鄉(xiāng)村振興背景下電商營銷新模式探究

摘要：隨著互聯網技術的快速發(fā)展，直播助農已成為促進鄉(xiāng)村振興的重要經濟手段。為切實解決農畜牧產品滯銷和銷售渠道單一的問題，利用直播電商拓寬銷售渠道、提升銷售量，已成為當前的主要解決方案。相比傳統電商，直播電商具有銷路廣、成本低、效率高的優(yōu)勢，但也存在產品質量不一、價格無序等問題。文章立足于消費者與農戶的雙重視角，通過對比傳統助農模式的發(fā)展困境，分析鄉(xiāng)村振興背景下“直播帶貨”助農模式的現狀，采用綜合比較和數據分析方法，提出落實質量監(jiān)管、打造品牌文化、健全政策法規(guī)、強化人才培養(yǎng)等優(yōu)化對策，并評估其應用效果。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播助農；發(fā)展困境；助農模式；優(yōu)化對策

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-0-03

隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，網絡經濟已成為推動我國經濟增長的重要力量。近年來，直播電商作為一種新興的營銷模式，在農村地區(qū)迅速崛起，其中成都市尤為突出，其直播助農活動開展得如火如荼，為當地經濟發(fā)展注入了新的活力。

近年來，國家提出大力發(fā)展農村電子商務的政策，為農村電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極作用指明了新方向［1］。決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會強調了解決扶貧農畜牧產品滯銷問題的重要性，要求細致規(guī)劃產銷對接工作，積極推動消費扶貧活動，借助互聯網技術拓展農產品銷售渠道，通過持續(xù)壯大農村集體經濟實現農村產業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展，這些實踐取得了良好的社會效益和經濟效益［2］。本文以成都市直播助農為例，從農戶和消費者雙重視角出發(fā)，深入分析雙方需求與面臨的挑戰(zhàn)，以促進鄉(xiāng)村地區(qū)協同發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

1 傳統助農模式面臨的發(fā)展困境

傳統助農模式主要依賴線下銷售渠道，如通過農貿市場、超市等途徑銷售農產品。這種方式雖然在一定程度上解決了農產品銷售問題，但仍存在諸多不足，如物流成本高、銷售率低、銷售渠道窄等。此外，中間商的參與進一步降低了農戶收益，制約了農村經濟發(fā)展和農產品產業(yè)的多元化拓展。

1.1 直播電商賦能農產品銷售面臨的政府監(jiān)管挑戰(zhàn)

傳統營銷模式主要依賴農貿市場、超市等線下渠道，這些渠道普遍存在銷路受限、成本高、效率低等問題。通過直播銷售，農產品可以直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售效率。然而，政府在推動這一轉型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如城鄉(xiāng)數字化發(fā)展不均衡導致政府、企業(yè)和農戶聯動不足。因此，政府須加強鄉(xiāng)村數字基礎設施建設，縮小城鄉(xiāng)“數字鴻溝”，提升農民的數字素養(yǎng)與技能。同時，出臺相關政策法規(guī)規(guī)范直播行業(yè)，引導平臺實施高標準監(jiān)管，切實保障消費者權益。

1.2 直播助農面臨的信任危機與品牌建設挑戰(zhàn)

直播助農雖然降低了商品交易成本，但市場上仍存在假冒偽劣產品，導致消費者對產品及品牌信任度降低。與日益豐富的產品種類相比，農產品品牌化程度較低，同質化現象嚴重［3］，容易引發(fā)消費者審美疲勞，促使其選擇一次性消費。盡管直播能直觀展示農產品的生長過程和品質特點，但由于缺乏有效的品牌建設和標準化體系，消費者仍面臨感知風險，這使得他們更傾向于選擇線下市場購買，而不是直播平臺。

1.3 傳統助農模式物流成本高，銷售渠道窄

傳統助農模式主要依托農貿市場、超市等線下銷售渠道，這不僅限制了農產品的銷售范圍，還增加了物流成本。相比之下，直播帶貨通過線上平臺直接連接農戶與消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了物流成本，拓寬了銷售渠道，使農產品得以覆蓋更廣闊的市場。

2 研究內容與研究方法

2.1 研究內容

深入探討直播帶貨對促進鄉(xiāng)村全面振興的作用和影響，分三個部分系統分析直播帶貨與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合路徑、現存問題及原因，并提出發(fā)展方向和創(chuàng)新建議。

第一部分剖析傳統助農模式在適應市場需求和提升農產品競爭力方面的局限性，具體分析地理位置制約、信息流通不暢和物流配送滯后等問題，闡明其對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的阻礙，為后續(xù)優(yōu)化直播帶貨模式奠定基礎。

第二部分探討直播帶貨與傳統助農模式的有機融合路徑，構建創(chuàng)新營銷策略。通過線上平臺直接連接消費者與農戶，提高農產品銷售效率，評估其對品牌、收入及鄉(xiāng)村經濟的促進作用，并深入分析實施過程中面臨的挑戰(zhàn)。

第三部分展望直播帶貨與助農模式結合的發(fā)展成效，分析其在鄉(xiāng)村振興中的挑戰(zhàn)與潛力，提出未來發(fā)展方向與創(chuàng)新性政策建議。

2.2 研究方法

2.2.1 數據分析方法

數據分析是通過數據提取、清洗、處理和解釋來獲取有效信息、挖掘數據價值并支持決策的過程，主要包括五種分析類型：描述性分析用于概括呈現數據，探索性分析用于揭示模式，推斷性分析用于驗證假設，預測性分析用于預測趨勢，數據挖掘用于識別關聯。通過可視化工具，分析結果得以直觀呈現，為商業(yè)決策、科學研究及政策制定提供戰(zhàn)略依據。

2.2.2 文獻研究法

在開展大規(guī)模問卷調查前，筆者系統檢索了中國知網、中國學術期刊網、萬方等學術文獻數據庫，收集了國內外直播行業(yè)發(fā)展現狀、直播助農模式實踐情況、公眾對直播助農的認知態(tài)度以及非物質文化遺產未來發(fā)展形式等相關文獻資料。

2.2.3 問卷設計

圍繞消費者與農產品種植戶對直播帶貨的認知及參與情況展開調研，共設計了兩套問卷。第一套問卷針對消費者群體，主要收集其基本信息、認知程度及使用體驗等數據；第二套面向農產品種植戶群體，重點調查其銷售狀況與直播帶貨需求。在數據采集方法上，采用線上線下相結合的調研方式，包括面對面訪談與文獻研究，確保數據來源的全面性和多樣性，調查樣本限定為成都市常住居民及周邊農產品種植戶。為確保樣本的代表性和科學性，結合運用配額抽樣與分層抽樣方法，從不同社會經濟背景群體中均衡選取調查對象，為研究結論提供可靠的數據支撐。

3 直播帶貨的數據分析

3.1 直播助農市場的現狀分析

問卷調查結果顯示，當前消費者對直播帶貨農產品的認知程度存在顯著差異。39%的消費者表示“比較了解”，而“不太了解”和“不了解”的群體多為50歲以上的中老年人。值得注意的是，85%的消費者每周都會觀看助農直播，其中80.8%的消費者通過抖音、快手等平臺接觸相關內容，95.6%的消費者認為直播帶貨能提升農產品銷量，且普遍接受這種新型銷售形式。關于消費者信任直播帶貨的原因，28.9%的消費者看重其產品直觀展示功能，28.34%認同其價格優(yōu)勢，另有21%的消費者則基于對主播的信任而選擇購買。

關于直播助農的發(fā)展前景，調查顯示，消費者態(tài)度呈現明顯分化：僅2.2%的消費者持反對態(tài)度，7.4%的消費者持保留意見（主要認為該模式尚不成熟）；而支持者中，29.1%的消費者認為其能刺激經濟增長，44%的消費者認為其能助力鄉(xiāng)村振興。

在滿意度評估方面，消費者對官方直播的認可度較高，不滿意率僅為4%，滿意率為96%。原產地直播和購買者評價直播雖表現良好，但仍存在改進空間。中位數分析結果顯示，消費者對助農產品的物流配送、包裝質量、售后服務及產品品質的滿意度較高，但對直播平臺服務的滿意度僅為一般，這表明平臺服務亟待優(yōu)化。

3.2 直播助農市場的差異性分析

3.2.1 性別對種植戶盈利情況的差異性分析

采用獨立樣本t檢驗對直播帶貨認知程度的性別差異進行分析。檢驗結果顯示，P值為0.974，高于0.05的顯著性水平，表明不同性別群體在認知程度上無顯著差異。此外，萊文方差齊性檢驗的顯著性水平為0.469，進一步驗證了男性與女性種植戶在直播帶貨盈利表現方面無顯著差異的結論。

3.2.2 年齡對種植戶盈利情況的差異性分析

運用卡方檢驗方法，考察不同年齡層受訪者對直播帶貨認知水平的差異性。結果顯示，卡方檢驗的顯著性P值為0.056，高于0.05的傳統閾值，因此不能拒絕原假設。這表明不同年齡段受訪者對直播帶貨的認知程度分布相對均衡，未表現出統計學上的顯著差異。

3.2.3 畝產對種植戶盈利情況的差異性分析

采用卡方檢驗分析年齡對直播帶貨了解程度的影響。結果顯示，顯著性P值為0.622，高于0.05的顯著性水平，因此不能拒絕原假設。這表明種植戶的畝產盈利情況與年齡不存在顯著相關性，即年齡因素不會對其盈利表現產生顯著影響。

4 直播助農的優(yōu)化對策

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施與農業(yè)高質量綠色發(fā)展的雙重背景下，農村電商已成為推動農村經濟發(fā)展和農業(yè)科技進步的重要引擎［4］?！吨辈ル娚藤徫锵M者滿意度在線調查報告》顯示，直播電商的主要特征之一就是主播在推薦商品的過程中會穿插一定的滿減、買贈及折扣等促銷活動［5］。研究表明，直播助農作為新興電商模式，有效拓寬了農產品銷售渠道，降低了交易成本，提高了銷售效率，對農村經濟發(fā)展起到了積極推動作用。然而，該模式也存在產品質量低下、品牌信任不夠、監(jiān)管不足等問題。基于此，本文提出一系列優(yōu)化對策，以有效解決直播助農中存在的問題，進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

4.1 落實質量監(jiān)管，保障農產品質量

為確保電商直播中農產品質量，政府須構建全程覆蓋供應鏈的質量監(jiān)控體系。從原材料供應到售后服務，由政府嚴格檢測與認證，強化對直播產品的監(jiān)管。電商在互聯網經濟中處于新興業(yè)態(tài)地位，直播也是電商蓬勃發(fā)展中的新興業(yè)態(tài)之一［6］?；鶎痈刹客ㄟ^參與電商直播，不僅能獲得農產品銷售的新渠道，更能實現全方位的數字化轉型與能力提升。為確保直播助農可持續(xù)發(fā)展，須明確界定直播平臺、商家與主播三方的責任邊界，切實落實產品質量保障機制。此外，應重點培育和引進農業(yè)龍頭企業(yè)，推進特色農產品精深加工產業(yè)鏈建設，提供優(yōu)質貨源。采取這些措施能夠提升農產品整體質量，增強消費者信心，助力直播助農模式健康發(fā)展。

4.2 打造品牌文化，樹立品牌效應

數字化時代，直播助農作為一種新興的農產品營銷模式，其成功要素不僅在于產品質量本身，更取決于品牌文化的塑造和品牌效應的培育。品牌文化作為連接農產品與消費者的橋梁，通過深入挖掘并傳播產品的地域特色、歷史文化和生產故事，能有效提升消費者的產品認知度與情感認同度。

同時，增強品牌效應是提升農產品市場競爭力的另一個關鍵因素。品牌效應不僅包括品牌知名度和美譽度，還涉及消費者對品牌的信任和忠誠度。在直播助農過程中，高質量的內容輸出和互動體驗可以有效提升品牌的可見度和影響力，進而增強消費者的購買意愿。此外，良好的品牌效應還能降低消費者的感知風險，增強其對農產品的信任，從而促進品牌長期發(fā)展，培養(yǎng)忠誠顧客。

4.3 強化人才培養(yǎng)，實現外引內培

為推動直播助農高質量發(fā)展，強化人才培養(yǎng)是關鍵。因此，要從以下方面著手：首先，激發(fā)新農人內生動力，提升其綜合素質，增強對農業(yè)知識和市場的掌握能力；其次，優(yōu)化培訓結構，提高資金利用率，依據學員特點和地區(qū)需求制訂培養(yǎng)計劃，通過政企合作建立穩(wěn)定的經費保障機制；再次，與政府、企業(yè)共建實踐教學基地，改善實訓條件，以崗位需求為導向，實施多元考核機制，包括雙導師評價和過程性考核；最后，高校應發(fā)揮社會服務職能，組織教學團隊構建社會培訓體系，帶領師生參與直播帶貨，助力農民增收。這些舉措旨在培養(yǎng)一批懂互聯網、懂營銷的新農人，增強電商致富意識，推動特色農業(yè)產業(yè)發(fā)展，帶動群眾增收，助力鄉(xiāng)村振興。

5 結語

在鄉(xiāng)村振興和農業(yè)綠色發(fā)展的雙重背景下，農村電商已成為推動農村經濟轉型和農業(yè)科技進步的重要引擎。以成都市直播助農為例，該項目聚焦電商直播助農的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了新思路。當前，農產品銷售主要依賴傳統電商和實體店，存在明顯的時空局限性。而直播電商作為新興銷售模式，能夠有效拓寬銷售渠道，破解農產品銷售困境。

直播電商這一創(chuàng)新銷售方式為成都市農戶帶來了顯著變革。農戶借助直播平臺將農產品直接推向消費者，有效減少了中間流通環(huán)節(jié)，大幅提升了銷售效率。在直播過程中，農戶不僅系統講解農產品知識，更通過場景化展示增強了產品吸引力。這種模式突破了傳統線上營銷的邊界，通過電商與直播的深度融合，促進了商家與消費者良性互動，有力推動了農產品銷售。

但調查也顯示，直播電商在品牌建設、質量監(jiān)督、市場監(jiān)管等方面仍存在明顯不足。通過塑造品牌文化、健全質量監(jiān)控體系、完善法律法規(guī)，能有效提升農產品銷售服務水平，助力鄉(xiāng)村全面振興。

參考文獻：

［1］ 陳耀龍.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農村電商發(fā)展研究［J］.當代農村財經，2019（2）：55-58.

［2］ 余榮.鄉(xiāng)村振興背景下直播電商平臺的發(fā)展策略［J］.山西農經，2024（19）：45-47.

［3］ 陳曉琴.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下我國農村電商發(fā)展存在的問題與對策［J］.鄉(xiāng)村科技，2019（32）：10-11.

［4］ 林詩敏.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略理論邏輯與實施策略探究：以青杠壩村為例［J］.經濟研究導刊，2019（14）：25-27.

［5］ 中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報告（摘編）［J］.上海質量，2021（5）：41-46.

［6］ 趙佩華.政治傳播視野中的官員直播帶貨［J］.新聞愛好者，2020（7）：37-39.