價值共創(chuàng)視角下AIGC對數(shù)字出版的型構(gòu)

【摘要】數(shù)字出版業(yè)是數(shù)字技術(shù)進軍信息內(nèi)容生產(chǎn)的前端產(chǎn)業(yè)，如何利用AIGC打造產(chǎn)業(yè)新藍海是數(shù)字出版業(yè)當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻考驗。在數(shù)字出版生態(tài)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)主體、傳播渠道、市場消費是支撐數(shù)字出版業(yè)生存發(fā)展的重要基石。文章以泛主體性的視角將AIGC看作能夠與人類進行社會化互動的主體，引入價值共創(chuàng)理論，從內(nèi)容共創(chuàng)、連接共創(chuàng)、場景共創(chuàng)三個角度，探討AIGC如何通過價值共創(chuàng)型構(gòu)數(shù)字出版業(yè)。

【關(guān)鍵詞】價值共創(chuàng) 人工智能 人機關(guān)系 數(shù)字出版

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）2-048-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.2.007

一、價值共創(chuàng)視角下AIGC的型構(gòu)邏輯

價值共創(chuàng)往往被看作用戶與企業(yè)、用戶與用戶間的交流與合作。型構(gòu)的概念源自社會學(xué)，指在社會網(wǎng)絡(luò)中的人會產(chǎn)生相互影響。由于AIGC本質(zhì)上是人類社會文化與思想的結(jié)晶，其便在一定程度上有了能夠被看作社會化產(chǎn)物的可能，也有了作為主體參與到價值共創(chuàng)及社會網(wǎng)絡(luò)中，與其他主體一起型構(gòu)其間關(guān)系的實現(xiàn)路徑。

1. AIGC：社會復(fù)合體的人工智能

隨著ChatGPT的出現(xiàn)，人工智能又一次引發(fā)了人們的關(guān)注與熱議。2022年9月，中國信息通信研究院和京東探索研究院共同發(fā)布了《人工智能生成內(nèi)容（AIGC）白皮書（2022年）》，將AIGC定義為“既是從內(nèi)容生產(chǎn)者視角進行分類的一類內(nèi)容，又是一種內(nèi)容生產(chǎn)方式，還是用于內(nèi)容自動化生成的一類技術(shù)集合”。[1]作為人工智能領(lǐng)域的開拓性前沿技術(shù)，有關(guān)生成式模型的研究可以追溯到20世紀(jì)50年代的隱馬爾可夫模型（Hidden Markov Models，HMMs）以及高斯混合模型（Gaussian Mixture Models，GMMs），隨著深度學(xué)習(xí)技術(shù)的完善，生成模型的性能得到顯著提高，目前AIGC的發(fā)展已進入更為成熟的階段。在國內(nèi)，新華社推出的機器人新聞寫作應(yīng)用快筆小新、騰訊推出的Dreamwriter及百度公司推出的文心一言等，都為國內(nèi)AIGC的發(fā)展奠定了實踐基礎(chǔ)。在國外，目前較為流行的AIGC是由OpenAI公司開發(fā)的ChatGPT聊天機器人。ChatGPT通過與用戶不斷對話，運用大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)對用戶的個性化畫像進行學(xué)習(xí)、整合和重構(gòu)，并將輸出的信息進行結(jié)構(gòu)化處理，其具有高擬真度與強交互性，在內(nèi)容創(chuàng)作方面更加富有個性，內(nèi)容生成方面更加具有可交流性。其為信息內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來巨大變革，也讓AI成為能與人類合作共創(chuàng)的伙伴具有了更多可能性。

2. 價值共創(chuàng)理論及型構(gòu)概念的引入

價值共創(chuàng)理論作為一種管理學(xué)理論，重構(gòu)了市場主體與消費群體間的價值體系，使價值生產(chǎn)主體從單一拓展到多元。這種泛化的思維模式受到管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者對于價值共創(chuàng)理論的研究主要分為兩種觀點。以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯進行的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，對于價值創(chuàng)造來說，企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者是價值創(chuàng)造的協(xié)助者。Vargo和Lusch將商品主導(dǎo)邏輯下的產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一，認(rèn)為一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價值由顧客決定和共同創(chuàng)造。[2]此理論邏輯的內(nèi)涵是用戶與企業(yè)衍生出一種合作關(guān)系，消費者為企業(yè)提供產(chǎn)品反饋，幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品，從而創(chuàng)造價值?；陬櫩蜑橹鲗?dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，顧客在共創(chuàng)過程中是價值創(chuàng)造的主體，而企業(yè)則轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)過程中的協(xié)同一方。Prahalad和Ramaswamy從企業(yè)競爭視角揭示了新環(huán)境下由企業(yè)與消費者角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營理念與經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。[3]

這兩種價值共創(chuàng)理論觀點均體現(xiàn)出從單一生產(chǎn)到多元關(guān)系的價值觀念轉(zhuǎn)向，契合了用戶導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代企業(yè)模式，為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”描繪出一個生產(chǎn)要素的協(xié)作框架。[3]價值共創(chuàng)本質(zhì)在于利用不同主體間的信息差異、思維差異，以及能動性方面的差異，通過彼此間信息流動、交互的方式，基于原有的信息或資源創(chuàng)造出新的信息和資源，也就是新的價值的實踐過程。在價值共創(chuàng)過程中，擁有生產(chǎn)資料，也就是信息的主體決定著信息的呈現(xiàn)方式、意義內(nèi)涵，價值共創(chuàng)主體能夠?qū)π畔⑦M行能動的解釋、加工、再創(chuàng)作，從而誕生新的信息與新的價值。因此，價值共創(chuàng)主體不僅需要擁有作為生產(chǎn)資料的信息，更需要在面對不同情境、與不同主體交互時保證信息的可變性。

AIGC作為承載著人類智慧的媒介工具，本身被視為與人類共同完成社會互動的智能體。在人與智能人的社會化互動過程中，必然會產(chǎn)生彼此相互影響的作用。屆時，以這種泛主體的視角看待諸如ChatGPT等媒介，無論是人與人、人與物，還是物與物之間都進行著信息的交互與流通，而這樣的信息交互勢必會產(chǎn)生新的信息，人與人、人與AI、AI與物都將有可能在信息的交互過程中完成價值共創(chuàng)。

德國社會學(xué)家諾貝特·埃利亞斯在其著作《文明的進程：文明的社會發(fā)生和心理發(fā)生的研究》中使用了“figuration”這一概念。他將整個社會形態(tài)比作交際舞，無時無刻不在發(fā)生著變化。社會個體總是生活在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并有著各自獨特的特點與個性，相互依存的人所構(gòu)成的社會關(guān)系始終處于變化之中，而這種無時不在變動著的關(guān)系又依賴于已存的各種舞伴關(guān)系，這樣的相互依存與隨時都在變動的過程便形成了埃利亞斯“figuration”的含義。在“figuration”的多種譯名中，北京大學(xué)社會學(xué)系教授李康的譯法被廣為采用。[3]簡單來講，型構(gòu)是指在整個社會總系統(tǒng)中彼此相互依賴的個人間的網(wǎng)絡(luò)。從傳播學(xué)角度看，在自我傳播過程中，人獲得信息，通過自身的信息處理過程后形成一定的效果。這個效果可以是社會關(guān)系的改變，也可以是行為習(xí)慣抑或認(rèn)知思維的改變。而社會系統(tǒng)中的任何一個人，其自我傳播的信息都來源于外部社會環(huán)境。在這個意義上，型構(gòu)可理解為每個人接收外部環(huán)境中的人、物、環(huán)境發(fā)出的信息，通過自身能動的處理后，帶來的與其他人、物、環(huán)境的關(guān)系改變。

數(shù)字出版是人類利用數(shù)字技術(shù)進行的信息知識生產(chǎn)與傳播活動，其生產(chǎn)活動中的生產(chǎn)資料是人類社會中的思想與文化。AIGC同樣吸納了人類社會的各種信息輸出與反饋系統(tǒng)。當(dāng)AIGC參與數(shù)字出版業(yè)的價值共創(chuàng)時，其本質(zhì)依舊是人類社會中的信息交換活動。AIGC與數(shù)字出版相互影響，且由于人類社會信息系統(tǒng)的持續(xù)變化，二者間的關(guān)系也必然變動不居。因此，AIGC便能夠在一定程度上型構(gòu)數(shù)字出版。

二、內(nèi)容共創(chuàng)型構(gòu)數(shù)字出版生產(chǎn)

AIGC通過集合各類用戶在網(wǎng)絡(luò)中數(shù)字化生存的數(shù)據(jù)與信息產(chǎn)品，搭建出一個集廣泛性與優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容于一體的底層數(shù)據(jù)庫。用戶使用AIGC創(chuàng)作數(shù)字出版物，便是不同用戶在進行數(shù)字內(nèi)容的交互生產(chǎn)。AIGC作為非人行動者的社會復(fù)合體，在一次次生產(chǎn)交互中不斷型構(gòu)著數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。

1. 集約多維度網(wǎng)絡(luò)信息，更新知識生成數(shù)據(jù)庫

在海量數(shù)據(jù)與智能技術(shù)的雙重推動下，人類的科學(xué)知識生產(chǎn)方式發(fā)生巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人類依賴經(jīng)驗、認(rèn)知乃至直覺的傳統(tǒng)知識生成方式發(fā)生了重要改變，呈現(xiàn)出草根化、眾籌化、網(wǎng)絡(luò)化等關(guān)鍵特征。知識不再僅存于個體的頭腦中，還存在于個體、組織和機器等不同主體組成的信息網(wǎng)絡(luò)中。

當(dāng)下，海量數(shù)據(jù)已成為知識生成與創(chuàng)造的新源泉，新的知識生成方式應(yīng)融合人的智慧性與技術(shù)的智能化。人類需要機器來協(xié)助處理海量數(shù)據(jù)，走向人機協(xié)同知識生成，而海量、高質(zhì)量、大規(guī)模的語料正是AIGC參與數(shù)字出版生產(chǎn)的重要前提，也是數(shù)字出版產(chǎn)品生產(chǎn)、成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化的重要條件。以ChatGPT為例，其數(shù)據(jù)來源首先包括海量網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，如新聞、博客、社交媒體等，這些無標(biāo)注文本數(shù)據(jù)作為ChatGPT的訓(xùn)練語料，提高了其對人類語言的理解力和生成力。有學(xué)者認(rèn)為，將微信、微博等平臺中海量的碎片化數(shù)據(jù)進行提取、采集、分析、利用，將是出版有效對接消費者需求的重要數(shù)據(jù)資源，可為出版選題提供依據(jù)。[4]其次，ChatGPT還包括人工標(biāo)注的對話數(shù)據(jù)集，如Cornell Movie Dialogs Corpus、Persona-Chat等，包含對話情境和語言風(fēng)格，有助于ChatGPT進行更為精準(zhǔn)的內(nèi)容生成。再次，ChatGPT還利用維基百科、Freebase等外部知識庫。這些多維度網(wǎng)絡(luò)信息包含了各種領(lǐng)域的知識，更新了ChatGPT知識生成數(shù)據(jù)庫，使得其知識推理能力、對話能力都進一步增強。知識在被生產(chǎn)和學(xué)習(xí)的同時，也會以某種信息形態(tài)儲存在數(shù)據(jù)庫中。知識生成數(shù)據(jù)庫不僅包含人在實踐中認(rèn)識世界和自身的成果，也逐漸包括人機協(xié)同從鏡像數(shù)據(jù)世界中發(fā)掘和認(rèn)知現(xiàn)實世界的成果?；诤Ａ空Z料和學(xué)習(xí)技術(shù)，AI不斷生成新內(nèi)容，形成數(shù)據(jù)、信息和知識的再生產(chǎn)，建立起循環(huán)生產(chǎn)機制，為數(shù)字出版持續(xù)、穩(wěn)定、健康運行奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2. 跨模態(tài)生成多元內(nèi)容，賦能數(shù)字生產(chǎn)泛眾化

于傳統(tǒng)的數(shù)字出版創(chuàng)作而言，數(shù)字出版被定義為內(nèi)容供應(yīng)商將著作權(quán)人的作品通過數(shù)字化的手段復(fù)制或傳送至多種載體上。然而，這里的著作權(quán)人有著天然的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，無論是小說、畫作抑或音樂在數(shù)字出版活動中都存在著一定的專業(yè)門檻，其中的專業(yè)門檻是絕大多數(shù)的普通人難以逾越的鴻溝。借助AIGC的多模態(tài)內(nèi)容生成，人們有能力推動內(nèi)容的多樣化發(fā)展，對文字作品實施音頻化、動漫化、影視化改編，從而實現(xiàn)紙質(zhì)版、電子書、音頻、視頻等多形態(tài)全媒體整合出版，進一步推動媒介融合的進程。AIGC可以通過架設(shè)在云端的強大服務(wù)器完成文字、圖像及視頻內(nèi)容生成和編輯的復(fù)雜工作，讓更多用戶有可能參與創(chuàng)作高質(zhì)量、高藝術(shù)性的數(shù)字出版物。如美國Midjourney研究實驗室開發(fā)的同名AI圖像創(chuàng)作軟件能夠根據(jù)簡單的文本指令生成由AI創(chuàng)作的繪畫產(chǎn)品。其擁有對于不同光線效果、色彩豐富以及不同創(chuàng)新程度的控制能力，使得用戶可按照自身需求生成產(chǎn)品。2022年，英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志封面上就使用了由Midjourney生成的圖畫，這意味著在一些出版物的生產(chǎn)中，AIGC已擁有了一席之地。再如，使用基于DALL.E3的ChatGPT 4.0加上配音軟件，稍加練習(xí)提示詞，便可在10分鐘左右生成一本有聲童話繪本；搭配數(shù)據(jù)分析插件及適配的提示詞，同樣可在極短的時間內(nèi)完成小說、動畫等多種數(shù)字出版物的制作。2022年年底，斯坦福大學(xué)計算機科學(xué)系的Eric Zelikman博士通過ChatGPT編寫了兒童故事，并利用大圖像模型DALLE-2生成了相應(yīng)的插圖，借助這兩個AI工具，他成功創(chuàng)作出了一本繪本。[5]目前，ChatGPT被列為亞馬遜Kindle商店中至少200本書的作者或共同作者。紐約超市的售貨員Brett Schickler曾在Kindle商店成功發(fā)布了一本兒童書籍《聰明的小松鼠：儲蓄與投資的故事》，其內(nèi)容編寫和插圖均由AI完成。[6]

AIGC參與數(shù)字出版的本質(zhì)是在人類明確該技術(shù)的使用邊界和尺度的前提下，人與AI所進行的價值共創(chuàng)，即AI和無數(shù)用戶所進行的內(nèi)容共創(chuàng)。在AIGC的介入下，數(shù)字出版業(yè)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和普通讀者的邊界正在消弭，普通讀者參與到知識生產(chǎn)中，與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、AI構(gòu)成新型的人機協(xié)同創(chuàng)作主體。對于數(shù)字出版業(yè)而言，AIGC在行業(yè)內(nèi)開始得到認(rèn)可意味著普通用戶與AI能夠就高質(zhì)量的作品進行內(nèi)容共創(chuàng)，真正參與美術(shù)、音樂、寫作相關(guān)的數(shù)字出版物的設(shè)計、出版與營銷過程。在這一過程中，普通用戶與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成了一種合作的關(guān)系：一方面，普通用戶在為企業(yè)提供反饋的同時也幫助企業(yè)更好地完善出版物并共同創(chuàng)造價值，或一躍成為價值創(chuàng)造的主體并使得企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同者；另一方面，AIGC賦能數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)泛眾化的同時，也有大量AI生成的低質(zhì)量、偽原創(chuàng)、存在價值觀問題的作品進入數(shù)字出版市場，而學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域使用AI撰寫的科學(xué)論文，也可能存在深度造假和抄襲問題，這些都增加了編輯和讀者的篩選成本。因而，AIGC參與下的新的內(nèi)容共創(chuàng)方式正在型構(gòu)數(shù)字出版生產(chǎn)過程。

三、連接共創(chuàng)型構(gòu)數(shù)字出版?zhèn)鞑?/p>

數(shù)字出版物在市場中的傳播往往以圈層化形式呈現(xiàn)，從選題到出版都面向不同的用戶群體，分眾化傳播使數(shù)字出版業(yè)得以維持其長尾市場的運作。在AIGC強大算力的輔助下，數(shù)字出版產(chǎn)品個性化傳播的適配性不斷提升，進而型構(gòu)著數(shù)字出版業(yè)的傳播鏈和營銷鏈。

1. 多節(jié)點擴散拓展數(shù)字出版大眾市場

在Web2.0時代，用戶的互聯(lián)網(wǎng)生存呈現(xiàn)出個人化節(jié)點的特征。當(dāng)個體成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點時，節(jié)點也越來越多地具有了個人化傳播中心的屬性。[7]從UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）到OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），各類主體生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間中共享，AIGC能對這些內(nèi)容進行整理、聚合和再創(chuàng)作，為社會系統(tǒng)中碎片化的各種信息資源及諸多節(jié)點建立新的邏輯，進行重構(gòu)和整合。

AIGC憑借其強大的算力得以完成對數(shù)字出版項目從選題、創(chuàng)作到修改與潤色的全流程輔助。例如，在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域，AIGC能夠幫助用戶分析網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)存的大量作品，并精準(zhǔn)地分析不同類型、不同主題小說的受歡迎程度，從而精準(zhǔn)地把握熱門市場。此外，自然語言生成模型對大量文本的學(xué)習(xí)和分析，讓AIGC能夠自動生成章節(jié)、句子等，為圖書的內(nèi)容創(chuàng)作提供靈感和素材。

AI學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的本質(zhì)是在學(xué)習(xí)人類，它所做的也僅僅是把龐雜的人類（常人）知識進行平均化，但基于其強大的數(shù)據(jù)處理加工能力，通過語言的組合這一概率最大的組合方式，AI可以對數(shù)據(jù)內(nèi)容進行加工再生產(chǎn)，進而創(chuàng)造出符合大多數(shù)人訴求與需要的數(shù)字出版物。當(dāng)每個多元性個體以節(jié)點的形式參與到出版物的創(chuàng)作中時，就足以將最平均化的大眾市場實現(xiàn)前所未有的全方位拓展，進而型構(gòu)數(shù)字出版的大眾傳播模式。

2. 深層次共創(chuàng)激活數(shù)字出版長尾市場

AIGC能夠憑借其強大的算力，精準(zhǔn)地進行出版產(chǎn)品個性化、分眾化的生成。通過個性化、分眾化的方式，不同的利基市場得以構(gòu)建，數(shù)字出版長尾消費也得以實現(xiàn)持續(xù)性增長。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)因其分類的多樣性及產(chǎn)品的豐富性，擁有著線下出版不具備的市場細(xì)分優(yōu)勢。如科幻小說和武俠小說擁有不同的讀者，搖滾音樂與流行音樂也通常有著不同的受眾。而在AIGC協(xié)同下，面對分眾化的數(shù)字出版市場，AI可以通過分析市場數(shù)據(jù)、群體偏好，從而生產(chǎn)出更受各類群體喜愛的數(shù)字出版物。平臺獲取用戶的個性化需求后，借助AIGC強大的生成能力，生成滿足不同群體和受眾需求的小說、漫畫等數(shù)字出版物。

隨著OpenAI公司開發(fā)的一系列語言模型GPT（Generative Pre-trained Transformer）的問世，AIGC進入了新紀(jì)元。當(dāng)下火爆的ChatGPT，使得滿足更多用戶的個性化產(chǎn)品需求成為可能，也吸引了更多的用戶參與到數(shù)字出版生產(chǎn)中。這些用戶通過不同的數(shù)據(jù)建構(gòu)獨特的內(nèi)容，在多樣化的領(lǐng)域進行垂直深耕。正是憑借海量的數(shù)據(jù)資源與強大的運算能力優(yōu)勢，AIGC能夠先人一步創(chuàng)作出更領(lǐng)先的數(shù)字出版產(chǎn)品，以此拓展數(shù)字出版長尾市場，使得數(shù)字出版消費趨向可持續(xù)化。

當(dāng)然，AI創(chuàng)作并非簡單的“刺激—反應(yīng)”輸出框架。無論是ChatGPT對于語言文本的生成，還是Midjourney對于圖像的生成，背后都需要使用者不斷修正的需求指令，以及大量樣本數(shù)據(jù)的投喂。盡管AI創(chuàng)作需要一定的門檻，相比于成年累月的專業(yè)訓(xùn)練，對于指令的學(xué)習(xí)便顯得簡單許多，這正是幫助更多用戶進入數(shù)字出版的良性途徑，也是用戶與企業(yè)共創(chuàng)激發(fā)數(shù)字出版長尾市場的重要手段。

四、場景共創(chuàng)型構(gòu)數(shù)字出版消費

當(dāng)下，信息傳播已進入移動傳播時代。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的信息服務(wù)，場景不同，提供的信息內(nèi)容與信息服務(wù)也不同。作為數(shù)字出版的創(chuàng)作主體之一，AIGC在場景共創(chuàng)的基礎(chǔ)上型構(gòu)數(shù)字出版的消費機制。

1. 智能化場景共創(chuàng)，建構(gòu)情境化消費

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為數(shù)字出版物的繁榮提供了必要條件，VR、AR、MR技術(shù)的投入使得信息產(chǎn)品的使用突破了視覺的局限。在數(shù)字化生存時代，數(shù)字化與智能化高度融合，元宇宙、區(qū)塊鏈等融合性概念的提出，也使得人們對于數(shù)字化技術(shù)提出了更高的要求。數(shù)智融合環(huán)境賦予AIGC更強大的智能計算能力、更廣泛的數(shù)據(jù)語料資源、更通用的任務(wù)訓(xùn)練模型以及更靈活的信息參與模式，而最終的落腳點仍然是信息資源服務(wù)的場景化。[8]

全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯等所著的《即將到來的場景時代：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)如何改變商業(yè)和生活》一書中指出與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，即場景“五力”。[9]他們認(rèn)為，這五個要素所組成的場景正在改變著受眾所面臨的信息消費環(huán)境與信息消費體驗。不同的場景可創(chuàng)造出不同的應(yīng)景產(chǎn)品，這些場景化的產(chǎn)品，其本質(zhì)優(yōu)勢并非以質(zhì)取勝或以量取勝，而是在特定情境下最符合用戶周遭環(huán)境及當(dāng)前需求的產(chǎn)品。早在21世紀(jì)初，基于位置的服務(wù)就已被應(yīng)用于不同的場景來提供對應(yīng)的信息服務(wù)工作，其通過定位技術(shù)獲取目標(biāo)設(shè)備所處的位置，之后通過移動互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)設(shè)備提供適宜的信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。目前，滿足場景化AI生產(chǎn)的智能技術(shù)已逐漸走上正軌，ChatGPT 4.0可以通過語音完成交互，智能穿戴設(shè)備也更加成熟。例如蘋果公司2023年6月發(fā)布的Vison Pro，以空間音頻搭配超大屏幕形成超強沉浸感，引領(lǐng)行業(yè)進入空間計算時代。未來，數(shù)字出版業(yè)將在出版大數(shù)據(jù)、LLM、高維度智能知識服務(wù)、出版+智能機器人、生成式智能出版物以及元宇宙出版等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新場景方面取得實質(zhì)性突破。[10]當(dāng)GPT等AIGC產(chǎn)品與可穿戴設(shè)備結(jié)合，數(shù)字出版業(yè)可幫助人們通過語音喚起獲取急需的數(shù)字知識服務(wù)，或通過智能設(shè)備的場景識別完成符合環(huán)境條件的數(shù)字出版產(chǎn)品供用戶選購。例如在長城旅游時，可以通過語音喚起獲取有關(guān)長城的知識服務(wù)。同樣，AIGC還可根據(jù)用戶提前錄入的個人形象，為用戶制作專屬的長城紀(jì)念數(shù)字小說、數(shù)字動漫甚至微電影。更加符合用戶需求的數(shù)字出版產(chǎn)品被場景精準(zhǔn)營銷，用戶對數(shù)字出版物的消費能力得到極大的提升。在AIGC時代，數(shù)字出版物的創(chuàng)造離不開用戶的個性化需求，而場景作為一個需求中介，決定著用戶在某一信息環(huán)境下的需求。因此，數(shù)字出版要利用智能化的使用場景，在智能算法加持下分析用戶的個性化需求，利用智能技術(shù)并結(jié)合用戶畫像實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷更新，生產(chǎn)出更加符合個人需求、場景需求的產(chǎn)品，以此來提升產(chǎn)品的競爭力。

2. 具身化沉浸體驗，以情感驅(qū)動消費

從以往的光、電、影等離身性轉(zhuǎn)向今天的聲、畫等具身性，傳播媒介物經(jīng)歷了革命性的變遷。其中，沉浸式技術(shù)成為這一變遷中連接信息與用戶情緒必不可少的技術(shù)支撐。在數(shù)字出版業(yè)，沉浸式技術(shù)已有了一些使用先例，如通過360影像采集與場景合成的VR新聞以及能夠打破時空壁壘的AR圖書，索尼公司與《哈利·波特》的作者羅琳合作，發(fā)布AR“魔法書”，使用虛擬形象與讀者互動。

當(dāng)AIGC成為人們獲取信息的“眼”、輸出信息的“腦”，人們情感的波動也必然會受到其影響。由于本身的特質(zhì)，AIGC能夠建構(gòu)出更加符合個性化要求的具身傳播媒介，也能夠讓人以獨特的沉浸式姿態(tài)來獲悉人們所需要的信息。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步，當(dāng)元宇宙的最終形態(tài)展現(xiàn)在人們眼前時，虛擬生活場景與現(xiàn)實生活場景密不可分，媒介與人的身體也就更加緊密地貼合在了一起。對于當(dāng)下的數(shù)字出版業(yè)來說，要通過各類媒介技術(shù)盡可能地實現(xiàn)信息具身化傳播。在數(shù)字閱讀方面，AIGC賦能下的數(shù)字閱讀場景打破了時空距離，通過大模型計算后，精準(zhǔn)提供不同風(fēng)格的信息內(nèi)容，有助于與不同個體的認(rèn)知風(fēng)格相匹配，通過各種知覺讓用戶沉浸其中，借助身體經(jīng)驗開展無意識轉(zhuǎn)化，為用戶帶來更加真實的閱讀體驗。如AIGC可以通過識別用戶周圍的環(huán)境信息，迅速制作出符合當(dāng)前情境的小說概要、插畫導(dǎo)覽，以現(xiàn)實場景調(diào)動用戶情緒，進而喚起用戶的消費欲望。

數(shù)字出版的使用場景以用戶為核心，用戶與虛擬空間的互動行為和情緒感染讓空間活化，用戶成為能動的參與者，空間融入用戶的使用情境，用戶與數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)嵌的人工智能相互作用，當(dāng)用戶沉浸于AIGC所生產(chǎn)的內(nèi)容中時，人的情感化因素便占據(jù)了重要地位。在多重感官的影響下，人們難以抵抗由情緒共鳴帶來的產(chǎn)品認(rèn)同感。因此，能夠喚起更多情感共鳴的數(shù)字出版產(chǎn)品獲得了更多的用戶認(rèn)可與情感偏向，驅(qū)動數(shù)字出版消費。

結(jié)語

AI發(fā)展至今，一直潛藏著人們對于數(shù)據(jù)過度依賴的危機。對待數(shù)字出版這一特殊領(lǐng)域，價值引導(dǎo)、工具理性尤為重要。因此，數(shù)字出版從業(yè)者和研究者既不可忽視AIGC存在的客觀性，也不必質(zhì)疑其存在和應(yīng)用的必要性，更不應(yīng)盲目推崇和跟風(fēng)式技術(shù)崇拜，而應(yīng)厘清新技術(shù)對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的型構(gòu)邏輯，明確AIGC在數(shù)字出版事業(yè)中的使用邊界，重新審視人類自身的主體責(zé)任，并產(chǎn)生一種融合的訴求，從而使得AIGC不僅具備其自身的進化動力，而且與人類主體建立良性互動，向價值共創(chuàng)和創(chuàng)新發(fā)展的圖景邁進。

參考文獻：

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[6] ChatGPT成為Kindle商店的高產(chǎn)作者，至少寫了兩百本書[EB/OL].[2023-02-22].https：//new.qq.com/rain/a/20230222A0A07200.

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[9] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)如何改變商業(yè)和生活[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：71.

[10] 張新新，黃如花. 生成式智能出版的應(yīng)用場景、風(fēng)險挑戰(zhàn)與調(diào)治路徑[J]. 圖書情報知識，2023（5）：27，77-86.

AIGC's Configuration of Digital Publishing from the Perspective of Value Co-creation

ZHOU Ling1，2（1.School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093， China; 2.School of Media and Arts， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023，China）

Abstract： Digital publishing industry known as a digital technology advance into the production of information content of the front-end industry. How to make good use of AIGC to create a new blue ocean for the industry is serious test， which digital publishing industry is facing currently. In the digital publishing ecology， the production body of the product， dissemination channels， market consumption are important cornerstones to support the survival and development of the digital publishing industry. This paper takes a pan-subjectivity perspective. This paper takes AIGC as a pan-subject which can interact with humans socially， and introduces the perspective of value co-creation theory to explore how AIGC can configure the digital publishing industry through value co-creation from the three perspectives of content， connection and scene co-creation.

Key words： value co-creation; artificial intelligence; human-computer relationships; digital publishing

（責(zé)任編輯：李晶）

基金項目：國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項目“5G時代文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式研究”（20ZD05）；國家社會科學(xué)基金重點項目“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系研究”（20AZD065）；江蘇省社會科學(xué)基金項目“新一代人工智能技術(shù)賦能江蘇文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”（SJS223020）

作者信息：周靈（1984— ），女，江蘇南京人，南京大學(xué)商學(xué)院博士后，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院特聘研究員，主要研究方向：數(shù)字出版、文化產(chǎn)業(yè)。