數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為的法律規(guī)制

張俊發(fā) 馬陳龍

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

一、問題的提出

近年來，以數(shù)字形式表現(xiàn)出來的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)——數(shù)字經(jīng)濟(jì)越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，其中直播營銷作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，日益成為人們生產(chǎn)、生活的重要方式。直播營銷又稱直播帶貨，是通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以視頻、圖文等一種或多種形式混合形成的營銷活動(dòng)。在國外，直播營銷是網(wǎng)紅營銷的下屬類型，指有影響力的人推銷產(chǎn)品的活動(dòng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播營銷的商業(yè)生態(tài)價(jià)值也不斷顯現(xiàn)?！吨辈ル娚绦袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022—2023年度）》藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年我國重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額達(dá)1.27 萬億元，直播電商業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出激速發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。①中國計(jì)量科學(xué)研究院：《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022—2023 年度）》，https：//mp.weixin.qq.com/s/RQSxOP9GsM475v9MYVXhdQ，最后訪問時(shí)間：2023年10月9日。然而，在今年9 月，某頭部主播因在直播中說出“花西子79 元哪里貴了，有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作……”深陷輿論風(fēng)波。近日，繼“花西子眉筆”事件之后，另一知名主播也在直播中公開控訴該頭部主播挾持商家控價(jià)控庫存的行為，同時(shí)一份“底價(jià)協(xié)議”也被媒體曝光，這再一次將直播營銷推上了風(fēng)口浪尖。

可以看到，不同于傳統(tǒng)電商模式，直播營銷綜合了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”和“直播電商”的特性，以其互動(dòng)性、臨場性優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞，①柴天姿：《電商直播情境下產(chǎn)品質(zhì)量控制決策博弈分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2023年第21期。也可以幫助電商經(jīng)營者為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)程購物體驗(yàn)Addin。但是，直播營銷也存在許多問題，如許多主播夸大產(chǎn)品性能進(jìn)行虛假宣傳、主播因一時(shí)口快說出不當(dāng)言論等新聞報(bào)道屢見不鮮。直播營銷領(lǐng)域中時(shí)常發(fā)生的主播帶貨“翻車”問題不僅讓消費(fèi)者對(duì)直播這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式下的新興購物方式產(chǎn)生懷疑，也暴露出在該領(lǐng)域存在的法律規(guī)范治理存在不足的現(xiàn)實(shí)困境。

首先，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的新型網(wǎng)絡(luò)直播用工關(guān)系界定缺少明確標(biāo)準(zhǔn)。直播技術(shù)的發(fā)展直接催生了諸多新型勞動(dòng)形態(tài)，然而直播下的新型勞動(dòng)主體尚未納入傳統(tǒng)勞動(dòng)關(guān)系范疇，例如主播和MCN 機(jī)構(gòu)之間，②MCN 機(jī)構(gòu)，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)，其類似于經(jīng)紀(jì)公司。MCN 機(jī)構(gòu)在主播孵化、推廣與管理中發(fā)揮著較大作用。隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展、孵化制度更加成熟，在一些地方已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)孵化主播流水線：第一，設(shè)立人設(shè)。根據(jù)主播外形、性格、喜好等內(nèi)容對(duì)主播進(jìn)行包裝，積累一定忠實(shí)粉絲；第二，上手直播。通過發(fā)布一系列與主播人設(shè)相關(guān)內(nèi)容來繼續(xù)吸引新粉，同時(shí)讓主播上手直播實(shí)操進(jìn)行初步篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)之一就是直播間能否“沖進(jìn)榜單”；第三步，培養(yǎng)深造。通過對(duì)前一輪“優(yōu)勝劣汰”后產(chǎn)生的一批新主播進(jìn)行進(jìn)一步專業(yè)化培養(yǎng)，形成職業(yè)素養(yǎng)，確保其長足發(fā)展。經(jīng)過這三次重重篩選后，MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)和這些主播產(chǎn)生合作關(guān)系。這使得兩者間用工性質(zhì)是適用民法上的勞務(wù)關(guān)系還是適用勞動(dòng)法上的勞動(dòng)關(guān)系目前存在很大爭議。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致在直播這種新型勞動(dòng)形態(tài)下主播勞動(dòng)權(quán)益很難得到有效保護(hù)，存在著諸如解約難等問題。為此，合理界定網(wǎng)絡(luò)直播用工關(guān)系法律性質(zhì)是解決該問題的關(guān)鍵。作為新技術(shù)革命催生的新就業(yè)形態(tài)，直播用工獨(dú)具個(gè)性，其勞動(dòng)從屬性弱化但并非全無，兼具勞動(dòng)關(guān)系和民事關(guān)系的特征，加之新型數(shù)字技術(shù)對(duì)直播用工的支配作用，以上種種都使直播用工關(guān)系更加復(fù)雜。

其次，規(guī)制層面在規(guī)范帶貨主播實(shí)施的新型虛假宣傳行為問題上存在漏洞。直播營銷的即時(shí)性雖然能在一定程度上消除消費(fèi)者先天存在的信息差，但這始終無法消除因互聯(lián)網(wǎng)自身存在的虛擬性而導(dǎo)致的各種信息不對(duì)等、信息不全面等眾多問題，進(jìn)而導(dǎo)致直播營銷容易滋生主播利用信息優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行虛假廣告和夸大宣傳等不正當(dāng)競爭行為。③蘇海雨：《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2021年第35期。譬如，國家市場監(jiān)督管理總局于9 月26 日公布的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭的9起相關(guān)典型案例中，有關(guān)虛假宣傳或者使用技術(shù)手段幫助他人實(shí)施虛假宣傳案例就高達(dá)6 起。其中，在“王志剛虛假宣傳案”④中國市場監(jiān)管總局：《市場監(jiān)管總局公布9 起網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭典型案例》，https：//www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2023/art_e473580b0f7a496784c7f146048e6b7c.html，最后訪問時(shí)間：2023年10月11日。中，王志剛通過虛設(shè)場景和雇請(qǐng)緬甸籍人員假扮貨主，多次在直播間進(jìn)行虛構(gòu)代購，并讓緬甸籍人員在直播間內(nèi)假扮翡翠原石供貨商進(jìn)行“表演”——為銷售公司的翡翠原石進(jìn)行虛假砍價(jià)，其目的是為銷售公司售賣翡翠原石。王志剛隱瞞了他與公司的關(guān)系，營造出一種中立的、從而能為其直播間的“家人們”謀求更多的福利折扣的主播形象。這種利用信息差和戲劇化“表演”的新型虛假宣傳方式往往更具有誘惑性和隱蔽性。除此之外，在逐利性驅(qū)使下，主播可能還會(huì)采取諸如刷單炒信、商業(yè)詆毀等傳統(tǒng)虛假宣傳行為。以上種種案例表明，直播中出現(xiàn)的新型虛假宣傳行為不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決定產(chǎn)生極大誤導(dǎo)，還會(huì)對(duì)橫向競爭者和平臺(tái)服務(wù)提供者的合法權(quán)益產(chǎn)生極大負(fù)面影響。

最后，直播營銷當(dāng)中主播責(zé)任承擔(dān)問題存在較大爭議。當(dāng)電商消費(fèi)者遇到產(chǎn)品存在問題時(shí)，向誰索賠、如何索賠、索賠依據(jù)是什么，至今尚未有明確答案。我國現(xiàn)行法律體系將民事責(zé)任分為違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任兩大類。在直播營銷過程中，主播作為直播環(huán)節(jié)中間人，并不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生買賣法律關(guān)系，因此主播不屬于買賣合同中當(dāng)事人。依據(jù)合同相對(duì)性原則，由于主播不是合同當(dāng)事人，故此無須承擔(dān)違約責(zé)任。這就意味著依照違約責(zé)任路徑認(rèn)定消費(fèi)者做出的消費(fèi)決定與帶貨主播無關(guān)的結(jié)論顯然荒謬。據(jù)此，該問題只能從侵權(quán)法路徑予以解決。但從糾紛發(fā)生時(shí)，主播往往會(huì)通過各種話術(shù)或者手段來推卸責(zé)任，這使得消費(fèi)者權(quán)益很難得到保障。比如北京廣播電視臺(tái)《法制進(jìn)行時(shí)》節(jié)目曾報(bào)道，消費(fèi)者使用了在直播間購買的面膜后產(chǎn)生不適，就醫(yī)后被診斷為皮膚過敏。事后消費(fèi)者聯(lián)系客服，卻被告知主播選品不存在問題，宣傳內(nèi)容也是廠家提供的，讓其自行和廠家溝通解決。在上述案件中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題進(jìn)行索賠時(shí)，主播和商家之間相互推卸責(zé)任，這無疑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者礙于維權(quán)時(shí)間長、成本高而不去“計(jì)較”損失的局面。另一知名平臺(tái)為網(wǎng)購消費(fèi)者維權(quán)提供四種路徑：一是出具賣家承認(rèn)自己售假的聊天記錄；二是由品牌方出具鑒定真假的官方憑證；三是質(zhì)檢部門出具的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告；四是工商部門出具的行政處罰決定書。①沈玉忠：《“網(wǎng)絡(luò)售假”的法律應(yīng)對(duì)》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2018年第32期。以上四種維權(quán)路徑均使消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱，長此以往必定對(duì)直播平臺(tái)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，主播及其團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)把控是否到位也有待進(jìn)一步商榷。直播帶貨商品質(zhì)量出現(xiàn)問題的事件不斷發(fā)生。由此，類似案件發(fā)生時(shí)主播應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任成了理論界和司法界亟待解決的問題。

綜上，現(xiàn)階段直播營銷圍繞主播衍生出的不少亟待解決的問題無疑會(huì)對(duì)數(shù)字直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生重要影響，需要加以解決。因此著眼于帶貨主播這一角色，提出了規(guī)范帶貨主播相關(guān)行為的對(duì)策，以期建構(gòu)起良性的網(wǎng)絡(luò)直播市場環(huán)境，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展保駕護(hù)航。

二、行為規(guī)制前提：網(wǎng)絡(luò)主播帶貨用工性質(zhì)之界定

（一）勞動(dòng)從屬性之弱化難以適用于直播

在新型網(wǎng)絡(luò)直播用工性質(zhì)界定上，如何甄別主播與MCN 機(jī)構(gòu)等經(jīng)紀(jì)公司間用工之法律性質(zhì)，目前暫無專門立法規(guī)定，也沒有形成統(tǒng)一的學(xué)理通說和裁判規(guī)則。

原勞動(dòng)和社會(huì)保障部于2005 年發(fā)布的《關(guān)于確立勞動(dòng)關(guān)系有關(guān)事項(xiàng)的通知》（以下簡稱《通知》）仍然是司法實(shí)務(wù)中法官用以認(rèn)定是否存在勞動(dòng)關(guān)系的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是從屬性的中微觀解釋。從檢索到的直播網(wǎng)絡(luò)購物糾紛來看，在認(rèn)定直播用工中MCN 機(jī)構(gòu)和主播之間是否為勞動(dòng)關(guān)系案例中，無一例外地援引了《通知》。②楊雅婷、張又文：《算法從屬性：破解平臺(tái)勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定困局之鑰》，《湖湘論壇》2023年11期。在劉某晴、吉林省某方文化傳媒有限公司勞動(dòng)合同糾紛一案③參見吉林省長春市綠園區(qū)人民法院（2023）吉0106民初2191號(hào)判決書。中，法院認(rèn)為爭議焦點(diǎn)在于當(dāng)事人簽訂的簽約主播合作協(xié)議是否屬于勞動(dòng)合同。法院考察雙方經(jīng)濟(jì)情況、組織管理等多項(xiàng)內(nèi)容，認(rèn)為二者之間并不構(gòu)成勞動(dòng)關(guān)系，因?yàn)樵嬷辈バ袨橹皇锹男泻献麝P(guān)系中的合同義務(wù)，因而雙方是民法上的合作關(guān)系。在廣州市某家皮具有限公司、吳某龍勞動(dòng)爭議一案①參見廣東省廣州市花都區(qū)人民法院（2023）粵0114民初806號(hào)判決書。中，由于雙方未簽訂勞動(dòng)合同，所以爭議焦點(diǎn)為判斷雙方是否構(gòu)成事實(shí)上的勞動(dòng)關(guān)系。法院通過對(duì)原告入職時(shí)間、被告發(fā)放提成工資性質(zhì)、被告對(duì)原告管理制度等多種因素考量后，認(rèn)為雙方存在事實(shí)上的勞動(dòng)關(guān)系。從上述司法實(shí)踐來看，法院爭議焦點(diǎn)都集中于判斷主播與MCN 機(jī)構(gòu)是否構(gòu)成勞動(dòng)關(guān)系。雖然上述兩件案情相似，但是法官卻作出了截然不同的判決，由此可以看出司法分析及定性尚未形成可共同遵循的邏輯路徑，②王天玉：《基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供勞務(wù)的勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定——以“e 代駕”在京、滬、穗三地法院的判決為切入點(diǎn)》，《法學(xué)》2016年第6期。傳統(tǒng)從屬性因素在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下受到挑戰(zhàn)。

除了司法實(shí)務(wù)界存在爭議外，針對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)直播用工問題，學(xué)理界也存在“勞動(dòng)關(guān)系說”“類似勞動(dòng)者說”“民事合作說”三種觀點(diǎn)。“勞動(dòng)關(guān)系說”認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播用工并未脫離勞動(dòng)關(guān)系范圍；“類似勞動(dòng)者說”認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下自由的工作地點(diǎn)、靈活的工作時(shí)間等大幅削弱勞動(dòng)者從屬性因素，產(chǎn)生了一種類似卻不是勞動(dòng)關(guān)系的新型關(guān)系；“民事合作說”認(rèn)為雙方主體建立的是一種基于共同經(jīng)營目的的具有商業(yè)性質(zhì)的合伙關(guān)系，也就是合作關(guān)系的一種類型。

從學(xué)界觀點(diǎn)的結(jié)果來看，“類似勞動(dòng)者說”主張引入他國法律制度來重構(gòu)現(xiàn)有制度，但任何一種法律制度重構(gòu)都面臨“轉(zhuǎn)換成一種新制度的成本”約束，這無疑將花費(fèi)極大資源和成本；③宋亞輝：《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的商業(yè)模式與法律規(guī)制》，《中國市場監(jiān)管研究》2020 年第8 期，轉(zhuǎn)引自R， H， Coase，“The Problem of Social Cost，”Journal of Law and Economics（2013）。“民事合作說”肯定了雙方基于意思自治簽訂合同，但無法解決強(qiáng)勢(shì)的MCN 機(jī)構(gòu)可能會(huì)利用優(yōu)勢(shì)地位以格式條款規(guī)定天價(jià)違約金、競業(yè)限制等不合理問題，難以杜絕侵害主播正當(dāng)權(quán)利的非法行為；相較而言，“勞動(dòng)關(guān)系說”依其抽象的方法論傳統(tǒng)提煉出“從屬性”這一概念，用以表征勞動(dòng)關(guān)系與其他包含勞務(wù)給付內(nèi)容之法律關(guān)系的根本性區(qū)別，賦予主播正當(dāng)勞動(dòng)者權(quán)利，這無疑能給予主播將直播作為長期職業(yè)對(duì)待的信心與后盾，長久來看也有利于直播行業(yè)發(fā)展?！皬膶傩浴奔磩趧?dòng)者在雇傭者指揮監(jiān)督之下給付勞務(wù)。其既是勞動(dòng)關(guān)系之核心本質(zhì)，也是司法實(shí)踐和學(xué)界均已承認(rèn)的勞動(dòng)關(guān)系判定依據(jù)。在傳統(tǒng)用工中，勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定限于對(duì)人格從屬性、經(jīng)濟(jì)從屬性和組織從屬性判斷，意在強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)者在勞動(dòng)上的“非自主性”。

原勞動(dòng)和社會(huì)保障部發(fā)布的《通知》第一條通過使用“勞動(dòng)規(guī)章制度”“勞動(dòng)管理”“有報(bào)酬的勞動(dòng)”等表述，實(shí)際上也包含了“從屬性”相關(guān)考察要素。但是《通知》又規(guī)定需“同時(shí)具備”全部情形，這將從屬性審查模式確立為“構(gòu)成要件齊備式”，即要求法官在審查相關(guān)案件時(shí)必須仔細(xì)審查每一項(xiàng)要件，只有當(dāng)所有構(gòu)成要件齊備后方能認(rèn)定為勞動(dòng)關(guān)系。這與美國確立的Borello測試體系、德國以人格從屬性為核心的從屬性判斷標(biāo)準(zhǔn)、我國臺(tái)灣地區(qū)以人格從屬性和經(jīng)濟(jì)從屬性兩方面認(rèn)定為標(biāo)準(zhǔn)所確立的“要素考察”模式不一致。上述國家和地區(qū)通過總結(jié)歸納勞動(dòng)關(guān)系的典型表征因素，“通過以確定方式依據(jù)標(biāo)志構(gòu)造成的外在形象來確定。如果與現(xiàn)象有關(guān)的具有說服力標(biāo)志達(dá)到了一定數(shù)量則外在形象就已出現(xiàn)”④［德］瓦爾特曼：《德國勞動(dòng)法》，沈建峰譯，法律出版社，2014，第47—78頁。。

目前，在規(guī)制層面，對(duì)“從屬性”判斷標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得較為模糊籠統(tǒng)。據(jù)此在對(duì)具體案件適用過程中仍需要借助從屬性學(xué)理予以明晰：從涵蓋內(nèi)容來看，“從屬性”可以具體分為“人格從屬性”“管理從屬性”“經(jīng)濟(jì)從屬性”這三項(xiàng)具象內(nèi)容。“人格從屬性”指使用人（雇主）的指揮命令權(quán)能使勞雇雙方“形成了一定程度上人格性結(jié)合關(guān)系”，使此勞務(wù)共同體（Arbeitsgemeinschaft）帶有大量人格法色彩（personenrechtliche Farbe）；①［日］我妻榮：《民法講義》（債權(quán)各論.中卷二），周江洪譯，中國法制出版社，2008，第4—13頁。“管理從屬性”又稱“組織從屬性”，指勞動(dòng)者被納入雇主的生產(chǎn)組織內(nèi)，成為企業(yè)從業(yè)人員，同時(shí)與其他同為從業(yè)人員之勞動(dòng)者共同成為有機(jī)組織；對(duì)于“經(jīng)濟(jì)從屬性”，我國臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者則認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)從屬性等同于“勞動(dòng)的利他性”，“重點(diǎn)在于受雇人并不是為自己之營業(yè)勞動(dòng)而是從屬于他人，為該他人之目的而勞動(dòng)”。②黃越欽：《勞動(dòng)法新》，中國政法大學(xué)出版社，2003，第94頁。

綜上所述，不管是實(shí)務(wù)界還是學(xué)界，對(duì)于如何認(rèn)定勞動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生的重大分歧，勞動(dòng)從屬性之弱化難以適用于直播，現(xiàn)有認(rèn)定勞動(dòng)關(guān)系制度設(shè)計(jì)采取“構(gòu)成要件齊備式”之模式以極高要求追求各要件的全面性符合性，這未免有些苛刻；而學(xué)界爭論焦點(diǎn)以及司法實(shí)踐中案件爭議焦點(diǎn)無不反映出用典型勞動(dòng)關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)分析直播用工關(guān)系，這不符合勞動(dòng)法對(duì)非典型勞動(dòng)關(guān)系調(diào)整之事實(shí)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，一味強(qiáng)調(diào)使用《通知》作為考察標(biāo)準(zhǔn)已無法適應(yīng)新型網(wǎng)絡(luò)直播的用工實(shí)情，故應(yīng)著手考慮構(gòu)建新型從屬性標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)直播用工關(guān)系認(rèn)定問題。

（二）多路徑界定用工關(guān)系

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景之下，基于全新用工現(xiàn)實(shí)，勞動(dòng)法必須在制度上予以回應(yīng)、發(fā)展勞動(dòng)認(rèn)定新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，司法層面通過頒布司法解釋、指導(dǎo)性案例對(duì)推進(jìn)直播用工性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)予以協(xié)助，以回應(yīng)MCN機(jī)構(gòu)和主播之間網(wǎng)絡(luò)用工性質(zhì)界定問題，維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者勞動(dòng)保障權(quán)益。

其一，從方法論層面，必須對(duì)傳統(tǒng)“從屬性”判斷程式革新。具體而言，法官可以從根據(jù)“人格從屬性”“管理從屬性”“經(jīng)濟(jì)從屬性”三個(gè)角度構(gòu)建韋恩圖這一路徑來界定新型用工關(guān)系：若主播同MCN 機(jī)構(gòu)之間存在上述三方面的從屬性（即圖1 中的①部分），宜根據(jù)《中華人民共和國勞動(dòng)法》（以下簡稱《勞動(dòng)法》）給予最大限度法律保護(hù)，因?yàn)閯趧?dòng)法的正當(dāng)性就在于給予“受拘束下給付勞務(wù)”的勞動(dòng)者以傾斜保護(hù)，以公權(quán)力或強(qiáng)制干預(yù)的方式矯正勞資關(guān)系強(qiáng)弱差異；對(duì)于在兩方面存在從屬性的主播（即圖1 中的②部分），由于其仍然存在較強(qiáng)從屬性，為此可將雙方主體間的用工關(guān)系界定為混合合同關(guān)系，雖然不適用《勞動(dòng)法》，但可以借助《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）合同編中多種有名合同來確定治理規(guī)范。通過從多種合同關(guān)系中賦予主播盡可能多的權(quán)利，使主播弱勢(shì)性地位得以彌補(bǔ)；對(duì)于只存在一種從屬性的（即圖1中的③部分），因主體間法律關(guān)系較為簡單明確、雙方之間從屬性較弱，依據(jù)《民法典》合同編中某一類有名合同予以規(guī)制，這樣也有利于提高效率，促進(jìn)直播商業(yè)價(jià)值得以最大程度激發(fā)。通過以上標(biāo)準(zhǔn)，建立起“勞動(dòng)法路徑”和“民法路徑”兩條路徑以回應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下從屬性標(biāo)準(zhǔn)的模糊邊界，回應(yīng)新型網(wǎng)絡(luò)用工關(guān)系界定問題。

圖1 新型從屬性韋恩圖

其二，以發(fā)布指導(dǎo)性案例的形式規(guī)范主播勞動(dòng)性質(zhì)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有《通知》僅以五個(gè)條文寥寥規(guī)定了勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這始終難以涵蓋新型公共事務(wù)，對(duì)此在司法層面可以不斷積累司法裁判經(jīng)驗(yàn)，以最高人民法院發(fā)布司法解釋和指導(dǎo)性案例等多種方式推進(jìn)主播勞動(dòng)性質(zhì)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，法官處理類似案件時(shí)應(yīng)盡可能地從多角度考慮，應(yīng)斟酌由何人支薪，何人有權(quán)免職，工作時(shí)間及使用之工具而決定之。①王澤鑒：《民法學(xué)說與判例研究》（第一冊(cè)），北京大學(xué)出版社，2021，第15頁。指導(dǎo)性案例確定的法律適用規(guī)則，代表了上級(jí)法院法官對(duì)法律的解釋，具有當(dāng)然的內(nèi)容正確性，其已經(jīng)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，是科學(xué)合理的。②王利明：《我國案例指導(dǎo)制度若干問題研究》，《法學(xué)》2012年第1期。

三、行為規(guī)制內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為邊界之劃分

（一）現(xiàn)有條款難以協(xié)調(diào)虛假宣傳新類型

直播營銷中主播實(shí)施的虛假宣傳等不正當(dāng)競爭亂象亟待整治，而現(xiàn)有市場競爭規(guī)則未能涵蓋數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新型不正當(dāng)競爭行為。從我國司法實(shí)踐來看，直播營銷存在的虛假宣傳行為大致可以分為以下幾類。

一是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身性能、特征進(jìn)行虛假宣傳。比如虛構(gòu)或者夸大產(chǎn)品性能，以次充好。在李某杰、汕頭市龍湖區(qū)牛某匠食品店網(wǎng)絡(luò)購物合同一案中，本案爭議焦點(diǎn)為主播是否構(gòu)成虛假宣傳和欺詐。主播在直播間宣稱涉案商品牛肉丸的牛肉含量達(dá)到90%，而實(shí)際上含牛肉量比例僅為1%—2%。法院認(rèn)為該行為構(gòu)成虛假宣傳和欺詐。③參見廣州互聯(lián)網(wǎng)法院（2023）粵0192民初4824號(hào)判決書。

二是對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)或者評(píng)價(jià)等流量信息進(jìn)行虛假宣傳。比方說使用好評(píng)返現(xiàn)、刪改用戶評(píng)價(jià)、刷單炒信等手段。在北京微某創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司與上海某微信息科技有限公司等不正當(dāng)競爭一案中，本案爭議焦點(diǎn)在于被告是否構(gòu)成妨礙其他經(jīng)營者正常運(yùn)行的不正當(dāng)競爭行為。經(jīng)法院查明，被告某微公司開設(shè)淘寶、微博、抖音等多個(gè)網(wǎng)站，宣傳推廣刷量業(yè)務(wù)，通過技術(shù)手段為他人提供刷單刷量服務(wù)，這已構(gòu)成幫助他人虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。①參見上海市浦東新區(qū)人民法院（2021）滬0115民初111665號(hào)判決書。

三是對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詆毀、虛構(gòu)事實(shí)，進(jìn)行反面宣傳，降低同行商業(yè)信譽(yù)。在上海沂某美容儀器有限公司與徐某苗商業(yè)詆毀一案中，被告作為同業(yè)競爭者，在沒有任何科學(xué)數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)原告產(chǎn)品做出片面不實(shí)的比對(duì)和“拉踩”。法院認(rèn)為被告行為足以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。②參見上海市金山區(qū)人民法院（2023）滬0116民初4093號(hào)判決書。從我國現(xiàn)有規(guī)制內(nèi)容上看，上述三類虛假宣傳行為已被我國反不正當(dāng)競爭法所吸收。

除了上述情形之外，新型虛假宣傳類型尚未被現(xiàn)行法律規(guī)制。電商直播市場中已經(jīng)出現(xiàn)諸如“王志剛虛假宣傳案”這一新型虛假宣傳類型，即主播對(duì)自身身份或立場隱瞞。從行為方式來看，主播為給消費(fèi)者留下獨(dú)立、客觀、中立的印象，故意隱瞞其與商家的“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”。比方說某些電商主播在直播間會(huì)對(duì)市面上某一類目產(chǎn)品進(jìn)行開箱測評(píng)，根據(jù)測評(píng)呈現(xiàn)出各方面數(shù)據(jù)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能有直觀感受，從而使觀看者認(rèn)為主播是中立、客觀的。

從表面上來看，主播對(duì)商品測試和評(píng)估是抱以中立態(tài)度，但背后卻是個(gè)別不良主播與不法商家勾結(jié)產(chǎn)生了一種“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”。③張文艷：《現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)背景下電商法律規(guī)則及適用性探析——評(píng)〈互聯(lián)網(wǎng)法律實(shí)務(wù)指南〉》，《中國科技論文》2023年第18期。這種“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”首先為美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）所提出，意指網(wǎng)紅與品牌方之間存在的、會(huì)對(duì)其代言可信度產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的、但又無法為消費(fèi)者所合理預(yù)期的關(guān)系，包括任何經(jīng)濟(jì)往來、雇傭和私人關(guān)系。其中經(jīng)濟(jì)關(guān)系不限于金錢，包括任何涉及財(cái)產(chǎn)類的關(guān)系。這一類型在國外發(fā)生較多，因而已被國外立法所吸收。例如，特雷弗·馬?。═revor Martin）和托馬斯·卡塞爾（Thomas Cassell）兩人作為CSGO（Counter-Strike： Global Offensive）公司的董事長，他們?cè)谧约旱纳缃幻襟w上測評(píng)了自己公司的某款游戲，并對(duì)其作出了極高的評(píng)價(jià)使得觀看者也大量下載、注冊(cè)。本案中，由于兩人未向其他人披露“該公司歸他們共同所有”這一事實(shí)，所以FTC 認(rèn)為二人在發(fā)布的相關(guān)視頻構(gòu)成虛假宣傳行為，因?yàn)檫@些內(nèi)容并不具備獨(dú)立性和中立性，極易對(duì)其他人產(chǎn)生誤導(dǎo)性。

通過上述案件可以看出主播和經(jīng)營者存在的“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”往往具有較強(qiáng)隱蔽性且能產(chǎn)生很強(qiáng)誤導(dǎo)性，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生很大影響，但目前我國《反不正當(dāng)競爭法》尚未對(duì)這一種新型虛假宣傳行為進(jìn)行約束，法律規(guī)制層面存在的空白滋生了又一治理困境，因此在規(guī)制層面亟須將這種新型虛假宣傳類型納入調(diào)整范圍中。

（二）強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任和自治

從平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視闕來看，通過壓實(shí)處于生態(tài)鏈中端的平臺(tái)責(zé)任、加強(qiáng)平臺(tái)自治無疑是突破治理困境的一條出路。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一個(gè)建立于緊密聯(lián)系、相互作用、相互共生的個(gè)體或者組織的共同集合體之上，由具有不同經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的個(gè)體或組織組成，并傾向于按一個(gè)或多個(gè)核心單位為方向不斷發(fā)展、構(gòu)建完善的商業(yè)網(wǎng)格系統(tǒng)，而這些處于核心位置上的單位提供多元化的技術(shù)使得處于不同商業(yè)生態(tài)位階上的成員得以緊密聯(lián)系在一起。①宋立豐、楊正凡、宋遠(yuǎn)方：網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)演化與商業(yè)模式創(chuàng)新，《財(cái)會(huì)月刊》2021 年第9 期，轉(zhuǎn)引自Kenney，Zysman，“The Rise of the Platform Economy，”Issues in Science and Technology，2016，32（3）：61-69.此理論通過類比自然生態(tài)系統(tǒng)中各生態(tài)位階上種群相互作用的緊密關(guān)系，闡明數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員協(xié)同效應(yīng)對(duì)信息流通、價(jià)值創(chuàng)造等交互機(jī)制的影響。②宋立豐、楊正凡、宋遠(yuǎn)方：網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)演化與商業(yè)模式創(chuàng)新，《財(cái)會(huì)月刊》2021 年第9 期，轉(zhuǎn)引自Moore，“Business Ecosystems and the View from the Firm，”Antitrust Bulletin，2006（1）.在直播模式下，直播平臺(tái)、直播經(jīng)營者和主播基于市場關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，在運(yùn)作過程中為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值作為存在基礎(chǔ)，形成了關(guān)系緊密的直播平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。③喻曉馬、程宇寧、喻衛(wèi)東：《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：重構(gòu)商業(yè)規(guī)則》，中國人民大學(xué)出版社，2016，第19—32頁。擁有一個(gè)穩(wěn)定的直播平臺(tái)生態(tài)環(huán)境是使平臺(tái)具有彌漫性且具有重要價(jià)值創(chuàng)造特性的前提基礎(chǔ)，使得直播平臺(tái)商業(yè)價(jià)值得以激發(fā)、系統(tǒng)內(nèi)部有益良效得以循環(huán)。

然而，頻出的不正當(dāng)競爭行為儼然破壞了平臺(tái)內(nèi)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，使得生態(tài)鏈上的消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的價(jià)值需求難以實(shí)現(xiàn)。為此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)自治能力。

強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任。直播營銷平臺(tái)作為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)節(jié)中的中間環(huán)節(jié)，前端連接著經(jīng)營者，后端又與電商消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系，在完善平臺(tái)生態(tài)環(huán)境中起著無可替代的作用。在公權(quán)力難以干預(yù)情況下，直播平臺(tái)在治理平臺(tái)內(nèi)部問題往往更易取得成效。因?yàn)橄噍^于依靠公權(quán)力來規(guī)制虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為，直播平臺(tái)往往能以更低成本及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并能靈活解決這些問題。④劉權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公共性及其實(shí)現(xiàn)——以電商平臺(tái)的法律規(guī)制為視角》，《法學(xué)研究》2020 年第2 期，轉(zhuǎn)引自Evans，“Governing Bad Behavior by Users of Multi-Sided Platforms，”2011（2）.面對(duì)不斷滋生的平臺(tái)內(nèi)虛假宣傳現(xiàn)象，直播平臺(tái)作為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者與組織者，理應(yīng)積極承擔(dān)起預(yù)防平臺(tái)內(nèi)相關(guān)違法信息、違法行為產(chǎn)生，并消除平臺(tái)內(nèi)上述內(nèi)容的“看門人”責(zé)任，⑤劉權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公共性及其實(shí)現(xiàn)——以電商平臺(tái)的法律規(guī)制為視角》，《法學(xué)研究》2020 年第2 期，轉(zhuǎn)引自Kraakman，“Gatekeepers：The Anatomy of Third Party Enforcement Strategy，”Journal of Law Economics and Organization，1986，2（1）：53-104.比如在核驗(yàn)審查義務(wù)中，審查對(duì)象不應(yīng)局限于相關(guān)主體的“真實(shí)身份信息”，宜采取擴(kuò)大解釋的方法擴(kuò)充至個(gè)人征信狀況、財(cái)產(chǎn)情況等綜合信息，借以判斷經(jīng)營主體是否具有責(zé)任承擔(dān)能力；其次，直播營銷平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)存在的違法內(nèi)容負(fù)有注意義務(wù)，要求平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)有相關(guān)違法內(nèi)容時(shí)應(yīng)及時(shí)消除。⑥王遷：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的著作權(quán)保護(hù)研究》，法律出版社，2011，第316頁。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，宜引入新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)主播在直播中展示的圖像、文本等內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)監(jiān)控，當(dāng)監(jiān)測到主播行為存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，及時(shí)采取停播、強(qiáng)制下線等技術(shù)措施。當(dāng)然，這種條件下的“注意”尤其要強(qiáng)調(diào)“與自身技術(shù)能力相適應(yīng)”。否則，過高注意義務(wù)要求可能扼殺直播營銷這種新興商業(yè)模式，這屬于典型的規(guī)制過度，危害可能比規(guī)制不足更可怕。通過以上種種強(qiáng)化平臺(tái)“看門人”責(zé)任，達(dá)到完善直播營銷生態(tài)之目的。

加強(qiáng)平臺(tái)自治。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，依據(jù)雷尼爾·H.克拉克曼（Reinier H.Kraakman）提出的“看門人理論”（Gatekeeper），新治理強(qiáng)調(diào)解決公共問題依賴于“除政府之外的各種第三方”的合作，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為“看門人”必須承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任。平臺(tái)作為平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的“看門人”，加強(qiáng)自治、提高平臺(tái)內(nèi)行為章程，無疑能進(jìn)一步完善平臺(tái)生態(tài)。直播平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代組織生產(chǎn)力的新型主體，集制定規(guī)則、解釋規(guī)則、解決糾紛等多項(xiàng)“權(quán)力”于一身，也應(yīng)當(dāng)履行規(guī)制網(wǎng)絡(luò)市場的公共職能。①劉權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公共性及其實(shí)現(xiàn)——以電商平臺(tái)的法律規(guī)制為視角》，《法學(xué)研究》2020年第2期。面對(duì)平臺(tái)內(nèi)不斷滋生的新型虛假宣傳，直播平臺(tái)也可以在反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等現(xiàn)有規(guī)制基礎(chǔ)上制定更嚴(yán)苛、更全面的平臺(tái)自治章程：首先，將隱瞞“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”的這類新型虛假宣傳行為納入規(guī)制范圍，完善法律漏洞；其次，完善主播對(duì)“實(shí)質(zhì)性聯(lián)系”的披露義務(wù)，要求主播在直播中須周期性地重復(fù)披露“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”，避免觀看部分片段的觀眾獲取不到有效信息；最后，平臺(tái)可以采取設(shè)置嵌入工具或向用戶發(fā)送郵件等方式優(yōu)化信息披露方式，便于主播方便且及時(shí)地作出信息披露。②劉雅婷、李楠：《直播電商虛假宣傳的法律規(guī)制》，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2021 年第5 期。轉(zhuǎn)引自Pollay，Richards，“Deceptive advertising：behavioral study of a legal concept，”Journal of Marketing Research，1992，29（2）：268.

四、行為規(guī)制責(zé)任：網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為責(zé)任之認(rèn)定

（一）條款冗雜致主播責(zé)任缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

目前在法律規(guī)范層面缺乏統(tǒng)一界定主播責(zé)任的規(guī)范性文件，使得法官在實(shí)務(wù)中難以對(duì)主播身份和責(zé)任做直接明確界定。

從法律供給層面來看，雖然在2016 年直播興起后主管部門就陸續(xù)出臺(tái)一系列政策規(guī)范，但是規(guī)范都是從直播營銷、直播廣告等多項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域?qū)χ辈グl(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)督（詳見表1），尚未形成專門界定主播責(zé)任的規(guī)范。換言之，雖然有《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（后文簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》（后文簡稱《電子商務(wù)法》）、《中華人民共和國廣告法》（后文簡稱《廣告法》）等間接界定主播身份的法律，但各有其明確的適用主體。比方說在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中主播可能扮演著經(jīng)營者角色；在《電子商務(wù)法》中主播可能作為電商經(jīng)營者參與法律關(guān)系；在《廣告法》中，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告代言人等多種身份可能與主播身份契合，這使得主播責(zé)任定位復(fù)雜交錯(cuò)。在直播營銷中主播可能存在多種身份競合的情況，導(dǎo)致無法直接適用某一法律明確主播責(zé)任。

表1 針對(duì)直播出臺(tái)的部分規(guī)制

除此之外，理論界對(duì)主播身份也尚未達(dá)成統(tǒng)一意見。學(xué)界對(duì)主播責(zé)任界定根據(jù)主要集中在《電子商務(wù)法》和《廣告法》上。譬如有學(xué)者根據(jù)被營銷貨品歸屬，將主播責(zé)任身份分為“廣告代言人”“廣告代言人+廣告發(fā)布者”“廣告主+產(chǎn)品銷售者”“廣告主+產(chǎn)品銷售者+產(chǎn)品生產(chǎn)者”四大類，通過四分法區(qū)分主體責(zé)任；①邱燕飛：《直播帶貨主播法律責(zé)任要素與區(qū)分規(guī)則》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2021年第35期。還有學(xué)者提出根據(jù)主播帶貨行為性質(zhì)，將其直播行為分為銷售行為和廣告行為兩大類，前者由《電子商務(wù)法》來規(guī)制，后者則使用專門用于規(guī)范廣告活動(dòng)的《廣告法》來約束更為科學(xué)。②王芳：《論網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨的法律規(guī)制》，《河北企業(yè)》2022年第6期。

以上兩種觀點(diǎn)都存在一些紕漏。第一種四分法觀點(diǎn)雖具備一定可操作空間，但難以涵蓋所有主播責(zé)任身份類型。比方說，在直播自銷模式下，主播可能作為公司內(nèi)部員工來推銷產(chǎn)品，其對(duì)經(jīng)營者有較強(qiáng)依賴程度，不符合廣告代言人屬性特征。因?yàn)閺姆芍黧w獨(dú)立性來看，傳統(tǒng)的廣告代言人對(duì)商家依賴性較低。故在此情況下，主播責(zé)任身份只限于“產(chǎn)品銷售者”，因而無法歸入上述任意一類；第二種責(zé)任界定二元論觀點(diǎn)區(qū)分了直播營銷中的銷售行為和廣告行為，但是遇到自銷模式中經(jīng)營者自己作為主播進(jìn)行帶貨的情況時(shí)，其行為存在銷售和推廣之競合，此時(shí)采取何實(shí)體法路徑又有待商榷。

從我國現(xiàn)有法律內(nèi)容以及學(xué)界爭議焦點(diǎn)來看，如何協(xié)調(diào)法律之間主體邊界、統(tǒng)一主播責(zé)任成為另一治理困境。司法實(shí)踐中，當(dāng)爭議發(fā)生時(shí)法官很難對(duì)主播身份做出一個(gè)明確且統(tǒng)一的界定，這進(jìn)而將影響到各主體法律責(zé)任劃分和承擔(dān)，所以新判斷標(biāo)準(zhǔn)亟待產(chǎn)生。③劉雅婷、李楠：《直播電商虛假宣傳的法律規(guī)制》，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2021年第05期。

（二）三步法認(rèn)定主播責(zé)任

在直播營銷中，主播所應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的特殊區(qū)分要素在于其法律主體身份之多樣性和多變性。為了進(jìn)一步明晰主播身份，司法實(shí)務(wù)中法官可以采用“確定模式—行為判定—責(zé)任確定”三步責(zé)任認(rèn)定路徑確定其法律責(zé)任承擔(dān)實(shí)體。

首先，確定直播模式。法官在確定主播責(zé)任前，應(yīng)先厘清該直播營銷各方主體及法律關(guān)系。常規(guī)情況下，直播行業(yè)傾向于把直播營銷分為自銷模式（詳見圖2）和他銷模式（詳見圖3 和圖4）兩大類模式，二者區(qū)別在于主播與經(jīng)營者關(guān)系。若二者主體競合或存在企業(yè)內(nèi)部工作人員關(guān)系時(shí)為自銷模式；反之則屬于他銷模式。自銷模式是直播經(jīng)營者本人或者企業(yè)內(nèi)部人員通過直播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的模式。在自銷模式下，主播本意是為了推銷自產(chǎn)商品；他銷模式體現(xiàn)了美國著名人類文化學(xué)家格蘭特·麥克拉肯（Grant Mc Cracken）于1989 提出的意義遷移理論（Meaning Transfer Model），該理論認(rèn)為名人成為代表某種意義符號(hào)（在此理論之下，每一個(gè)名人的年齡、性別、健康狀態(tài)、職業(yè)地位、性格和生活方式等的標(biāo)志屬性都代表著一系列獨(dú)特的意義和精神，通過個(gè)人影響力吸引消費(fèi)者注意，并將積極影響轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌之上。據(jù)此，他銷模式指電商經(jīng)營者委托其他主體（例如意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN 機(jī)構(gòu)等等）利用其網(wǎng)絡(luò)影響力，通過直播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的模式。

圖2 直播營銷自銷模式圖

圖3 直播營銷他銷模式一（與達(dá)人主播合作）

圖4 直播營銷他銷模式二（與MCN機(jī)構(gòu)合作）

其次，進(jìn)行行為判斷。在自銷模式下，主播行為可能存在銷售和廣告行為競合，但是從行為意圖角度來考量，廣告推廣行為作為銷售行為的手段，究其本質(zhì)，主播營銷行為更加側(cè)重于電商銷售行為；在他銷模式下，無論有無MCN 機(jī)構(gòu)介入，主播都是將其所代表的意義符號(hào)租賃給經(jīng)營者，以公眾熟知的形象或者聲音作為推廣方式，吸引消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)移到特定產(chǎn)品或者服務(wù)之中，因此在此模式下，主播利用自身網(wǎng)絡(luò)影響力吸引粉絲注意為他人推廣宣傳，由此主播營銷行為更加側(cè)重于廣告推廣行為。

最后，確定主播責(zé)任。自銷模式下，主播的銷售行為宜通過《電子商務(wù)法》規(guī)制較為妥當(dāng)。糾紛發(fā)生時(shí)，若主播為經(jīng)營者本人，要求其承擔(dān)電商經(jīng)營者責(zé)任。若主播為企業(yè)工作人員，公司承擔(dān)相關(guān)責(zé)任后，按照公司內(nèi)部規(guī)章制度追究過錯(cuò)主播責(zé)任亦能解決損害彌補(bǔ)問題；在他銷模式下，從《廣告法》視闕來規(guī)制主播行為更為妥當(dāng)。在此前提下進(jìn)而考察主播在廣告環(huán)節(jié)中的角色定位和作用：若主播參與了廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布全部環(huán)節(jié)或任一環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者責(zé)任。若主播僅推薦商品、服務(wù)且未涉及上述任一環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。

結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，直播營銷蒸蒸日上。由于行為規(guī)制層面尚未形成規(guī)范主播行為的針對(duì)性制度，這對(duì)直播數(shù)字經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。近年來，實(shí)踐中主播行為偏差問題不斷滋生，有必要協(xié)調(diào)現(xiàn)有規(guī)制體系，構(gòu)建起統(tǒng)一有序的直播治理法律規(guī)范，以應(yīng)對(duì)直播營銷所帶來的規(guī)范治理困境。

其一，針對(duì)直播帶貨主播的網(wǎng)絡(luò)用工關(guān)系界定困難問題，完善直播行業(yè)相關(guān)法律體系，建立新型從屬性認(rèn)定韋恩圖來靈活界定網(wǎng)絡(luò)用工關(guān)系，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用工問題；其二，針對(duì)規(guī)制層面中對(duì)直播主播實(shí)施的新型虛假宣傳類型存在空白問題，要強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)自治。通過行使平臺(tái)私權(quán)力，提供更完善的平臺(tái)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，為進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能；其三，針對(duì)帶貨主播責(zé)任缺乏統(tǒng)一且明確的判定標(biāo)準(zhǔn)問題，建立起“直播模式—行為判定—責(zé)任確定”三步責(zé)任認(rèn)定路徑，通過區(qū)分主播責(zé)任的不同實(shí)體法路徑確定其法律責(zé)任承擔(dān)實(shí)體?？傊?，這也是將理論和實(shí)踐相聯(lián)系的一次有益嘗試，可擴(kuò)展至其他法律爭議問題的解決，即嘗試由理論提供方法指導(dǎo)，由實(shí)踐進(jìn)行反饋，最終實(shí)現(xiàn)法學(xué)理論與法律實(shí)踐的不斷修正和進(jìn)步。