媒介融合下國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的創(chuàng)新路徑

【摘要】媒介融合是出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)口。媒介融合為國(guó)學(xué)經(jīng)典出版帶來了內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、傳播渠道平臺(tái)化、閱讀模式交互化等創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典出版創(chuàng)新提出了新挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)表現(xiàn)為內(nèi)容端的跨媒介敘事創(chuàng)新挑戰(zhàn)、傳播端的平臺(tái)傳播“懸浮化”困境，以及市場(chǎng)端的盈利模式轉(zhuǎn)型壓力等。為此，出版機(jī)構(gòu)要抓住機(jī)遇，通過跨媒介敘事創(chuàng)新、全媒體傳播沉潛、以順應(yīng)讀者需求為導(dǎo)向、升級(jí)產(chǎn)品盈利模式等路徑，推進(jìn)國(guó)學(xué)經(jīng)典出版與現(xiàn)代媒介相融合，實(shí)現(xiàn)國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介融合；國(guó)學(xué)經(jīng)典出版；出版創(chuàng)新；全媒體營(yíng)銷

【作者單位】彭云琪，南京大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.012

國(guó)學(xué)經(jīng)典是文化自信的根基，其中蘊(yùn)含了豐富的人文精神和哲學(xué)思想，是中華文化的核心內(nèi)容。然而，隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版方式難以滿足當(dāng)代讀者對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典多樣化的閱讀需求。面對(duì)閱讀行為的變化與傳媒生態(tài)的演進(jìn)，將國(guó)學(xué)經(jīng)典出版與現(xiàn)代新媒介相結(jié)合，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、沉浸式等手段突破傳統(tǒng)出版方式的局限，塑造傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物，并將其精準(zhǔn)推送至讀者，有助于增強(qiáng)讀者對(duì)國(guó)學(xué)文化的認(rèn)知和理解，進(jìn)而樹立文化自信。本文深入探討媒介融合背景下國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，并探索出版創(chuàng)新路徑，以期促進(jìn)國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳承和創(chuàng)新，為推動(dòng)國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

一、媒介融合下國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的機(jī)遇

1．內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新：多元化

傳統(tǒng)的國(guó)學(xué)經(jīng)典出版多為單一的圖文形式，數(shù)字化媒介的發(fā)展使得國(guó)學(xué)經(jīng)典的數(shù)字呈現(xiàn)成為可能。隨著數(shù)字化媒介的不斷融合，融媒體出版不僅整合文字、圖片等載體，還融入了音頻、視頻等多模態(tài)介質(zhì)形式，使得國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的內(nèi)容呈現(xiàn)方式日趨多元化。在國(guó)學(xué)經(jīng)典的融媒體出版中，盡管文字、圖片仍起著基礎(chǔ)和核心作用，但二者的呈現(xiàn)方式已變得更加靈活，通過排版、風(fēng)格、色彩等個(gè)性化設(shè)置，可大大提高讀者的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí)，音頻、視頻等多模態(tài)介質(zhì)的融入為國(guó)學(xué)經(jīng)典出版賦予了新的呈現(xiàn)方式，通過嵌入音頻或視頻，可以為讀者提供更具象閱讀體驗(yàn)。例如，出版機(jī)構(gòu)可以制作一些關(guān)于經(jīng)典作品的產(chǎn)生背景、人物生平和學(xué)術(shù)討論的視頻，并將其以二維碼、三維碼的形式嵌入出版物，讀者只需掃碼鏈接視頻，就能全面地了解經(jīng)典［1］。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)還可以營(yíng)造虛擬現(xiàn)實(shí)空間，讓讀者“走進(jìn)”國(guó)學(xué)經(jīng)典中的歷史場(chǎng)景和文化遺址，加深讀者對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典的理解。

2．傳播渠道創(chuàng)新：平臺(tái)化

在傳統(tǒng)出版時(shí)代，國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播主要依賴實(shí)體書店銷售和圖書館借閱，這種傳播方式不僅受到時(shí)間和空間的限制，而且在傳播速度和廣度上存在明顯的局限性。隨著媒介融合的發(fā)展，國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物的傳播渠道逐漸走向平臺(tái)化。傳統(tǒng)出版業(yè)與新興的數(shù)字媒體、社交媒體、APP相結(jié)合，形成了多元化的傳播網(wǎng)絡(luò)。國(guó)學(xué)經(jīng)典可以通過網(wǎng)站、移動(dòng)閱讀應(yīng)用、社交平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行傳播，覆蓋更廣泛的受眾群體。這種平臺(tái)化的傳播渠道突破了物理空間的限制，使得國(guó)學(xué)經(jīng)典能夠在更短時(shí)間內(nèi)傳播到更遠(yuǎn)的地方?；谄脚_(tái)化傳播模式，國(guó)學(xué)經(jīng)典可以通過社交媒體分享方式進(jìn)行裂變傳播。這種傳播渠道不僅可以提高信息的傳播速度，還能激發(fā)受眾的參與熱情，從而提高國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播效果。此外，平臺(tái)化傳播還有助于國(guó)學(xué)經(jīng)典的深度挖掘與傳承。在平臺(tái)上，通過專題研討、在線講座、互動(dòng)問答等形式，使受眾能夠更深入地理解國(guó)學(xué)經(jīng)典的內(nèi)涵和價(jià)值。

3．閱讀模式創(chuàng)新：交互化

傳統(tǒng)的國(guó)學(xué)經(jīng)典閱讀主要是一種單向的信息傳遞過程，讀者與作者、讀者與讀者之間的交互相對(duì)較少。媒介融合時(shí)代，讀者可以通過注釋、批注、評(píng)論、分享等功能，與出版機(jī)構(gòu)、其他讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，共同探討國(guó)學(xué)經(jīng)典的內(nèi)涵和價(jià)值。數(shù)字化手段使得讀者可以更加方便地參與國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播過程，目前幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)、APP、電子書閱讀器都支持在線評(píng)論、點(diǎn)贊和分享［2］。通過這些功能，讀者可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，分享自己的閱讀心得和感悟。這種互動(dòng)不僅可增加讀者對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典的興趣，還能促進(jìn)不同觀點(diǎn)的碰撞和交融，推動(dòng)國(guó)學(xué)經(jīng)典的深入研究和廣泛傳播。此外，AR、VR等技術(shù)的應(yīng)用能夠使讀者沉浸式地感受國(guó)學(xué)經(jīng)典中的場(chǎng)景和人物形象，獲得更加直觀、立體的閱讀感受。這種交互式的閱讀模式將增強(qiáng)讀者的參與感和歸屬感，助力國(guó)學(xué)經(jīng)典的深度傳播。

二、媒介融合下國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的挑戰(zhàn)

1．內(nèi)容端：跨媒介敘事創(chuàng)新的要求

國(guó)學(xué)經(jīng)典是中華文化的瑰寶，其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的敘事方式在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版中得到了充分的體現(xiàn)。隨著媒介融合發(fā)展，國(guó)學(xué)經(jīng)典需要適應(yīng)多媒體、跨平臺(tái)的傳播需求，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者提出了跨媒介敘事創(chuàng)新的要求［3］。

第一，跨媒介敘事創(chuàng)新要求打破傳統(tǒng)媒介的固有邊界和敘事范式。國(guó)學(xué)經(jīng)典作為特定歷史文化語境下的產(chǎn)物，其敘事方式、語言風(fēng)格、意義構(gòu)建等與特定的媒介形態(tài)緊密相連。在紙質(zhì)媒介時(shí)代，國(guó)學(xué)經(jīng)典的敘事方式主要通過圖文來傳達(dá)，其深厚的文化底蘊(yùn)和哲理思考在靜態(tài)的文本中逐步展開。媒介融合的背景下，國(guó)學(xué)經(jīng)典需要跨越文字、圖像、聲音等多種媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)敘事的動(dòng)態(tài)化和多媒體化。這就要求出版機(jī)構(gòu)不僅要對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典有深入的理解，還要掌握跨媒介敘事的理論和方法，從而在不同的媒介形態(tài)中有效地傳達(dá)國(guó)學(xué)經(jīng)典的精神內(nèi)涵。

第二，跨媒介敘事創(chuàng)新面臨文化語境和讀者認(rèn)知的挑戰(zhàn)。國(guó)學(xué)經(jīng)典作為中華文化的重要組成部分，其敘事方式和意義構(gòu)建深受傳統(tǒng)文化語境的影響。在媒介融合時(shí)代，讀者的文化背景和認(rèn)知方式發(fā)生了顯著變化，對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典的理解和接受也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。因此，如何在跨媒介敘事中保留國(guó)學(xué)經(jīng)典的文化特色，同時(shí)滿足讀者的認(rèn)知需求，是出版機(jī)構(gòu)需要解決的一大難題，即國(guó)學(xué)經(jīng)典的敘事與解讀如何古為今用、推陳出新，如何結(jié)合多元化的媒介載體講述現(xiàn)實(shí)問題從而賦予國(guó)學(xué)經(jīng)典鮮活力。

第三，跨媒介敘事創(chuàng)新面臨技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難題。媒介融合的發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，這些技術(shù)為跨媒介敘事提供了可能，但同時(shí)也帶來技術(shù)實(shí)現(xiàn)的問題。如如何在不同的媒介形態(tài)中實(shí)現(xiàn)國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容的無縫銜接和流暢轉(zhuǎn)換，如何利用技術(shù)手段增強(qiáng)國(guó)學(xué)經(jīng)典的表現(xiàn)力和感染力等，都是出版機(jī)構(gòu)需要面對(duì)和解決的問題。

2．傳播端：平臺(tái)傳播的“懸浮化”困境

媒介融合使得傳播平臺(tái)多樣化，傳播渠道不斷拓寬，但同時(shí)也帶來傳播困境，如傳播平臺(tái)選擇錯(cuò)位、讀者定位模糊、傳播效果難以量化等。

第一，傳播平臺(tái)的選擇錯(cuò)位。媒介融合背景下，傳播平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的特點(diǎn)。國(guó)學(xué)經(jīng)典作為中華文化的瑰寶，其傳播需要找到與自身特點(diǎn)相契合的平臺(tái)。然而在實(shí)際操作中，由于缺乏對(duì)平臺(tái)特性、讀者構(gòu)成和傳播機(jī)制的深入研究，一些出版機(jī)構(gòu)推出的國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物往往難以找到適合其要求的傳播平臺(tái)，因此出現(xiàn)錯(cuò)位現(xiàn)象，導(dǎo)致傳播效果不佳。

第二，讀者定位模糊。媒介融合時(shí)代，讀者的需求和偏好呈現(xiàn)高度分化和碎片化的特點(diǎn)。國(guó)學(xué)經(jīng)典作為特定文化語境下的產(chǎn)物，其讀者群體具有一定的特殊性和局限性。一些出版機(jī)構(gòu)由于對(duì)目標(biāo)讀者的精準(zhǔn)定位和分析不足，導(dǎo)致國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物往往難以滿足目標(biāo)受眾的閱讀需求和偏好，導(dǎo)致傳播內(nèi)容與受眾實(shí)際需求脫節(jié)。

第三，傳播效果難以量化。媒介融合背景下，傳播效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變得更加多元化和復(fù)雜化。國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播效果不僅取決于內(nèi)容的質(zhì)量和傳播平臺(tái)的選擇，還受到受眾認(rèn)知、文化背景、社會(huì)環(huán)境等多種因素的影響。一些出版機(jī)構(gòu)由于缺乏科學(xué)有效的評(píng)估體系和方法，導(dǎo)致國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物的傳播效果難以準(zhǔn)確量化，因而無法及時(shí)調(diào)整傳播策略和優(yōu)化傳播內(nèi)容，使國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物的傳播難以“沉潛”。

3．市場(chǎng)端：盈利模式轉(zhuǎn)型壓力

在媒介融合時(shí)代，國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的市場(chǎng)端面臨盈利模式轉(zhuǎn)型的巨大壓力。這種壓力不僅源于媒介和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，也源于讀者閱讀行為模式、需求結(jié)構(gòu)等方面的重大轉(zhuǎn)變。

第一，讀者閱讀習(xí)慣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版盈利模式提出了挑戰(zhàn)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦等數(shù)字化閱讀工具日益普及，越來越多的讀者傾向于通過數(shù)字化渠道獲取國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容。這種閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變不僅減少了紙質(zhì)書籍的銷售量，更是改變了讀者的付費(fèi)模式和閱讀行為，從而動(dòng)搖了傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利根基。

第二，構(gòu)建定制化、差異化盈利模式的壓力。媒介融合背景下，讀者對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容的需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。讀者不再滿足于單一、標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)學(xué)經(jīng)典產(chǎn)品，而是希望獲得更加豐富、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)。這就要求出版機(jī)構(gòu)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)而采用定制化、差異化的盈利模式來滿足讀者的多元化需求。然而，這種轉(zhuǎn)型不僅需要投入大量的研發(fā)成本和市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，還需要建立一套多元化的收費(fèi)機(jī)制，這對(duì)許多出版機(jī)構(gòu)來說是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

第三，盈利模式的轉(zhuǎn)型涉及出版機(jī)構(gòu)與讀者關(guān)系的重構(gòu)與維護(hù)問題。數(shù)字化閱讀時(shí)代，國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物與讀者之間的互動(dòng)直接且頻繁，出版機(jī)構(gòu)要更加注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以維護(hù)與讀者的長(zhǎng)期關(guān)系，這對(duì)出版機(jī)構(gòu)服務(wù)意識(shí)、溝通模式、用戶定位等提出了新的挑戰(zhàn)。

三、媒介融合下國(guó)學(xué)經(jīng)典出版的創(chuàng)新路徑

1．打破邊界，深化內(nèi)涵，促進(jìn)跨媒介敘事創(chuàng)新

在國(guó)學(xué)經(jīng)典出版過程中，針對(duì)內(nèi)容端跨媒介敘事創(chuàng)新的要求，出版機(jī)構(gòu)須打破媒介邊界，加強(qiáng)內(nèi)容策劃，深化經(jīng)典內(nèi)涵，使國(guó)學(xué)經(jīng)典出版煥發(fā)新的生命力。

第一，從跨媒介傳播的視角審視國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容?？缑浇閿⑹碌暮诵脑谟谕ㄟ^不同媒介形態(tài)的互補(bǔ)與融合，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一而豐富的敘事世界。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，出版機(jī)構(gòu)就要對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典有深入的理解，包括對(duì)經(jīng)典文本的細(xì)致解讀、對(duì)歷史文化背景的深入研究，以及對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的現(xiàn)代闡釋。通過全面而深入地認(rèn)識(shí)國(guó)學(xué)經(jīng)典，出版機(jī)構(gòu)才能夠準(zhǔn)確地把握其精神內(nèi)核，進(jìn)而在不同的媒介形態(tài)中有效傳達(dá)其思想內(nèi)涵。同時(shí)，掌握跨媒介敘事的理論和方法至關(guān)重要，這要求出版機(jī)構(gòu)熟悉各種媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，了解如何將媒介進(jìn)行有機(jī)整合，形成統(tǒng)一而富有張力的敘事體系。通過巧妙的敘事設(shè)計(jì)和媒介組合，讓國(guó)學(xué)經(jīng)典在不同媒介形態(tài)中呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌和魅力，從而吸引更多讀者。

第二，注重國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化和闡釋。一方面，在跨媒介敘事創(chuàng)新的過程中，出版機(jī)構(gòu)要通過對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典進(jìn)行注釋、解讀、評(píng)析等方式，將深?yuàn)W哲理和獨(dú)特智慧轉(zhuǎn)化為易于讀者理解和接受的語言形式，降低閱讀門檻，讓更多的讀者深入地理解和領(lǐng)悟國(guó)學(xué)經(jīng)典的精髓。如，出版機(jī)構(gòu)可以將《史記》中的故事情節(jié)制作成短片或動(dòng)畫，讓讀者在輕松愉悅的氛圍中學(xué)習(xí)歷史。另一方面，為增強(qiáng)國(guó)學(xué)經(jīng)典對(duì)時(shí)代與現(xiàn)實(shí)的觀照，出版機(jī)構(gòu)在跨媒體敘事創(chuàng)新過程中可結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)際案例，將國(guó)學(xué)經(jīng)典中的智慧與現(xiàn)代生活緊密相連。如，在解讀儒家經(jīng)典時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以引入現(xiàn)代社會(huì)中的人際關(guān)系、職業(yè)道德、家庭倫理等案例，讓讀者在感受國(guó)學(xué)文化魅力的同時(shí)，獲得解決現(xiàn)實(shí)問題的啟示和方法。

第三，積極引進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)手段創(chuàng)新跨媒介敘事。隨著科技的不斷發(fā)展，新技術(shù)手段為跨媒介敘事創(chuàng)新提供了更大的空間。一方面，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容的多媒體呈現(xiàn)和互動(dòng)式閱讀體驗(yàn)。通過音頻、視頻、圖像等多種形式的融合呈現(xiàn)，國(guó)學(xué)經(jīng)典得以生動(dòng)形象地展現(xiàn)在讀者面前，通過互動(dòng)式閱讀設(shè)計(jì)，讀者能夠更加深入地參與國(guó)學(xué)經(jīng)典的學(xué)習(xí)。另一方面，利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)打造沉浸式的國(guó)學(xué)經(jīng)典閱讀場(chǎng)景。通過模擬古代文化環(huán)境和場(chǎng)景，讓讀者沉浸式地感受傳統(tǒng)文化的魅力和韻味，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)和認(rèn)知深度。如出版機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)一款以《論語》為背景的VR游戲，讓玩家在游戲中扮演孔子的弟子，通過“孔子”和“弟子”的互動(dòng)，生動(dòng)傳播《論語》中的思想和智慧。

2．精準(zhǔn)施策，深化合作，促使全媒體傳播“沉潛”

在媒介深度融合的當(dāng)下，全媒體傳播已成為推動(dòng)文化傳承與發(fā)展的重要手段。為更好地推動(dòng)國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳承與發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)精準(zhǔn)施策，深化合作，促使全媒體傳播走向“沉潛”。

第一，精選平臺(tái)，精準(zhǔn)傳播。在國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播過程中，出版機(jī)構(gòu)要明確不同國(guó)學(xué)經(jīng)典出版物受眾群體的特點(diǎn)，包括受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育背景、閱讀習(xí)慣等。通過對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究與分析，準(zhǔn)確把握其閱讀需求、偏好和習(xí)慣，從而制定更加貼近其需求的傳播策略。在傳播平臺(tái)選擇上，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇與之契合的傳播平臺(tái)。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還要通過數(shù)據(jù)分析，了解受眾在不同平臺(tái)上的活躍度和互動(dòng)情況，從而優(yōu)化傳播策略，提高傳播效果。

第二，深化合作，構(gòu)建全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。媒介融合背景下，單一的傳播平臺(tái)已難以滿足國(guó)學(xué)經(jīng)典多樣化、全面化的傳播需求。全媒體傳播的核心在于融合，融合的關(guān)鍵在于合作。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)通過跨界開發(fā)、項(xiàng)目合作、資源共享、內(nèi)容共創(chuàng)等方式，構(gòu)建全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)國(guó)學(xué)經(jīng)典的廣泛傳播。三秦出版社跨界開發(fā)“《紅樓夢(mèng)》+紅樓APP”的做法值得借鑒，除了出版紙質(zhì)圖書，三秦出版社還推出包含在線輔助閱讀工具、在線資料檢索和“萬人讀紅樓”社區(qū)等功能的客戶端，將客戶端與圖書發(fā)行結(jié)合在一起，增強(qiáng)了“經(jīng)典”的傳播力［4］。西瓜視頻、鮮時(shí)光TV、抖音、今日頭條聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《穿越時(shí)空的古籍》則通過項(xiàng)目合作與品牌化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，打造了一個(gè)分工明確的集成式、多平臺(tái)傳播矩陣，大大提升了經(jīng)典在公眾心目中的認(rèn)知度和價(jià)值感［5］。

第三，建立科學(xué)的傳播評(píng)估機(jī)制，動(dòng)態(tài)優(yōu)化傳播策略。針對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典傳播效果難以量化的問題，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)建立科學(xué)有效的評(píng)估機(jī)制。如通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)等量化國(guó)學(xué)經(jīng)典的平臺(tái)傳播效果，并結(jié)合專家評(píng)價(jià)、同行評(píng)議等方式對(duì)國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播策略和內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估。在評(píng)估的基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)還要根據(jù)評(píng)估結(jié)果動(dòng)態(tài)優(yōu)化傳播策略，針對(duì)傳播中存在的問題和不足及時(shí)調(diào)整傳播策略和內(nèi)容，以提高傳播力。如果發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)某一方面的內(nèi)容特別感興趣，可以增加這方面的內(nèi)容供給；如果發(fā)現(xiàn)某一傳播平臺(tái)存在瓶頸，則考慮嘗試新的傳播平臺(tái)或渠道。

3．以順應(yīng)讀者需求為導(dǎo)向，升級(jí)產(chǎn)品盈利模式

媒介融合背景下，傳統(tǒng)的圖書銷售模式仍然是重要的盈利途徑，但隨著讀者閱讀行為模式、需求結(jié)構(gòu)等方面的重大轉(zhuǎn)變，其他盈利模式逐漸顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)要以順應(yīng)讀者需求為導(dǎo)向，升級(jí)產(chǎn)品的盈利模式。

第一，順應(yīng)讀者閱讀行為演變，構(gòu)建在線知識(shí)付費(fèi)模式。讀者閱讀行為從紙質(zhì)書閱讀到數(shù)字化閱讀的轉(zhuǎn)變，不僅擠壓了國(guó)學(xué)經(jīng)典紙質(zhì)書籍的市場(chǎng)，還改變了讀者的付費(fèi)模式。出版機(jī)構(gòu)要順應(yīng)這一趨勢(shì)，構(gòu)建在線知識(shí)付費(fèi)模式，積極開發(fā)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。例如：利用新媒體平臺(tái)的用戶資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)推廣國(guó)學(xué)經(jīng)典內(nèi)容，讓國(guó)學(xué)經(jīng)典產(chǎn)品獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，吸引更多的潛在讀者，進(jìn)而增加在線知識(shí)付費(fèi)的用戶基數(shù)；通過與主流閱讀平臺(tái)合作，依托國(guó)學(xué)經(jīng)典電子書籍、短視頻、有聲書、教學(xué)課程等平臺(tái)嵌入在線知識(shí)付費(fèi)模塊等。

第二，建立多元化收費(fèi)機(jī)制，構(gòu)建差異化的盈利模式。隨著讀者的多元化閱讀需求不斷增長(zhǎng)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深入了解不同讀者的需求，提供多元化的收費(fèi)機(jī)制，構(gòu)建訂閱制、會(huì)員制、單品購(gòu)買等差異化的盈利模式，滿足不同讀者的付費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容變現(xiàn)。如，北京國(guó)學(xué)時(shí)代文化傳播股份有限公司開發(fā)的產(chǎn)品“國(guó)學(xué)寶典”構(gòu)建了多元化的收費(fèi)制度，其APP按月收費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)版按年收費(fèi)，鏡像版一次性收費(fèi)，這種差異化的盈利模式滿足了不同讀者的消費(fèi)需求［6］。

第三，增強(qiáng)讀者黏性與付費(fèi)意愿，擴(kuò)大產(chǎn)品的盈利空間。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極推出國(guó)學(xué)經(jīng)典服務(wù)內(nèi)容，如根據(jù)讀者的閱讀需求精準(zhǔn)推薦相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)建國(guó)學(xué)經(jīng)典閱讀社區(qū)，推出限量珍藏版國(guó)學(xué)經(jīng)典套裝，舉辦線上線下國(guó)學(xué)經(jīng)典主題活動(dòng)等，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的黏性與付費(fèi)意愿。如北京國(guó)學(xué)時(shí)代文化傳播股份有限公司在開發(fā)一站式國(guó)學(xué)教育解決方案“數(shù)字國(guó)學(xué)館”、大型中華古籍全文檢索數(shù)據(jù)庫“國(guó)學(xué)寶典”APP、爾雅先生“國(guó)學(xué)+”傳統(tǒng)文化教育系列課程等多元化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為讀者提供專題數(shù)據(jù)庫定制服務(wù)、古籍個(gè)性化定制服務(wù)等［7］，與讀者建立了緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)了讀者的付費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)了“雙效”。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］孫艷華. 三維碼融媒書的價(jià)值判斷與發(fā)展策略［J］. 出版發(fā)行研究，2019（10）：24-28.

［2］吳燕，趙鵬艷. 新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)經(jīng)典的傳播研究［J］. 出版廣角，2017（20）：22-25.

［3］范軍，王平. 新時(shí)代古籍出版事業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇、有利條件和發(fā)展路徑［J］. 中國(guó)編輯，2022（9）：72-76.

［4］讀懂《紅樓夢(mèng)》APP：看！林妹妹手里有|紅樓|［EB/OL］. （2016-12-13）［2024-02-22］. https：//www.sohu.com/a/121437566_544868.

［5］姚剛. 古籍文化的大眾傳播：以近年來古籍題材紀(jì)錄片為例［J］. 中國(guó)電視， 2022（12）：96-101.

［6］國(guó)學(xué)時(shí)代2021半年度財(cái)報(bào)： 營(yíng)收1352萬元，凈利潤(rùn)154萬元［EB/OL］. （2021-08-16）［2024-02-22］.

https：//www.163.com/dy/article/GHHDBF0P051480G7.html.

［7］國(guó)學(xué)時(shí)代2020年度財(cái)報(bào)： 營(yíng)收3226.16萬元，凈利潤(rùn)455.99萬元［EB/OL］. （2021-04-23）［2024-

02-22］. https：//www.163.com/dy/article/G89Q0BTC0

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