社交媒體時(shí)代中國傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)外傳播研究

辛靜 韓紅娜

編者按

文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。本期奉上來自華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院“文化傳播”研究團(tuán)隊(duì)的三篇文章，分別從共情傳播、“沉浸式體驗(yàn)”等視角，對(duì)“中國傳統(tǒng)節(jié)日文化”“中國生態(tài)文明故事”對(duì)外傳播的路徑優(yōu)化、提升紅色文化資源在青少年受眾中的傳播力與影響力問題進(jìn)行了較為深入的調(diào)研。熱忱歡迎具有共同旨趣的學(xué)術(shù)同仁不吝賜文，參與研討！

【內(nèi)容摘要】通過國際社交媒體平臺(tái)對(duì)外講述和傳播生動(dòng)立體的傳統(tǒng)節(jié)日文化有益于豐富和深化全球?qū)χ腥A文化形象的認(rèn)知，促進(jìn)跨文化群體之間的交流互動(dòng)。本文以國際社交媒體上熱度排行前100位的中國傳統(tǒng)節(jié)日視頻及其評(píng)論為研究對(duì)象，系統(tǒng)考察中國傳統(tǒng)節(jié)日的符號(hào)表征和時(shí)空賦值，深入分析用戶評(píng)論，進(jìn)而探討觸發(fā)共情的核心要素。本文認(rèn)為，中國傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)外傳播亟須走向基于共情和共識(shí)、面向人類命運(yùn)共同體的“生活藝術(shù)”和“生活美學(xué)”的傳播，從而激發(fā)相關(guān)行為主體更豐富、更深邃地理解中國傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)節(jié)日；社交媒體；對(duì)外傳播；共情

中國傳統(tǒng)節(jié)日是中華民族文化的重要載體，凝結(jié)著民族精神，在時(shí)空序列軸上涵蓋著中國的歷史地理、文學(xué)藝術(shù)以及中國人的日常生活、價(jià)值觀念和習(xí)俗風(fēng)尚等。全球社交媒體用戶的持續(xù)增長為節(jié)日文化的傳播提供了便利，既打通了阻礙信息傳播的時(shí)空界限，也為不同文化背景的群體提供了更為自由的交流平臺(tái)。借助國際社交媒體進(jìn)一步拓展中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播的廣度與深度，既可以加強(qiáng)海外華人華僑的文化認(rèn)同感和民族歸屬感，凝聚中華文化向心力，又可以促進(jìn)世界各族人民對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深入了解，加深不同文化群體之間的交流互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)外講述和傳播具有深厚文化底蘊(yùn)和悠久歷史的鮮活節(jié)日文化故事有助于豐富國家形象的文化維度，深化全球?qū)χ腥A文化形象的認(rèn)知。

海外社交媒體平臺(tái)的中國傳統(tǒng)節(jié)日視頻多呈現(xiàn)美食文化、儀式活動(dòng)、制作技藝與習(xí)俗傳承，展現(xiàn)著中國文化的獨(dú)特魅力，吸引了眾多海外受眾的關(guān)注。例如，美食博主李子柒曾在YouTube平臺(tái)發(fā)布除夕視頻《年夜飯，祝大家幸福健康》，記錄了除夕當(dāng)天她從備菜、烹飪?cè)俚脚c奶奶一起享用年夜飯的整個(gè)過程，該視頻獲得2000萬觀看量、26萬點(diǎn)贊量和1.1萬評(píng)論量；①發(fā)布的端午節(jié)視頻《龍舟枕頭粽，端午記得回家吃粽子》記錄了吃粽子、插艾草、撒雄黃、戴五彩手繩等端午節(jié)習(xí)俗，尤其呈現(xiàn)了粽子這一節(jié)令食物的制作流程，該視頻有1800萬觀看量、38萬點(diǎn)贊量和1.4萬評(píng)論量。再如，China Culture賬號(hào)發(fā)布的元宵節(jié)視頻《節(jié)日中國：元宵節(jié)中國文化》系統(tǒng)介紹了中國元宵節(jié)的由來和習(xí)俗傳統(tǒng)，獲得63萬觀看量。New China TV賬號(hào)發(fā)布《2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)：強(qiáng)大的中國武術(shù)》視頻，將春晚武術(shù)節(jié)目《少林魂》剪輯后發(fā)布至YouTube平臺(tái)，該視頻得到178萬觀看量、1萬點(diǎn)贊量和4000多評(píng)論量。傳統(tǒng)媒體上頗具時(shí)效性的節(jié)慶類節(jié)目在社交媒體平臺(tái)具有“長尾效應(yīng)”，即使不是節(jié)點(diǎn)，也保持著一定的熱度，被持續(xù)觀看和評(píng)論。

基于此，本研究以海外社交媒體平臺(tái)YouTube關(guān)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的視頻及其評(píng)論為研究對(duì)象，分析視頻選擇了哪些符號(hào)進(jìn)行節(jié)日表征？重點(diǎn)關(guān)注了哪些節(jié)日時(shí)空？能夠引發(fā)強(qiáng)烈跨文化共情的節(jié)日視頻有何特征？

本文以YouTube平臺(tái)中國傳統(tǒng)節(jié)日話題下熱度排行前100位的視頻及其評(píng)論為研究對(duì)象，其觀看量、點(diǎn)贊量等相關(guān)數(shù)據(jù)截至2023年3月31日。對(duì)于評(píng)論量少于500條的視頻，研究者選取了視頻的全部有效評(píng)論樣本；對(duì)于評(píng)論量大于500條的視頻，使用Python軟件抓取前100條評(píng)論樣本。逐條瀏覽視頻評(píng)論文本后，剔除純表情樣本和非英文視頻評(píng)論文本，篩選后得到共計(jì)10547條有效評(píng)論樣本。本研究的發(fā)現(xiàn)和討論從符號(hào)、時(shí)空和共情三個(gè)方面展開。

一、中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播的符號(hào)表征與海外認(rèn)知

（一）中國傳統(tǒng)節(jié)日視頻的符號(hào)表征

傳播是一個(gè)符號(hào)和意義交織而成的系統(tǒng)，“是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和改造的符號(hào)化過程”②。斯圖爾特·霍爾認(rèn)為符號(hào)是“用于表述帶有意義的語詞、聲音或形象的總的術(shù)語”，這些符號(hào)“共同創(chuàng)造了我們文化的意義系統(tǒng)”，表征則是“頭腦中通過語言對(duì)各種概念的意義的生產(chǎn)”。③節(jié)日的對(duì)外傳播需要借助符號(hào)來表征節(jié)日文化的內(nèi)涵與意義。在100個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)日視頻樣本中，有75個(gè)視頻主題與節(jié)日飲食相關(guān)。視頻樣本中的節(jié)日符號(hào)分析主要從語言符號(hào)、視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)和剪輯敘事這四個(gè)層面展開。

語言，包括再現(xiàn)語言的文字，是人類基本的交流符號(hào)體系，構(gòu)成了直觀的表征系統(tǒng)。視頻中最顯著的語言符號(hào)是普通話和中文。從評(píng)論可以看出海外受眾對(duì)于中文的理解有困難，增加英語字幕的訴求較多，例如題為《中秋節(jié)是什么？》的視頻評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友問：“有人可以幫忙翻譯視頻中的對(duì)話嗎？”“4分36秒，視頻上方出現(xiàn)的中文是什么意思？”在所研究樣本中，僅有《節(jié)日中國：元宵節(jié)中國文化》（Festive China：Lantern Festival China Culture）等少量視頻包含雙語字幕。

語言符號(hào)的伴生符，如語音語調(diào)、肢體語言等，也能進(jìn)行意義的生產(chǎn)與表征。例如，在題為《中秋節(jié)：傳說與慶?；顒?dòng)》的視頻中，人物輕松暢快的語音語調(diào)與熟練的動(dòng)作可以表征制作人的手藝嫻熟，進(jìn)而引申為對(duì)節(jié)日儀式的重視。此外，在題為《端午節(jié)是怎么來的？》的視頻中人物之間彎腰鞠躬的動(dòng)作以及洋溢著微笑的臉龐表征著中國人的謙遜和傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的祥和。

視覺符號(hào)的表征主要基于節(jié)日物品和場景，其意義的生成既有基于自然物與自然生態(tài)的自然屬性，也有基于人造物與節(jié)日?qǐng)鼍暗奈幕瘜傩?。例如，在題為《福氣滿滿團(tuán)圓菜，吉祥如意幸福年——年夜飯》的視頻中，紅色是最主要的節(jié)日色彩，紅色春聯(lián)、紅色年畫、紅色剪紙、紅色服飾……這些可以直觀地表征紅色是中國春節(jié)的代表色彩。視頻中高樓林立、寬闊廣場和現(xiàn)代化的器具可以表征節(jié)慶盛典位于城市，而獨(dú)門小院、無邊的農(nóng)田和傳統(tǒng)器具可以表征節(jié)日?qǐng)鼍拔挥谵r(nóng)村，二者的對(duì)比呈現(xiàn)各具特色的中國現(xiàn)代城鎮(zhèn)與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的節(jié)日氛圍。

以配樂和環(huán)境音為代表的聽覺符號(hào)也是海外受眾認(rèn)知中國傳統(tǒng)節(jié)日的重要元素。一方面，烘托節(jié)日氛圍的音樂有助于海外受眾加深對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知與理解。例如，在題為《節(jié)日中國：二十四節(jié)氣中國文化》的視頻中，歡快的背景音樂吸引了眾多網(wǎng)友評(píng)論；另一方面，以古箏、古琴、琵琶、二胡和簫笛為代表的傳統(tǒng)樂器演奏的古風(fēng)音樂，以其唯美曲調(diào)、抒情意境也成為吸引海外受眾的重要認(rèn)知元素。網(wǎng)友表示：“我非常喜歡你的視頻，因?yàn)橐曨l中的音樂聽起來讓人感到放松?！痹陬}為《2023年元宵晚會(huì)中國傳統(tǒng)戲曲〈觀燈〉》的視頻中，網(wǎng)友Lena Polak對(duì)中國傳統(tǒng)音樂產(chǎn)生了興趣：“我非常喜歡帶有民族風(fēng)格的傳統(tǒng)音樂，這個(gè)視頻令我感到震撼?！?/p>

通過畫面重組與視頻剪輯可以實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日的故事化敘事，提升節(jié)日文化意義。例如，在題為《年貨小零食特輯——花生瓜子糖葫蘆，肉干果脯雪花酥》的視頻中，采用“人與食物”的故事化呈現(xiàn)方式，從備菜、制作到食用的過程敘事到節(jié)日美食背后的故事與傳統(tǒng)寓意的講述，將節(jié)日畫面串聯(lián)組合起來，表征出異于“常日”的節(jié)日氛圍與習(xí)俗傳統(tǒng)。節(jié)日正是這樣讓族群進(jìn)入一種共同情緒，進(jìn)入日常生活中不常有的狀態(tài)，用美食、儀式將人們組織起來，完成社會(huì)動(dòng)員與族群凝聚。④在節(jié)日表征的重點(diǎn)要素，如主題、光影、構(gòu)圖、配樂、色彩等方面精益求精的視頻更能突破語言文字符號(hào)差異造成的跨文化交流障礙。不同面向的機(jī)構(gòu)賬號(hào)和個(gè)體賬號(hào)正逐步形成合力，觸及更廣泛的用戶，⑤講述更立體的節(jié)日故事。

（二）美食和風(fēng)物：符號(hào)認(rèn)知焦點(diǎn)

中華文化是否以及如何被海外受眾認(rèn)知和理解，是對(duì)外傳播研究的一個(gè)關(guān)切點(diǎn)。研究樣本中，海外受眾的評(píng)論主要聚焦于以節(jié)日美食和節(jié)日風(fēng)物為代表的節(jié)日意象。

來自不同國家和地區(qū)的網(wǎng)友被獨(dú)具特色的節(jié)日美食所吸引，表現(xiàn)出濃厚的興趣和對(duì)中華傳統(tǒng)文化的好奇。如在題為《端午節(jié)——中國傳統(tǒng)文化》的視頻中，網(wǎng)友Knite Knight說：“我想嘗嘗這種用樹葉包裹的食物，看起來很不錯(cuò)！”與此類似，在與春節(jié)、元宵節(jié)有關(guān)的節(jié)日視頻中，海外網(wǎng)友對(duì)餃子、元宵、年夜飯等美食產(chǎn)生興趣，對(duì)節(jié)日美食符號(hào)所代表的節(jié)日寓意與文化傳統(tǒng)也非常關(guān)注。例如網(wǎng)友Randy Amora詢問：“粽子只有在端午節(jié)才可以吃嗎？為什么要吃粽子？”有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)分享了關(guān)于端午節(jié)的由來以及粽子的節(jié)日寓意，其他網(wǎng)友紛紛表示感謝：“你的分享很有用，能夠幫助我了解中國傳統(tǒng)節(jié)日?！睆脑u(píng)論中可以看出，海外受眾基于對(duì)中華美食符號(hào)的認(rèn)知而深化了對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的認(rèn)知與理解。

除了節(jié)日飲食文化，中國傳統(tǒng)節(jié)日中常見的風(fēng)物，如春聯(lián)、剪紙、窗花、年畫、燈籠、鞭炮、紅包、龍舟、舞龍、舞獅等都激發(fā)了海外受眾的強(qiáng)烈好奇。例如，在題為《北京：中國新年的傳統(tǒng)》的視頻中，不少網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)留言：“我很喜歡舞龍表演！一場演出需要很多人相互配合，他們實(shí)在是太默契了?！薄凹t包是跟圣誕老人的襪子一樣的東西嗎？”同時(shí)，節(jié)日風(fēng)物的手工制作過程也引發(fā)了海外網(wǎng)友的震撼與驚奇，“請(qǐng)問春聯(lián)是你自己制作的嗎？”“天哪！你會(huì)剪窗花！太美了！”“這個(gè)燈籠的制作過程太復(fù)雜了，你真厲害！”此外，海外網(wǎng)友對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日意象的強(qiáng)烈好奇進(jìn)一步深化了對(duì)其背后節(jié)日文化和寓意的認(rèn)知欲，如在題為《關(guān)于中國新年的事實(shí)》的視頻中，網(wǎng)友Oliver De Brettonh評(píng)論道：“燈籠是用來祈福的嗎？燈籠上的符號(hào)有什么寓意？”與此類似，網(wǎng)友Ryan Jones表示：“我了解中國的春節(jié)文化，小孩會(huì)在春節(jié)收到父母的紅包，意味著驅(qū)趕厄運(yùn)迎接好運(yùn)?！边@表明，在中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播過程中，基于文化背景的差異，海外受眾更容易注意到能夠引發(fā)強(qiáng)烈好奇心與認(rèn)知欲的節(jié)日意象符號(hào)。

二、中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播的時(shí)空賦值與海外認(rèn)知

節(jié)日的節(jié)點(diǎn)，不僅是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也是一個(gè)空間點(diǎn)。⑥節(jié)日的表征往往伴隨著對(duì)節(jié)日時(shí)間的渲染和空間的呈現(xiàn)，并由此與特定節(jié)日產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成賦值。研究發(fā)現(xiàn)，海外社交媒體中的節(jié)日傳播不僅在時(shí)間維度上擺脫了線性節(jié)日時(shí)間的束縛，實(shí)現(xiàn)了節(jié)日時(shí)刻的停泊與定格，還在空間維度實(shí)現(xiàn)了從實(shí)體空間向虛擬空間甚至是多重空間的拓展。視頻中增強(qiáng)了日常“家”的體驗(yàn)和媒介再造的“地方感”則得到更多關(guān)注。

（一）節(jié)點(diǎn)停泊與認(rèn)知擴(kuò)散

海外社交平臺(tái)中的節(jié)日視頻主要涵蓋大春節(jié)（包括元宵節(jié)在內(nèi)）（61%）、中秋節(jié)（14%）、端午節(jié)（11%）和清明節(jié)（9%）四大中國傳統(tǒng)節(jié)日，包括七夕節(jié)、重陽節(jié)、二十四節(jié)氣在內(nèi)的視頻僅占樣本的5%。大春節(jié)（包括元宵節(jié)在內(nèi)）是海外社交平臺(tái)傳播中國傳統(tǒng)節(jié)日文化最集中的時(shí)間點(diǎn)，這與春節(jié)在我國傳統(tǒng)節(jié)日中的重要性密不可分，同時(shí)也表明，海外“歡樂春節(jié)”活動(dòng)自2010年創(chuàng)辦以來卓有成效。由文旅部（原文化部）推出的這項(xiàng)大型文化交流活動(dòng)倡導(dǎo)“歡樂”“和諧”“共享”“祈?！钡睦砟?，其輻射面和影響力取得了一定的規(guī)模，中國春節(jié)日漸得到海外受眾的關(guān)注與認(rèn)同。我國將中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)設(shè)為法定節(jié)假日并列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，當(dāng)中國本土對(duì)這些節(jié)日的熱情高漲時(shí)，海外也隨之越來越關(guān)注這些中國傳統(tǒng)節(jié)日。這也提示著，在聚焦四大傳統(tǒng)節(jié)日的傳播以加深中國傳統(tǒng)文化深層內(nèi)涵之外，還亟須拓展對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日多樣性的認(rèn)知和理解。

海外社交平臺(tái)中的節(jié)日視頻文本可以將中國傳統(tǒng)節(jié)日從流逝的自然時(shí)間中“解放”出來，實(shí)現(xiàn)節(jié)日時(shí)刻在媒介空間中的停泊。從視頻樣本可以看出，以李子柒、滇西小哥為代表的博主生產(chǎn)的節(jié)日視頻吸引了海外受眾的持續(xù)關(guān)注與互動(dòng)。李子柒制作的年夜飯視頻，從2018年發(fā)布到2023年，持續(xù)有來自世界各地的網(wǎng)友回看視頻內(nèi)容并進(jìn)行評(píng)論。如網(wǎng)友Maria評(píng)論道：“從你發(fā)布視頻到現(xiàn)在已經(jīng)三年過去了。我每年都會(huì)回來看你的視頻，這個(gè)視頻已經(jīng)看過很多次了！”網(wǎng)友Divine nails表示：“現(xiàn)在是2021年的中國除夕夜，我又回來看你的視頻了！”

海外社交平臺(tái)中的節(jié)日視頻文本不僅可以實(shí)現(xiàn)節(jié)日時(shí)刻的停泊，還可以定格珍貴的節(jié)日畫面，將現(xiàn)實(shí)中湮沒在節(jié)日慶典儀式中的“高光時(shí)刻”定格留存。在節(jié)日視頻文本中，一幀幀鏡頭畫面實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)節(jié)日慶典和儀式的定格。在題為《上海豫園兔年新春燈會(huì)》的視頻中，創(chuàng)作者從燈會(huì)現(xiàn)場直播中挑選出最具代表性的精彩畫面——采用非遺藝術(shù)燈彩還原的山海經(jīng)神獸燈展，剪輯后上傳至YouTube平臺(tái)，有5.8萬觀看量。

（二）空間拓展與“地方感”

節(jié)日文化傳播離不開空間維度，各種節(jié)日民俗活動(dòng)的舉行都依賴一定的空間而展開。海外社交平臺(tái)中的中國節(jié)日視頻的空間表征主要涵蓋以下三類：一是以博物館、天文館、文化中心、華人社區(qū)、唐人街、校園、公園（花園、植物園、動(dòng)物園）、商場、俱樂部、廣場、公墓、集鎮(zhèn)、村落為代表的公共空間，占比為59%；二是以家為代表的私人空間，占比為24%；三是以河南衛(wèi)視“中國傳統(tǒng)節(jié)日”系列節(jié)目、央視春晚及其他節(jié)日晚會(huì)、舞臺(tái)劇等為代表的舞臺(tái)空間，占比為17%。盡管舞臺(tái)空間一般意義上從屬于公共空間，但由于其對(duì)于節(jié)日研究的特殊性，特單列為一類。

以遠(yuǎn)程在場的“媒介漫游”來體驗(yàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日的方式，可以改變觀看者的直接經(jīng)驗(yàn)，生成人與節(jié)日之間新的情感模式。在情感與經(jīng)驗(yàn)的共同作用下，陌生的節(jié)日虛擬空間有了熟悉的“媒介地方感”。段義孚指出，空間是以自我為中心，通過身體運(yùn)動(dòng)形成的坐標(biāo)系；地方是可以居住在其中的物體，我們通過經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐定義地方，并以地方再次定義空間。⑦這種由媒介再造的“地方感”可以打破節(jié)日的空間限制，使得海外受眾可能對(duì)發(fā)生在遙遠(yuǎn)空間的中國傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生某種共情，建立對(duì)遠(yuǎn)方節(jié)日的想象，形成對(duì)遠(yuǎn)方節(jié)日的認(rèn)知和情感。

社交平臺(tái)視頻中表征的關(guān)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的海外儀式活動(dòng)多在公共空間舉行。樣本中包含在世界各國各地區(qū)的唐人街、華人社區(qū)和廣場中舉行的新年游行活動(dòng)，如《夏威夷唐人街的中國春節(jié)》等；在博物館、天文館、文化中心和俱樂部等室內(nèi)場所舉辦的元宵燈展，如《盛大的中國元宵節(jié)》等；在校園、公園中華人華裔群體組織的小型節(jié)日聚會(huì)，如《中國元宵節(jié)｜北卡羅來納州周末聚會(huì)》等。

視頻中在國內(nèi)公共空間開展的節(jié)日活動(dòng)一般在中國的廣場、公園、商場和街道。在這些公共節(jié)日空間中舉行的節(jié)日儀式活動(dòng)多為舞龍舞獅、賞燈游園等娛樂活動(dòng)，如《令人驚嘆的舞獅農(nóng)歷新年前夜慶?；顒?dòng)》等。此外，還有部分節(jié)日視頻中呈現(xiàn)的是集鎮(zhèn)和村落中的節(jié)日儀式活動(dòng)，如《中國春節(jié)》講述的家住郊區(qū)村落的手藝人傳承“打樹花”這一傳統(tǒng)節(jié)日技藝的故事。

值得指出的是，雖然公共空間是海外社交平臺(tái)中呈現(xiàn)最多的節(jié)日空間，但從單個(gè)視頻的觀看量來看，這類視頻對(duì)海外受眾的吸引力不及表征私人空間的節(jié)日視頻。或許由于在公共空間中的節(jié)日儀式過于宏大抽象，讓海外受眾有文化疏離感。私域空間的個(gè)體、家庭的節(jié)日活動(dòng)與體驗(yàn)往往更容易關(guān)聯(lián)起你我，形成共通的情感空間。這也印證了傳統(tǒng)節(jié)日文化的生產(chǎn)邏輯從“空間賦值”向“關(guān)系嵌入”的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒介傳播“重在對(duì)不同形態(tài)空間的占領(lǐng)，在空間整合中實(shí)現(xiàn)記憶的集約化傳播與總體性圖式”，移動(dòng)傳播則“注重將關(guān)系嵌入話語流轉(zhuǎn)，在關(guān)系的搭建中實(shí)現(xiàn)娛樂、賦權(quán)與記憶的個(gè)體化景觀”⑧。

在中國傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)外傳播中，“家”這個(gè)共通的情感場域中的日常家庭敘事更能激發(fā)認(rèn)同與共情。視頻中，人們?cè)诩抑袦?zhǔn)備豐盛的年夜飯和以炒瓜子、炒花生為代表的年貨小零食，從備菜到制作烹飪?cè)俚郊胰藞F(tuán)坐而食之，“家”見證了喜慶和歡樂；清明節(jié)人們?cè)诩抑虚T窗上插上柳枝，祈求去災(zāi)辟邪，“家”見證了節(jié)日風(fēng)俗；中秋節(jié)人們?cè)诩抑袌F(tuán)聚，賞月閑聊，分食月餅，“家”見證了親情和團(tuán)圓。網(wǎng)友們的留言體現(xiàn)出對(duì)于“家”的喜愛和對(duì)于中國傳統(tǒng)文化意涵的理解。

在舞臺(tái)空間展開的節(jié)日活動(dòng)也吸引了不少海外受眾的關(guān)注，在國際社交平臺(tái)形成了一定的傳播規(guī)模。如《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》《有鳳來儀》《逍遙》《隴上踏歌行》等河南衛(wèi)視“中國傳統(tǒng)節(jié)日”系列節(jié)目被主流媒體的海外社交賬號(hào)傳播開來。這些節(jié)日視頻憑借精良的制作和獨(dú)特的舞臺(tái)設(shè)計(jì)為海外受眾打造出中國傳統(tǒng)節(jié)日的視聽盛宴，引發(fā)了海外受眾的關(guān)注與稱贊。網(wǎng)友Himilcon Carvalho表示：“哇！這從方方面面來看都太絕了！舞蹈和戲服也很美……”網(wǎng)友Alex Basarovska也表示：“太贊了，這是體現(xiàn)人生意義又能鼓舞人心的藝術(shù)。”網(wǎng)友Hanna表示：“驚艷！絕美！多來點(diǎn)吧，求求了！”當(dāng)然，后續(xù)此類橫屏節(jié)目的社交媒體傳播還需要適應(yīng)豎屏敘事的表征方式和生產(chǎn)語言，進(jìn)而增強(qiáng)跨媒介敘事的價(jià)值。⑨運(yùn)用現(xiàn)代科技將虛擬和現(xiàn)實(shí)場景結(jié)合起來，打造精美的舞臺(tái)空間，充分把握新媒介敘事邏輯，以充滿創(chuàng)意的方式生產(chǎn)和傳播節(jié)日視頻文本，是具有實(shí)效和影響力的中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播的創(chuàng)新路徑。

三、中國傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)外傳播的共情要素

共情是“一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此作出反應(yīng)的能力”，能夠讓人對(duì)他人產(chǎn)生同情心理，并作出利他主義的行動(dòng)。⑩評(píng)論中的高頻詞顯示出海外受眾對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的強(qiáng)烈共情。這些高頻詞包括喜愛（loving、liking）、祝愿（wishing）、高興（pleasing、happy）、美麗（beauty）、完美地（perfectly）、極好的（great、awesome）、善良（goodness）、勤勞（diligent）、令人驚訝的（amazingly）、鼓舞（inspiration、inspired）、特別的（special、magical）等。眾多評(píng)論表達(dá)的是對(duì)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的喜愛，對(duì)于視頻中呈現(xiàn)的節(jié)日氛圍的羨慕和懷念，對(duì)于視頻創(chuàng)作者的關(guān)心以及基于節(jié)日的祈禱和祝愿。

通過對(duì)“l(fā)iking”（詞頻為1901個(gè)）和“l(fā)oving”（詞頻為1493個(gè)）這兩個(gè)顯著的高頻詞進(jìn)行文本溯源，可以探究節(jié)日文化共情的觸發(fā)元素。

首先，濃郁熱烈的節(jié)日氛圍和溫馨祥和的家庭氣氛是海外受眾對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生共情的要素。在題為《跨國夫婦如何慶祝中國新年》的視頻中，一位加拿大女性與她的中國丈夫出鏡，以Vlog的形式向海外受眾介紹他們眼中的中國春節(jié)。視頻中，她與丈夫一起買年貨年花、貼春聯(lián)、包紅包、逛廟會(huì)，吸引了眾多海外網(wǎng)友的評(píng)論，如網(wǎng)友Tatyanin Shorts評(píng)論道：“我非常喜歡這個(gè)視頻！我訂閱了你的頻道。”網(wǎng)友Analytical loon也表示：“你的視頻非常棒，真羨慕你能夠到中國體驗(yàn)中國的節(jié)日文化?！本W(wǎng)友Seoulova評(píng)論：“你的視頻賞心悅目，我觀看了很多遍。”網(wǎng)友Cess uan祝福道：“感謝你的精彩視頻，祝你新年快樂，在保加利亞致以最美好的祝福?！本W(wǎng)友Maria Jiao感慨道：“看完你的視頻，我似乎也度過了一個(gè)美好的中國春節(jié)?！眰€(gè)體的微觀敘事挖掘出日常生活碎片，以貼近受眾的影像提升觀者的節(jié)日參與感與體驗(yàn)感。

其次，海外受眾經(jīng)由視頻而聯(lián)想到自我經(jīng)歷，進(jìn)而引發(fā)與過往相似的節(jié)日記憶。例如，在春節(jié)的視頻下方，網(wǎng)友Hainy Nocomora評(píng)論道：“你戴著紅色帽子準(zhǔn)備食物，看起來就像是在平安夜為小朋友準(zhǔn)備糖果的圣誕老人?！本W(wǎng)友Yokata也表示：“看了你的視頻，讓我想起了圣誕節(jié)，我們會(huì)在平安夜組織家庭聚會(huì)，大家一起開心地制作美食和糕點(diǎn)，再一起把它們吃完?！?/p>

再次，仁愛、孝道、禮儀等既是中國傳統(tǒng)倫理思想的重要內(nèi)容，也是人類社會(huì)普遍認(rèn)可的高尚品格，成為中外共情的關(guān)鍵要素。節(jié)日視頻中表征出的尊老愛幼、精益求精、友愛友善等，極具人文情懷的親近性和感染性，彰顯出中國民眾的精神面貌，有利于觸發(fā)海外受眾的共情。

四、結(jié)語

總體而言，海外社交媒體平臺(tái)中的中國傳統(tǒng)節(jié)日視頻及其評(píng)論呈現(xiàn)出極為豐富的節(jié)日文化面向和較為立體的符號(hào)表征和時(shí)空賦值。在海外網(wǎng)民的符碼感知、共情代入和反饋互動(dòng)的過程中，中國傳統(tǒng)節(jié)日得以沖破語言文字和文化背景差異所帶來的溝通障礙，為更廣泛的群體所感知，形成日常生活視域的多元文化交流和互動(dòng)。

由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的對(duì)外傳播有必要重視以下三方面：一是關(guān)注美食敘事的天然橋梁作用?；谌祟惞餐墓剐枨?，食物具有天然的跨文化溝通優(yōu)勢(shì)，它與儀式、倫理、趣味、文化傳承、家庭觀念、民族性格、國家認(rèn)同是緊密關(guān)聯(lián)的，具有寄托情感、凝聚共識(shí)、傳播價(jià)值的作用，在中國傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播過程中扮演著重要角色；二是巧用基于“家”這一共通情感場域的日常生活白描。通過日常生活個(gè)性化個(gè)體的構(gòu)建，從而使日常成為有意義的生活，成為人類共同的精神家園，中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、寓意、價(jià)值則在此氛圍下自然流淌于觀者心中；三是利用科技、政策、外交活動(dòng)等方式拓寬和深化節(jié)日的符號(hào)表征和時(shí)空賦值，基于共情和共識(shí)，重視面向人類命運(yùn)共同體的中國“生活藝術(shù)”和“生活美學(xué)”的傳播，從而激發(fā)相關(guān)行為主體更豐富、更深邃地理解中華傳統(tǒng)文化。

參考文獻(xiàn)：

①數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年3月31日。

②〔美〕詹姆斯·凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，中國人民大學(xué)出版社2019年版，第23頁。

③〔英〕斯圖爾特·霍爾：《表征：文化表征與意指實(shí)踐》，徐亮、陸興華譯，商務(wù)印書館2013年版，第24頁、第22頁。

④張毓強(qiáng)、黃姍：《新交往、新紀(jì)錄與新溝通——基于紀(jì)錄片〈佳節(jié)〉的討論》，《對(duì)外傳播》2019年第6期。

⑤辛靜、葉倩倩：《國際社交媒體平臺(tái)中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評(píng)論為例》，《新聞與寫作》2020年第3期。

⑥宋穎：《論節(jié)日空間的生成機(jī)制》，《民俗研究》2017年第5期。

⑦段義孚：《空間與地方：經(jīng)驗(yàn)的視角》，王志標(biāo)譯，中國人民大學(xué)出版社2017年版，第29頁、第13頁。

⑧晏青、沈成菊：《從空間賦值到關(guān)系嵌入：傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播轉(zhuǎn)向》，《內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)》2020年第1期，第153頁。

⑨劉濤：《“豎屏”敘事與融合新聞文化》，《教育傳媒研究》2020年第2期。

⑩吳飛：《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期。

戴鑫等：《國際社交媒體上的中國食物旅程敘事策略及效果研究——基于YouTube平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析》，《新聞與傳播研究》2023年第2期。

李霞：《個(gè)性化的日常生活如何可能——赫勒日常生活理論研究》，人民出版社2011年版，第4頁。

〔德〕沃爾夫?qū)ろf爾施：《美學(xué)與對(duì)世界的當(dāng)代思考》，熊騰等譯，商務(wù)印書館2018年版，第12頁、第149頁。

（作者辛靜系華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；韓紅娜系華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

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