價(jià)值鏈視角下的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成研究

馮卓婧?許潔

【摘要】隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，作為新興業(yè)態(tài)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。在價(jià)值鏈視角下，經(jīng)過(guò)文化內(nèi)容挖掘、設(shè)計(jì)創(chuàng)作、宣傳推廣、發(fā)行交易與感知反饋等一系列基本活動(dòng)的塑造，以及創(chuàng)意人才、產(chǎn)業(yè)融合、信息基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬社區(qū)建設(shè)、政策法規(guī)等相關(guān)輔助活動(dòng)的影響，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值得以逐步累積并最終成形，主要包括文化價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值、產(chǎn)權(quán)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值。厘清數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，對(duì)開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、規(guī)范市場(chǎng)交易行為、推進(jìn)數(shù)字文化生態(tài)建設(shè)具有重要意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字文創(chuàng)；價(jià)值鏈；價(jià)值構(gòu)成

【作者單位】馮卓婧，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院；許潔，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢大學(xué)出版研究院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃青年科學(xué)家項(xiàng)目“文化產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估與確權(quán)標(biāo)識(shí)應(yīng)用技術(shù)研究”（2021YFF

0900400）的階段性研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.006

數(shù)字技術(shù)的普及與應(yīng)用深刻改變了傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，催生了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2016年底，《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并指出應(yīng)大力創(chuàng)新數(shù)字文化創(chuàng)意技術(shù)和裝備，豐富數(shù)字文化創(chuàng)意的形式內(nèi)容，推動(dòng)建設(shè)數(shù)字創(chuàng)意生態(tài)體系?！稇?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2018）》將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)設(shè)備制造、數(shù)字文化創(chuàng)意活動(dòng)、設(shè)計(jì)服務(wù)以及數(shù)字創(chuàng)意與融合服務(wù)四類(lèi)產(chǎn)業(yè)。其中，數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意于一體，在助力文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。但數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品本身的多重價(jià)值屬性也在一定程度上引發(fā)了產(chǎn)品確權(quán)、估值困難、非法交易與炒作亂象等問(wèn)題，不利于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，厘清數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成是規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序、助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貫徹實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的必要之舉。

本質(zhì)上看，文創(chuàng)產(chǎn)品歸屬于文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的價(jià)值包括主體價(jià)值、載體價(jià)值與轉(zhuǎn)化價(jià)值三個(gè)部分［1］。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品均在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍之內(nèi)，從產(chǎn)權(quán)視角來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)品的每次交易都包含了無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值和有形載體的價(jià)值［2］。部分學(xué)者根據(jù)市場(chǎng)學(xué)理論，從市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的層面，將創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值分解為物權(quán)價(jià)值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與文化價(jià)值四個(gè)方面［3］。也有學(xué)者將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值劃分為顯性價(jià)值與隱性價(jià)值，其中，隱性價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)容價(jià)值，顯性價(jià)值是內(nèi)容價(jià)值的外在表現(xiàn)形式［4］。綜上所述，一方面，雖然視角的差異引發(fā)了學(xué)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知差別，但學(xué)界普遍認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)、文化雙重屬性特征。另一方面，目前與文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成相關(guān)的研究多基于靜態(tài)化的考量與分析，未能切實(shí)對(duì)接產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行等具體環(huán)節(jié)，因此存在一定的局限性。本文依托價(jià)值鏈理論，試圖構(gòu)建數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈模型，以動(dòng)態(tài)化視角分析數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的價(jià)值生成與增值過(guò)程。

一、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的概念與特征

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是數(shù)字背景下以文化內(nèi)容資源為核心，結(jié)合創(chuàng)意性理念，采取人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)設(shè)備，以數(shù)字化方式完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作、傳播、銷(xiāo)售與使用等環(huán)節(jié)的文化產(chǎn)品。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品形式多樣，且多依托數(shù)字圖書(shū)館、博物館等文化場(chǎng)館提供的資源開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作等活動(dòng)，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的交互式、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化傳播［5］。

1．重視文化與創(chuàng)意內(nèi)核

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的成果體現(xiàn)，也是基于數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新之舉。數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中能夠被數(shù)字化，且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的事物［6］。相較之下，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品在擁有數(shù)字化形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)傳播等數(shù)字產(chǎn)品共性特征的同時(shí)，兼具個(gè)性化的文化創(chuàng)意內(nèi)涵，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)意元素，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的形式、外觀與使用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)容的創(chuàng)造性表達(dá)。

2．以合法獲取授權(quán)為基礎(chǔ)

從版權(quán)視角來(lái)看，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是版權(quán)數(shù)字化開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)下的產(chǎn)物。數(shù)字文創(chuàng)以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為核心，內(nèi)容版權(quán)方通常采取獨(dú)立創(chuàng)作、與交易平臺(tái)方共同創(chuàng)作或者提供版權(quán)授權(quán)等方式對(duì)原始內(nèi)容資源進(jìn)行二次創(chuàng)作，合法獲取原作品的版權(quán)授權(quán)是開(kāi)展二次創(chuàng)作的必要前提。在內(nèi)容、版權(quán)方面具有天然優(yōu)勢(shì)的出版行業(yè)也紛紛涉足數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域。如中國(guó)青年出版總社依托《人世間》原著的數(shù)字專(zhuān)有版權(quán)，進(jìn)行內(nèi)容取材與二次創(chuàng)作，發(fā)布8K數(shù)字藏品《人世間》，推動(dòng)了版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)與優(yōu)質(zhì)文化的傳播。

3．前沿技術(shù)賦能開(kāi)發(fā)與傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化、知識(shí)資源為依托，用于表達(dá)創(chuàng)意思想、符號(hào)和生活方式的精神或物質(zhì)產(chǎn)品。隨著數(shù)字化進(jìn)程的深入，新興技術(shù)理念逐步應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和傳播過(guò)程中，由此便產(chǎn)生了數(shù)字文創(chuàng)。一方面，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品將大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等技術(shù)融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作過(guò)程，借助各類(lèi)前沿技術(shù)完成對(duì)文化內(nèi)容資源的數(shù)字化設(shè)計(jì)，以技術(shù)創(chuàng)新助力產(chǎn)品的形式和功能創(chuàng)新。另一方面，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)行傳播以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐，借助其防篡改性、可追蹤性等特點(diǎn)保障產(chǎn)品的流通與交易。目前我國(guó)的數(shù)字文創(chuàng)平臺(tái)多是以聯(lián)盟鏈為底層設(shè)施的綜合性技術(shù)平臺(tái)，兼具發(fā)行與交易功能［7］。內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方與發(fā)行平臺(tái)達(dá)成授權(quán)合作，為平臺(tái)方的產(chǎn)品鑄造提供數(shù)據(jù)與素材，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鏈上的登記存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)確權(quán)認(rèn)證。以新華文軒四川數(shù)字出版?zhèn)髅接邢薰敬蛟斓膮^(qū)塊鏈版權(quán)綜合服務(wù)平臺(tái)“知信鏈”為例，“知信鏈”提供版權(quán)認(rèn)證確權(quán)、分發(fā)交易、侵權(quán)監(jiān)測(cè)、版權(quán)資產(chǎn)憑證化等全鏈服務(wù)，為數(shù)字版權(quán)的確權(quán)、評(píng)估與交易提供技術(shù)支持。

4．“虛實(shí)融合”，多元發(fā)展

技術(shù)加持之下，數(shù)字文創(chuàng)的載體呈現(xiàn)“虛實(shí)融合”的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品以實(shí)物形態(tài)存在，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品則通過(guò)AR、VR等技術(shù)手段打破時(shí)空和載體的界限，將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬場(chǎng)景相融合，打造沉浸式文創(chuàng)體驗(yàn)。出版業(yè)推出的虛實(shí)融合類(lèi)數(shù)字藏品——數(shù)字藏書(shū)，將實(shí)體圖書(shū)與數(shù)字資產(chǎn)相結(jié)合，為區(qū)塊鏈上每本具有珍藏價(jià)值以及限量的圖書(shū)頒發(fā)唯一、不可篡改的“數(shù)字憑證”。多元發(fā)展態(tài)勢(shì)下，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的邊界不斷拓寬，為受眾帶來(lái)了全方位、多感官的文化體驗(yàn)。

二、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈

價(jià)值鏈理論由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特提出，該理論認(rèn)為，價(jià)值鏈即企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品過(guò)程中進(jìn)行的各類(lèi)價(jià)值增值活動(dòng)的集合［8］。將價(jià)值鏈理論應(yīng)用于數(shù)字文創(chuàng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)、推廣、發(fā)行等實(shí)踐活動(dòng)中，探究其在科技、創(chuàng)意賦能條件下，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的價(jià)值生成與增值過(guò)程，能夠更好地把握產(chǎn)品的內(nèi)在屬性特征，進(jìn)而全面、準(zhǔn)確地知悉數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)且詽M足消費(fèi)者精神文化需求、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，以創(chuàng)新創(chuàng)意理念為指導(dǎo)，在數(shù)字化技術(shù)的支撐下開(kāi)展的一系列文化挖掘、設(shè)計(jì)創(chuàng)作、產(chǎn)品推廣、發(fā)行交易與感知反饋等相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值增值活動(dòng)的集合［9］。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈主要由基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成，基本活動(dòng)涵蓋了數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作、發(fā)行、交易與使用等過(guò)程，輔助活動(dòng)包括創(chuàng)意人才、產(chǎn)業(yè)融合、信息基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)建設(shè)以及政策法規(guī)等方面。

1．?dāng)?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈基本活動(dòng)

對(duì)文化內(nèi)容的挖掘是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的源頭，也是支撐文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)。數(shù)字文創(chuàng)的設(shè)計(jì)制作應(yīng)根植于傳統(tǒng)文化、地方特色文化等優(yōu)質(zhì)資源，充分挖掘特色文化元素，并從中汲取創(chuàng)作靈感，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化內(nèi)容資源的創(chuàng)造性表達(dá)與多元化開(kāi)發(fā)，讓更多優(yōu)秀文化走入大眾視野。

設(shè)計(jì)創(chuàng)作是體現(xiàn)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)核的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文物作品、文旅資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多種類(lèi)型的文化產(chǎn)品與資源是數(shù)字文創(chuàng)的創(chuàng)作基石，獲取相關(guān)版權(quán)授權(quán)是創(chuàng)作的前提。國(guó)家文物局曾在數(shù)字藏品有關(guān)情況座談會(huì)上指出，文博單位不應(yīng)直接將文物原始數(shù)據(jù)作為限量商品發(fā)售。因此，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作并不是單純將實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行鏡像式的轉(zhuǎn)化，二次開(kāi)發(fā)創(chuàng)作才是創(chuàng)意產(chǎn)品的精髓所在。立足特色文化資源，將創(chuàng)意思維與數(shù)字技術(shù)融入數(shù)字文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)文化內(nèi)容的核心特征，又在產(chǎn)品的使用功能、表現(xiàn)形式、應(yīng)用場(chǎng)景等方面加以創(chuàng)新，如利用AR/VR技術(shù)開(kāi)展沉浸式文化體驗(yàn)、采用智能體感技術(shù)開(kāi)發(fā)智能交互產(chǎn)品等。設(shè)計(jì)與創(chuàng)作環(huán)節(jié)集合了內(nèi)容、版權(quán)、技術(shù)、創(chuàng)意等要素，是價(jià)值鏈中的高附加值環(huán)節(jié)。

宣傳推廣是將數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品推向消費(fèi)市場(chǎng)的重要一步，在促成產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面具有重要作用。數(shù)字文創(chuàng)的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)基于產(chǎn)品特色，依托各類(lèi)社交平臺(tái)，把握渠道資源，靈活采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，從而擴(kuò)大受眾群體、提升產(chǎn)品知名度，為后續(xù)的產(chǎn)品交易提供助力。

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)發(fā)行與交易環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以數(shù)字藏品為例，作為 NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）應(yīng)用下的產(chǎn)物，數(shù)字藏品通過(guò)使用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)特定的藝術(shù)作品生成唯一數(shù)字憑證。隨著區(qū)塊鏈、哈希算法、智能合約等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字藏品交易逐漸走向大眾化、產(chǎn)業(yè)化，發(fā)行平臺(tái)超過(guò)700家［10］，衍生出收藏、轉(zhuǎn)贈(zèng)與寄售等多種交易模式，交易主體包括內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、服務(wù)提供方以及用戶方［11］。一般情況下，平臺(tái)依托自身開(kāi)發(fā)的聯(lián)盟鏈來(lái)發(fā)行數(shù)字藏品，產(chǎn)品在一級(jí)市場(chǎng)完成流通與交易，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在寄售模式下，用戶可以轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，進(jìn)行二次交易，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨著交易次數(shù)的增多而上漲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。但二級(jí)交易中存在炒作、非法經(jīng)營(yíng)、洗錢(qián)等風(fēng)險(xiǎn)，管理部門(mén)須采取相關(guān)措施進(jìn)一步規(guī)范數(shù)字文創(chuàng)的市場(chǎng)交易行為。

產(chǎn)品感知與反饋是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的終端環(huán)節(jié)。用戶在獲取、體驗(yàn)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身及其提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行綜合感知與評(píng)價(jià)［12］，生成產(chǎn)品用戶感知價(jià)值。在此過(guò)程中，用戶能夠了解產(chǎn)品背后的文化故事，感受其傳達(dá)的思想情感，既有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，也滿足了用戶的精神文化需求。

2．?dāng)?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈輔助活動(dòng)

在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈模型中，輔助活動(dòng)發(fā)揮了支撐與保障作用，其通過(guò)影響人才、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)關(guān)系、政策法規(guī)、產(chǎn)業(yè)鏈等資源要素的配置對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生影響。

高素質(zhì)的創(chuàng)意型人才是支撐數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。創(chuàng)意型人才以自身的創(chuàng)新能力與知識(shí)素養(yǎng)賦能數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)突破傳統(tǒng)文創(chuàng)在創(chuàng)意表達(dá)方面的局限，為產(chǎn)品核心功能價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供智力保障。

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)下，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并非處于孤立發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新興技術(shù)與發(fā)展模式促進(jìn)了資源要素的整合與優(yōu)化配置，助推了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與拓展。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、出版業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域的深度融合推進(jìn)了價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的交融［13］，有利于產(chǎn)品價(jià)值增值。

信息化基礎(chǔ)設(shè)施是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)行、流通與交易都以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐而開(kāi)展，穩(wěn)定安全的底層技術(shù)與合規(guī)可靠的交易平臺(tái)是保障數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。區(qū)塊鏈技術(shù)作為數(shù)字文創(chuàng)交易平臺(tái)的底層技術(shù)，具有可追溯性、不可篡改性的特征，在產(chǎn)權(quán)確權(quán)與保護(hù)方面發(fā)揮重要作用，平臺(tái)層面與底層技術(shù)深度綁定，共同為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品提供公開(kāi)透明的交易環(huán)境。因此，開(kāi)展信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建安全、透明、互通、可信的發(fā)行與交易平臺(tái)，是保障數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要之舉。

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品具有社交屬性，附著于數(shù)字文創(chuàng)上的唯一數(shù)字憑證成為聯(lián)結(jié)現(xiàn)實(shí)世界與元宇宙的通行證，并將用戶匯集在一起，組成虛擬的文化社區(qū)［14］。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄?qū)ⅰ皥?chǎng)域”定義為在各種位置之間存在客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或架構(gòu)［15］，每個(gè)場(chǎng)域都有其運(yùn)行的規(guī)則，場(chǎng)域的參與者在潛移默化中擁有了相同的價(jià)值認(rèn)知與追求目標(biāo)，這種現(xiàn)象便是場(chǎng)域的“幻象”。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶與平臺(tái)之間存在交易關(guān)系，用戶群體之間也以產(chǎn)品為中介而產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)，上述關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交織下所形成的虛擬文化社區(qū)便是一種場(chǎng)域。這一場(chǎng)域中的用戶群體在文化認(rèn)知、審美風(fēng)格等方面具有共同點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字文創(chuàng)、感受文化內(nèi)涵是他們的共同追求。在這種幻象之下，數(shù)字文創(chuàng)的所有者往往也變成數(shù)字文創(chuàng)的推廣者，對(duì)內(nèi)參與社區(qū)的文化交流體驗(yàn)，對(duì)外開(kāi)展產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳推廣［16］，以低成本、高效率的方式提升數(shù)字文創(chuàng)影響力。由此可見(jiàn)，虛擬文化社區(qū)建設(shè)能夠凝聚群體共識(shí)，強(qiáng)化身份認(rèn)同，為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)遇。

完善的政策與法規(guī)為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供制度保障。作為新興業(yè)態(tài)，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中還存在諸多問(wèn)題。一方面，數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)以小微企業(yè)為主，業(yè)務(wù)范疇聚焦于細(xì)分領(lǐng)域，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱［17］，因此需要在政策和資金方面獲得支持。另一方面，數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展迅猛，隨之而來(lái)的是版權(quán)糾紛、金融風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，因此需要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，保證數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、價(jià)值鏈視角下的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值分析

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、經(jīng)濟(jì)、科技等多重元素作用下的產(chǎn)物，通過(guò)分析其價(jià)值鏈上的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)，可大致了解產(chǎn)品經(jīng)歷的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交易等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，以及影響產(chǎn)品價(jià)值的各項(xiàng)外部因素，從而知悉數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈模型如圖1所示。

在創(chuàng)意人才的助力下，內(nèi)容版權(quán)創(chuàng)作方在開(kāi)展文化挖掘、設(shè)計(jì)創(chuàng)作工作時(shí)，為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了文化價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值與產(chǎn)權(quán)價(jià)值。服務(wù)提供方借助產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)，引進(jìn)新資源，通過(guò)虛擬社區(qū)，獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的社群推廣，并依托信息化基礎(chǔ)設(shè)施提供的平臺(tái)與技術(shù)，助力產(chǎn)品的宣傳推廣與發(fā)行交易活動(dòng)，為數(shù)字文創(chuàng)注入技術(shù)價(jià)值，推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。用戶獲得產(chǎn)品后，在虛擬文化社區(qū)中進(jìn)行交流分享與感知反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播價(jià)值。監(jiān)管部門(mén)則采取政策法規(guī)手段對(duì)各主體的行為活動(dòng)予以監(jiān)管規(guī)范，保護(hù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由此，在內(nèi)容版權(quán)創(chuàng)作方、服務(wù)提供方、用戶方與監(jiān)管部門(mén)等主體主導(dǎo)下，在多項(xiàng)輔助活動(dòng)提供的資源、技術(shù)保障下，歷經(jīng)系列基本活動(dòng)的加工打磨，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值得以塑造成型?？偟膩?lái)看，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值包括以下方面。

1．文化價(jià)值

文化價(jià)值是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)。從價(jià)值鏈角度出發(fā)，文化內(nèi)容是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，數(shù)字文創(chuàng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作均源于對(duì)文化資源的挖掘與調(diào)研。從產(chǎn)品功能作用的角度出發(fā)，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品作為特色文化資源的載體，承擔(dān)著文化教育、傳承與創(chuàng)新的重要職責(zé)。特色文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融為一體，滿足了消費(fèi)者的精神文化需求，有利于激發(fā)公眾的文化認(rèn)同，增強(qiáng)公眾的文化自信。此外，以文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的窗口，對(duì)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)具有重要意義。由此可見(jiàn)，文化價(jià)值既源于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，又貫穿于價(jià)值鏈?zhǔn)冀K，是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值形成的基石。

2．創(chuàng)意價(jià)值

創(chuàng)意是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，創(chuàng)意水平是影響產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度的重要因素。一方面，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意是視角與理念的創(chuàng)新，數(shù)字文創(chuàng)多以獨(dú)具特色的文化元素為切入口進(jìn)行創(chuàng)作。另一方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也是創(chuàng)意價(jià)值的集中體現(xiàn)。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品形式各異，如故宮博物院推出的“紫禁城365”APP以美圖、答題、知識(shí)、故事等體驗(yàn)形式為用戶全方位展示故宮形象，故宮出版社推出的交互式電子出版物《我在故宮修文物》，為用戶提供了沉浸式實(shí)景觀賞與古建筑修復(fù)的體驗(yàn)。這些數(shù)字文創(chuàng)著力創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)方式，采用軟件類(lèi)、展品類(lèi)、交互類(lèi)等產(chǎn)品形式調(diào)動(dòng)用戶的多重感官，實(shí)現(xiàn)文化元素的創(chuàng)造性表達(dá)。創(chuàng)意元素的注入激活了文化資源，為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了動(dòng)力源泉。

3．產(chǎn)權(quán)價(jià)值

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是保障數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施，產(chǎn)權(quán)價(jià)值是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的重要體現(xiàn)，表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、推廣等環(huán)節(jié)中。一方面，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是以創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的文化產(chǎn)品，產(chǎn)品二次創(chuàng)作的前提是獲得版權(quán)授權(quán)許可。另一方面，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品后續(xù)的宣傳推廣可能涉及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)圖等內(nèi)容，需要進(jìn)一步明確產(chǎn)權(quán)邊界和授權(quán)情形［18］。此外，技術(shù)的發(fā)展催生了新的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品形式，同時(shí)為產(chǎn)權(quán)確權(quán)與保護(hù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如數(shù)字藏品市場(chǎng)中存在的版權(quán)授權(quán)不清晰、確權(quán)難等問(wèn)題。NFT雖然能夠追溯到交易源頭，但難以證實(shí)產(chǎn)品本身的出處［19］。因此，產(chǎn)權(quán)價(jià)值保護(hù)仍是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的重要問(wèn)題，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

4．技術(shù)價(jià)值

技術(shù)是數(shù)字文創(chuàng)得以落地實(shí)現(xiàn)的先決條件，技術(shù)價(jià)值是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，技術(shù)發(fā)揮了不可或缺的重要作用。近年來(lái)，新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用催生了全新的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)。如采用VR、AR、云技術(shù)、體感交互技術(shù)的體驗(yàn)類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品與交互式文創(chuàng)產(chǎn)品，以及時(shí)下熱門(mén)的以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐的數(shù)字藏品。技術(shù)革新為傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇，同時(shí)改變了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)方式，使用戶得以突破時(shí)空限制，在多個(gè)文創(chuàng)場(chǎng)景中自由穿梭，獲得沉浸式的文創(chuàng)體驗(yàn)感受［20］。此外，技術(shù)也為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供助力，如采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)了解用戶偏好，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。

5．經(jīng)濟(jì)價(jià)值

除了文化屬性，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品兼具經(jīng)濟(jì)屬性，能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面，借助IP授權(quán)合作或打造新IP等方式，深入挖掘IP背后的文化內(nèi)涵，采用數(shù)字化技術(shù)開(kāi)發(fā)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過(guò)市場(chǎng)交易獲取經(jīng)濟(jì)效益，完成IP變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在NFT技術(shù)的加持下，以數(shù)字藏品為代表的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品衍生出金融屬性，能在多次交易中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增值，但其中也存在非法炒作等風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)下，數(shù)字文創(chuàng)與旅游業(yè)、建筑業(yè)、出版業(yè)等領(lǐng)域深度融合。例如，陜西旅游集團(tuán)旗下的數(shù)字藏品平臺(tái)推出了“2022絲綢之路城市文化和旅游發(fā)展國(guó)際論壇”官方數(shù)字文創(chuàng)——“絲路旅者漠漠”系列數(shù)字藏品，并承諾持有該系列藏品的用戶可免費(fèi)進(jìn)入沙坡頭景區(qū)游玩，將特色旅游資源融入數(shù)字文創(chuàng)，以此帶動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。故宮博物院也基于故宮的特色文化與建筑元素，依托新技術(shù)，積極推出各類(lèi)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，與稻香村、《奇跡暖暖》等網(wǎng)絡(luò)游戲展開(kāi)跨界合作，打通產(chǎn)業(yè)壁壘，推動(dòng)IP價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，數(shù)字文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅限于自身的價(jià)值創(chuàng)造，還包括其對(duì)帶動(dòng)各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。

6．傳播價(jià)值

多樣化的宣傳與推廣能夠提升數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，凝聚價(jià)值共識(shí)。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播價(jià)值主要表現(xiàn)在社交價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值兩方面。在產(chǎn)品宣傳中，一些數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品將社區(qū)作為其營(yíng)銷(xiāo)的核心手段。如頭像類(lèi)數(shù)字藏品項(xiàng)目“無(wú)聊猿”，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、游戲聯(lián)動(dòng)、潮牌聯(lián)名等方式，以該數(shù)字藏品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵作為用戶之間的文化共識(shí)與情感紐帶，建立了“Ape follow Ape”這一真實(shí)的線下社群，為用戶帶來(lái)了全新的社交體驗(yàn)，彰顯了數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的社交價(jià)值。

通過(guò)宣傳推廣，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品到達(dá)用戶端。用戶在獲取產(chǎn)品后，調(diào)動(dòng)身體各感官來(lái)體驗(yàn)數(shù)字文創(chuàng)的內(nèi)涵，從中汲取文化知識(shí)或者精神力量，體驗(yàn)價(jià)值由此產(chǎn)生。由于受眾的審美、需求等方面存在差異，使得體驗(yàn)價(jià)值具有主體差異性，難以確切衡量。鑒于此，可選取用于分析數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的指標(biāo)項(xiàng)，如從產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、文化表達(dá)等方面獲取受眾對(duì)數(shù)字文創(chuàng)的感知，在傳播與推廣過(guò)程中延伸數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

在價(jià)值鏈視角下，經(jīng)過(guò)文化內(nèi)容挖掘、設(shè)計(jì)創(chuàng)作、宣傳推廣、發(fā)行交易與感知反饋等一系列基本活動(dòng)的塑造，以及創(chuàng)意人才、產(chǎn)業(yè)融合、信息基礎(chǔ)設(shè)施、虛擬社區(qū)建設(shè)、政策法規(guī)等相關(guān)輔助活動(dòng)的影響，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值得以逐步累積并最終成形，主要包括文化價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值、產(chǎn)權(quán)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值。厘清數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，對(duì)開(kāi)展產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、規(guī)范市場(chǎng)交易行為、推進(jìn)數(shù)字文化生態(tài)建設(shè)具有重要意義。

數(shù)字文創(chuàng)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動(dòng)文化的傳承傳播、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面發(fā)揮重要作用。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，筑牢文化基礎(chǔ)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式內(nèi)容，強(qiáng)化技術(shù)支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合作，加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，積極拓展價(jià)值鏈、完善產(chǎn)業(yè)鏈，以創(chuàng)意理念與先進(jìn)技術(shù)滿足受眾的精神文化需求，為數(shù)字中國(guó)、文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)蓄勢(shì)賦能。

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