鏈?zhǔn)健とψ印と诤希簲?shù)字時(shí)代逆向傳播現(xiàn)象及其衍化機(jī)制

【內(nèi)容提要】數(shù)字技術(shù)的日臻成熟從現(xiàn)實(shí)層面加劇了個(gè)體深度嵌入“大眾自傳播”的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在技術(shù)賦予信息生產(chǎn)主體多元化、提升公共協(xié)商議題可見度、消弭虛實(shí)社會(huì)邊際界限三重因素的共同作用下，逆向傳播現(xiàn)象得以生成。本文旨在討論其生發(fā)機(jī)制、衍化過程及作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，逆向傳播經(jīng)歷了信息沉淀階段鏈?zhǔn)絺鞑?、信息匯聚階段圈子化傳播、信息爆發(fā)階段社會(huì)化融合的衍化機(jī)制，將個(gè)體事務(wù)整合為反映網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的公共議題，既是依賴情緒感染機(jī)制形成共享體驗(yàn)的傳播過程，也是私人議題被建構(gòu)注入社會(huì)性的過程，還是信息的社會(huì)化分享過程，具備將個(gè)體事務(wù)置于新型人際傳播系統(tǒng)中考察的顯著特征。

【關(guān)鍵詞】逆向傳播" 大眾自傳播" 圈子化傳播" 社會(huì)化融合

一、問題的提出

隨著數(shù)字技術(shù)在媒介傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用與發(fā)展，發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)、參與協(xié)商已成為當(dāng)代網(wǎng)民的日常行為之一，這一趨勢(shì)催生出大量不同于專業(yè)媒體的“非專業(yè)傳播者”[1]。這種以大眾為中心生產(chǎn)并發(fā)布信息的新型傳播形態(tài)被曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）稱之為“大眾自傳播”（massself-communication）。[2]該形態(tài)具有大眾傳播的基本特征，即所有個(gè)體都是信息的潛在受眾，同時(shí)又表現(xiàn)為一種自主選擇、傳播及分享內(nèi)容的“自傳播”特征。

隨著“大眾傳播”演變?yōu)椤按蟊娮詡鞑ァ?，公眾作用于社?huì)的方式不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，而是作為數(shù)字節(jié)點(diǎn)展開互動(dòng)與觀點(diǎn)表達(dá)，體現(xiàn)為各種思想交鋒和多元理念爭(zhēng)鳴，[3]既加劇了個(gè)體與他人聯(lián)系的頻密性，也重構(gòu)了數(shù)字時(shí)代的社會(huì)關(guān)系。[4]因此，用戶的“主動(dòng)性”日益彰顯，以“自傳播”為代表的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）推動(dòng)著逆向傳播形成。有學(xué)者認(rèn)為，人們通過社交平臺(tái)發(fā)布多模態(tài)內(nèi)容，是深度嵌入數(shù)字社會(huì)的重要途徑，[5]能夠滿足個(gè)體獲取多元信息[6]和情感認(rèn)同的需求[7]。從現(xiàn)實(shí)層面來看，網(wǎng)絡(luò)空間的信息交換或公共討論并不僅僅是個(gè)體行為的展示，相反，它是多元主體形成聯(lián)結(jié)、共生共振的結(jié)果。還有學(xué)者甚至指出，這種非專業(yè)化、非職業(yè)化的新型生產(chǎn)模式，似有解構(gòu)科層化、組織化的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)。[8]

目前，學(xué)界對(duì)大眾自傳播現(xiàn)象的研究主要關(guān)注UGC模式和影響因素等問題，但這些研究只回答了“自傳播”的生發(fā)機(jī)制，并未進(jìn)一步深入探討其引發(fā)的逆向傳播現(xiàn)象，也沒有深化闡釋衍化過程與效應(yīng)機(jī)理。本文認(rèn)為，逆向傳播是大眾自傳播的后續(xù)階段，不同于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)向大眾“正向傳播”信息，而是指受眾基于自身認(rèn)知、理解、利益訴求等因素，在情緒感染和信任機(jī)制作用下，采取一種從“鏈?zhǔn)健毕颉叭ψ踊币约啊吧鐣?huì)化”演進(jìn)的形態(tài)，引發(fā)公眾對(duì)議題的持續(xù)關(guān)注及討論。逆向傳播具有自主性強(qiáng)、參與度高、傳播速度快、傳播路徑多樣的特征，其效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在媒介議程，更會(huì)影響社會(huì)議程甚至政治議程。需要說明的是，逆向傳播與用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式以及反向議程設(shè)置具有差異性。不同于用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，逆向傳播是針對(duì)已經(jīng)公開發(fā)布的某一信息進(jìn)行再次傳播，有意或無意地改變了初始信息的情緒、態(tài)度和價(jià)值觀，甚至背離傳播者意圖。另外，區(qū)別于反向議程設(shè)置理論，逆向傳播現(xiàn)象以數(shù)字空間為場(chǎng)域，主要通過調(diào)用不同模態(tài)對(duì)信息再生產(chǎn)和傳播，強(qiáng)調(diào)信息之間的交互及其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的作用，后者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)議程對(duì)媒介議程的影響，并認(rèn)為政府為其設(shè)置了明確的邊界。[9]故逆向傳播現(xiàn)象為深入理解新環(huán)境下的“自傳播”現(xiàn)象提供解釋效力，也為媒介研究提供全新視角。那么，數(shù)字技術(shù)背景下的個(gè)體信息是如何形成聚合的？經(jīng)歷何種嬗變、演進(jìn)過程？又發(fā)揮什么作用？由此牽引出的核心問題是逆向傳播生發(fā)機(jī)制、衍化過程及作用機(jī)理?；诖?，本研究結(jié)合大眾自傳播現(xiàn)實(shí)語境，探索逆向傳播興起緣由、衍化機(jī)制和價(jià)值效應(yīng)，以期增進(jìn)對(duì)數(shù)字時(shí)代傳播現(xiàn)象的理解。

二、數(shù)字時(shí)代逆向傳播興起的誘因

在傳統(tǒng)信息傳播語境下，傳播范式表征為大眾傳播主導(dǎo)的集中控制、自上而下的大教堂模式。[10]但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生結(jié)構(gòu)性演變，從技術(shù)角度來看，人類社會(huì)已經(jīng)從弱聯(lián)結(jié)狀態(tài)躍升至超聯(lián)結(jié)形態(tài)，[11]形成多種傳播機(jī)制疊加融合的信息格局，構(gòu)成逆向傳播興起的重要背景。

（一）數(shù)字技術(shù)賦予信息生產(chǎn)主體多元化

回望歷史，任何一次網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，都帶來了信息傳播、渠道、生產(chǎn)、形態(tài)乃至信息格局的巨大變化。特別是21世紀(jì)以來，數(shù)字技術(shù)催生了信息生態(tài)變革，對(duì)傳播模式產(chǎn)生了顛覆性沖擊。在移動(dòng)智能終端普及化應(yīng)用、5G技術(shù)廣泛運(yùn)用的影響下，個(gè)體能夠在不同數(shù)字社區(qū)、知識(shí)社群、視頻平臺(tái)自由地生產(chǎn)內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新傳播環(huán)境中“數(shù)字主體+有公共價(jià)值的信息”和“意見領(lǐng)袖+信息”內(nèi)容都有可能形成大范圍的擴(kuò)散與蔓延。這意味著信息生產(chǎn)和傳播不再是某些專業(yè)機(jī)構(gòu)“特權(quán)”，而是每位個(gè)體都可參與的活動(dòng)，極大延拓了傳播主體范疇。

隨著大眾傳播媒體影響力日漸式微，基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展的平臺(tái)設(shè)施影響日隆，兩相比較，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。其一，據(jù)CNNIC第53次報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.92億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億人。其二，據(jù)新浪微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.98億，移動(dòng)端平均日活躍用戶數(shù)為2.57億，同比凈增約500萬。以上數(shù)據(jù)充分表明社交媒體平臺(tái)日臻成熟，已成為信息極速流動(dòng)的重要場(chǎng)域。公共事件在數(shù)字平臺(tái)不斷演化和持續(xù)發(fā)酵，形成高頻高效的局勢(shì)，塑造出一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)的“信息集散中心”。此時(shí)，一個(gè)個(gè)“虛幻”的數(shù)字節(jié)點(diǎn)，積極主動(dòng)地參與到信息交流和社會(huì)互動(dòng)中。數(shù)字技術(shù)這張無形的網(wǎng)能夠“連接”不同時(shí)空領(lǐng)域的傳播主體、“彌合”不同利益需求的傳播主體、“聯(lián)動(dòng)”不同身份背景的傳播主體，為逆向傳播帶來龐大且多元的“節(jié)點(diǎn)群”。

（二）數(shù)字技術(shù)提升公共協(xié)商議題可見度

數(shù)字技術(shù)開啟了公共參與的新篇章。橫向看，以社會(huì)化媒介為代表的數(shù)字平臺(tái)已成為信息分享的主要場(chǎng)所，同時(shí)公共安全亦是網(wǎng)絡(luò)話語中最引人注目的主題?？v向看，網(wǎng)民對(duì)公共事務(wù)的積極投入是社會(huì)參與行為的自然延續(xù)，這既迥異于傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)政治議題的參與動(dòng)機(jī)，也與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的社會(huì)參與行為相區(qū)別。彼時(shí)，傳播資源高度集中，社會(huì)交往空間與議題范疇常限于一隅，信息流通速度慢、影響面較窄，難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)。此時(shí)，高度開放的數(shù)字信息空間一方面為那些被“遮蔽”的議題賦予了“可見性”，另一方面將不同利益主體納入公共協(xié)商空間，使得數(shù)字場(chǎng)域逐漸成為信息交流與傳播中心。

現(xiàn)今數(shù)字媒體正由單一介質(zhì)向開放、互動(dòng)、多元的平臺(tái)轉(zhuǎn)型，具有媒介、社交、社會(huì)參與等多重屬性，不僅為個(gè)體提供社會(huì)化交往的便利，還大大增加了信息達(dá)致遠(yuǎn)方的可能，諸多信息在其中被動(dòng)生成，這種“被動(dòng)”來源并非由媒體“主動(dòng)”生產(chǎn)，而是由個(gè)體發(fā)布并傳播。人們以動(dòng)態(tài)化數(shù)字節(jié)點(diǎn)的形式在平臺(tái)集合，這既利于加速信息串聯(lián)、流動(dòng)和傳播，還為原子化個(gè)體創(chuàng)造了聯(lián)結(jié)他人的際遇。因此，數(shù)字空間的開放性一方面延拓了逆向傳播議題的覆蓋領(lǐng)域，另一方面也強(qiáng)化了參與主體的多元性，促使人們更主動(dòng)、積極地傳播信息和表達(dá)觀點(diǎn)，形成多元議題疊加的信息環(huán)境。

（三）數(shù)字技術(shù)消弭虛實(shí)社會(huì)的邊際界限

從現(xiàn)實(shí)層面來看，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅為人際關(guān)系勾連與維護(hù)提供條件，而且為信息傳導(dǎo)與擴(kuò)散創(chuàng)造平臺(tái)。在近幾年發(fā)生的重大公共事件中，社會(huì)化媒體逐步打破了以主流媒體、精英群體為主導(dǎo)的傳播結(jié)構(gòu)。以弱連接特性為代表的微博、小紅書，具有高度開放性和互動(dòng)性，可以顯著提升信息擴(kuò)散與傳播的范圍和廣度。而以強(qiáng)連接、圈群化特質(zhì)為代表的微信，具有高信任度和認(rèn)同度，影響著信息擴(kuò)散與蔓延的密度與強(qiáng)度。那些與人們利益密切相關(guān)的個(gè)體信息經(jīng)由無遠(yuǎn)弗屆的社會(huì)化媒體傳遞與擴(kuò)散，在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，進(jìn)而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)關(guān)注與熱議。

同時(shí)，數(shù)字空間開放性意味著不同主體能夠超越身份界限與空間限制，積極介入熱點(diǎn)話題，展開及時(shí)而廣泛的觀點(diǎn)討論。議題討論中的每一位成員，都可能是話題組織者、事件詮釋者、討論的催化劑，彼此之間頻繁互動(dòng)，既表現(xiàn)為個(gè)體與個(gè)體“重連”式的社會(huì)化交往行為，又顯示出信息在節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的“鏈?zhǔn)健绷鲃?dòng)。故而，多元傳播機(jī)制并存的媒介環(huán)境深刻影響著公眾交往行為與信息流動(dòng)機(jī)制，構(gòu)成了數(shù)字身體“在場(chǎng)”的新型人際傳播形式。

在傳播技術(shù)快速轉(zhuǎn)變的時(shí)代，大眾自傳播已改寫信息傳播理念，逆向傳播現(xiàn)象已漸浮現(xiàn)。因而，在厘清這一由社會(huì)化個(gè)體“反向設(shè)置”議程、“反向傳播”議題、“反向擴(kuò)大”影響的背景之后，進(jìn)一步思考逆向傳播依循何種衍化路徑，尤其是當(dāng)數(shù)字空間已經(jīng)成為公眾參與事實(shí)建構(gòu)、理解社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主要場(chǎng)景之時(shí)，我們必須從更深層次探索逆向傳播作用機(jī)理問題。

三、數(shù)字時(shí)代逆向傳播的衍化機(jī)制

逆向傳播的顯著特點(diǎn)是將個(gè)體化事務(wù)置于新型人際傳播系統(tǒng)中來考察，既是依賴情緒感染機(jī)制形成共享體驗(yàn)的傳播過程，也是私人議題被建構(gòu)注入社會(huì)性的過程，亦可視為信息的社會(huì)分享（socialsharingof information）。數(shù)字媒體平臺(tái)信息傳播的海量性、及時(shí)性和多級(jí)化等特性，[12]為議題獲取大范圍傳播提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)社會(huì)性事件發(fā)生后，用戶將內(nèi)在情緒轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)或態(tài)度向外擴(kuò)散，并依托數(shù)字技術(shù)營(yíng)造的打破時(shí)空限制的線上圈子進(jìn)一步蔓延，[13]最終“走出圈子”形成大規(guī)模的社會(huì)化匯聚融合。從本質(zhì)上看，逆向傳播是一種以“個(gè)體化事務(wù)”為基礎(chǔ)的自傳播形態(tài)，通過基于興趣、利益、情感為核心而形成的“圈子”分享信息，圈子內(nèi)部及外部信息擴(kuò)散遵循著以“信任機(jī)制”和“議題公共屬性”為依托形成相對(duì)開放的傳輸路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)層面的連接。

（一）情緒感染：信息沉淀階段的點(diǎn)線聯(lián)結(jié)

1.隱于信息外衣：被遮蔽的情緒因子

在移動(dòng)終端普及與社會(huì)化媒體的勃興下，網(wǎng)民被編織在一張張緊密關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的獨(dú)特景觀——“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。互聯(lián)網(wǎng)重心從內(nèi)容向用戶回歸，即從內(nèi)容承載界面轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接關(guān)系的載體，[14]實(shí)現(xiàn)了最廣泛的人際傳播，為逆向傳播初期的信息沉淀階段提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。借由網(wǎng)絡(luò)傳播而出現(xiàn)的信息分享并非單純地表現(xiàn)為傳遞內(nèi)容，附著于信息之上的情緒也在不斷蔓延和擴(kuò)散，個(gè)體憑借情感因子喚起的情緒傳播影響著彼此之間的互動(dòng)模式，進(jìn)一步催生逆向傳播現(xiàn)象。這意味著網(wǎng)民不僅在接收信息內(nèi)容，還能感知信息蘊(yùn)含的情緒，以情緒誘導(dǎo)或共鳴效能繼續(xù)向外傳遞信息，形成多節(jié)點(diǎn)共同在場(chǎng)，這一過程可視為信息的多次社會(huì)分享。換言之，社會(huì)化媒體平臺(tái)信息傳播并非單純地表現(xiàn)為對(duì)事件本身關(guān)注，通常還隱藏著個(gè)體情緒和群體心態(tài)。研究顯示，人們出于尋求個(gè)體認(rèn)同、社會(huì)同情和情感支持的需要，傾向于分享負(fù)面情緒信息，[15]相較于正向情緒，負(fù)向情緒更易激起分享欲望，[16]使個(gè)體進(jìn)一步分享其所經(jīng)歷的擁有共同情緒效能的事件，產(chǎn)生無關(guān)性別、年齡差異的情緒化傳播，[17]這既是信息不斷擴(kuò)散的動(dòng)因，也是形成信息社會(huì)分享的必要條件，還是構(gòu)成逆向傳播衍化的前置因素。

2.顯于傳播鏈條：情緒因子的釋放

值得注意的是，信息的社會(huì)分享并不意味著其在擴(kuò)散過程中會(huì)囿于一定范圍之內(nèi)。實(shí)際上，具備潛在公共價(jià)值的個(gè)體議題一旦以文字、視頻、圖片等多模態(tài)形式出現(xiàn)在數(shù)字空間，進(jìn)入傳播渠道，就可能在情緒感染機(jī)制作用下沿著不同節(jié)點(diǎn)的社交關(guān)系網(wǎng)迅速擴(kuò)張與多層級(jí)分享，勾勒出個(gè)體信息鏈?zhǔn)絺鞑ヂ窂?。?dāng)外部變動(dòng)侵害個(gè)人利益時(shí)，人們通常會(huì)選擇在社會(huì)化媒體平臺(tái)傳遞信息、釋放情緒，某種程度上激活并放大了情緒感染的機(jī)制效用，也是對(duì)外部刺激的一種心理反應(yīng)結(jié)果。在這樣的情況下，社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，初始信源主要由個(gè)體自我完成，由當(dāng)事人或利益相關(guān)者釋放信息和情緒，“圍觀者”依賴感知他人發(fā)布的信息中隱含的情緒因素而形成共享性體驗(yàn)，信息轉(zhuǎn)發(fā)行為以“點(diǎn)”的形式不斷涌現(xiàn)于數(shù)字空間，生發(fā)出一條長(zhǎng)長(zhǎng)的信息鏈，持續(xù)、頻繁地與不同節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)。每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都會(huì)將信息分享至下一節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間通過多渠道連接形成“環(huán)環(huán)緊扣”的傳輸鏈。然而原始信息并不會(huì)受傳播鏈的影響而消失殆盡，反而會(huì)貫穿始終，被不斷轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注與擴(kuò)散。這主要是因?yàn)榍榫w感染（contagion）機(jī)制不僅強(qiáng)調(diào)個(gè)體會(huì)在模仿他人的表情、聲音和動(dòng)作過程中產(chǎn)生類似情緒，同時(shí)也是理解他人情緒、形成認(rèn)知的過程，[18]由此引發(fā)的情緒效價(jià)（正向、負(fù)向）和情緒喚起度（高、低）會(huì)共同刺激后續(xù)分享行為。[19]故逆向傳播初期主要基于情緒感染機(jī)制形成信息由點(diǎn)到線的鏈?zhǔn)絺鞑?，依賴社?huì)化媒體多節(jié)點(diǎn)、多形態(tài)、多層次特征激活信息傳播單點(diǎn)觸發(fā)、節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散、全域爆發(fā)的可能。

（二）關(guān)系互動(dòng)：信息匯聚階段的圈子化傳播

數(shù)字平臺(tái)的日臻成熟從現(xiàn)實(shí)層面加速了逆向傳播衍化。個(gè)體議題在經(jīng)歷鏈?zhǔn)絺鞑ブ螅饾u在更大范圍內(nèi)引起關(guān)注，并在虛擬圈群之間蔓延擴(kuò)散。也是在此語境中，“弱關(guān)系”逐漸替代傳統(tǒng)社會(huì)以血緣、地緣為特征的“強(qiáng)關(guān)系”結(jié)構(gòu)，形成特定關(guān)系模式的圈子化傳播。這種相對(duì)穩(wěn)定的人群集合是數(shù)字時(shí)代新型關(guān)系互動(dòng)的產(chǎn)物，既突破了物理空間對(duì)人類互動(dòng)范圍的框定，也延展了個(gè)體之間的社會(huì)交往行為。圈子化傳播在現(xiàn)今已備受關(guān)注，以此為視角可管窺逆向傳播在經(jīng)歷點(diǎn)線勾連后的中期演化，即通過“弱關(guān)系”聯(lián)結(jié)成為“圈內(nèi)人”，以信任機(jī)制影響圈內(nèi)信息流通和互動(dòng)，繼而成為基于議題價(jià)值顯著度的協(xié)同聯(lián)動(dòng)式“破圈”蔓延。

1.弱關(guān)系成為圈子化聚集的關(guān)鍵因素

依據(jù)相關(guān)研究可知，親朋好友間等親密圈子的交往，屬于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系（strong ties）結(jié)構(gòu)，具有情感能量強(qiáng)、親密程度高等特征。相對(duì)應(yīng)地，社會(huì)中還存在情感黏度較弱、不那么親密的弱關(guān)系（weak ties）網(wǎng)絡(luò)。[20]強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通常發(fā)生在親密圈子內(nèi)部，同質(zhì)化程度較高，而弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有異質(zhì)性特征，具有橋接作用，利于延展傳播鏈條。[21]因此，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出拓展性特征，能夠跨越親密關(guān)系、超越社會(huì)距離，將諸多素不相識(shí)的人編織在一張張巨大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。在此基礎(chǔ)上，弱關(guān)系通常嵌入趣緣、學(xué)緣、業(yè)緣等屬性，個(gè)體能在多大程度上利用這些圈子資源，獲取何種數(shù)量與質(zhì)量的社會(huì)支持，與其在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置緊密相關(guān)。圈子化傳播不再受限于物理空間，而是以新形式普遍存在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，正日益深刻地內(nèi)嵌于人類交往與傳播。一方面，互聯(lián)網(wǎng)圈子將分散于不同時(shí)空的個(gè)體連接在一起，產(chǎn)生或頻或弱、或快或慢的溝通與互動(dòng)，共同形構(gòu)新型社會(huì)關(guān)系并拓展社會(huì)邊界；另一方面，以弱關(guān)系為基礎(chǔ)構(gòu)筑的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的沃土，圈子成為個(gè)體獲取與傳播信息、了解資訊的重要渠道，構(gòu)成數(shù)字時(shí)代信息圈子化聚集的基本傳播單元。

2.信任機(jī)制構(gòu)成信息圈子化傳播的關(guān)鍵基礎(chǔ)

在數(shù)字傳播生態(tài)下，用戶個(gè)體或虛擬圈子紛紛成為一個(gè)個(gè)數(shù)字“節(jié)點(diǎn)”，共同構(gòu)建信息傳播的新圖譜。圈子化傳播本質(zhì)上是不同信源的二次傳播，甚至N次傳播。傳播者與接收者為了在圈層網(wǎng)絡(luò)中獲得安全感與確定性，為了更好地融入所屬圈子，人們必須接觸與該圈子相關(guān)的媒體和信源，使個(gè)體議程與圈子議程保持一致性，從而形成圈子內(nèi)的議程傳播。在嘗試加入圈子的彼時(shí)，個(gè)體通常會(huì)接觸與圈子議程相近的信息，在融入圈子后的此時(shí)，出于信任與認(rèn)同機(jī)制，會(huì)選擇擴(kuò)散與圈子議程一致的信息。尤其是關(guān)系到權(quán)益或生命健康的議程，往往會(huì)在第一時(shí)間撥動(dòng)所有用戶的敏感點(diǎn)，在這些事件刺激下極易引發(fā)信息“疊加—擴(kuò)散”的圈子化傳播，整個(gè)動(dòng)態(tài)過程都圍繞虛擬圈子展開。

具體而言，當(dāng)某一信息在圈內(nèi)公開后，意見領(lǐng)袖會(huì)將其向活躍成員傳播，最后由活躍成員擴(kuò)散至其他成員。大多數(shù)情況下，人們只會(huì)傳播文本特征信任度較高的信息，或者轉(zhuǎn)發(fā)那些由他們比較信任的對(duì)象所發(fā)布的信息，信任機(jī)制是圈子化傳播的關(guān)鍵基礎(chǔ)。圈內(nèi)成員的社會(huì)身份與數(shù)字資源不同，導(dǎo)致他們?cè)谌?nèi)結(jié)構(gòu)中也會(huì)發(fā)揮不同作用。無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是自媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖都會(huì)積極介入議題與轉(zhuǎn)發(fā)討論。[22]研究指出，人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)過程中具有復(fù)雜的動(dòng)機(jī)，其行為發(fā)生不僅是出于利益選擇，還包括信任式合作與權(quán)威式順服。[23]信息轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散行為通常也會(huì)受到上述因素影響。在大部分基于學(xué)緣、趣緣、業(yè)緣而發(fā)展起來的傳播圈子中，一旦具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖或核心成員關(guān)注或發(fā)布信息，在信任機(jī)制作用下，處于邊緣從屬地位的成員極有可能會(huì)展開新一輪傳播，進(jìn)而擴(kuò)大信息影響扇面和效應(yīng)，推動(dòng)信息“出圈”。

3.協(xié)同耦合成為信息“出圈”的關(guān)鍵動(dòng)因

在圈子化傳播中，個(gè)體議題往往會(huì)被不同“節(jié)點(diǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)至其他圈子，實(shí)現(xiàn)圈子之間的聯(lián)結(jié)嵌套、協(xié)同耦合，形成廣泛的跨圈子蔓延現(xiàn)象。當(dāng)信息關(guān)涉的利益群體越多，擴(kuò)散速度與輻射范圍就越快、越廣，更容易突破既有圈層，形成跨圈層議程設(shè)置，不同數(shù)字節(jié)點(diǎn)則扮演著信息破圈流動(dòng)的角色。特別是當(dāng)作為傳播節(jié)點(diǎn)的活躍用戶或意見領(lǐng)袖所在的圈子數(shù)量越多時(shí)，信息轉(zhuǎn)發(fā)速度越快，擴(kuò)散行為越及時(shí)，短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)集聚效應(yīng)就越劇烈。

除了圈子內(nèi)部傳播之外，不同圈子之間的協(xié)同也成為逆向傳播的重要力量。多元圈子并存是當(dāng)前傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)境況，盡管彼此之間差異較大、聯(lián)結(jié)程度不同，但在尊重群體規(guī)范、成員關(guān)系結(jié)構(gòu)、自由流動(dòng)的前提下，它們能夠聯(lián)結(jié)共在、同頻共振，以協(xié)同姿態(tài)推動(dòng)信息破圈蔓延。因此，圈子化傳播無疑為理解逆向傳播現(xiàn)象提供有益路徑，而信息破圈蔓延又進(jìn)一步推動(dòng)其邁向下一階段。

（三）邊界突破：信息爆發(fā)階段的社會(huì)化融合

在新傳播生態(tài)的背景下，那些關(guān)涉民生或公共利益的社會(huì)事務(wù)，會(huì)引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注與參與，形成多元融合傳播，構(gòu)筑“個(gè)體化事務(wù)—圈子化傳播—社會(huì)化融合”的獨(dú)特形態(tài)。無論參與傳播的網(wǎng)民群體由哪些人構(gòu)成，無論他們的受教育水平、職業(yè)、性格或生活方式是否接近，多元理念都會(huì)為公共討論和協(xié)商提供多樣化視角，形成信息合流。

近年發(fā)生的“哈爾濱天價(jià)魚事件”是弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下個(gè)體事務(wù)社會(huì)化傳播的典型案例。之前，有網(wǎng)友在新浪微博上爆料其在哈爾濱旅游被導(dǎo)游帶到北岸野生漁村吃飯被宰，兩桌人花費(fèi)共計(jì)10302元，該網(wǎng)友在微博附上的賬單小票顯示，其中一份鰉魚中段鐵鍋燉價(jià)格為5731元。據(jù)“知微事見”統(tǒng)計(jì)，該事件被曝光后迅速引起網(wǎng)友關(guān)注和媒體報(bào)道，成為熱點(diǎn)話題。該事件在網(wǎng)絡(luò)空間傳播的高頻詞集中于“天價(jià)”“調(diào)查”“明碼”“調(diào)查組”等，直觀展示個(gè)體化議題及其情緒在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上引發(fā)不同圈子網(wǎng)民關(guān)注，并發(fā)展為社會(huì)化事務(wù)的過程。

該網(wǎng)友使用的是粉絲不多的微博賬號(hào)進(jìn)行曝光，現(xiàn)實(shí)生活中也只是一名普通游客，不具備較大社會(huì)影響力。但是數(shù)字空間的開放性、低門檻性、連接性，使其能夠跳出私域，同活躍用戶、意見領(lǐng)袖、主流媒體等影響力較大的主體建立或強(qiáng)或弱的互動(dòng)，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)與報(bào)道來傳播此次事件。普通用戶、活躍用戶以及意見領(lǐng)袖因?qū)Ξ?dāng)事人“被宰”遭遇的共同關(guān)注而通過短暫的弱關(guān)系連接形成虛擬圈子，不同個(gè)體依據(jù)自身理解對(duì)“天價(jià)魚”事件進(jìn)行闡釋與解讀。對(duì)當(dāng)事人遭遇的同情與打抱不平、對(duì)店家的憤懣與不滿、對(duì)調(diào)查事件真相的追求與渴望，這些不同的情緒與信息雜糅混合，將個(gè)體化事務(wù)升格為社會(huì)化議題，共同形構(gòu)了一場(chǎng)多主體共同在場(chǎng)、多圈子共同傳播的社會(huì)化體驗(yàn)。最終，以輿情形式迫使主流媒體介入報(bào)道、調(diào)查事件真相，平復(fù)社會(huì)情緒。

據(jù)此可見，逆向傳播現(xiàn)象是個(gè)體主動(dòng)分享信息嵌入圈子化傳播并注入社會(huì)化的過程，而并非簡(jiǎn)單地進(jìn)行反向議程設(shè)置，其作用范圍、影響扇面更廣。

四、數(shù)字傳播環(huán)境下逆向傳播的作用機(jī)理

逆向傳播雖然主要出現(xiàn)于數(shù)字空間，卻是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)照，把追求真相與公共討論作為重中之重，其目的不僅要傳遞個(gè)體情緒和社會(huì)價(jià)值，還要維護(hù)社會(huì)公平與公正，還要重塑網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)環(huán)境，更要培育積極、良性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)。從這個(gè)意義上說，逆向傳播衍化是其所承載議題突破私域范疇，在以弱關(guān)系結(jié)構(gòu)為主的數(shù)字空間中破圈擴(kuò)散的過程，用戶、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)圈層、主流媒體等多方主體形成合力，從三個(gè)方面作用于現(xiàn)代社會(huì)。

（一）整合效應(yīng)：促進(jìn)信息合流，形成公共議程

新信息環(huán)境下的逆向傳播，一個(gè)重要變化就是突破時(shí)空因素對(duì)傳播結(jié)構(gòu)的限制，將那些不受社會(huì)規(guī)范所接納的行為或道德鼓勵(lì)的合宜觀念擴(kuò)散，起到規(guī)制、警醒、示范、引導(dǎo)作用。因此，逆向傳播過程信息社會(huì)分享通常包含不同層面的情緒喚起或道德作用，這是激發(fā)網(wǎng)民產(chǎn)生傳播行為的動(dòng)力，而大規(guī)模信息分享又反向作用于信息生態(tài)改善與社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

在數(shù)字技術(shù)繪制的話語空間中，民眾自發(fā)的逆向傳播行為既伴隨著事件相關(guān)方的回應(yīng)，還能引發(fā)其他參與者的介入，通過人際互動(dòng)將不同節(jié)點(diǎn)的主體經(jīng)驗(yàn)整合為共享性體驗(yàn)，促進(jìn)彼此之間的共情和理解，達(dá)致信息合流，最終實(shí)現(xiàn)私人議題轉(zhuǎn)變?yōu)楣沧h程?；谏鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大作用，人們不必親身經(jīng)歷他人遭遇，在不同模態(tài)信息傳播過程中即可理解其境況和感受，并持續(xù)進(jìn)行著情緒感染、信息再編碼、事件重現(xiàn)，使私人議題變成所有參與者共享的集體經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，信息合流作為逆向傳播過程的階段性產(chǎn)物，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論壓力，尤其在維系社會(huì)主流價(jià)值規(guī)范、實(shí)現(xiàn)道德共識(shí)、維護(hù)社會(huì)公正等方面具有重要作用。因此，逆向傳播衍化構(gòu)成的信息合流現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上具備公共輿論特征，因?yàn)樗仁乾F(xiàn)實(shí)社會(huì)中各類現(xiàn)象或問題在數(shù)字社會(huì)的投射，又是網(wǎng)民意見、態(tài)度、情緒外化的產(chǎn)物，能夠促進(jìn)媒體關(guān)注、促使相關(guān)部門回應(yīng)公眾關(guān)切，最終成為公共議程。

（二）紓解效應(yīng)：發(fā)揮娛樂特性，轉(zhuǎn)化社會(huì)心態(tài)

逆向傳播過程中，人們往往會(huì)借助或創(chuàng)造極具“網(wǎng)感”的“語言?！睂?duì)話題進(jìn)行“游戲化”編碼，表現(xiàn)出社會(huì)議題與戲謔形式并存的結(jié)構(gòu)。通過組接、拼貼各種不同元素符號(hào)來創(chuàng)造與議題相關(guān)的新型“流行語”或賦予既有詞匯以新的內(nèi)涵。包裹在追求理性訴求之外的，是諷刺、幽默、惡搞、調(diào)侃的形式，其表層信息呈現(xiàn)出明顯的娛樂歡愉心態(tài)，但本質(zhì)上是人們反抗現(xiàn)實(shí)的新型宣泄方式。這些特征增強(qiáng)了事件關(guān)注度和曝光度，網(wǎng)民在“娛樂化”心態(tài)下對(duì)原始信息進(jìn)一步“編碼”，引發(fā)相互接力等狂歡現(xiàn)象。這種游戲化追求和戲謔心理，某種程度上能夠緩和事件造成的社會(huì)性壓力，一方面滿足人們追求娛樂的心理需求，另一方面分散網(wǎng)民對(duì)事件的注意力，從而發(fā)揮信息的紓解效應(yīng)——不那么集中于事件本質(zhì)內(nèi)涵，而投身于其娛樂化外衣下所昭示的狂歡。

“哈爾濱游客被宰”事件中，就有網(wǎng)民以此事件為基礎(chǔ)制作的段子或流行語（如“天價(jià)魚”）在互聯(lián)網(wǎng)流行，引發(fā)不同網(wǎng)友相互接力。由此可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民被事件撩動(dòng)起的敏感神經(jīng)，也逐漸在各類表情包、流行語等信息傳播過程中有所舒緩。逆向傳播中信息的娛樂特性，能夠推動(dòng)參與者互動(dòng)，從深層情緒表達(dá)壓力向表層幽默調(diào)侃轉(zhuǎn)化，避免負(fù)性心態(tài)達(dá)到臨界點(diǎn)而產(chǎn)生不良后果，一定程度上起到轉(zhuǎn)化網(wǎng)民心態(tài)的作用。

（三）持續(xù)效應(yīng)：聚焦社會(huì)問題，維護(hù)價(jià)值體系

當(dāng)人們面對(duì)新媒體環(huán)境下多元價(jià)值觀念和社會(huì)矛盾突顯的背景時(shí)，逆向傳播作為信息傳播的新形式深刻反映了他們對(duì)多元價(jià)值觀念的維護(hù)、對(duì)社會(huì)公平公正的追求以及對(duì)生活質(zhì)量提升的渴望。一部分逆向傳播現(xiàn)象甚至具備長(zhǎng)期活躍于互聯(lián)網(wǎng)空間的生命力，只要與此事件相似的社會(huì)問題再次出現(xiàn)時(shí)，人們既有的信息傳播訴求又被激活。從這個(gè)意義上來看，當(dāng)現(xiàn)實(shí)問題在社會(huì)發(fā)展變遷過程中并未得到妥善解決，人們對(duì)類似事件將具有更高的敏感度。也正是因?yàn)槁糜巍霸住笨蛠y象一直沒有被根治，“天價(jià)”“離譜”等包含憤懣情緒的詞匯才會(huì)頻現(xiàn)于傳播過程中。即便是導(dǎo)致其產(chǎn)生的具體問題被相關(guān)部門妥善解決，但反映網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的“段子”或“梗”并不會(huì)隨之湮滅或被時(shí)間風(fēng)干，而是表現(xiàn)出持續(xù)性，長(zhǎng)期儲(chǔ)存于數(shù)字空間，后續(xù)類似問題再出現(xiàn)時(shí)，可供用戶及時(shí)調(diào)用并重構(gòu)。

社會(huì)問題常常引發(fā)逆向傳播現(xiàn)象，逆向傳播反過來也作用于問題解決和價(jià)值體系維護(hù)。隨著個(gè)體事件持續(xù)發(fā)酵，情緒表達(dá)在信息傳播過程中具有顯著作用：人們通過各種語義符號(hào)相互傳播情感和情緒，由于情緒具有黏合性、感染性和移情性等特征，會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)、誘發(fā)和喚起他人產(chǎn)生相似的心理反應(yīng)，在高情感投入機(jī)制下，信息傳播鏈不斷延展并構(gòu)成逆向傳播整體氣候。因而，人們運(yùn)用數(shù)字媒體曝光事件、表達(dá)情緒的行為，既成為逆向傳播生發(fā)的前提，也成為虛擬空間獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化。逆向傳播正是大部分網(wǎng)民借助豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源和獨(dú)特的圈子化傳播形式，展現(xiàn)主體創(chuàng)造力、尋求分享交流的產(chǎn)物。人們以“娛樂化”“調(diào)侃化”“戲謔化”的話語方式聚焦各類公共話題，表達(dá)不滿、失望、憤懣、焦慮等深層主體情緒。一旦類似事件再次出現(xiàn)，通過已有的反諷式話語或以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造新的話語來表明自我立場(chǎng)和群體態(tài)度，喚醒沉淀的社會(huì)情緒，促進(jìn)問題解決與社會(huì)改革。實(shí)際上，這種“反復(fù)調(diào)用”的話語表達(dá)方式也為逆向傳播注入持續(xù)關(guān)注的基因，又反向鼓勵(lì)人們繼續(xù)分享和擴(kuò)散信息，使媒體與相關(guān)部門關(guān)注那些過去就已經(jīng)被提上公共議程的“新”的社會(huì)問題，以維護(hù)道德共識(shí)及社會(huì)價(jià)值體系，約束不符合社會(huì)運(yùn)行規(guī)范的行為。

五、結(jié)語

作為與傳統(tǒng)傳播模式相區(qū)別的一種信息傳播現(xiàn)象，逆向傳播既深刻反映著數(shù)字社會(huì)人際關(guān)系，又以自身特有的方式作用于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的諸多問題，從學(xué)理層面關(guān)注并討論這一新現(xiàn)象具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值。雖然學(xué)界對(duì)于社交媒體時(shí)代信息傳播模式顛覆的討論并不少，但并未明確提出一個(gè)能夠概括并解釋該現(xiàn)象的學(xué)術(shù)概念，本文既表現(xiàn)為對(duì)以往研究的延續(xù)，同時(shí)也是一種新的嘗試。一方面，從個(gè)體角度而言，逆向傳播實(shí)質(zhì)上賦予個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)之外尋求新的情感支持、社會(huì)資本、身份認(rèn)同的可能，甚至帶來話語權(quán)提升，增強(qiáng)個(gè)體境遇可見性；另一方面，從群體角度來看，逆向傳播衍化過程中的重要形式——圈子化傳播，意味著個(gè)體在數(shù)字空間聚集和交往不再依據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的階層、地位、資本，而是以學(xué)緣、業(yè)緣、趣緣等形式聯(lián)結(jié)，并以此觸摸更廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字世界，促進(jìn)信息大規(guī)模擴(kuò)散與社會(huì)化分享。因此，由社會(huì)參與、理性討論和公共協(xié)商構(gòu)筑的逆向傳播現(xiàn)象，既是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的階段性投射，又是公眾輿論的整體方向，對(duì)社會(huì)治理、國(guó)家治理具有強(qiáng)大效用。

作為大眾自傳播形態(tài)的延續(xù)，逆向傳播是信息分享與情緒感染的重要產(chǎn)物，經(jīng)歷了信息初始階段鏈?zhǔn)絺鞑?、信息匯聚階段圈子化傳播、信息爆發(fā)階段社會(huì)化融合的衍化過程，表現(xiàn)為“個(gè)體議程—圈子議程—網(wǎng)絡(luò)輿情—媒體議程—社會(huì)議程”的鮮明特征，使個(gè)體事務(wù)被整合為反映網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)的公共議題。因而在推動(dòng)信息社會(huì)化傳播方面有著三種不同向面的獨(dú)特作用：一是整合效應(yīng)，通過圈子化傳播，能夠促進(jìn)主體性經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為集體共享性體驗(yàn)，增進(jìn)信息互動(dòng)分享，推動(dòng)個(gè)人議題整合為公共議程，發(fā)揮輿論功能；二是紓解效應(yīng)，“娛樂化”“反諷化”“幽默化”的話語表達(dá)特征，能夠緩和甚至解除人們的社會(huì)壓力，紓解社會(huì)情緒、轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)心態(tài)。逆向傳播的實(shí)質(zhì)是反映社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們共同面臨的現(xiàn)實(shí)問題，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)心態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間中的投射，更體現(xiàn)出民眾對(duì)解決社會(huì)階層割裂、貧富分化嚴(yán)重、區(qū)域發(fā)展失衡等問題的迫切性，以及對(duì)維護(hù)社會(huì)運(yùn)行規(guī)則和道德規(guī)范的努力；三是逆向傳播還具有持續(xù)效應(yīng)，其所蘊(yùn)含的深層價(jià)值并不會(huì)伴隨問題解決而消失湮滅，反而會(huì)作為一種“考古素材”積淀于網(wǎng)絡(luò)文化之中，未來將持續(xù)作用于相似議題的信息擴(kuò)散和情緒溢散，進(jìn)一步彰顯聚焦社會(huì)問題解決與價(jià)值觀念維護(hù)的作用。

【本文系成都大學(xué)2021-2023年人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學(xué)改革項(xiàng)目“新文科背景下網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)改革提升研究與實(shí)踐”（課題編號(hào)：cdjgb2022326）和國(guó)家社科基金項(xiàng)目“青少年的短視頻沉迷與治理研究”（課題編號(hào)：23BXW092）的階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：戴騁，成都大學(xué)傳媒研究院副研究員，成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，博士，碩士生導(dǎo)師

編輯：王洪越