(nèi)容，然后再獲取專業(yè)、熱門、有吸引力的收費(fèi)內(nèi)容[3]；對(duì)于知識(shí)提供者來(lái)說(shuō)，必須建立用戶的信任度，如提高聲譽(yù)、增加免費(fèi)分享時(shí)間、增加誠(chéng)信次數(shù)等。總之，提高用戶的體驗(yàn)感，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的更多功能，將提高用戶的滿意度，進(jìn)而提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

5.4 不足與展望

本研究還有一定的局限性。首先，本研究只研究了感知價(jià)值的3個(gè)維度對(duì)持續(xù)支付意向的影響，但用戶感知價(jià)值因素中還可能涉及其他因素，如自我愉悅、自我效能感和感知成本等。其次，本研究只關(guān)注了中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)市場(chǎng)，限制了其他地區(qū)市場(chǎng)的普適性和實(shí)用價(jià)值，以后的研究可考慮其他地區(qū)及多樣化樣本的參與。最后，本研究?jī)H從TAM理論角度出發(fā)，在今后的研究中還應(yīng)考慮更具體的維度和變量來(lái)探討用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的持續(xù)購(gòu)買意向。

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