應(yīng)用文創(chuàng)產(chǎn)品傳播傳統(tǒng)文化

喬聰聰 張玉花

三星堆博物館具有豐富的文化資源，因而衍生出了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品并受到了消費(fèi)者的喜愛，達(dá)成了傳播傳統(tǒng)文化以及保護(hù)古蜀文化的目的。博物館是進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的重要載體之一，因此，學(xué)習(xí)和了解傳統(tǒng)文化是如何借助博物館這一場景載體進(jìn)行廣泛深遠(yuǎn)的傳播具有必要性，能夠使傳統(tǒng)文化形象獲取持續(xù)性的發(fā)展與建設(shè)。文章通過文獻(xiàn)法、舉路徑，對三星堆博物館文創(chuàng)中的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，闡釋傳統(tǒng)文化形象在現(xiàn)代化文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的方式與在研究三星堆文化衍生產(chǎn)品中的發(fā)展現(xiàn)狀，找到文化產(chǎn)品的發(fā)展新思路。

三星堆文化

一、三星堆文化發(fā)展現(xiàn)狀

我國逐漸重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各省市也在積極打造屬于自己的城市文化名片。四川省發(fā)布了“十四五”文化發(fā)展和改革規(guī)劃，力求在2025年全省的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)能夠超過GDP比重的5％，從而建設(shè)文化強(qiáng)省。本次課題聚焦于四川的三星堆博物館，所謂是“沉睡數(shù)千年，一醒驚天”，以其中的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、宣傳為例來探尋傳統(tǒng)文化形象在現(xiàn)代生活中的建立與傳播，以及如何吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)和日常使用，拓展文化旅游融合發(fā)展空間。由此可見在政策層面，針對文創(chuàng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的開發(fā)是積極且受到鼓勵(lì)的。用現(xiàn)代方式展示古老文化魅力，通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓文物“活”起來，三星堆遺址打造的IP越來越受歡迎。

文創(chuàng)產(chǎn)品是一種具有多樣性溝通能力的載體，能夠使無形的文化形象變?yōu)橛行蔚纳钣闷?，從而使傳統(tǒng)的文化能夠以更新的方式展現(xiàn)在人們的生活中，達(dá)到傳播文化的目的。三星堆博物館具有全球矚目且獨(dú)一無二的古蜀文化，古蜀文化歷經(jīng)千年后已被覆蓋上了一層神秘的歷史面紗，而文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體則能使原本被“束之高閣”的文物以一種年輕化、簡潔化，更符合現(xiàn)代化設(shè)計(jì)語言的方式呈現(xiàn)在大眾的面前。

隨著接受盲盒文化的人群越來越多以及疫情防控轉(zhuǎn)段后的“旅游熱”，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求日益增加，并對文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化性、可玩性有了更高的要求。無論是孩童或是青年、老人都能在浩如瀚海的文創(chuàng)產(chǎn)品中找到符合自己需求的產(chǎn)品，由此可見，我國的文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。且我國具有強(qiáng)有力的生產(chǎn)力以及發(fā)達(dá)的交通物流，也降低了人們接觸和購買文創(chuàng)產(chǎn)品的門檻。

二、三星堆文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在三星堆博物館官方的文創(chuàng)產(chǎn)品商店中共有71件文創(chuàng)產(chǎn)品在售，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都基于三星堆博物館中的文物形象，涵蓋了服裝配飾、文具、居家用品等多方面的內(nèi)容，能夠較好地滿足消費(fèi)者的不同需求。

在知網(wǎng)上有關(guān)三星堆博物館文創(chuàng)相關(guān)的文獻(xiàn)共計(jì)274篇，從設(shè)計(jì)實(shí)踐、設(shè)計(jì)方法等方面對三星堆博物館文創(chuàng)的開發(fā)與研究做出了分析。李閱、盧遙的《年輕群體旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略——以三星堆盲盒為例》一文重點(diǎn)研究三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品中的盲盒，并認(rèn)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品著力IP打造、深入挖掘文物內(nèi)涵講活歷史故事、善于用現(xiàn)代時(shí)尚元素承載歷史文化，能更好地吸引年輕群體消費(fèi)。體現(xiàn)出年輕群體與傳統(tǒng)文化之間發(fā)展的差異化，以及如何運(yùn)用博物館文創(chuàng)來架起二者之間的橋梁。黃英、羅子明的《三星堆博物館文化傳播路徑探析》一文從傳播渠道、傳播內(nèi)容、強(qiáng)化國際傳播力三個(gè)方面深度分析三星堆博物館文化的傳播路徑。由此可見，在博物館文創(chuàng)搭建好的后期也需要現(xiàn)代化的傳播路徑來作為支撐。

但不足的是相關(guān)研究大多停留在開發(fā)設(shè)計(jì)層面，有關(guān)三星堆文創(chuàng)的進(jìn)一步研究較少，沒有進(jìn)一步挖掘背后的文化意義和建設(shè)意義，如將三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用在商務(wù)禮品領(lǐng)域，如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化來建設(shè)現(xiàn)代化的城市形象，等等。

三、研究目的與意義

此次研究的目的在于使人們更清楚三星堆博物館中的文創(chuàng)產(chǎn)品是如何借用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方式來傳達(dá)傳統(tǒng)文化的。深層次目的在于通過研究其文化傳播的方式來使其他的博物館、文化形象能夠“借力”參考，使我國的文化市場能夠煥發(fā)更深層次的活力，釋放更為多樣化的市場生態(tài)。

此次研究的意義在于能夠使博物館文創(chuàng)的創(chuàng)新發(fā)展得到推動(dòng)，使傳統(tǒng)古蜀文化得到更為廣泛的傳播和應(yīng)用，從而加強(qiáng)文化名片的建設(shè)，推動(dòng)文旅的融合發(fā)展，不斷拓寬文旅融合發(fā)展空間，激活文旅高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能。

三星堆博物館文創(chuàng)概述

三星堆博物館中的文創(chuàng)產(chǎn)品類型豐富，既有諸如冰箱貼、明信片這樣的低價(jià)格易傳播的產(chǎn)品，也有文物盲盒這樣互動(dòng)性高、可玩性強(qiáng)的產(chǎn)品。能夠從視覺、觸覺等多方面多角度給予用戶有關(guān)古蜀文化、三星堆文化的體驗(yàn)。從而巧妙借用現(xiàn)代化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。

一、設(shè)計(jì)原則

實(shí)用性。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有特殊性，因?yàn)槠浼仁俏幕妮d體也是博物館商店中售賣的商品。作為商品就必須考慮到實(shí)用性原則。實(shí)用性是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的一大重要屬性，只有具有實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品才能以更高的頻率出現(xiàn)在人們的實(shí)際生活中，從而達(dá)成傳播文化的目的。除了三星堆博物館以外，全球范圍內(nèi)的博物館文創(chuàng)商店幾乎都保留著帆布袋和冰箱貼這兩大文創(chuàng)產(chǎn)品類型，因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)文化之美也具有很高的實(shí)用性，能夠較好地參與到人們的日常生活當(dāng)中。

創(chuàng)新性。在人們過去的印象中，文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是旅游紀(jì)念品。而在現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言下，文創(chuàng)產(chǎn)品承載了地域性的文化與風(fēng)俗，且隨著人們對這一產(chǎn)品形式的認(rèn)同也需要博物館不斷開發(fā)符合用戶需求或是符合市場環(huán)境的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能夠以更為長遠(yuǎn)的方式融入人們的生活。

文化性。與應(yīng)用于其他場景的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，博物館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品還需額外注意其文化性。博物館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品一般都脫胎于館內(nèi)的文物，三星堆博物館內(nèi)的文創(chuàng)亦是如此。三星堆遺址內(nèi)的文物具有獨(dú)特性和文化上的唯一性，以此作為開發(fā)設(shè)計(jì)的原則能夠增強(qiáng)三星堆博物館文創(chuàng)的獨(dú)特性，從而逐漸建立起獨(dú)屬于我國的文化形象。

二、設(shè)計(jì)方法與案例

三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以提煉紋飾、提煉造型以及提煉“動(dòng)作”這三方面為主。較好地保留了古蜀文化的造型、花紋，諸如文物盲盒這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品也增加了互動(dòng)性，使用戶獲取了更多的體驗(yàn)感，從而加深了對這一文物的印象。紋飾、造型、顏色是表面的設(shè)計(jì)方法，其背后則是對三星堆文物進(jìn)行充分調(diào)研考量后的情感化設(shè)計(jì)、互動(dòng)性設(shè)計(jì)。

提煉紋飾。冰箱貼與鑰匙扣掛件類的產(chǎn)品是博物館文創(chuàng)進(jìn)行紋飾提煉的典型代表。青銅神鳥是三星堆博物館的經(jīng)典文物之一，其身上遍布的神秘花紋兼具歷史意義與美感，是進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品紋飾提煉的良好創(chuàng)作對象。銅鳥的形態(tài)如下：全身呈流暢的“S”形，雙眼渾圓，尖長嘴，長頸，碩大的鳥冠，造型優(yōu)雅，精美絕倫。整體做了扁平化效果，提煉出鳥冠羽、羽翼、鳥尾、眼睛上的紋樣，形成簡潔大方的現(xiàn)代產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多采用金屬、亞克力等材質(zhì)，能夠體現(xiàn)出極細(xì)的線條與鮮艷的顏色，因此，能夠在開發(fā)的過程中較好地保留文物身上的紋飾。此外，諸如帆布包、文具袋、書簽等產(chǎn)品也是體現(xiàn)文物精美紋飾的主要載體。無論是膠印還是刺繡工藝都能夠?qū)⑻釤捄蟮木€條與顏色精準(zhǔn)地體現(xiàn)出來。

提煉造型。以三星堆博物館的青銅鳥文物為原型，開發(fā)了青銅啾毛絨玩偶文創(chuàng)產(chǎn)品。在這件文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中只采用了銅鳥的簡練外形作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，保留了鳥的基本形態(tài)，舍去了復(fù)雜的花紋和頭冠。該件文創(chuàng)產(chǎn)品的頭冠如文物原件一般采用了較為昂揚(yáng)的形態(tài)，尾巴則采取了“孔雀開屏”式的如扇子一般的設(shè)計(jì)，其代表的是銅鳥所在的青銅樹。設(shè)計(jì)者將青銅神鳥的原有造型進(jìn)行抽象化地轉(zhuǎn)譯處理，改變了銅鳥的頭身比，更加具有童趣和親切感。產(chǎn)品由冰冷莊嚴(yán)的祭祀品變成簡潔、可愛、符合現(xiàn)代人審美的禮品。造型上的精簡與提煉使得文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地獲取用戶的青睞，毛絨的手感以及圓潤的造型都能夠喚醒人們心中的“孩童”，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)涵蓋了情感化的體現(xiàn)。這件產(chǎn)品在起名的過程中運(yùn)用到了形容鳥類常用的擬聲詞，再次拉近了人們與文物之間的情感連接，再次體現(xiàn)了設(shè)計(jì)中的情感性。另外，這件產(chǎn)品在制作的過程中使用了較重的填充材料，使得這件毛絨玩具的手感遠(yuǎn)比市面一般的毛絨玩具產(chǎn)品更重，從而使產(chǎn)品在質(zhì)量方面更符合青銅器的特征。

提煉行為。三星堆博物館開發(fā)了一套名為“古蜀之密紋蜀碑”的解密互動(dòng)類文創(chuàng)產(chǎn)品。該產(chǎn)品具有極高的可玩性與互動(dòng)性，其設(shè)計(jì)參考的是正在挖掘、解密的三星堆遺址。用戶在拿到這套玩具的那一刻就會(huì)扮演起考古學(xué)家的角色，體驗(yàn)文物發(fā)掘的過程。在這一過程中用戶不僅可以認(rèn)識(shí)到文物發(fā)掘保護(hù)工作的流程與困難，也能夠充分體會(huì)古蜀文化的神秘與獨(dú)特。通過行為設(shè)計(jì)的方式使用戶與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)生鏈接，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化在人們心中的傳播度和認(rèn)可度。

三星堆博物館文創(chuàng)帶來的設(shè)計(jì)啟示

一、注重文物造型，貼合傳統(tǒng)文化

三星堆博物館內(nèi)涌現(xiàn)出了一批又一批的優(yōu)秀文物，無論是精美的擺件還是生活日用品都有著廣泛的受眾。在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更是出現(xiàn)了某一IP形象爆火后導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品一件難求的現(xiàn)象。由此可見，人們對文化類的文創(chuàng)產(chǎn)品需求日益增長，以及人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。也可見三星堆博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)為后續(xù)其他的博物館文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了可行的方案，亦為如何在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了啟示。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有別于其他的文創(chuàng)，需要格外注意文物造型的提煉。但在提煉的過程中不能進(jìn)行簡單的“拿來主義”，而是要通過設(shè)計(jì)語言對文物的紋飾、造型、色彩等進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使其更符合現(xiàn)代人的生活場景與使用習(xí)慣。

二、增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用場景

隨著文創(chuàng)市場的逐漸飽和，過于扁平化的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的購物需求。具有獨(dú)特性、文化性或是創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能更好地吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)和使用。在進(jìn)行這類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中也應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用場景，如古蜀之密紋蜀碑解密玩具就擴(kuò)大了傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)的使用場景，使文創(chuàng)不再是浮于表面的貼紙或杯墊，而是一個(gè)能給予人們充分感官刺激的體驗(yàn)類產(chǎn)品。

三、注重宣傳推廣，打造強(qiáng)有力文化形象

品牌形象的建立與推廣能夠事半功倍地幫助博物館進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播，全國各地的博物館中所展示的都是當(dāng)?shù)匚幕凶钣刑厣?、最具代表性的?nèi)容。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中需要緊扣這樣的文化主題，使文化的獨(dú)特性能夠在產(chǎn)品中進(jìn)行呈現(xiàn)。以三星堆博物館為例，其在淘寶、微信小程序以及小紅書等平臺(tái)都有官方的文創(chuàng)店鋪，能夠幫助建立博物館的品牌形象與傳播度。以三星堆博物館的“啾毛鳥毛絨玩具”為例，不同的系列名稱與朗朗上口的產(chǎn)品名稱也是進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，能夠幫助用戶建立起一個(gè)“記憶點(diǎn)”，從而使文創(chuàng)形象的設(shè)計(jì)過程更為完整，也能使用戶的體驗(yàn)更為完整、豐富。

我們也可以從三星堆博物館文創(chuàng)的開發(fā)與運(yùn)用中窺見傳統(tǒng)文化是如何在現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)之中立足并進(jìn)入人們生活的。傳統(tǒng)文化的傳播以及博物館品牌形象的建立需要博物館長期堅(jiān)持并不斷完善，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個(gè)方面展開。三星堆博物館文創(chuàng)以青銅面具、青銅鳥等經(jīng)典的且知名度極高的文物作為開發(fā)對象，建立起了具有文化性、記憶性、獨(dú)特性的品牌形象，能夠幫助人們更好地了解三星堆背后的古蜀文化。另外，年輕化的文創(chuàng)產(chǎn)品形象與定位也減淡了三星堆文物原本的遠(yuǎn)古之感，拉近了人們與傳統(tǒng)文化之間的距離。從而逐漸實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)博物館文化價(jià)值向市場價(jià)值的轉(zhuǎn)變，不僅推動(dòng)著博物館相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使人們能夠參與到文化繁榮的建設(shè)當(dāng)中去。

作者簡介：

喬聰聰，女，漢族，河北邯鄲人，碩士研究生，研究方向：機(jī)械（工業(yè)設(shè)計(jì)方向）；張玉花，通訊作者，女，漢族，山東壽光人，教授，研究方向：設(shè)計(jì)與品牌傳播策略。作者單位：北京化工大學(xué)。