內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為失范及規(guī)范思考

胡衛(wèi)萍 陳麗麗 周梓茗

摘 要：內(nèi)容電商以“內(nèi)容+電商”的商業(yè)化呈現(xiàn)，將各類(lèi)文化知識(shí)進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化，以?xún)?nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字傳播引發(fā)購(gòu)物興趣，借助社交優(yōu)勢(shì)將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的內(nèi)容進(jìn)行文化傳播、內(nèi)容變現(xiàn)。但在內(nèi)容創(chuàng)意生成、內(nèi)容數(shù)據(jù)利用、內(nèi)容文化傳播、平臺(tái)商事運(yùn)作等內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為中，也夾雜著一些不規(guī)范現(xiàn)象。有必要針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容傳播、電商運(yùn)營(yíng)行為的不合規(guī)處，進(jìn)行相應(yīng)的行為規(guī)范、行為引導(dǎo)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意保障、正當(dāng)?shù)膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，防控內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;營(yíng)銷(xiāo)行為;行為失范;行為規(guī)范

中圖分類(lèi)號(hào)：D922 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1005-7544（2024）02-0090-07

內(nèi)容本是傳媒實(shí)踐、傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域的概念，是從文化屬性、內(nèi)容傳播角度，探索信息傳播方式和傳播路徑，其本身并不具備直接的商業(yè)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)及高新科技的發(fā)展，人們借助信息技術(shù)將各種文化資源、文化知識(shí)進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、動(dòng)作、影像等的數(shù)字轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)資源留存，并在各種文化數(shù)據(jù)資源的融合、演繹創(chuàng)作中，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意、電商營(yíng)銷(xiāo)[1]，激起消費(fèi)者的情感共鳴、購(gòu)物熱情，展現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為新一輪“電商革命”關(guān)注的重點(diǎn)。

一、內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)火爆發(fā)展態(tài)勢(shì)

內(nèi)容電商不是傳統(tǒng)的貨架電商，而是在“專(zhuān)業(yè)有趣的人”的帶領(lǐng)下，憑借有文化、有知識(shí)、有趣味、有內(nèi)涵的數(shù)字內(nèi)容，用數(shù)字傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容和物質(zhì)商品的同步推廣，激發(fā)用戶(hù)潛在的消費(fèi)需求。2022年、2023年，內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)火爆發(fā)展態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者憑借自己創(chuàng)作的有價(jià)值、有意義的文化內(nèi)容，吸引消費(fèi)用戶(hù)，讓顧客在獲得有用的信息的基礎(chǔ)上自主決定消費(fèi)與否。一些博物館也借助專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）模式，進(jìn)行更為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意。如故宮博物院巧妙借助數(shù)字文博下的內(nèi)容創(chuàng)意，進(jìn)行“千里江山圖”的內(nèi)容創(chuàng)作，在AR、VR等高新技術(shù)支持下，將古代智慧轉(zhuǎn)化為當(dāng)代創(chuàng)意，用藝術(shù)創(chuàng)意實(shí)踐勾連審美與認(rèn)知[2]，數(shù)字藏品《千里江山圖》銷(xiāo)售火爆。除此之外，一些非遺技藝傳承者也借助抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，以用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播的敘事方式，在直播間中融入非遺技藝講解、京劇唱功演繹、陶瓷工藝介紹等，用接近原貌的視聽(tīng)影像再現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化瑰寶，讓用戶(hù)在多重感官的刺激下浸潤(rùn)式體驗(yàn)，更為立體、深刻地感知傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)也帶來(lái)了相應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品的推廣。如《千里江山圖》數(shù)字藏品火爆后，引起了“千里江山圖”實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品帆布包、拼圖等的大賣(mài)。非遺泥咕咕傳承人“泥巴哥騰哥”內(nèi)容創(chuàng)作后，帶來(lái)了2022年超50萬(wàn)元的年收入;“陳力寶嗩吶”的內(nèi)容創(chuàng)作，也給他帶來(lái)了近40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。[3]2023年1月，“小芒電商”（OGC）的小芒直播間場(chǎng)觀(guān)人數(shù)最高突破266萬(wàn)，躋身頭部電商平臺(tái)的TOP10[4]，展示內(nèi)容變現(xiàn)的持續(xù)領(lǐng)跑效能。由此，雖然內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容本身，是某種文化知識(shí)、文化意蘊(yùn)的內(nèi)涵傳遞、知識(shí)圖譜的系統(tǒng)講解，但這種知識(shí)傳遞在電商平臺(tái)的介入下，不僅能很好地展示創(chuàng)作的內(nèi)容，還突顯了電子商務(wù)介入下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果，并在內(nèi)容IP的融合下，促成內(nèi)容電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)火爆發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)存在行為失范現(xiàn)象

（一）內(nèi)容電商的內(nèi)容依托、社群助推要求營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范

內(nèi)容電商的內(nèi)容依托，決定了其營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與承載商品的有效融合，用內(nèi)容創(chuàng)意吸引消費(fèi)用戶(hù)，從受眾情感共鳴的角度刺激潛在的消費(fèi)需求，從而進(jìn)行文化浸潤(rùn)下的商品推廣。而優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)作，不僅包含營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所涉文化知識(shí)、文化資源的創(chuàng)意解讀、數(shù)字化內(nèi)容呈現(xiàn)，還包含電商營(yíng)銷(xiāo)商品的背景介紹、產(chǎn)品定位、使用說(shuō)明、IP內(nèi)容，以及用戶(hù)的購(gòu)物心得分享、詳細(xì)的商品比對(duì)體驗(yàn)等。營(yíng)銷(xiāo)受眾內(nèi)容信息的分享，又以人群集結(jié)的社交營(yíng)銷(xiāo)模式為主，如通過(guò)微信、小紅書(shū)、抖音等社群成員間一對(duì)一、一對(duì)多的多重互動(dòng)，用社群助推的方式不斷拓展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受眾。以小紅書(shū)的內(nèi)容分享為例，用戶(hù)通過(guò)分享自己的購(gòu)物心得，不僅能得到出售產(chǎn)品的銷(xiāo)售分成，也給電商平臺(tái)帶來(lái)了占用戶(hù)總數(shù)10%的用戶(hù)。[3]而KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的購(gòu)物分享，與用戶(hù)間互動(dòng)，甚至讓用戶(hù)因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的喜歡、主播的信任而忘記價(jià)格，直接購(gòu)買(mǎi)單價(jià)偏高、非剛需的產(chǎn)品。綜上，內(nèi)容電商的營(yíng)銷(xiāo)，擺脫了傳統(tǒng)廣告的依賴(lài)，不僅傳播了文化知識(shí)、累積了大量的文化數(shù)據(jù)資源，還以文化認(rèn)知、內(nèi)容認(rèn)同的方式展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)受眾的忠誠(chéng)度、黏性[5]，彰顯數(shù)字文化內(nèi)容的資產(chǎn)價(jià)值。由此，如何將商品的品質(zhì)、功能與商品所承載的文化內(nèi)容有效融合，滋生出頗具吸引力的內(nèi)容創(chuàng)意，同時(shí)進(jìn)行有效的社群助推，也就成為內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。需要注意的是，內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意，還是內(nèi)容傳播中的數(shù)據(jù)用益，都強(qiáng)調(diào)相應(yīng)行為的規(guī)范有序，盡力避免在向上承接優(yōu)秀數(shù)字文化內(nèi)容、向下傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中的行為風(fēng)險(xiǎn)，以行為合規(guī)、內(nèi)容合規(guī)、防控風(fēng)險(xiǎn)的方式建構(gòu)內(nèi)容電商良好營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境。

（二）內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為失范現(xiàn)象的表現(xiàn)

盡管內(nèi)容電商依托內(nèi)容創(chuàng)作、社群助推，使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)火爆發(fā)展態(tài)勢(shì)，但“內(nèi)容”與“電商”的融合并不是一蹴而就的。2022年春節(jié)以后，以“只此青綠+仿妝”或“采薇+漢服”為主題的服裝、妝容、發(fā)型貼的內(nèi)容創(chuàng)作，在小紅書(shū)平臺(tái)之所以能夠火爆，借勢(shì)于故宮博物院《千里江山圖》為原型創(chuàng)作的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的大“火”背景。而更多的內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)作，無(wú)“勢(shì)”可借，往往需要在內(nèi)容社區(qū)慢慢耕耘養(yǎng)成后才能反哺電商，內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化效果也呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。這也導(dǎo)致了逐利目標(biāo)下的一些內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)為了尋求更好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果，在所涉內(nèi)容的創(chuàng)作本身、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字處理和數(shù)據(jù)運(yùn)用、電子商務(wù)銷(xiāo)售和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等方面，進(jìn)行虛假宣傳、流量造假、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、信息泄露、數(shù)據(jù)濫用等不規(guī)范操作，盲目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的電商轉(zhuǎn)化。一是在內(nèi)容創(chuàng)意生成時(shí)，創(chuàng)作者會(huì)認(rèn)為文化知識(shí)共有共享，因而忽略其數(shù)字轉(zhuǎn)化、演繹加工時(shí)可能存在的版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)隨意、不當(dāng)使用數(shù)字文化內(nèi)容的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象?；蛘咭晃蹲非髢?nèi)容的故事性、有趣性而媚俗化，借助一些漫畫(huà)惡搞、黑段子改編等迎合公眾，曲解文化內(nèi)涵。[6]二是在內(nèi)容創(chuàng)意生成后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容傳播往往需要大量的數(shù)據(jù)（如相關(guān)古籍記載、影像信息、相關(guān)發(fā)掘記錄等）作支撐，在創(chuàng)新難度大、創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，相關(guān)資源的數(shù)字轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)資源再利用中，原創(chuàng)作者被侵權(quán)率則達(dá)90%以上[7]，未經(jīng)許可擅自利用數(shù)據(jù)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)明顯。文化數(shù)據(jù)采集權(quán)、文化數(shù)據(jù)許可使用權(quán)等，均可能面臨侵害。而在UGC內(nèi)容電商中，用戶(hù)被要求將個(gè)人信息披露給平臺(tái)后，這些信息數(shù)據(jù)往往被拆分整合以精準(zhǔn)畫(huà)像，信息數(shù)據(jù)的許可利用界線(xiàn)模糊，疑似的侵權(quán)鏈接多達(dá)百千萬(wàn)條。[7]三是在內(nèi)容創(chuàng)作傳播時(shí)，因內(nèi)容電商數(shù)字內(nèi)容傳播在相當(dāng)程度上依賴(lài)主播的傳播行為，而主播的入門(mén)門(mén)檻并無(wú)資質(zhì)要求，在文化知識(shí)解讀后的商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、售賣(mài)導(dǎo)購(gòu)中，常因主播行為失范，出現(xiàn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和產(chǎn)品自身體驗(yàn)的虛假宣傳。有些內(nèi)容主播還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)皮色通過(guò)燈光或美顏造假，誤導(dǎo)消費(fèi)者下單;甚至以假亂真。[8]四是在內(nèi)容電商產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，由于內(nèi)容電商的消費(fèi)用戶(hù)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)更多是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容認(rèn)可后的激情購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品價(jià)格、商品質(zhì)量的敏感度不高，在交易中的弱勢(shì)地位更加突出，對(duì)可能出現(xiàn)的商品質(zhì)量紛爭(zhēng)等問(wèn)題的處理更顯力不從心，消費(fèi)者權(quán)益未能得到很好維護(hù)。

三、內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為失范的原因

（一）內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為的規(guī)范指引不足

內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，既有內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作，又有數(shù)字媒介傳播和電商平臺(tái)推廣。內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為的風(fēng)險(xiǎn)防控，也從運(yùn)營(yíng)主體擴(kuò)及內(nèi)容傳播的方方面面，涉及平臺(tái)資質(zhì)、主體適格、內(nèi)容合規(guī)等多方面內(nèi)容，法律關(guān)系復(fù)雜。其營(yíng)銷(xiāo)行為，也不是單純從商事信用承諾的角度、借助對(duì)內(nèi)容電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)核驗(yàn)制度就可以引導(dǎo)、規(guī)制的[9]，而是可同時(shí)受到《電子商務(wù)法》《民法典》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《刑法》等多部法律的規(guī)范，法律適用情況復(fù)雜。內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)法主體，同樣包含市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)、廣電和文旅部門(mén)等多重主體。這些主體目前均從自身管理角度，對(duì)平臺(tái)、商家、主播、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等各方的行為規(guī)范提出具體要求，如文旅部出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，存在執(zhí)法監(jiān)管權(quán)力、執(zhí)法范圍上的交叉。這些交叉重疊，容易導(dǎo)致執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)的不一，難以形成監(jiān)管合力。而我國(guó)《電子商務(wù)法》修訂頒布迄今已有5年，雖說(shuō)從總則等多個(gè)層面，進(jìn)行了相對(duì)細(xì)化的規(guī)定，但未曾針對(duì)內(nèi)容電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效的規(guī)范引領(lǐng)，更不曾有規(guī)范內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為的專(zhuān)門(mén)條款設(shè)置，缺乏具體操作規(guī)則的行為指引。

（二）內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)中的主播規(guī)則不明

內(nèi)容電商不僅借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的電子銷(xiāo)售和服務(wù)，更以?xún)?nèi)容創(chuàng)業(yè)的營(yíng)利模式，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的版權(quán)內(nèi)容、數(shù)字傳媒與產(chǎn)品IP，吸引用戶(hù)、變現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意中的內(nèi)容。而內(nèi)容創(chuàng)作中的內(nèi)容認(rèn)同，離不開(kāi)主播富有人情味的內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，需要主播巧妙地在內(nèi)容、品牌和消費(fèi)者間建立聯(lián)結(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，刺激消費(fèi)。主播行為的恰當(dāng)、規(guī)范，當(dāng)然也就成為內(nèi)容電商中商品質(zhì)量、用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要保證。雖然目前各電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)都有關(guān)于規(guī)范主播行為的規(guī)則規(guī)定，但基本是相應(yīng)平臺(tái)從零散管理角度進(jìn)行的合同法上的行為約束、權(quán)利指引，未能從相對(duì)統(tǒng)一的行業(yè)、平臺(tái)規(guī)范視角，具體規(guī)制內(nèi)容電商主播行為，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏相應(yīng)的規(guī)則引領(lǐng)，較難保證內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)用益不清

內(nèi)容電商內(nèi)容創(chuàng)意的生成，離不開(kāi)文字、圖片、影像等文化數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用。這些文化數(shù)據(jù)資源，有的屬于“公共數(shù)據(jù)專(zhuān)區(qū)”中的文化數(shù)據(jù)，有的屬于“數(shù)據(jù)超市”中的文化數(shù)據(jù)。在保障公共文化資源數(shù)據(jù)安全的前提下，對(duì)那些具有開(kāi)發(fā)潛質(zhì)的文化數(shù)據(jù)資源，在保持其自身特點(diǎn)、文化特色和核心技藝基礎(chǔ)上，都可以在有償或無(wú)償?shù)奈幕跈?quán)理念下，使用這些文化數(shù)據(jù)資源，引導(dǎo)文化資源向“文化符號(hào)”“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”“產(chǎn)品生產(chǎn)”“價(jià)值消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，將數(shù)字文化資源轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)要素。雖說(shuō)目前深圳、重慶、廈門(mén)、上海、江西等地已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了《數(shù)據(jù)條例》《數(shù)據(jù)應(yīng)用條例》等地方性法規(guī)，鼓勵(lì)被授權(quán)運(yùn)營(yíng)主體對(duì)授權(quán)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)加工，推動(dòng)數(shù)據(jù)要素流通，促進(jìn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)交換和數(shù)據(jù)服務(wù)。但數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的具體確認(rèn)、數(shù)據(jù)交易鏈條的流轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，尚處在摸索階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)交易的原理并不明確。這些都在一定程度上影響到內(nèi)容電商內(nèi)容創(chuàng)意的生成，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的文化數(shù)據(jù)資源利用上，還可能對(duì)文化數(shù)據(jù)衍生產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響。

四、內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范的建議

綜上所述，內(nèi)容電商不僅具有一般電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)，還有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的行為要求，其營(yíng)銷(xiāo)行為的失范所引發(fā)的責(zé)任不僅有法律責(zé)任的承擔(dān)，也有社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。因此，內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為，不是單一部門(mén)法就可有效規(guī)制的，需從“領(lǐng)域法學(xué)”的綜合法視角考量。[10]如根據(jù)內(nèi)容電商的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”+“電子商務(wù)”活動(dòng)特點(diǎn)，圍繞內(nèi)容電商中的“文化內(nèi)容數(shù)字傳播”，針對(duì)“直播帶貨商品推廣”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、主播行為，可以從領(lǐng)域法學(xué)大一統(tǒng)的綜合、整體責(zé)任的角度[11]，考慮建立“法律治理與政策規(guī)范雙管齊下，企業(yè)自律與個(gè)人防范齊頭并進(jìn)”的“軟”法維護(hù)與“硬”法規(guī)定相結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制[12]，強(qiáng)化“以信為本”“以義為先”的交易內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)文化知識(shí)內(nèi)容傳播的數(shù)據(jù)資源用益的信用維護(hù)、信義義務(wù)履行，對(duì)內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行分階段的規(guī)制引領(lǐng)。

（一）內(nèi)容創(chuàng)意生成階段的行為規(guī)范：樹(shù)立產(chǎn)權(quán)觀(guān)念，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)意數(shù)據(jù)用益

“數(shù)據(jù)二十條”在肯定我國(guó)數(shù)據(jù)權(quán)益保護(hù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)觀(guān)念，主張?jiān)跀?shù)據(jù)資源共享用益的同時(shí)尊重?cái)?shù)據(jù)用益中的私權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)使用權(quán)流通。而內(nèi)容電商內(nèi)容創(chuàng)意的生成，不可避免地會(huì)涉及文化資源的數(shù)字轉(zhuǎn)化及圖片、影像等文化數(shù)據(jù)資源再創(chuàng)造、再利用問(wèn)題，一定得從文化數(shù)據(jù)資源合理使用、版權(quán)維護(hù)的角度，防范未經(jīng)用戶(hù)和數(shù)據(jù)持有、運(yùn)營(yíng)者同意直接獲取數(shù)據(jù)，避免可能的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)侵害現(xiàn)象發(fā)生。如可通過(guò)建立便捷的文化數(shù)據(jù)交易途徑，保證內(nèi)容創(chuàng)作者文化數(shù)據(jù)獲取的合法性前提下，為“內(nèi)容”的創(chuàng)作提供素材，提高文化生產(chǎn)效能。同時(shí)，借助區(qū)塊鏈技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容電商數(shù)字傳播中文化數(shù)據(jù)的版權(quán)維護(hù)，通過(guò)大眾和平臺(tái)的共同監(jiān)督提高創(chuàng)作者的法律意識(shí)，從“軟”法和“硬”法相結(jié)合的角度，從根源上減少文化數(shù)據(jù)版權(quán)侵權(quán)行為的發(fā)生[13]，在文化“保真”基礎(chǔ)上提高文化數(shù)據(jù)用益功效，促進(jìn)內(nèi)容電商優(yōu)質(zhì)文化“內(nèi)容”生成。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意傳播階段的行為規(guī)范：引導(dǎo)主播行為，規(guī)范數(shù)字內(nèi)容傳播

內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)中，主播作為內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)中科學(xué)文化知識(shí)內(nèi)容傳播、商事主體意思表達(dá)最直接的代表，往往成為內(nèi)容傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的橋梁。主播文化素養(yǎng)、知識(shí)水平的高低，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意傳播、文化內(nèi)涵解讀、產(chǎn)品推廣等，都會(huì)產(chǎn)生重大影響。面對(duì)內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的娛樂(lè)化、同質(zhì)化甚至低俗化主播傳播行為，要注意引導(dǎo)主播行為，避免主播在功利主義下而曲解文化內(nèi)涵、娛樂(lè)傳統(tǒng)文化，犧牲用戶(hù)的信賴(lài)?yán)妫踔翞橥平楫a(chǎn)品而篡改經(jīng)典。因此，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主播內(nèi)容傳播、內(nèi)容帶貨責(zé)任，從行業(yè)規(guī)制、市場(chǎng)監(jiān)管的角度，以統(tǒng)一、細(xì)致、可操作的主播行為規(guī)范，提高主播的準(zhǔn)入門(mén)檻、提升主播的文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)主播的職業(yè)倫理，杜絕不良文化傳播，防止因主播的誘導(dǎo)誤導(dǎo)、虛假宣傳等行為而引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量紛爭(zhēng)，并從民事、行政和刑事責(zé)任三重規(guī)制的角度進(jìn)行行為引導(dǎo)。

（三）內(nèi)容電商平臺(tái)交易階段的行為規(guī)范：強(qiáng)調(diào)商事交易安全，完善內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體的準(zhǔn)入和退出

一是強(qiáng)調(diào)商事交易安全，完善個(gè)人信息保護(hù)。雖然《電子商務(wù)法》第23～25條就電商平臺(tái)的個(gè)人信息保護(hù)作出了規(guī)定，但內(nèi)容電商的社交屬性，對(duì)相關(guān)個(gè)人信息的獲取程度更大，有必要考慮從事前、事中、事后等三個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)資料的信息保護(hù)。平臺(tái)應(yīng)采取多種形式提醒用戶(hù)關(guān)注個(gè)人信息安全，平臺(tái)對(duì)個(gè)人信息的采集不宜過(guò)量和任意，要履行必要的保護(hù)義務(wù)。在合法采集后用戶(hù)信息后，平臺(tái)還應(yīng)正當(dāng)利用個(gè)人信息，對(duì)信息的利用應(yīng)限制在事先明確告知的特定使用范圍內(nèi)，保障個(gè)人信息用益的知情權(quán)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)商事交易安全，通過(guò)嚴(yán)格的信息管理制度和技術(shù)防范，防止內(nèi)鬼、黑客的信息竊取。一旦出現(xiàn)信息泄露，除了要向統(tǒng)一的監(jiān)管部門(mén)報(bào)告外，更要積極履行損害賠償義務(wù)。[14]

二是細(xì)化商事流程，完善內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體的準(zhǔn)入和退出機(jī)制。內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)一般需要內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)積累、耕耘養(yǎng)成。但內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體本身并無(wú)入門(mén)門(mén)檻規(guī)定，直接影響到內(nèi)容創(chuàng)意中文化知識(shí)、文化內(nèi)涵解讀的準(zhǔn)確性，對(duì)內(nèi)容解讀后的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。為規(guī)范內(nèi)容電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有必要核查內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體的身份信息，及時(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容品質(zhì)，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體的準(zhǔn)入和退出機(jī)制，細(xì)化內(nèi)容電商的商事流程。如可依據(jù)電子商務(wù)法律原理，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意生成中的數(shù)字文化資源利用、文化數(shù)據(jù)加工處理、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的文化品質(zhì)保障、傳播內(nèi)容的價(jià)值正當(dāng)性等問(wèn)題，從行業(yè)規(guī)制的角度，規(guī)范內(nèi)容電商數(shù)字傳播行為，對(duì)內(nèi)容電商的公平交易、交易安全、交易效率等形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)制退出事由，出臺(tái)相應(yīng)規(guī)則予以規(guī)范指引。

三是規(guī)范商事信用，構(gòu)建內(nèi)容電商信用評(píng)價(jià)體系。在內(nèi)容電商的商事運(yùn)營(yíng)中，需落實(shí)“以信為本”“以義為先”的交易要求?？山柚锫?lián)網(wǎng)、云計(jì)算等，加強(qiáng)售后監(jiān)管，細(xì)化《電子商務(wù)法》第39條關(guān)于信用評(píng)價(jià)制度的規(guī)定，將內(nèi)容電商的內(nèi)容流量、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、銷(xiāo)售排名、客戶(hù)評(píng)價(jià)等記錄分析，在富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式中，建立內(nèi)容電商信用服務(wù)評(píng)價(jià)體系，規(guī)范內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，保證各自義務(wù)的履行，并將散落在多個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)的大量非結(jié)構(gòu)性、孤立的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集整合，進(jìn)行負(fù)面信息檢索，形成信用報(bào)告，為內(nèi)容電商持續(xù)性運(yùn)營(yíng)營(yíng)造合規(guī)、良好的營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)優(yōu)秀文化內(nèi)容的輸出，傳播文化知識(shí)，傳承中華優(yōu)秀文化。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，內(nèi)容電商不僅有著傳統(tǒng)電商容易觸及的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)等方面的行為失范問(wèn)題，還會(huì)因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作的文化傳播、內(nèi)容變現(xiàn)需求，在內(nèi)容創(chuàng)意生成、內(nèi)容數(shù)據(jù)利用、內(nèi)容文化傳播、平臺(tái)商事運(yùn)作中夾雜著一些不規(guī)范現(xiàn)象。為構(gòu)建良好的內(nèi)容電商生態(tài)環(huán)境，有效防控營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，有必要在現(xiàn)有法律制度的基礎(chǔ)上，從領(lǐng)域法學(xué)視角進(jìn)行內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范策略的總體設(shè)計(jì)，從多元主體協(xié)同共治角度，細(xì)化內(nèi)容電商不同階段、不同層面的行為規(guī)范進(jìn)路，確保內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的商品質(zhì)量，塑造內(nèi)容電商品牌，提升文化傳播與商事交易安全性、效率性與效益性的有效融合，推動(dòng)國(guó)家數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字戰(zhàn)略的實(shí)施。

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Reflection on the Misconduct and Standardization of Content E-commerce Marketing Behavior

Hu Weiping Chen Lili Zhou Ziming

Abstract： Content e-commerce presents a commercialized approach of “content + e-commerce”， digitally transforming various cultural knowledge， stimulating shopping interest through content creation and digital dissemination， and leveraging social advantages to spread and monetize content. However， there are also some non-standard phenomena in content e-commerce marketing behaviors such as content creativity generation， content data utilization， content cultural dissemination， and platform business operations. It is necessary to establish corresponding behavioral norms and guidance for non-compliance in content creativity， content dissemination， and e-commerce operations， to ensure high-quality content creativity and legitimate content marketing data， and to prevent and control content e-commerce marketing risks.

Key words： Content e-commerce;Marketing behaviour;Misconduct;Behavioral norm

責(zé)任編輯：邵猷芬