新時代主流媒體開展國際傳播工作路徑探究

遇千惠

【內(nèi)容摘要】新時代，主流媒體開展國際傳播工作面臨新挑戰(zhàn)。本文分析了當(dāng)前國際傳播環(huán)境的新變化，以CGTN相關(guān)實踐為例探究了新時代主流媒體開展國際傳播工作的新路徑。

【關(guān)鍵詞】新時代；主流媒體；國際傳播；CGTN

2021年5月31日，中共中央政治局就國際傳播工作進行集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國；要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻。”①之后，習(xí)近平總書記又在黨的二十大和2023年全國宣傳思想文化工作會議上對國際傳播工作作出重要指示。習(xí)近平總書記對國際傳播工作的系列重要論述，擘畫了新時代我國國際傳播工作的新藍圖，主流媒體應(yīng)以此為指引和遵循，敢于直面因國際傳播環(huán)境變化帶來的新挑戰(zhàn)，勇于探索國際傳播工作新路徑，不斷開創(chuàng)國際傳播工作新局面。

一、新時代國際傳播環(huán)境的新變化

新時代新征程，世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大復(fù)興進入關(guān)鍵時期，戰(zhàn)略機遇和風(fēng)險挑戰(zhàn)并存。②在此大背景下，國際傳播環(huán)境發(fā)生了新的變化，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

（一）多元化的傳播主體

傳統(tǒng)的國際傳播主體包括政府、媒體、智庫、大型企業(yè)等。政府是國際傳播的主要推動者之一，通過外交、文化交流、貿(mào)易等方式進行國際傳播；媒體是國際傳播的重要渠道之一，包括傳統(tǒng)媒體和社交媒體等；智庫是以學(xué)術(shù)創(chuàng)新和交流的方式推動多元文明交流互鑒的重要載體；大型企業(yè)通過自己的傳播團隊或公關(guān)團隊，負責(zé)與消費者、投資者、合作伙伴等進行溝通和交流。隨著社交媒體和自媒體等數(shù)字媒體的普及，非政府組織、公民個體和虛擬主體等與傳統(tǒng)國際傳播主體一道，構(gòu)成了國際傳播的多元化傳播主體，這使得國際傳播的內(nèi)容和形式更加豐富多樣。非政府組織和公民個體可以通過各種方式進行國際傳播，例如通過社交媒體、國際會議、發(fā)表文章等方式；虛擬主體則包括網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大V等，他們可以通過自己的影響力和粉絲數(shù)量進行有效的國際傳播。

（二）互動性的傳播方式

當(dāng)前的國際傳播不再是單向的灌輸式傳播，而是雙向的互動式傳播。受眾不再只是被動接受信息，而是可以通過社交媒體等平臺參與到信息傳播過程中，使得傳播效果更加實時、精準(zhǔn)。在國際傳播中，互動性的傳播方式主要有以下幾種：一是利用微博、Facebook、Twitter等社交媒體平臺，與受眾進行實時互動、回答問題、發(fā)表評論、分享觀點等。二是通過在線調(diào)查和民意測驗方式，了解受眾對某一話題或事件的看法和態(tài)度，從而與受眾進行互動和交流。三是通過在線論壇、網(wǎng)絡(luò)研討會、視頻會議等虛擬社交活動，與受眾進行實時互動和交流，討論某一話題或事件。四是通過點擊廣告、填寫表單、參與競賽等互動廣告方式，吸引受眾參與和互動。上述方式既可以增強國際傳播的效果和受眾的參與感，也可以根據(jù)受眾的反饋和行為進行優(yōu)化和調(diào)整，以滿足不同國家和地區(qū)的需求和文化差異。

（三）微觀化的傳播內(nèi)容

隨著信息量的爆炸式增長，受眾的注意力變得越來越分散，他們更傾向于接收簡短、有趣且與自己相關(guān)的信息。因此，國際傳播的內(nèi)容也變得更加微觀化，以適應(yīng)受眾的需求。微觀化的傳播內(nèi)容注重傳遞能夠觸動人的細節(jié)和情感，以微觀故事、個人經(jīng)歷、情感表達等方式，增強受眾的代入感和共鳴感。具體而言，一是通過講述具體、生動的微觀故事，傳遞信息、表達觀點、增強情感共鳴。例如，通過講述一個普通人的生活故事，反映一個國家或地區(qū)的文化、社會現(xiàn)象或歷史事件等。二是通過分享個人經(jīng)歷和感受，與受眾建立情感聯(lián)系和共鳴。例如，通過分享一個旅行者的見聞和感受，傳遞不同文化和風(fēng)俗習(xí)慣的碰撞和交融。三是通過情感表達的方式，傳遞信息和觀點。例如，通過表達對某個國家或地區(qū)的熱愛和情感，增強受眾對該國家或地區(qū)的認知和好感度。微觀化的傳播內(nèi)容更加符合現(xiàn)代人的信息接收習(xí)慣和需求，能夠更好地適應(yīng)新時代的傳播生態(tài)。

（四）共通互融的傳播理念

新時代，國際傳播不再是各自為政，而是越來越注重不同國家和文化之間的共通互融。具體呈現(xiàn)以下特點：一是尊重不同國家和地區(qū)之間的文化差異和價值觀差異，不強求一律，而是注重在差異中尋找共同點，促進不同文化之間的交流和融合。二是強調(diào)人類共同點和普遍價值，通過尋找共同點和共鳴點，促進不同國家和地區(qū)之間的相互理解和包容。比如，通過關(guān)注人類共同面臨的挑戰(zhàn)和問題，如環(huán)境保護、氣候變化等，促進不同國家和地區(qū)之間的理解和包容。三是倡導(dǎo)多元文化和多元價值的共存和交流，通過互相學(xué)習(xí)和借鑒，促進不同文化和價值觀之間的互融和共通。比如，通過舉辦文化交流活動、藝術(shù)展覽等，促進不同國家和地區(qū)之間的互融和共通。四是推動全球治理。通過參與全球治理和國際合作，促進不同國家和地區(qū)之間的共同發(fā)展和繁榮。

（五）科技驅(qū)動的傳播變革

人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運用正在改變國際傳播的方式和格局。這些技術(shù)可以幫助我們更好地了解受眾的需求和行為，提高傳播效率和效果。一是借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高傳播的效率和質(zhì)量。比如，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解受眾的需求和行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和個性化服務(wù)；通過人工智能技術(shù)，實現(xiàn)自動化新聞寫作、智能推薦等，提高新聞生產(chǎn)和傳播的效率。二是借助新媒體平臺和數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)不同類型媒體和平臺的融合和整合，提供全方位、多渠道的傳播服務(wù)。比如，通過構(gòu)建多媒體新聞中心，實現(xiàn)文字、圖片、視頻等多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布；通過社交媒體平臺，實現(xiàn)與受眾的實時互動和交流。三是借助5G、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，推動國際傳播的創(chuàng)新和發(fā)展。比如，通過5G網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)高清視頻傳輸和實時互動；通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，提供沉浸式新聞報道和體驗；通過區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)新聞來源的驗證和保護。四是借助智能語音合成和自然語言處理技術(shù)，實現(xiàn)語音識別、語音合成、機器翻譯等功能，提高國際傳播的效率和準(zhǔn)確性。比如，通過智能語音合成技術(shù)，將文字轉(zhuǎn)化為語音，為視障人士提供無障礙服務(wù)；通過機器翻譯技術(shù)，實現(xiàn)不同語言之間的即時翻譯和交流。

總之，新時代的國際傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，我們需要不斷適應(yīng)新變化帶來的新挑戰(zhàn)，以推動國際傳播工作的新發(fā)展。

二、新時代主流媒體開展國際傳播的新路徑

2019年8月16日，中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心（CGTN）正式成立。CGTN是中央廣播電視總臺國際傳播的主渠道，承擔(dān)著統(tǒng)領(lǐng)對外傳播全局的龍頭作用。五年來，CGTN深入落實習(xí)近平總書記重要指示精神，抓住機遇、乘勢而上、守正創(chuàng)新、融通中外，充分發(fā)揮對外傳播的主力軍、排頭兵、橋頭堡作用，聚力打造具有較強國際影響力的對外傳播旗艦平臺。面對新時代國際傳播環(huán)境的新變化，CGTN不斷從以下幾個方面探索主流媒體開展國際傳播的新路徑。

（一）深化理論認知

加強對國際傳播的理論研究，深化對新時代國際傳播規(guī)律的認識。這包括對國際傳播的歷史、現(xiàn)狀、趨勢以及傳播策略、傳播手段、傳播效果等方面的研究。通過深入的理論認知，可以為主流媒體的國際傳播提供科學(xué)指導(dǎo)。對于國際傳播的理論認知，一要加強理論學(xué)習(xí)。CGTN通過組織員工參加各種形式的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和理論水平。同時積極探索與國內(nèi)外知名高校和研究機構(gòu)的合作，為員工提供更多的學(xué)習(xí)機會；二要深入實踐探索。CGTN鼓勵員工通過參與新聞報道、節(jié)目制作等實際工作，不斷總結(jié)經(jīng)驗，提高對新聞傳播規(guī)律的認識。同時通過組織各種形式的調(diào)研活動，了解觀眾需求和市場變化，為深化理論認知提供實踐支持；三要開展課題研究。CGTN鼓勵員工通過研究新聞傳播領(lǐng)域的熱點問題和實踐難題，推動理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。同時積極承擔(dān)國家級和省級課題研究項目，為深化理論認知提供更為堅實的理論支持；四要構(gòu)建話語體系。CGTN通過制定符合中國立場和國際慣例的話語體系，提高對外宣傳的針對性和有效性；五要推動創(chuàng)新發(fā)展。CGTN鼓勵員工通過探索新的傳播方式和傳播手段，提高新聞報道和節(jié)目內(nèi)容的及時性、全面性和深入性。同時通過加強與科技企業(yè)的合作，引入新技術(shù)和新應(yīng)用，提高新聞報道和節(jié)目制作的效率和質(zhì)量。

（二）堅持內(nèi)容為王

在信息爆炸的時代，高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引和打動受眾的關(guān)鍵。主流媒體應(yīng)該注重內(nèi)容創(chuàng)新，提供具有深度、廣度和溫度的報道，傳播好中國聲音、講好中國故事以及傳遞中國價值。同時，要注重受眾需求和反饋，根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化背景和需求，提供具有針對性和吸引力的內(nèi)容。主流媒體在國際傳播中堅持內(nèi)容為王，就要把內(nèi)容建設(shè)作為國際傳播的永恒主題，堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，堅持貼近中國發(fā)展實際，貼近國外受眾需求，貼近國外傳播環(huán)境，不斷提升國際傳播的質(zhì)量和水平。主流媒體在國際傳播中堅持內(nèi)容為王，是提高國際傳播質(zhì)量和水平的重要途徑，應(yīng)把握以下幾個原則：一是傳播的內(nèi)容必須真實準(zhǔn)確，不能有任何虛假信息或誤導(dǎo)性信息。二是傳播的內(nèi)容必須客觀公正，不能帶有任何主觀色彩或偏見。三是傳播的內(nèi)容必須貼近受眾需求，關(guān)注受眾關(guān)心的熱點話題。2022年北京冬奧會期間，CGTN推出了多檔欄目，如《冰雪緣夢》《魅力北京》《冬奧大咖談》等，從不同視角跟蹤報道全球熱點，真實輸出中國熱門話題，向世界展示了一個綠色、科技、環(huán)保、以運動員為中心的國際體育盛事。其中，《冰雪緣夢》是一檔全新的紀(jì)實類欄目，它以“冰雪”為線索，貫穿整個冬奧會，通過記錄與冰雪運動相關(guān)的故事，讓觀眾更深入地了解冬奧會的魅力和冰雪運動的樂趣。而《魅力北京》則通過展示北京的城市風(fēng)光和歷史文化，向全球觀眾呈現(xiàn)了一個充滿魅力的北京形象。此外，CGTN還通過社交媒體等渠道與觀眾進行互動，鼓勵觀眾參與新聞討論和節(jié)目制作，使觀眾能夠更好地參與到新聞傳播中。

（三）拓展傳播渠道

除了傳統(tǒng)的廣播電視和報紙雜志等媒介渠道，主流媒體應(yīng)該積極拓展新的傳播渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動客戶端等。通過多樣化的傳播渠道，擴大國際傳播的覆蓋面和影響力。CGTN拓展傳播渠道的舉措主要包括以下幾個方面：一是建立多語種傳播體系。CGTN建立了英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、俄語等多個語種的傳播體系，覆蓋全球大多數(shù)國家和地區(qū)，從而能夠更好地向不同國家和地區(qū)的受眾傳播信息；二是利用海外社交媒體平臺。如Facebook、Twitter、Instagram等，發(fā)布新聞報道、評論和專題節(jié)目，與海外受眾進行互動和交流，以提高傳播效果；三是建立海外分支機構(gòu)。CGTN在海外多個國家和地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)，雇用當(dāng)?shù)貑T工和記者，深入當(dāng)?shù)厣鐣臀幕訌娕c當(dāng)?shù)厥鼙姷穆?lián)系和溝通；四是與海外媒體合作。CGTN與海外多家媒體合作，共同制作和發(fā)布新聞報道、專題節(jié)目等，以增加傳播渠道；五是利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播方式。CGTN不斷探索新的傳播技術(shù)和方式，例如利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)制作三維新聞報道、利用無人機拍攝特殊視角的新聞畫面等，以增加新聞報道的多樣性和吸引力；六是舉辦海外文化交流活動。如“中國電影節(jié)”“中國電視周”等，向海外受眾展示中國的文化和藝術(shù)成果，提高中國的國際形象和影響力。

（四）注重本土化策略

在開展國際傳播時，CGTN注重本土化策略的運用，通過深入了解目標(biāo)受眾的文化背景、語言習(xí)慣和需求特點，采用本土化的表達方式和語言風(fēng)格，提高傳播的針對性和有效性。一是傳播內(nèi)容本土化。在選擇傳播內(nèi)容時，盡可能深入了解目標(biāo)受眾的文化背景和需求特點，選擇具有本土化特色的內(nèi)容作為傳播的重點。例如，針對不同國家和地區(qū)的歷史、文化、社會、政治等特點，選取與之相關(guān)的題材進行深入報道和分析，以吸引當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注和興趣。二是傳播方式本土化。在選擇傳播方式時，考慮到目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣和接受方式，采用本土化的表達方式和語言風(fēng)格。例如，在新聞報道中，可以采用當(dāng)?shù)氐恼Z法、詞匯和表達方式，以貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷拈喿x習(xí)慣和思維方式。三是傳播渠道本土化。在選擇傳播渠道時，考慮到目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和偏好，選擇本土化的媒體渠道進行傳播。例如，在某些國家和地區(qū)，社交媒體和短視頻平臺非常流行，主流媒體可以通過在這些平臺上開設(shè)官方賬號或與當(dāng)?shù)孛襟w合作，將傳播內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾。

總之，新時代主流媒體開展國際傳播需要不斷探索新的路徑和方法，深化理論認知、堅持內(nèi)容為王、拓展傳播渠道、注重本土化策略等方面是實現(xiàn)有效國際傳播的重要途徑。通過不斷實踐和創(chuàng)新，主流媒體可以更好地承擔(dān)起新時代的歷史使命，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出更大貢獻。

參考文獻：

①孟小曼：《國際傳播中講好中國教育故事的策略探究——以〈“一帶一路”職教行〉項目為例》，《教育傳媒研究》2023年第6期。

②新華社：《習(xí)近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，教育部網(wǎng)站，http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/202310/t20231008_1084590.html，2023年10月8日。

（作者系中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心視頻編輯）

【責(zé)任編輯：韓勇】