視覺傳播時代媒介的知識生產(chǎn)
——以高德DIY地圖為例

劉文靜

（西安外國語大學(xué) 陜西 710000）

一、視覺傳播時代，知識生產(chǎn)模式的變遷

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%。由此可見，技術(shù)的發(fā)展使得媒介成為了人們生存的基本方式，知識也具備了互聯(lián)網(wǎng)的屬性。傳統(tǒng)紙質(zhì)文本傳輸速度慢、知識量有限、文字信息傳遞受限，在手抄本階段基本上是政府、公務(wù)員和統(tǒng)治階級的專利，因為文字信息成本高、文本本身復(fù)雜、當時的教育普及水平低。這種情況直到印刷時代到來后才有所改善，報紙和雜志開始通過印刷品向大眾傳遞大量信息和觀點，雖然傳播面廣、傳播迅速準確但仍有著不可規(guī)避的缺點。相較于互聯(lián)網(wǎng)，報紙時效性短，并且印刷復(fù)雜耗時，依舊達不到最佳的傳播狀態(tài)。早期的媒體，傳者為王，受眾只能被動接收信息，且反饋無法及時有效。

隨著技術(shù)發(fā)展，電子世界的先知麥克盧漢預(yù)言成真，人類社會從原始的部落化到脫部落化，如今又因為一張大網(wǎng)重回地球村?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展縮短了地球上的時空距離，使整個地球看起來就像浩瀚宇宙中的一個小村落。技術(shù)加持下的知識生產(chǎn)模式也變得多樣、復(fù)雜且有效。

二、媒介可供性下，知識生產(chǎn)新方式

在新聞與傳播學(xué)領(lǐng)域，基于可供性概念的研究產(chǎn)生了大量成果，不僅豐富了這一概念的理論內(nèi)涵，而且該概念的分析場景已擴大至用戶與新媒體關(guān)系的學(xué)術(shù)討論[1]。美國生態(tài)心理學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)James J.Gibson最初引入了“affordance”這個術(shù)語，旨在闡述生物體與其所處環(huán)境之間的動態(tài)互動。在中國，2017年潘忠黨教授將此概念首次應(yīng)用至傳播學(xué)的領(lǐng)域，提出了“媒介可供性”這一理念，并進一步將其細化為三個基本組成部分：內(nèi)容制作的可供性、社交互動的可供性以及跨越空間的移動性?？晒┬岳碚撛趥鞑W(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用，既強調(diào)了技術(shù)的功能性——技術(shù)本身的屬性，也強調(diào)了用戶本身的主體性——用戶可以自主決定是否使用等，因而可以將人與技術(shù)置于更完整的視野中進行分析。數(shù)字技術(shù)因其某些天然特性，對人們的觀念、態(tài)度、情感甚至行為產(chǎn)生了特殊的、往往是主導(dǎo)性的影響。一方面，它是功能性的，為我們提供了行動的可能性，但另一方面，它又是關(guān)系性的，而實現(xiàn)這種潛力需要人與技術(shù)之間建立真正的關(guān)系。在該理論框架內(nèi)，人與技術(shù)并不是孤立存在的，而是密切相關(guān)的，人類相關(guān)實踐的達成以人與技術(shù)的互動為基礎(chǔ)。就知識生產(chǎn)而言，技術(shù)或者媒介提供了知識生產(chǎn)的新渠道，一方面，媒介本身在不斷生產(chǎn)知識提供給受眾，另一方面，媒介也給用戶生產(chǎn)知識提供了可能性和渠道，正因為擁有了媒介，用戶才擁有了可以利用媒介傳遞信息、發(fā)表意見的平臺，這也使得知識生產(chǎn)更加去中心化。

知識生產(chǎn)模式的變遷不僅僅體現(xiàn)在從口語、文字、印刷到互聯(lián)網(wǎng)這種形式上的變遷，更體現(xiàn)在知識內(nèi)容上的變遷。從pgc到ugc，內(nèi)容的生產(chǎn)模式也在不斷升級。ugc是web2.0時代的產(chǎn)物，用戶由web1.0時代的下載為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯蟼髋c下載并重，并且ugc內(nèi)容生產(chǎn)相比較傳統(tǒng)的pgc內(nèi)容生產(chǎn)，呈現(xiàn)主體多元化的趨勢。維基、知乎等傳播和共享平臺是協(xié)作作品創(chuàng)作和傳播的重要新方式。最典型的例子還是維基百科，維基百科的編輯者來自世界各地，涵蓋了各種背景、文化和專業(yè)領(lǐng)域。作為一個去中心化的平臺，沒有單一的權(quán)威機構(gòu)掌握全部編輯權(quán)限，這種去中心化確保了多樣性和開放性。維基百科的內(nèi)容采用開放許可，通常是知識共享許可，允許用戶自由地使用、分發(fā)和修改內(nèi)容。這種開放性促進了知識的自由流動，鼓勵創(chuàng)新和合作。制圖軟件OpenStreetMap也依賴于眾包，采用了維基式協(xié)作，允許任何人在“底圖”上繪制和編輯地點，使得全球的地圖知識在不斷更新。

三、高德地圖中的大眾生產(chǎn)

（一）我的DIY地圖

此前高德地圖知識生產(chǎn)的供應(yīng)商是媒介本身，用戶只需搜索制定地點，高德地圖會為你規(guī)劃出最佳路線。高德地圖最近推出了一項創(chuàng)新的“個性化地圖定制”功能，允許用戶將特殊地點收藏并進行個性化編輯。這不僅充滿了個性化的回憶價值，同時也便于用戶之間的互動分享。這種方式將內(nèi)容創(chuàng)造的權(quán)力從平臺轉(zhuǎn)交給了用戶，實現(xiàn)了用戶和平臺的內(nèi)容共創(chuàng)。用戶可輕松訪問此功能：打開高德地圖應(yīng)用，進入“消息”頁面，找到并點擊“個性化地圖定制”選項。在這里，用戶能“添加新地點”，并為每個地點自定義名稱、描述和圖片，打造獨一無二的個人地圖集。通過標記不同的位置，用戶能夠創(chuàng)建專屬的旅行路線圖。高德地圖還支持多用戶協(xié)作和群組共享的功能。在群組內(nèi)，每位成員都可以添加和編輯地點，這樣就能共同制定和更新旅行線路，使得旅途規(guī)劃更加靈活便捷。此外，高德地圖還在微博上推出了“故鄉(xiāng)美食地圖”活動，鼓勵用戶制作并分享反映家鄉(xiāng)特色的美食地圖[2]。這激發(fā)了用戶創(chuàng)造各類個性化地圖，如自定義的自駕游線路、摩托車越野路線圖等，大大豐富了用戶的地圖使用體驗。這種自由的制圖方式更加具有個性化和趣味性。

（二）場景傳播中的大眾生產(chǎn)

Library2.0就是web2.0在圖書館中的應(yīng)用，以讀者和用戶為中心，使讀者參與到數(shù)字圖書館建設(shè)中其生產(chǎn)者為大眾，不受制于工作時間，符合圖書館用戶參與、全天候開放的理念[3]，并且用戶具有主動性。大眾生產(chǎn)的“人人參與、共同協(xié)作”理念正成為一股商業(yè)熱潮，許多公司將其運用于研發(fā)和管理的創(chuàng)新中[4]。高德地圖同樣采用大眾生產(chǎn)模式，發(fā)布者提出寬泛主題，由大眾進行補充。用戶可以在高德地圖中DIY屬于自己的獨一無二的地圖，并且分享，例如“龍頭山大斷崖唯一路線”，由于這座山處于處女狀態(tài)，幾近原始生態(tài)，山上的路不一定好找（創(chuàng)作者就曾因為走路耽擱了9個小時），故創(chuàng)作者繪制了龍頭山大斷崖的路線圖，并標注出關(guān)鍵路標，在每個路標上都附上對應(yīng)圖片更加方便游客尋找。游客們在高德地圖上給出路線分享和旅游攻略，極大地便利了后來的旅游者。這種經(jīng)過自己切身體驗給出的路線，甚至可以標注出自己愛吃的小飯館，更加具有個性化和人情味。高德地圖APP的社交功能主要體現(xiàn)在分享地點與路線，和好友一起DIY地圖；共享實時位置，陪伴出行。這項技術(shù)以LBS和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用戶之間的互動變得越來越容易。人們可以迅速找到具有相似興趣和需求的用戶群體，并迅速從線上轉(zhuǎn)移到線下。這種實時的線上和移動互動增加了社區(qū)之間的人氣和互動的便利性。高德地圖整合了用戶習(xí)慣，針對不同的情況和條件提供定制服務(wù)，并與用戶建立情感聯(lián)系和主人翁意識[5]。個性化地圖滿足了碎片化群體和特定場景的需求，增強了與用戶的情感聯(lián)系和互動性，將全新的高德地圖理念“高德地圖，哪兒都熟”落到實處。

（三）大眾生產(chǎn)的優(yōu)勢

大眾生產(chǎn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，是在Web2.0信息技術(shù)環(huán)境下，在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)的一種新型的組織模式，高效地生產(chǎn)出了Linux系統(tǒng)、維基百科、百度百科等復(fù)雜的知識產(chǎn)品。從一開始就以扁平化、去中心化的面貌出現(xiàn)。大眾生產(chǎn)者人數(shù)眾多，且分布廣泛，涉獵到各行各業(yè)，并且用戶主動性強，分享欲望高，具有非功利性。同時大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品是真正的公共產(chǎn)品，協(xié)同進行知識生產(chǎn)，知識生產(chǎn)受到多元化觀點的影響，使得范圍更廣，從而擴大讀者的視野。大眾生產(chǎn)使用了以非經(jīng)濟激勵為主的多種激勵方式。大眾生產(chǎn)的參與者大部分受利他主義、追求樂趣等動機的驅(qū)動，為了踐行分享、自由、開放、協(xié)作的價值觀，不為了經(jīng)濟報酬。大眾生產(chǎn)模式通常不依賴于單一的權(quán)威機構(gòu)或中心，而是依靠廣泛的參與者共同合作。這種去中心化保護了決策的公平性，減少了單一機構(gòu)的權(quán)力濫用風(fēng)險，增強了民主性。且鼓勵知識和資源的開放共享。

四、媒介知識生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變中的隱憂及對策

（一）知識質(zhì)量層次不齊

維基百科和開放街道地圖的眾包生產(chǎn)模式也歸屬于大眾生產(chǎn)模式，任何人都可以通過平臺編輯自己感興趣的詞條，平臺會篩查并刪除一些惡意攻擊及惡作劇的內(nèi)容，但是其他質(zhì)量、真?zhèn)瘟驾积R的信息并不能得到很好的把控。與pgc專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容不同，非權(quán)威的信息來源更容易使得信息碎片化、準確度降低[6]，這樣用戶渴望獲取專業(yè)性和有價值的內(nèi)容也變得困難起來。高德地圖和Library2.0所采用的大眾生產(chǎn)模式更加自由，與此同時導(dǎo)致的后果就是信息質(zhì)量的不確定性更強，無法得到保障。此外，由于生產(chǎn)者來源不同，對同一問題常常存在不同的觀點，對于那些相互沖突的觀點，有可能產(chǎn)生破壞行為。由于大眾生產(chǎn)和眾包生產(chǎn)具有非競爭性和利他性，用戶出于自愿參與其中，所以主動性較強。但是也正是因為這種非功利性，導(dǎo)致用戶的責(zé)任感較弱，是對一些追求貨幣報酬的參與者受到的激勵不足，從而導(dǎo)致信息的準確性、客觀性無法得到保證。針對此類問題，應(yīng)當建立有效的信息質(zhì)量評價機制，針對編輯者的背景進行審查，盡量保障信息來源的權(quán)威性，與此同時，把關(guān)監(jiān)管也應(yīng)當?shù)轿?，在信息審查的過程中，應(yīng)當加大把關(guān)力度，刪除不實、過激的信息和言論。

（二）內(nèi)含打廣告行為，客觀性有待考察

就高德DIY地圖而言，用戶可以生成屬于自己的地圖，并且標注地點以供后者參考。但是其中暗含著利益關(guān)系。點擊進入某位用戶的DIY地圖，下面會附上超鏈接，如果需要查看該用戶的帖子詳情，可能會推薦用戶下載APP。同時地圖上標記出來的打卡點，也存在打廣告的嫌疑。對此，平臺本身該自查自糾，加大力度監(jiān)管APP中的廣告現(xiàn)象，對于涉嫌違規(guī)或者有實質(zhì)違規(guī)的行為，加大懲治力度。與此同時，用戶自身也該增強媒介素養(yǎng)，辯證地看待信息，鍛煉自己識別真?zhèn)涡畔⒌哪芰?，真正有效地利用媒介資源。

（三）數(shù)字勞工：彈性雇傭

視覺傳播時代，技術(shù)賦能下，用戶擁有了制作與發(fā)布內(nèi)容的渠道，主觀能動性更容易發(fā)揮。用戶生成內(nèi)容的模式也在不斷轉(zhuǎn)變，顛覆了傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)模式。在當前的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，短視頻平臺如抖音、知乎和快手等，利用眾包的方式吸引和利用用戶生成的內(nèi)容，這種模式在表層促進了用戶與平臺之間在知識和信息內(nèi)容上的共同創(chuàng)作。然而，這也被指出是平臺通過用戶的自愿貢獻，進行間接的勞動力利用。在眾包模型的運作下，用戶仿佛參與到了一種隨需應(yīng)變的雇傭關(guān)系中，他們在網(wǎng)絡(luò)上的活動不僅產(chǎn)出了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，而且為平臺帶來了價值，但用戶通常不會為此獲得正當?shù)慕?jīng)濟回報。

因此，一方面需要直接引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)數(shù)字企業(yè)的勞動管理行為，另一方面需要從法律上探索新型勞動關(guān)系，用法律約束勞動控制帶來的權(quán)益侵害問題，使得數(shù)字勞動者權(quán)益保障納入現(xiàn)有的法律保護框架內(nèi)，引導(dǎo)數(shù)字企業(yè)形成正確的勞動管理觀念。

（四）知識變?yōu)椤胺褐R”

泛知識指的是一套模糊的、不系統(tǒng)的或錯誤的信息群，它給消費者一種錯覺，以為自己已經(jīng)成功地獲得了知識。在泛知識社會中，人們獲取和偏愛的知識就是常識。它是將知識和信息包裝成產(chǎn)品和服務(wù)。雖然對知識沒有明確的定義，但衡量知識價值的標準是其有用性及其使人們能夠創(chuàng)造新事物、獲得權(quán)力和權(quán)利的能力。大眾生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，知識生產(chǎn)者多元化、知識內(nèi)容廣泛化、知識準確度降低，有可能導(dǎo)致知識泛化，人們掌握了大量的無價值的信息，就會離真正的知識漸行漸遠。

在大眾生產(chǎn)這些新型生產(chǎn)模式盛行的同時，也要注重平臺知識內(nèi)容的專業(yè)度，采用pugc的生產(chǎn)模式，其中生產(chǎn)者（通常指的是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者或品牌）和用戶（普通大眾）共同參與到內(nèi)容的創(chuàng)作、編輯和分享過程中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合用戶生產(chǎn)內(nèi)容。由于生產(chǎn)者通常具備更專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，結(jié)合用戶的創(chuàng)意和反饋，平臺應(yīng)著重強化內(nèi)容的體系化建設(shè)，保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和持續(xù)供給，利用多種手段加強監(jiān)管與審核[6]。

結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展使得知識也具備了互聯(lián)網(wǎng)的屬性，而承載知識的媒介也隨著互聯(lián)網(wǎng)在不斷更新?lián)Q代，不斷改變著知識生產(chǎn)的方式。新的知識生產(chǎn)模式如維基百科、知乎、以及Library2.0、高德DIY地圖采用的大眾生產(chǎn)模式，有別于傳統(tǒng)的計劃生產(chǎn)方式，即存在一個中心制定目標，分派任務(wù)，也有別于以營利為目的的市場導(dǎo)向方式。從媒介的角度來看，傳者中心的局面早已不復(fù)存在，從前的媒介，無論是報紙、期刊亦或是手機媒體，媒介幾乎壟斷了知識的生產(chǎn)，用戶只能被動接收知識。而隨著媒介生產(chǎn)方式的變遷，用戶參與到知識生產(chǎn)的過程中來，與媒介一起協(xié)同合作，共同完成知識生產(chǎn)，不僅效率更高，且用戶的主動性也更強，知識來源更加多元化。與此同時，新的生產(chǎn)方式帶來的弊端也不容忽視，還須形成多方合力，多方管控，共同完善知識生產(chǎn)新方式。