店鋪?zhàn)圆?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

摘 要：在技術(shù)、媒介、平臺(tái)、主播等多種因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)直播電商正處于高速發(fā)展期。基于SOR理論，選取店鋪?zhàn)圆キh(huán)境中的4種刺激因素，構(gòu)建店鋪?zhàn)圆?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型，并利用SPSS 25.0和AMOS 26.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：信息豐富度、主播專業(yè)性、模式新穎性、社會(huì)臨場(chǎng)感4種環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響；顧客靈感、愉悅和信任在環(huán)境刺激與購(gòu)買意愿的關(guān)系中起中介作用。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，建議開(kāi)展店鋪?zhàn)圆サ纳碳曳e極主動(dòng)地提供更多的產(chǎn)品信息以增強(qiáng)顧客靈感、愉悅和信任，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：店鋪?zhàn)圆?；SOR理論；環(huán)境刺激；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F724.6；F713.36""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202309131

Research on the Impact of Store Self-Broadcasting on Consumers’ Purchase Intention

Abstract：Driven by various factors such as technology， media，platforms，and anchors，live streaming e-commerce is experiencing rapid growth in China.Based on the Stimulus-Organism-Response （SOR） theory，we selected four stimuli in the self-broadcasting environment of the stores and constructed a model to examine the impact of self-broadcasting on consumers’purchase intention.A total of 355 valid questionnaires were collected through a survey， and statistical analysis and hypothesis testing were conducted using SPSS and AMOS.The results indicate that the four environmental stimuli （information richness， anchor professionalism，novelty of the format， social immediacy） have a significant positive impact on consumers’ purchase intention.Customer inspiration， pleasure，and trust play a mediating role in the relationship between environmental stimuli and purchase intention.Businesses engaged in self-broadcasting should encourage more interaction and provide more product information to enhance customer inspiration， pleasure，and trust，thereby increasing consumers’purchase intention.

Key Words：Store Self- broadcasting; SOR Theory; Environmental Stimuli ;Structural Equation Model

0 引言

直播電子商務(wù)作為一種基于信息技術(shù)的新型商業(yè)模式，是目前最受歡迎的營(yíng)銷方式，尤其是在中國(guó)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2023年3月發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5 105萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的48.2%。

從直播主體看，直播電商包括達(dá)人播和店鋪?zhàn)圆?。達(dá)人播占據(jù)著市場(chǎng)的主體地位，但其中有著高昂的坑位費(fèi)和傭金，不利于眾多小型商家長(zhǎng)期發(fā)展。相比之下，店鋪?zhàn)圆コ杀靖?，更適合小型的實(shí)體店商家提高自身店鋪的曝光率和銷售額?，F(xiàn)有電商直播的研究主要是關(guān)于網(wǎng)紅主播類型[1]、網(wǎng)紅直播[2]等與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，少有研究涉及到店鋪?zhàn)圆ツＪ较碌南M(fèi)者購(gòu)買行為?；诖?，本文利用SOR模型，建立店鋪?zhàn)圆ツＪ綄?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)對(duì)模型提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，探討店鋪?zhàn)圆ツＪ綄?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.1 SOR理論

SOR理論的中文全稱為刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論，是一種心理學(xué)理論，用于解釋人類行為的起因和結(jié)果。該理論認(rèn)為，外部環(huán)境刺激（S）會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)在情感狀態(tài)（O）和對(duì)外部事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的行為反應(yīng)（R）。刺激是個(gè)體所接收的外部信息或環(huán)境條件。機(jī)體指?jìng)€(gè)體的思維、心理和生理狀態(tài)。反應(yīng)是個(gè)體對(duì)刺激做出的行為或情緒上的反應(yīng)，可以是言語(yǔ)、肢體動(dòng)作、情感表達(dá)。

目前，SOR理論被廣泛用于解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[3]、 社會(huì)化商務(wù)[4]、網(wǎng)絡(luò)直播[5]、社區(qū)團(tuán)購(gòu)[6]等電子商務(wù)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域，研究?jī)?nèi)容主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為和用戶的采納行為。如Liu等[7]認(rèn)為信任、評(píng)論質(zhì)量和社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。劉洋等[8-9]構(gòu)建SOR模型研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)和購(gòu)買行為的影響。綜合國(guó)內(nèi)外研究可知，SOR模型可以用于消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，因此選擇SOR理論來(lái)研究店鋪?zhàn)圆?duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

1.2 店鋪?zhàn)圆?/p>

電商直播是“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購(gòu)物”的組合，是電商平臺(tái)推出的以直播形式銷售商品，以提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目的的營(yíng)銷方式[10]。鄒玉鳳等[2]根據(jù)直播主體與企業(yè)的關(guān)系，將直播電商分為自營(yíng)型直播電商和外包型直播電商兩類。其中自營(yíng)型是企業(yè)依靠其內(nèi)部的主播（如企業(yè)員工）進(jìn)行營(yíng)銷；而外包型直播電商是企業(yè)借助外部主播（如網(wǎng)紅、明星等）進(jìn)行營(yíng)銷。梁喜等[10]認(rèn)為店鋪?zhàn)圆ゼ粗圃焐掏ㄟ^(guò)自己店鋪的賬號(hào)在直播電商平臺(tái)進(jìn)行直播，這種模式不僅能讓制造商掌握主動(dòng)權(quán)，還能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。從直播主體來(lái)看，直播電商包括達(dá)人播和店鋪?zhàn)圆?。廖鴻等[11]將店播定義為商家通過(guò)自身店鋪直播間為產(chǎn)品直播，是以品牌或產(chǎn)品為中心的直播形式。本文借鑒廖鴻等[11]的研究，將店鋪?zhàn)圆ザx為商家利用自身店鋪賬號(hào)開(kāi)啟直播間，為銷售自家的產(chǎn)品進(jìn)行的直播活動(dòng)。

現(xiàn)有研究大多是利用直播電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者和主播的行為，開(kāi)展實(shí)證研究。例如鄒玉鳳等[2]以某化妝品購(gòu)買數(shù)據(jù)為例，運(yùn)用傾向得分匹配和回歸分析的方法，比較了網(wǎng)紅直播與線上傳統(tǒng)營(yíng)銷的長(zhǎng)短期營(yíng)銷效果。張寶生等[12]基于刺激—有機(jī)體—反應(yīng)理論探討直播中的感知信任和感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的中介路徑。梁喜等[10]研究了制造商店鋪?zhàn)圆ズ臀兄鞑ж泝煞N模式對(duì)電商供應(yīng)鏈定價(jià)和質(zhì)量決策的影響。Peilin等[13]采用SOR模型收集問(wèn)卷研究了店內(nèi)直播通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和產(chǎn)品的態(tài)度，從而影響到消費(fèi)者自身的線下店內(nèi)購(gòu)物意愿。

綜上，關(guān)于直播電商、網(wǎng)紅直播的研究比較成熟，而店鋪?zhàn)圆ツＪ綄?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究相對(duì)比較缺乏。在目前的直播行業(yè)中，店鋪?zhàn)圆ツ軌蛑庇^展示產(chǎn)品來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，其主播沒(méi)有時(shí)間壓力可與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)和交流來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)。但是也有一些店鋪存在虛假宣傳、直播網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問(wèn)題降低了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。因此本文將研究店鋪?zhàn)圆ツＪ较碌拇碳ひ蛩貢?huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生何種影響，并對(duì)影響的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行探究。

1.3 消費(fèi)者購(gòu)買意愿

關(guān)于消費(fèi)者行為的定義有廣義和狹義之分，廣義的消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程；狹義的消費(fèi)者行為僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)[9]。本文主要是研究狹義的消費(fèi)者行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，意圖是發(fā)展對(duì)期望產(chǎn)品需求的第一步，購(gòu)買意愿更強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)增加他們的購(gòu)買行為。因此本文選擇購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量，來(lái)研究店鋪?zhàn)圆ツＪ綄?duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

2 模型與假設(shè)

本文以SOR理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建店鋪?zhàn)圆ツＪ綄?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究模型，結(jié)合店鋪直播的特征和情景，以信息豐富度、主播專業(yè)性、模式新穎性、社會(huì)臨場(chǎng)感為店鋪?zhàn)圆ツＪ较碌耐獠凯h(huán)境刺激。SOR框架表明，環(huán)境刺激對(duì)顧客行為反應(yīng)的影響是通過(guò)引發(fā)內(nèi)部的某種情感或者認(rèn)知狀態(tài)實(shí)現(xiàn)的。靈感是一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，其包含了強(qiáng)烈的認(rèn)知成分。Thrash等[14]將心理學(xué)中的靈感研究引入營(yíng)銷領(lǐng)域，在后續(xù)的電商領(lǐng)域中逐漸變成了顧客靈感。在消費(fèi)者行為學(xué)中，愉悅是由外部刺激引發(fā)的一種個(gè)體情感反應(yīng)。在電子商務(wù)中，信任被廣泛用作影響購(gòu)買意愿的一種內(nèi)部狀態(tài)。因此本文利用顧客靈感、愉悅和信任來(lái)衡量消費(fèi)者在直播商務(wù)中的認(rèn)知和情感狀態(tài)。采用購(gòu)買意愿來(lái)描述消費(fèi)者的行為反應(yīng)。概念模型如圖1所示。

2.1 環(huán)境刺激的影響

信息豐富度是指在購(gòu)物過(guò)程中嵌入的信息量[15]，包括產(chǎn)品特征、品牌屬性、使用體驗(yàn)等。在直播購(gòu)物中，主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過(guò)提問(wèn)了解額外信息。韓雨彤等[16]研究表明直播電商模式下，實(shí)時(shí)評(píng)論的信息豐富度峰值會(huì)影響消費(fèi)者的關(guān)鍵心理狀態(tài)，如產(chǎn)生關(guān)注和興趣，進(jìn)而推動(dòng)其購(gòu)買行為。朱夢(mèng)茜等[17]的研究指出，媒介豐富度的提高對(duì)于用戶信任感、忠誠(chéng)度的提升都有著積極作用。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者往往傾向于在做出購(gòu)買決定之前搜索大量可供選擇的信息，以減少他們的信息不確定性。與傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物相比，直播購(gòu)物有著更高的信息豐富度，更有可能滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，使消費(fèi)者認(rèn)為他們的購(gòu)物過(guò)程更愉快?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1a：信息豐富度顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅；

H1b：信息豐富度顯著正向影響消費(fèi)者的信任。

主播專業(yè)性是指直播間的主播通過(guò)學(xué)習(xí)了解產(chǎn)品和基于大量使用經(jīng)驗(yàn)，而獲得的對(duì)推薦產(chǎn)品豐富細(xì)致的使用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能[18]。店鋪?zhàn)圆ツＪ较碌闹鞑ィ蠖嗍堑陠T或管理者，基于實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)，他們能精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的喜好和關(guān)注點(diǎn)。專業(yè)化使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生認(rèn)同感，從而增強(qiáng)信任[19]。李英劍[20]的研究表明在直播中將豐富的專業(yè)知識(shí)與直播經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和愉悅感?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：主播專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅；

H2b：主播專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者的信任。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，新穎性反映了直播購(gòu)物在個(gè)人體驗(yàn)之外的程度。與傳統(tǒng)電商直播相比，店鋪?zhàn)圆ピ趯?shí)際店鋪中進(jìn)行直播，為消費(fèi)者提供了一種新穎的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，提高了店鋪曝光度。根據(jù)心理學(xué)解釋，消費(fèi)者對(duì)新鮮感的吸引力要么集中在對(duì)新物品的內(nèi)在渴望，如尋求新奇，要么集中在新奇對(duì)愉悅的積極影響?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a：模式新穎性顯著正向影響顧客靈感；

H3b：模式新穎性顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅。

社會(huì)臨場(chǎng)感是指?jìng)€(gè)體在虛擬環(huán)境中，通過(guò)技術(shù)手段感受到與他人的連接和交流，產(chǎn)生一種類似于面對(duì)面交流的現(xiàn)實(shí)感。營(yíng)銷領(lǐng)域的社會(huì)臨場(chǎng)感研究主要集中在虛擬購(gòu)物中心、網(wǎng)上購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)等方面[19]。馮俊等[21]指出直播營(yíng)銷情境中消費(fèi)者信任和心流體驗(yàn)在社會(huì)臨場(chǎng)感和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿間的中介作用。Hassanein等[22]指出社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)正向影響消費(fèi)者感知有用性、購(gòu)物愉悅，顧客信賴。Gao等[23]的實(shí)證研究結(jié)果表明社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，而顧客靈感在該影響中起中介作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4a社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響顧客靈感；

H4b社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅；

H4c社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者的信任。

2.2 情緒、認(rèn)知的影響

靈感是一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，其包含了強(qiáng)烈的認(rèn)知成分[24]。這一內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)迫使個(gè)人把想法付諸實(shí)踐。自Thrash等[14]將心理學(xué)中的靈感研究引入營(yíng)銷領(lǐng)域，為相關(guān)營(yíng)銷現(xiàn)象提供了一個(gè)新的研究視角之后，顧客靈感概念開(kāi)始逐漸受到營(yíng)銷研究者的關(guān)注。在營(yíng)銷環(huán)境中，顧客通過(guò)營(yíng)銷人員的努力表現(xiàn)來(lái)獲得新想法（如直播中的大量互動(dòng)），進(jìn)而體驗(yàn)到超越以往的新心態(tài)。在這種情況下，顧客會(huì)有一種實(shí)現(xiàn)新想法的沖動(dòng)，如購(gòu)買或使用產(chǎn)品。高鵬等[24]研究了短視頻顧客靈感，指出了顧客靈感的影響因素如主播、短視頻內(nèi)容、觀眾個(gè)人特征等，有利于提升消費(fèi)者在短視頻中進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的體驗(yàn)感和融入感。還有一些研究強(qiáng)調(diào)，顧客靈感與客戶的愉悅感和滿意度高度相關(guān)。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：顧客靈感顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。

H6a：顧客靈感在模式新穎性與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H6b：顧客靈感在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

愉悅是指?jìng)€(gè)體在外部因素刺激下感覺(jué)到愉悅、快樂(lè)、滿足的程度[9]。在線上購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的愉悅感能顯著地正向影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿和信任?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H7：愉悅顯著正向影響消費(fèi)者的信任。

H8：愉悅顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H9a：愉悅在信息豐富度與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H9b：愉悅在主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H9c：愉悅在模式新穎性與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H9d：愉悅在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

信任是人的一種心理狀態(tài)，在該心理狀態(tài)下，人們通過(guò)積極預(yù)期他人意圖和行為，自愿使自己處于相對(duì)弱勢(shì)地位。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，信任能夠幫助消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，積極參與網(wǎng)絡(luò)交易。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，但較高的信任感可以有效化解消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)也可以有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H10：消費(fèi)者的信任顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H11a：信任在信息豐富度與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H11b：信任在主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起中介作用；

H11c：信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

H12a：愉悅和信任在信息豐富度與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H12b：愉悅和信任在主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H12c：愉悅和信任在模式新穎性與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H12d：愉悅和信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

本研究的理論假設(shè)模型如圖2所示。

3 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文的調(diào)查問(wèn)卷由相關(guān)概念描述、測(cè)量變量題項(xiàng)和個(gè)人信息收集三部分組成。變量測(cè)量使用李克特7級(jí)量表，度量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。所有測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自成熟量表，英文題項(xiàng)經(jīng)過(guò)多次翻譯得到中文題項(xiàng)，邀請(qǐng)專家結(jié)合研究情景適當(dāng)修改所有題型形成初始問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放電子問(wèn)卷，以觀看過(guò)店鋪?zhàn)圆サ南M(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)放后共回收434份問(wèn)卷，經(jīng)處理得到有效問(wèn)卷355份。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)查者中男性148人，占比41.70%，女性207人，占比58.30%；18～45歲占比85.36%；近3個(gè)月，每周都在店鋪?zhàn)圆ブ匈?gòu)買商品的消費(fèi)者占比65.08%，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買較頻繁。使用SPSS 25.0對(duì)樣本的偏度和峰度進(jìn)行檢驗(yàn)，偏度系數(shù)的絕對(duì)值為0.028～1.067，均不大于3，峰度系數(shù)的絕對(duì)值為0～2.011，均不大于8，說(shuō)明本文的樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可用于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。本文采用了Harman單因子檢驗(yàn)法，使用SPSS 25.0對(duì)所有量表題目進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析提取出的特征根大于1的因子共8個(gè)，最大的因子方差解釋率為33.92％（小于40％），說(shuō)明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS 25.0和AMOS 26.0分別進(jìn)行可靠性分析和驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，數(shù)據(jù)與模型之間的擬合程度較好（χ2/df=1.244，符合標(biāo)準(zhǔn)（1lt;χ2/dflt;3），RMSEA=0.026，小于0.05，CFI=0.946、TLI=0.932、FI=0. 938，均大于0.9）。因子分析結(jié)果如表2 所示，所有的變量 Cronbach’s α系數(shù)均大于 0.7，因子載荷均大于0.5，說(shuō)明本文的量表具有較高的穩(wěn)定性、可靠性和內(nèi)部一致性。各變量的組合信度（CR）均大于0.7，說(shuō)明量表的組合信度較好；各變量的 AVE 值都大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。由表3可知，各變量AVE的平方根都高于它們之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

完成信度和效度檢驗(yàn)后，用AMOS 26.0對(duì)有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知，信息豐富度與信任（路徑系數(shù)0.079，p=0.165）、社會(huì)臨場(chǎng)感與愉悅（路徑系數(shù)為-0.005，p=0.938）之間的路徑不顯著，其他路徑均顯著，即除了假設(shè)H1b 和H4b，其余假設(shè)都得到驗(yàn)證。信息豐富度對(duì)愉悅的影響在0.05的水平上顯著，模式新穎性對(duì)愉悅的影響在0.01的水平上顯著，主播專業(yè)性對(duì)愉悅和信任、模式新穎性對(duì)顧客靈感、社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客靈感和信任、愉悅對(duì)信任、顧客靈感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、愉悅和信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響都在0.001的水平上顯著。

3.4.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 26.0使用偏差矯正的非參數(shù)百分位 Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，設(shè)置抽樣次數(shù)為5 000 次，置信區(qū)間為95%，得到中介路徑的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。由表5可知，信息-信任-購(gòu)買、社會(huì)-愉悅-購(gòu)買、社會(huì)-愉悅-信任-購(gòu)買這3條路徑的置信區(qū)間包含0，即中介效應(yīng)不顯著，假設(shè)H11a、H9d、H12d沒(méi)有得到驗(yàn)證?？赡茉蚴窃诼窂较禂?shù)檢驗(yàn)時(shí)信息豐富度與信任、社會(huì)臨場(chǎng)感與愉悅之間的關(guān)系不顯著。而顧客靈感在模式新穎性與購(gòu)買意愿、社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間發(fā)揮中介作用，愉悅在信息豐富度與購(gòu)買意愿、主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿、模式新穎性與購(gòu)買意愿之間發(fā)揮中介作用，信任在主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿、社會(huì)臨場(chǎng)感與購(gòu)買意愿之間起中介作用，愉悅和信任在信息豐富度與購(gòu)買意愿、主播專業(yè)性與購(gòu)買意愿、模式新穎性與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即假設(shè)H6a、H6b、H9a、H9b、H9c、H11b、H11c、H12a、H12b 、H12c成立。

4 結(jié)論、啟示與展望

4.1 研究結(jié)論

針對(duì)當(dāng)前直播行業(yè)中比較普遍的店鋪?zhàn)圆ガF(xiàn)象，本文以SOR理論為基礎(chǔ)，建立了店鋪?zhàn)圆ツＪ街协h(huán)境刺激影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：①信息豐富度顯著影響愉悅，對(duì)信任影響不顯著；②主播專業(yè)性顯著影響愉悅和信任；③模式新穎性顯著影響顧客靈感和愉悅；④社會(huì)臨場(chǎng)感顯著影響顧客靈感和信任，對(duì)愉悅的影響不顯著；⑤顧客靈感顯著影響購(gòu)買意愿；⑥愉悅顯著影響信任、購(gòu)買意愿，信任顯著影響購(gòu)買意愿；⑦顧客靈感、愉悅和信任在模型中的中介作用得到檢驗(yàn)。

4.2 管理啟示

理論上，本研究證實(shí)了店鋪?zhàn)圆ブ械沫h(huán)境刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響，豐富了店鋪?zhàn)圆サ难芯績(jī)?nèi)容，拓展了SOR理論的應(yīng)用范圍；進(jìn)一步研究了顧客靈感在電商直播中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，證實(shí)了顧客靈感可用于直播電商領(lǐng)域；店鋪?zhàn)圆プ鳛殡娮由虅?wù)中的一種創(chuàng)新形式，帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的參與感；通過(guò)研究店鋪?zhàn)圆?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，可以更好地了解消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上的購(gòu)買決策，為電子商務(wù)的發(fā)展提供借鑒。

實(shí)踐上，研究結(jié)果可為商家提供指導(dǎo)，幫助他們有效的開(kāi)展店鋪?zhàn)圆?。首先，進(jìn)行店鋪?zhàn)圆サ纳碳铱梢韵蝾櫩吞峁┴S富的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品特征、價(jià)格、功能、優(yōu)勢(shì)等，以幫助顧客更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，降低其信息處理難度，提升顧客愉悅感，提高購(gòu)買效率。其次，長(zhǎng)期聘請(qǐng)專業(yè)主播是不經(jīng)濟(jì)的，店家可以培養(yǎng)自家的專業(yè)主播，使用簡(jiǎn)潔但吸引人的語(yǔ)言、動(dòng)作方便為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)顧客的信任和愉悅感。另外，直播對(duì)顧客來(lái)說(shuō)已不再是新鮮事物，設(shè)計(jì)獨(dú)特的直播方式，通過(guò)創(chuàng)意和想法來(lái)吸引顧客注意力，提供新穎和創(chuàng)新的體驗(yàn)，以增加顧客的靈感和愉悅。最后，直播具有高互動(dòng)性和沉浸性的特點(diǎn)，主播應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，設(shè)置娛樂(lè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦服務(wù)，讓顧客感到身處一個(gè)有趣又活躍的社區(qū)，產(chǎn)生情感共鳴，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，提升用戶黏性從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿，提升商家產(chǎn)品銷量。

4.3 研究不足與展望

本文的研究也存在一些局限：首先，本研究只選取了店鋪?zhàn)圆ツＪ街械?個(gè)刺激因素，未考慮其他因素是否會(huì)產(chǎn)生影響，因此未來(lái)可以增加一些其他變量，研究綜合因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響。其次，沒(méi)有對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行分類比較，且此次構(gòu)建的模型沒(méi)有考慮調(diào)節(jié)變量會(huì)對(duì)模型產(chǎn)生的影響，在未來(lái)可以進(jìn)行深入研究。最后，本研究采用的樣本不足以代表整個(gè)消費(fèi)群體，會(huì)影響結(jié)論的普遍適用性，在未來(lái)可區(qū)分不同類型的消費(fèi)群體，并結(jié)合實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行更深入的討論。

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