融媒體時代電視綜藝節(jié)目包裝策略研究

魏玲

（嵊州市融媒體中心 浙江 312400）

隨著融媒體時代到來，電視綜藝節(jié)目的種類與數(shù)量呈現(xiàn)出“井噴式”增長現(xiàn)象，傳統(tǒng)的節(jié)目制作理念和包裝模式不再適用，如何有效吸引觀眾“眼球”，是保障電視綜藝節(jié)目收視率的關(guān)鍵。因此，在節(jié)目制作流程中，要合理制定包裝方案，改善節(jié)目形象，提高電視綜藝節(jié)目的社會影響力。

一、融媒體時代下的電視綜藝節(jié)目包裝特征

（一）包裝多元化

在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目制作模式下，以宣傳片、平面海報、片花片尾作為節(jié)目包裝元素，通過包裝吸引觀眾收看節(jié)目，加深對觀眾的影響。在融媒體時代，隨著傳統(tǒng)媒體、新媒體逐步整合媒介資源與共享信息技術(shù)，“多屏共建”格局逐漸取代了“大屏本位”格局，“大屏幕”不再是觀眾了解電視綜藝節(jié)目信息的唯一渠道乃至主要渠道，更多年輕觀眾通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺、影視評分APP、短視頻平臺等“小屏幕”來了解節(jié)目信息、關(guān)注節(jié)目制作播出動態(tài)。工作人員需要扭轉(zhuǎn)固有的大屏本位思維，在制定節(jié)目包裝方案、生產(chǎn)包裝素材時，充分考慮節(jié)目包裝在大屏幕、小屏幕上的傳播效果，合理選擇呈現(xiàn)方式，制定多元化包裝方案。例如，在大屏傳播期間，主要沿用早期包裝方案，以宣傳片作為包裝呈現(xiàn)方式，重點把控宣傳片拍攝畫面精良程度、文案語言是否準確恰當、是否具備足夠視覺沖擊力。而在小屏傳播期間，給節(jié)目包裝提供了更加自由的空間，綜合分析技術(shù)手段、觀眾喜好等多項因素，重新制定一套電視綜藝節(jié)目包裝方案，無論是包裝思路還是呈現(xiàn)方式，和大屏包裝方案存在明顯差異[1]。例如，運用3D立體圖像等新型畫面處理技術(shù)，在包裝素材內(nèi)融入“新畫面”，重點強化綜藝節(jié)目表現(xiàn)張力。也可選擇把豐富渲染方式作為包裝創(chuàng)新思路，以聲音、色彩作為節(jié)目包裝元素，必要情況下可以使用一些貼合節(jié)目主題的夸張性元素。

（二）包裝獨特化

在融媒體時代，我國媒體行業(yè)得到迅速發(fā)展，隨著市場規(guī)模擴大，電視綜藝節(jié)目的數(shù)量逐年穩(wěn)步增加，當前面臨綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴重問題，部分綜藝節(jié)目的制作理念、內(nèi)容元素、包裝呈現(xiàn)方式高度相似，觀眾逐漸出現(xiàn)審美疲勞現(xiàn)象，常規(guī)綜藝節(jié)目包裝方案很難吸引到足夠數(shù)量觀眾的興趣。因此，為確保電視綜藝節(jié)目從激烈競爭中脫穎而出，重新激發(fā)觀眾興趣，需要在不偏離節(jié)目主題與違背主流價值觀的前提下，重點體現(xiàn)節(jié)目包裝獨特風(fēng)格，包裝形式和節(jié)目特色內(nèi)容相配套，通過獨特包裝表現(xiàn)手法來烘托節(jié)目特色內(nèi)容、改善宣傳效果、提高節(jié)目收視率與網(wǎng)絡(luò)平臺播放量。此外，在融媒體時代，觀眾視野更加開闊，呈現(xiàn)出審美喜好多元化發(fā)展趨勢，在制定包裝方案時，還需要明確電視綜藝節(jié)目定位、鎖定目標觀眾群體，根據(jù)潛在觀眾的審美偏好來優(yōu)選節(jié)目包裝表現(xiàn)手法。例如，對于“90后”“00后”的融媒體用戶，可選擇以“國潮風(fēng)”作為節(jié)目包裝風(fēng)格，運用現(xiàn)代視覺表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化元素。

（三）包裝趣味化

在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目興起，以電視綜藝節(jié)目補充替代品作為發(fā)展定位，眾多自媒體、視頻網(wǎng)站著手制作綜藝節(jié)目。根據(jù)播出信息與觀眾反饋情況來看，相比于電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有著創(chuàng)意新穎、播放內(nèi)容限制條件少、眾多跨界主持人加盟的特征，深受觀眾喜愛，搶占一定市場份額。面對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)起的挑戰(zhàn)，在電視綜藝節(jié)目制作期間，工作人員必須重點提高包裝方案的趣味性，致力于向觀眾營造輕松、娛樂、自由的節(jié)目氛圍，觀眾在觀看電視綜藝節(jié)目期間，可以舒緩工作生活當中積攢的壓力，釋放負面情緒，使得綜藝節(jié)目成為觀眾生活中的“調(diào)劑品”。

二、融媒體時代下的電視綜藝節(jié)目包裝策略

（一）明晰節(jié)目定位與運營理念

節(jié)目理念是電視綜藝節(jié)目的“精神內(nèi)核”，也是節(jié)目定位與運營理念的集成體，在節(jié)目選題策劃、素材生產(chǎn)、包裝傳播等環(huán)節(jié)均有所體現(xiàn)，在包裝方案內(nèi)具象化呈現(xiàn)節(jié)目定位、運營理念，加深觀眾對電視綜藝節(jié)目的了解程度，潛移默化中形成認同感，逐漸培養(yǎng)忠實觀眾群體。目前，《中國成語大會》《國家寶藏》等綜藝節(jié)目成功做到了明晰節(jié)目定位與運營理念，《中國成語大會》以弘揚傳統(tǒng)文化和開拓觀眾視野作為節(jié)目定位，《國家寶藏》以真實再現(xiàn)歷史典故作為節(jié)目定位，在節(jié)目包裝、傳播期間，有利于樹立節(jié)目品牌形象和傳遞價值導(dǎo)向，這也是把節(jié)目定位及運營理念融入節(jié)目包裝方案的可行路徑。第一，根植節(jié)目理念樹立品牌形象，可以將品牌形象樹立過程理解為理念具象化過程，提前做好電視綜藝節(jié)目長期發(fā)展規(guī)劃，明確未來發(fā)展方向，沿發(fā)展方向來制作節(jié)目內(nèi)容、通過包裝方案逐步打造品牌形象[2]。例如，天津衛(wèi)視綜藝節(jié)目《非你莫屬》，以展現(xiàn)職場人生、職場話題與爭議等沖突元素作為節(jié)目定位，每期邀請多名企業(yè)高管與應(yīng)聘者，為應(yīng)聘者提供展示自身特長的空間，也為應(yīng)聘者、企業(yè)搭建“溝通橋梁”，通過屏幕向觀眾更加直觀地呈現(xiàn)日常求職過程，把探討健康求職觀、引導(dǎo)正確價值觀作為節(jié)目主題，該節(jié)目一經(jīng)播出受到社會公眾的廣泛關(guān)注。而央視綜合頻道綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》，以“明星+素人”作為節(jié)目表現(xiàn)形式和包裝手法，嘉賓深入體驗各行各業(yè)，體會日常工作的不易，以貼近大眾生活、引發(fā)觀眾共鳴作為節(jié)目定位，逐漸樹立起親民、真實的品牌形象。第二，根植節(jié)目理念傳遞價值取向，傳遞價值取向是在節(jié)目播出期間，主動引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生共鳴情緒和認同感，潛移默化地把節(jié)目價值觀念傳遞給觀眾，這不但是媒體機構(gòu)承擔社會責任、建設(shè)和諧社會的重要體現(xiàn)，也是提高觀眾黏度與節(jié)目社會影響力的主要手段。從電視綜藝節(jié)目包裝角度來看，既要貼合觀眾群體審美偏好來營造節(jié)目氛圍、豐富語言形式，還要在節(jié)目策劃、制作階段樹立正確價值觀念。

（二）提供極致視覺與聽覺感受

根據(jù)往期電視綜藝節(jié)目傳播效果來看，視覺元素、聽覺元素是快速聚合觀眾注意力、順利建立觀眾情感鏈接的有效方式，向觀眾提供強烈感官刺激，引導(dǎo)觀眾沉浸到綜藝節(jié)目當中，滿足觀眾審美需求，理想情況下，觀眾自發(fā)對電視綜藝節(jié)目進行二次傳播，實現(xiàn)“裂變傳播”目標，進一步提高綜藝節(jié)目社會影響力與關(guān)注度。第一，視覺包裝元素，包括節(jié)目標識、轉(zhuǎn)場動畫、后期字幕與基調(diào)色彩，要求各項視覺元素保持和諧統(tǒng)一風(fēng)格，共同形成綜藝節(jié)目獨特風(fēng)格。其中，對于節(jié)目標識，起到幫助觀眾辨別事物的作用，根據(jù)節(jié)目主題來設(shè)計具備較高辨識度的節(jié)目標識，在節(jié)目傳播期間，通過節(jié)目標識來加深觀眾印象。對于轉(zhuǎn)場動畫，起到切換節(jié)目環(huán)節(jié)的作用，可以借助贊助品牌、節(jié)目邀請嘉賓或是節(jié)目Logo等物體來制作轉(zhuǎn)場動畫，確保電視綜藝節(jié)目各環(huán)節(jié)做到無縫銜接，不會影響觀眾觀看體驗。例如，美國喜劇小品類綜藝節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》，采取一次性轉(zhuǎn)場作為轉(zhuǎn)場動畫表現(xiàn)手法，通過展現(xiàn)主持人與嘉賓的走動、換裝過程來完成轉(zhuǎn)場，觀眾在觀看期間可以全程深度沉浸，不會產(chǎn)生突兀感受。對于后期字幕，起到介紹節(jié)目內(nèi)容、加深觀眾理解程度的作用，需要貼合節(jié)目風(fēng)格理念來制作后期字幕。例如，湖南衛(wèi)視親子互動真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，以降低生活節(jié)奏、展示生活教育百科全書作為節(jié)目定位，通過后期字幕來塑造嘉賓形象，如在田亮叫Cindy時制作帶有四川特色的“森碟”字幕，字幕和Cindy可愛形象相得益彰。而對于基調(diào)色彩，可以運用“中國色”來顯示出水墨畫般的意境，或是迎合時下“國潮風(fēng)”的審美流行，整體基調(diào)更加年輕，可以引起年輕觀眾的共鳴。第二，聽覺包裝元素，聽覺元素包括音樂、音效，起到烘托節(jié)目氛圍、強化感染效果的重要作用，適當添加音樂元素，已成為電視綜藝節(jié)目的包裝潮流，需要根據(jù)節(jié)目定位來選擇恰當音樂，必須符合節(jié)目整體要求，觀眾聽到熟悉的音樂，自然而然地聯(lián)想到電視綜藝節(jié)目，加深觀眾印象。此外，也可選擇以主持人解說作為全新的聽覺包裝元素，以莊重、真誠和親切作為主持人外在形象，起到溝通終端觀眾與節(jié)目內(nèi)容的作用[3]。

（三）構(gòu)建全環(huán)節(jié)推廣運維包裝機制

在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目包裝模式下，分散宣傳片頭、片花、片尾、宣傳片等包裝元素，主要依托強大傳播渠道來提高節(jié)目關(guān)注度，包裝要素不成體系。在融媒體時代，觀眾得到更多選擇，綜藝節(jié)目數(shù)量與傳播渠道持續(xù)增加，無法繼續(xù)借助傳播渠道來取得理想傳播效果。對此，需要著手構(gòu)建全環(huán)節(jié)的推廣運維包裝機制，對綜藝節(jié)目的各項包裝要素進行系統(tǒng)化運營、宣傳。第一，節(jié)目片頭，以點題、加深觀眾印象作為功能定位，從節(jié)目內(nèi)容中挑選出足夠精彩、具備代表性的素材制作片頭，并在片頭末尾呈現(xiàn)節(jié)目Logo[4]。第二，節(jié)目片花，在節(jié)目轉(zhuǎn)場環(huán)節(jié)可以播放片花，起到節(jié)目內(nèi)容承前啟后作用，廣告播放完畢后，插播一段片花，重新吸引觀眾注意力。而在節(jié)目前后環(huán)節(jié)內(nèi)容缺乏足夠關(guān)聯(lián)性時，則把下一環(huán)節(jié)內(nèi)容通過片花進行預(yù)告。第三，節(jié)目片尾，以鳴謝贊助單位、預(yù)告下期節(jié)目作為功能定位，合理控制鳴謝部分與預(yù)告部分的時長，并從下期節(jié)目中挑選出具備趣味性的內(nèi)容作為片尾素材。第四，宣傳片，以宣傳片作為宣傳電視綜藝節(jié)目的重要物料，不得隨意挑選、粗剪節(jié)目內(nèi)容來制作宣傳片，而是在剪輯、旁白、配樂上做到精益求精，以充分展現(xiàn)綜藝節(jié)目理念宗旨作為宣傳片制作思路。

（四）衍生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在融媒體時代，媒介融合是主流發(fā)展趨勢，短視頻呈現(xiàn)出強大驅(qū)動力，把多種形態(tài)視頻囊括其中，相當比例觀眾的觀看習(xí)慣，更青睞于通過短視頻，利用碎片化時間來觀看電視綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的剪輯片段，這無疑會直接影響到電視綜藝節(jié)目的包裝、傳播有效性。對此，工作人員需要嘗試探索大屏幕、小屏幕“高頻共振”的全新包裝模式，形成電視綜藝節(jié)目立體化傳播矩陣，重點開拓短視頻領(lǐng)域，逐漸把養(yǎng)成碎片化收看習(xí)慣的觀眾吸引到完整綜藝節(jié)目當中。例如，在央視綜合頻道推出的電視綜藝節(jié)目《典籍里的中國》，在抖音等短視頻平臺開通賬號，定期發(fā)布宣傳視頻，以幕后花絮、節(jié)目內(nèi)容、歷史典故、熱門話題作為視頻內(nèi)容，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超千萬，點贊量、播放量、評論量穩(wěn)步提升，給節(jié)目帶來極大熱度[5]。同時，該款節(jié)目拓展傳播渠道，通過抖音、愛奇藝視頻、B站、騰訊視頻、央視頻、央視綜合頻道等多渠道同步播出，形成傳播矩陣，最終達到大屏堅守品質(zhì)、小屏持續(xù)滲透的理想包裝狀態(tài)。

（五）引導(dǎo)觀眾參與細節(jié)設(shè)計

早期電視綜藝節(jié)目采取單向傳播方式，以電視臺等媒體機構(gòu)作為生產(chǎn)方，以末端觀眾作為接收方，無論是節(jié)目內(nèi)容還是包裝方式，由制作團隊決定，很難完全貼合觀眾審美偏好，觀眾與綜藝節(jié)目的互動效果不夠理想。在融媒體時代，隨著觀眾、媒體交互模式的改變，需要給予觀眾足夠主動權(quán)，觀眾扮演內(nèi)容接收者角色的同時，還會扮演圍觀者、評論者以及轉(zhuǎn)發(fā)者等多重角色。因此，需要把觀眾巧妙設(shè)計到電視綜藝節(jié)目包裝傳播鏈條當中，引導(dǎo)觀眾參與細節(jié)設(shè)計，充分激發(fā)觀眾的傳播熱情、二次創(chuàng)作熱情?，F(xiàn)階段，多款電視綜藝節(jié)目在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上開通官方賬號，定期發(fā)布“九宮格”形式的精美宣傳海報，此類包裝元素適宜網(wǎng)絡(luò)傳播，觀眾自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)宣傳海報。同時，以節(jié)目主題、各期節(jié)目內(nèi)容作為基礎(chǔ)，不定期在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)起投票、抽獎等活動，形成熱門話題，吸引更多觀眾收看節(jié)目。

結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代，電視綜藝節(jié)目包裝體系亟須升級轉(zhuǎn)型，為節(jié)目注入全新活力，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與短視頻發(fā)起的挑戰(zhàn)。媒體機構(gòu)與從業(yè)人員必須扭轉(zhuǎn)固有觀念意識，認識到全新時代背景下電視綜藝節(jié)目包裝特征，積極落實明晰節(jié)目定位與運營理念、提供極致視聽感受、構(gòu)建全環(huán)節(jié)包裝機制、衍生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引導(dǎo)觀眾參與細節(jié)設(shè)計五項包裝策略，助力電視行業(yè)與電視綜藝節(jié)目健康發(fā)展。