新農(nóng)人短視頻傳播機理?提升困境與紓解策略

梁遠 齊琦 畢文泰

摘要 隨著數(shù)字媒體的深化發(fā)展，新農(nóng)人短視頻已成為現(xiàn)實鄉(xiāng)村與網(wǎng)絡(luò)空間互動的重要載體?；赟IPS模型從喚醒記憶共鳴、“三農(nóng)”價值確認、粉絲社群消費和共享信息擴散4個維度，分析了新農(nóng)人短視頻的傳播機理。結(jié)果顯示，當前新農(nóng)人短視頻質(zhì)量提升中存在內(nèi)容素材單一、創(chuàng)新瓶頸凸顯、缺乏固定社群、信任渠道不暢、缺乏核心品牌、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等諸多問題，由此提出創(chuàng)新場景交融，促進媒介融合、維護穩(wěn)定社群，強化信任聯(lián)系、打造優(yōu)勢品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量等對策建議。

關(guān)鍵詞 新農(nóng)人短視頻；數(shù)字媒體；鄉(xiāng)村振興；SIPS模型；粉絲社群

中圖分類號 F323? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）06-0219-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.049

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Dissemination Mechanism， Enhancement Dilemma and Relief Strategies of New Farmers Short Video

LIANG Yuan1，QI Qi2，BI Wen-tai3

（1.College of Management，Bohai University，Jinzhou，Liaoning 121013;2.Party School of Liaoning Provincial Party Committee， Shenyang， Liaoning 110004;3.College of Economics and Management， Henan Agricultural University， Zhengzhou， Henan 450046）

Abstract With the deepening development of digital media， short videos of new farmers became an important carrier of interaction between real villages and cyberspace.Based on the SIPS model， we analyzed the communication mechanism of new farmer short videos in four dimensions， which were evoking memory resonance， confirming the value of the three farmers， fan community consumption and sharing information diffusion.The research showed that there were many problems in improving the quality of new farmers short videos， such as single content material， bottlenecks in innovation， lack of fixed communities， poor trust channels， lack of core brands and worrisome product quality.Some suggestions were put forward，such as blending innovative scenes，promoting media integration，maintaining stable communities，strengthening trust connections，building dominant brands and improving product quality.

Key words New farmers short video;Digital media;Rural revitalization;SIPS model;Fan community

近年來，隨著信息技術(shù)和數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，短視頻作為新型傳播媒介應運而生。短視頻傳播中存在過度商業(yè)化、庸俗化和娛樂化的傾向，而新農(nóng)人短視頻的風格卻與之不同，成為記錄鄉(xiāng)村生活點滴、傳播鄉(xiāng)土人情的新平臺，造就了一批“三農(nóng)”網(wǎng)紅。新農(nóng)人短視頻指具有新思維、新技術(shù)的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員將鄉(xiāng)村地理風貌、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品推廣與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，在各大平臺上發(fā)布的短視頻［1-2］。其核心在于以新農(nóng)人為主體，并不排除外界人員的輔助參與，依靠個人或團隊的協(xié)作運營，選擇性展現(xiàn)田園風貌和鄉(xiāng)野生活。例如，抖音網(wǎng)紅張同學的作品突破了外界對鄉(xiāng)村“土味”視頻的固有想象，采用真實的方式呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村自信，為鄉(xiāng)村振興注入了向上的力量，并隨著幕后制作團隊的發(fā)展進一步助力其高質(zhì)量作品的產(chǎn)生。B站博主華農(nóng)兄弟充分利用短視頻挖掘了隱匿在城市邊緣的鄉(xiāng)村生活，解開了爆紅網(wǎng)絡(luò)的鄉(xiāng)愁密碼。根據(jù)2021年快手“三農(nóng)”生態(tài)報告數(shù)據(jù)顯示，“三農(nóng)”題材短視頻關(guān)注用戶已超過2.4億，年播放量超過10億次，平均2.2 s就有1場新農(nóng)人的農(nóng)產(chǎn)品直播活動，火爆程度可見一斑［3］。但如何理性看待新農(nóng)人短視頻的異軍突起、其傳播模式和傳播機理如何、新農(nóng)人短視頻長期發(fā)展會受到哪些因素的制約均值得深入探討。鑒于此，筆者基于SIPS模型探討新農(nóng)人短視頻的傳播機理，針對存在的多重困境，提出相應的紓解策略。

1 新農(nóng)人短視頻的傳播機理

SIPS模型是傳播效果研究的重要依據(jù)，共鳴—確認—參與—共享與擴散這4種階段與新農(nóng)人短視頻的傳播機理高度相關(guān)，即新農(nóng)人短視頻是數(shù)字媒體時代下的情感消費商品。因此，基于SIPS模型從喚醒記憶共鳴、“三農(nóng)”價值確認、粉絲社群消費和共享信息擴散4個維度展開傳播機理分析。

1.1 喚醒記憶共鳴

在短視頻高度同質(zhì)化和素材低質(zhì)化的情況下，要想在流量經(jīng)濟中獲取高關(guān)注度，喚醒目標受眾的情感共鳴不可或缺。新農(nóng)人短視頻具有鮮明的元素符號，在鄉(xiāng)村空間場景中的田園生活、生態(tài)食材和鄉(xiāng)村旅游，可激發(fā)觀眾內(nèi)心深處的農(nóng)村記憶。其中，田園生活類型的短視頻受到廣大網(wǎng)民的追捧。究其原因，可能是質(zhì)樸的田園生活中鄰里間的互幫互助、代際傳承與城市快節(jié)奏的倦怠生活、人際疏離產(chǎn)生鮮明對比，喚醒了觀看主體潛藏內(nèi)心深處的詩意“山水田園”，進而引發(fā)觀眾情感共鳴和價值共振。在“沉浸式”觀看短視頻的同時，可與新農(nóng)人在線互動交流，將鄉(xiāng)村文化符號呈現(xiàn)于數(shù)字空間，完成對鄉(xiāng)村記憶的復原與重構(gòu)，最終促成情感支持和情感依賴，凸顯新農(nóng)人短視頻的文化價值。

1.2 “三農(nóng)”價值確認

喚醒記憶共鳴只是新農(nóng)人短視頻成功的開端，維護觀眾黏性、實現(xiàn)價值確認才是新農(nóng)人短視頻長期發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在對新農(nóng)人短視頻了解后，需要借助強化“三農(nóng)”認知，加強用戶依賴感與使用黏性。例如，進城務工人員雖然在地域空間上離開了鄉(xiāng)村，但對鄉(xiāng)村依舊有著強烈的情感鏈接和地域依戀。在觀看新農(nóng)人短視頻的過程，重溫鄉(xiāng)村文化、寄托鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)思，會形成強烈的內(nèi)部共識，進而為價值確認創(chuàng)造條件［4-5］。此外，新農(nóng)人短視頻也有其特殊的時代印記。眾多新農(nóng)人也在短視頻的制作中，助力農(nóng)村地區(qū)農(nóng)旅產(chǎn)品銷售，為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接賦予新動能和新思路?？偠灾嘀厍楦械寞B加，強化了“三農(nóng)”價值的確認，增強了新農(nóng)人短視頻社群用戶黏性與參與度。

1.3 粉絲社群消費

忠實粉絲向消費者的轉(zhuǎn)化是新農(nóng)人短視頻盈利的重要途徑。新農(nóng)人自媒體的商業(yè)盈利模式主要分為以下2種：一是借助短視頻平臺流量分成、運營補貼和粉絲打賞，獲取基礎(chǔ)收益；二是通過商業(yè)推廣和直播銷售，利用社群互動消費實現(xiàn)流量變現(xiàn)。例如，快手平臺“三農(nóng)”主播賈占峰利用自身專業(yè)知識和價值傳遞，引發(fā)粉絲社群對主播產(chǎn)生情感共鳴，推動主播信任到產(chǎn)品信任的傳遞，最終產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品銷售行為［6-7］。無論是流量收入還是電商銷售，都與粉絲社群的高度集聚密不可分。新農(nóng)人把粉絲社群的資源聯(lián)結(jié)整合，將粉絲信任度轉(zhuǎn)化為購買力，可以有效降低商業(yè)推廣成本，最大限度將利潤留在鄉(xiāng)村、留給農(nóng)民，發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻在產(chǎn)業(yè)振興的積極效能［8］。

1.4 共享信息擴散

新農(nóng)人短視頻傳播也存在多個共享信息擴散途徑。一是新農(nóng)人自媒體通過在多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布短視頻，以個體為節(jié)點呈現(xiàn)多鏈條的鏈接方式，助推“三農(nóng)”短視頻作品的傳播與擴散。二是利用粉絲社群的反饋機制，在粉絲社群中進行一對多、多對多的混合交互傳播，形成分布式、開放式的多維度傳播與共享。在這種共享信息擴散中，逐漸形成以農(nóng)產(chǎn)品為中心的泛連接，增強主播與粉絲之間和粉絲社群內(nèi)部的互動交流，轉(zhuǎn)而通過農(nóng)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)情感互動的變現(xiàn)。三是基于數(shù)字媒體時代下人工智能算法的目標群體精準推送。抖音、快手和B站等短視頻平臺不僅為新農(nóng)人自媒體開放知識付費、廣告推廣等服務，還通過大數(shù)據(jù)等推送機制，強化粉絲社群的歸屬感和認同感，進一步增強新農(nóng)人短視頻的影響范圍［9］。

2 新農(nóng)人短視頻的提升困境

2.1 內(nèi)容素材單一，創(chuàng)新瓶頸凸顯

新農(nóng)人短視頻素材集中于鄉(xiāng)村景觀的呈現(xiàn)，自主創(chuàng)新日趨飽和，視覺形式逐漸固化。新農(nóng)人短視頻表現(xiàn)形式一般以田園風光轉(zhuǎn)景、新鮮食材烹飪和農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，靜態(tài)化場景特征明顯，拼湊現(xiàn)象嚴重，缺乏系列化高質(zhì)量短視頻作品。此外，為了追求社會熱點話題，難以避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村土味視頻和審丑式娛樂廣泛出現(xiàn)。由于數(shù)字技術(shù)賦能，模仿門檻大幅降低，模仿創(chuàng)作的“三農(nóng)”短視頻成為獲取高關(guān)注和高流量的主要方式。當一個題材火爆后，相同場景和制作風格的視頻大量涌現(xiàn)，在短期內(nèi)快速獲得市場關(guān)注。但長期來看，缺乏特色、千篇一律的鄉(xiāng)村旅游景點和農(nóng)產(chǎn)品，并不能夠吸引消費者關(guān)注，極易隨著網(wǎng)絡(luò)混雜信息堆疊而消失。重復的視覺刺激會引發(fā)觀眾視覺審美疲勞，效果往往適得其反［10］。

2.2 缺乏固定社群，信任渠道不暢

在數(shù)字媒體時代，同一時間內(nèi)有多條短視頻同步發(fā)出，真正與新農(nóng)人自媒體制作者保持固定契約關(guān)系的粉絲占比極低。粉絲社群也是相對流動性的，并不依附于固定圈層，“三農(nóng)”短視頻自媒體之間激烈的競爭使其粉絲用戶轉(zhuǎn)化率低、流失率高。即使有一些自媒體擁有幾十萬粉絲，但如果不能持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量作品或制造虛假輿情，會造成賬戶已有粉絲流失，平臺影響力下降。由于粉絲群體的不確定性，粉絲與新農(nóng)人之間缺乏有效的信任關(guān)系和信息溝通渠道。雖然粉絲可以通過點贊、評論與自媒體進行交流，也可與其他評論者進行互動，但本質(zhì)上仍是同維度的單向反饋，信任獲取演繹過程不完整，無法建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系。加之線上監(jiān)管機制的不成熟，難以擴大新農(nóng)人短視頻的線上銷售份額。

2.3 缺乏核心品牌，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

農(nóng)產(chǎn)品銷售是新農(nóng)人短視頻變現(xiàn)的重要渠道，但缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和參差不齊的質(zhì)量，難以滿足觀眾對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，嚴重抑制消費者購買意愿。新農(nóng)人群體多數(shù)具有較高的品牌認知意識，重視農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)造與運用，但實際中受限于資源稟賦的影響，僅有少數(shù)的頭部短視頻制作者擁有自有農(nóng)產(chǎn)品品牌，并未形成規(guī)模性農(nóng)產(chǎn)品品牌的互動發(fā)展。甚至在部分“三農(nóng)”短視頻推廣中內(nèi)容粗糙、效果夸大，不僅不能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的精準推廣，反而會在這種草根化的宣傳中損害農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的整體聲譽。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是影響觀眾購買行為的主要因素。由于在電商渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系和供應鏈建設(shè)相對缺失，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯困難，損害了消費者的權(quán)益，進一步導致對新農(nóng)人自媒體的信任弱化。

3 新農(nóng)人短視頻的紓解策略

3.1 創(chuàng)新場景交融，促進媒介融合

將場景理念和場景思維引入新農(nóng)人短視頻感官服務創(chuàng)新中，基于觀眾信息接收習慣和偏好，形成情感互動與深度鏈接。具體來說，就是重構(gòu)和創(chuàng)新場景化情感體驗，塑造個性化配置，創(chuàng)新“三農(nóng)”場景故事，豐富觀眾感官體驗。短視頻平臺基于觀眾搜索數(shù)據(jù)和用戶偏好，推送其所喜愛的期望場景。短視頻制作者從情境配置入手，將觀眾情感與場景效應結(jié)合，通過創(chuàng)新豐富的場景要素和多樣化的情景配置，提升觀眾感官服務效用，實現(xiàn)情感體驗、交互體驗和感官體驗的多重融合。另外，新農(nóng)人短視頻也應與傳統(tǒng)媒體合作，擴大自身傳播的影響范圍。借助優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒介的資源和社會公信力，可迅速提升新農(nóng)人短視頻的話題熱度，帶動“三農(nóng)”短視頻的持續(xù)發(fā)展［11］。例如，被央視主流媒體多次報到過的鄉(xiāng)村守護人抖音博主張同學，累計獲攢高達1.2億次，粉絲超過1 800萬。張同學利用新舊媒介融合，突破原有平臺的局限，擴大了“三農(nóng)”信息傳播范圍，進而助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興［12］。

3.2 維護穩(wěn)定社群，強化信任聯(lián)系

粉絲社群對新農(nóng)人自媒體的認同與信任是短視頻行業(yè)堅實發(fā)展的基礎(chǔ)。充分利用新農(nóng)人專業(yè)化制作團隊和短視頻平臺資源，針對不同觀眾群體在不同時空的需求和偏好，構(gòu)建相對穩(wěn)定的“三農(nóng)”符號，為粉絲社群提供可靠、長期的互動分享空間［13］。增強粉絲社群歸屬感和認同感，形成固定的粉絲群落，為新農(nóng)人短視頻的高質(zhì)量發(fā)展奠定良好的粉絲基礎(chǔ)。感知信任是影響觀眾消費意愿的重要因素，新農(nóng)人的可信度越高，消費者越傾向其推薦的農(nóng)產(chǎn)品，并將基于對新農(nóng)人的情感信任機制移情到推薦的特定消費品上。通過不斷圈粉與固粉，建立較為穩(wěn)定的粉絲社群后，利用回復觀眾評論等方式進行深層次的互動交流，增強觀眾與新農(nóng)人之間的情感關(guān)系與信任程度，消除粉絲的防御心理［14］。當粉絲社群的用戶黏性和信任程度提升時，逐步引導其從觀眾、粉絲向消費者的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)情感交融到購買行為的切換。

3.3 打造優(yōu)勢品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量

重點打造個性IP品牌，深耕上游供應鏈，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。鼓勵新農(nóng)人與高等院校和科研院所合作，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌，放大農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價效應。創(chuàng)新草根新農(nóng)人打造IP品牌方式，加快區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務供給，跨界擴展更廣闊的涉農(nóng)領(lǐng)域。充分發(fā)揮地理標志和“三農(nóng)”品牌的價值，具體表現(xiàn)為將地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌以短視頻的形態(tài)進行數(shù)字化升級，打造具有獨特性和服務性的垂直類新農(nóng)人IP品牌［15-16］。此外，應著重提升農(nóng)產(chǎn)品電商食品質(zhì)量安全追溯和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織化程度，降低產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息不對稱，引導新農(nóng)人生產(chǎn)銷售高質(zhì)量、高附加值農(nóng)產(chǎn)品。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，政府應嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品電商市場準入機制，擴大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風險監(jiān)控，培育更加完善的食品安全監(jiān)管體系。使新農(nóng)人所依托的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織注重食品質(zhì)量管理和物流服務水平，降低成本的同時加強質(zhì)量管控，通過優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提升新農(nóng)人短視頻的品牌效應與核心競爭力。

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