當(dāng)年的功能性飲料第一股如今怎么樣？

劉超然

2021年以模仿紅牛的東鵬飲料在A股上市，起初市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)在于東鵬如何與已經(jīng)深入消費(fèi)者心智的紅牛競(jìng)爭(zhēng)，打破市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并站穩(wěn)腳跟，包括筆者也曾經(jīng)對(duì)東鵬的發(fā)展并不看好。不過從近兩年的業(yè)績情況來看，東鵬2023年前三季度公司的營收收入為86.41億元，較上年同期增長了30.05%，歸母凈利潤16.56億，同比增長42.05%，全年更是有機(jī)會(huì)沖擊百億營收。

當(dāng)初的質(zhì)疑聲都已化為驚嘆，而且從銷量表現(xiàn)來看，東鵬飲料大有超越紅牛，成為國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)老大的潛力。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)的銷售量排名市場(chǎng)第一位，占比達(dá)到40.86%；銷售額排名市場(chǎng)第二位，占比是29.06%。

這四成市場(chǎng)份額是可以想象成“虎口奪食”。因?yàn)樵谀芰匡嬃线@一細(xì)分賽道上除了紅牛，并不缺乏其他大品牌；2013年，達(dá)利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進(jìn)入中國；2017年，華彬推出了“戰(zhàn)馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭(zhēng)搶市場(chǎng)，可見隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化和同質(zhì)化，新舊勢(shì)力更迭，兩年時(shí)間東鵬飲料已經(jīng)在爭(zhēng)奪能量飲料賽道上領(lǐng)先于其他進(jìn)入者。

擁擠賽道，東鵬如何突圍？

根據(jù)2016年實(shí)施《飲料通則》中對(duì)功能飲料的嚴(yán)苛規(guī)定，其中包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個(gè)類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、?；撬?、肌醇以及咖啡因等，因此具有提神醒腦的作用，能為機(jī)體補(bǔ)充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2021年我國能量飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在軟飲料中的占比從3.11%上升至9.22%，翻了近三倍。近兩年受疫情影響，居家時(shí)間增多，許多業(yè)內(nèi)人士取消或推遲了線下營銷活動(dòng)，外出活動(dòng)的頻率降低導(dǎo)致適合能量飲料的場(chǎng)景減少，增速放緩。到2021年我國能量飲料零售市場(chǎng)規(guī)模為537.34億元，市占率繼續(xù)提升至9.22%，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年國內(nèi)的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到達(dá)760億元，較當(dāng)前537億的市場(chǎng)有近40%的增量空間，每年約7%的增速。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，自1993年紅牛進(jìn)入中國以來，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的代名詞，2013年之前紅牛一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額在80%左右，隨著紅牛品牌自身的不確定因素和國內(nèi)廠商如東鵬特飲、中沃等企業(yè)的入局，紅牛市場(chǎng)份額逐步下降，逐漸呈現(xiàn)“一超三強(qiáng)”的格局現(xiàn)狀，達(dá)利、戰(zhàn)馬等也虎視眈眈，2021-2022年左右應(yīng)該是“百家爭(zhēng)鳴”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

東鵬面對(duì)賽道的擁擠，是如何殺出重圍？

首先最重要的是保證口味、成分和功能要與紅牛一致，這是能讓消費(fèi)者堅(jiān)持選擇東鵬的基礎(chǔ)；其次東鵬特飲在保證盈利的前提下，在價(jià)格上做文章，對(duì)比紅牛的6元250ml，東鵬將價(jià)格攔腰斬下，以3元250ml切入，并且通過買一贈(zèng)一或開蓋“再來一瓶”進(jìn)行促銷；再者東鵬對(duì)于市場(chǎng)和用戶場(chǎng)景也是精準(zhǔn)定位，以廣東東莞地區(qū)作為根據(jù)地，下圖表格可見，2018-2022年東鵬最大的地區(qū)收入來源就在廣東區(qū)域，2018-2020年占比都在五到六成。而且東鵬起初的目標(biāo)客戶以藍(lán)領(lǐng)工人、貨運(yùn)司機(jī)、外賣小哥等這種特殊工作環(huán)境和價(jià)格敏感型的用戶為主。（頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》中的數(shù)據(jù)顯示，能量飲料消費(fèi)者職業(yè)占比66%為司機(jī)。）

最后還有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不同于其他廠商的易拉罐包裝，東鵬改用成本較低的PET塑料瓶包裝，還在瓶口增加了一層防塵蓋，一方面防塵蓋能當(dāng)作容器或煙灰缸，提供了一些便利，而且塑料瓶包裝能解決易拉罐一次喝不完，特殊工作環(huán)境下存放不方便的痛點(diǎn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位后，東鵬開始從廣東附近發(fā)力，從分地區(qū)銷售情況來看，雖然到2022年廣東區(qū)域的收入增長速度減慢，但其他地區(qū)的增長彌補(bǔ)了這一趨勢(shì)，首先是華中和華中地區(qū)，2022年銷售額均突破了10億，較2018年分別翻了3.8倍和3.68倍（CAGR在45%以上）；其次是華北和西南地區(qū)，突破6億，較2018年分別翻了5.28倍和6.26倍（CAGR在60%左右）?？梢姈|鵬逐漸從兩廣區(qū)域迅速向全國拓展，沒有營收不增長的區(qū)域。

如何快速拓展品牌和渠道？

這背后離不開市場(chǎng)宣傳和渠道推廣，不過對(duì)于營銷推廣，東鵬并不盲目！從2022年年報(bào)來看，全年收入85.05億，其中銷售費(fèi)用新高達(dá)到14.49億，占比收入為17%。一方面控制的很好，而且更重要的是其中用于宣傳推廣的費(fèi)用并不高，僅有6.36億占比不足銷售費(fèi)用的50%，更多的是下沉渠道，給銷售人員支付薪酬，這也是差異競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面。

廣告宣傳上：東鵬也是有針對(duì)性的，這些年東鵬通過贊助世界杯葡萄牙國家隊(duì)、RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、中超、杭州亞運(yùn)會(huì)、王者榮耀等大型體育賽事IP，包括與姚基金簽署三年戰(zhàn)略合作等，大量投入這類以男性為主要受眾的競(jìng)技體育，這里有些參考了奧地利紅牛贊助全球極限運(yùn)動(dòng)的成功案例。以保持消費(fèi)者對(duì)自家品牌的認(rèn)知，搶占了不少紅牛的市場(chǎng)份額。

渠道鋪設(shè)上：對(duì)各種消費(fèi)終端網(wǎng)點(diǎn)的滲透和下沉，是快消行業(yè)的基礎(chǔ)，幾塊錢的飲料，必須做到隨處可見，隨手可得。數(shù)據(jù)顯示2022年東鵬飲料合作的經(jīng)銷商數(shù)量增加至2，779家，增長達(dá)到20.20%。合作的經(jīng)銷商地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到100%，而公司在全國活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過300萬家。比2021年新增了近100萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)與每年一半的渠道費(fèi)用息息相關(guān)，也是為何東鵬可以迅速從廣東廣西出發(fā)向全國市場(chǎng)蔓延的核心奧義。

渠道優(yōu)勢(shì)給東鵬帶來了“恐怖”的營運(yùn)效率，尤其在2023年普遍消費(fèi)品需求疲軟的大環(huán)境下。根據(jù)東鵬2023年三季度的營運(yùn)效率卻來到了最高，營運(yùn)天數(shù)新低的19.5天，其中存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來到了新低的17.94天，也就意味著從東鵬生產(chǎn)出功能性飲料到出貨進(jìn)需要不到20天。要知道千億市值的農(nóng)夫山泉（HK.09633）的2023年中報(bào)披露的存貨周期天數(shù)也還有接近100天（東鵬中報(bào)為21.92天）。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在2012-2021年之間，中國紅牛市場(chǎng)份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的18.7%，2022年東鵬特飲在能量飲料的市場(chǎng)份額上升到26.6%，且保持每年新增三到四個(gè)點(diǎn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，距離行業(yè)“一哥”華彬紅牛的距離越來越近。

第二曲線，翻倍增長

將一個(gè)單一品類的功能性飲料，在紅牛一家獨(dú)大且又有如此多大品牌的競(jìng)爭(zhēng)絞殺中脫穎而出，將東鵬比喻為“虎口奪食”并不為過，無疑東鵬飲料至今是相當(dāng)成功的，也給很多快消產(chǎn)品上了一課。

不過從資本市場(chǎng)對(duì)公司的預(yù)期來看，一方面是整體A股市場(chǎng)比較低迷，另一方面，東鵬能盤整就說明市場(chǎng)多空勢(shì)力比較平均，看多者是認(rèn)可前期發(fā)展并看好2023年?duì)I收破百億且持續(xù)穩(wěn)定增長；而看空者則認(rèn)為功能性飲料的市場(chǎng)天花板其實(shí)也正在逼近了，在廝殺如此激烈的賽道中，僅靠著單一產(chǎn)品，過于保守，不看好東鵬飲料當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性。

實(shí)際上東鵬上市后也制定了新的戰(zhàn)略方向，將“以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線。”定為方向。公司在2021年就已經(jīng)上市了“東鵬大咖”即飲咖啡，并且在2023年年初推出了“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料。產(chǎn)品的定位依舊是“價(jià)格低于同品類產(chǎn)品，布局中低端市場(chǎng)”

根據(jù)公告的調(diào)研來看，公司所有新品的銷售思路依舊延續(xù)率先在廣東試水，觀察成熟市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)而考慮全國推廣?！皷|鵬大咖”在廣東上市后受到消費(fèi)者的歡迎，并且向全國20幾個(gè)城市擴(kuò)張，進(jìn)行了廣告投放；“東鵬補(bǔ)水啦”的配方和外包裝經(jīng)過了多次調(diào)整，2023年1月在廣東先行上市，4月在全國上市，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

業(yè)績也有體現(xiàn)，中報(bào)顯示2023年上半年，公司其他飲料收入達(dá)到3.2億，高于2022年全年，且同比去年同期增長近100%。其實(shí)可以看見當(dāng)前期品牌打出去、渠道鋪好后，新品的增長速度也會(huì)相當(dāng)可觀，畢竟消費(fèi)品的渠道優(yōu)勢(shì)是一條天然的護(hù)城河。

這兩年消費(fèi)整體景氣度低迷，東鵬飲料依然可以在存量中找增量，保持增長速度確實(shí)體現(xiàn)了能量飲料龍頭在逆境中的強(qiáng)大韌性，后面預(yù)期也很強(qiáng)，有功能性飲料收入破百億，還有第二曲線的高速增長。