醫(yī)學(xué)出版物品牌營銷模式探索

倪小寧 李銳

摘 要：新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是借助網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大影響力，樹立品牌形象，激發(fā)競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速變化，簡單的營銷宣傳模式已經(jīng)不能在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)，本文以人民衛(wèi)生出版社“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”這一新穎的直播課程模式為例，闡述醫(yī)學(xué)出版物依托自身資源建立品牌營銷體系，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有效連接。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)出版物 直播課程 品牌營銷

在科技出版同質(zhì)化競爭激烈和讀者向新媒體平臺(tái)不斷分流的雙重影響下，新媒體品牌營銷已成為出版單位生存和發(fā)展的關(guān)鍵之一，營銷必須盡快從單一的文字廣告銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、生?dòng)的品牌營銷。在日漸產(chǎn)業(yè)化的新媒體出版市場中，人民衛(wèi)生出版社依托權(quán)威的專家與學(xué)術(shù)內(nèi)容資源，進(jìn)行了具有自我特色的、可持續(xù)發(fā)展的品牌體系建設(shè)探索，“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”直播課程成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向新媒體的延伸與拓展。

一、“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”的品牌營銷背景

2023年8月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。我國各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，多類應(yīng)用用戶規(guī)模獲得一定程度的增長。截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，較2022年12月增長3880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。[1]網(wǎng)絡(luò)營銷因其傳播廣、打破時(shí)間和地點(diǎn)的限制、互動(dòng)性強(qiáng)、開放性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)深刻改變著內(nèi)容傳播渠道、讀者范圍和信息內(nèi)容。

2015年李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升至國家戰(zhàn)略地位。隨之發(fā)展的在線直播、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷模式逐漸嶄露頭角。醫(yī)學(xué)類書籍為典型的專業(yè)讀物，具有針對(duì)性強(qiáng)和讀者定位明確的特點(diǎn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速變化，醫(yī)學(xué)出版物僅僅采用“直播+促銷/名人”的營銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，因此，人民衛(wèi)生出版社以敏銳的市場嗅覺和前瞻性的眼光，及時(shí)改進(jìn)自身營銷策略，嘗試打破醫(yī)學(xué)出版物的營銷困局。

1953年，人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱人衛(wèi)社）成立，長久以來以一流的作者、一流的質(zhì)量、一流的服務(wù)滿足讀者全方位的需求，成為全國廣大醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)學(xué)生和群眾心中“優(yōu)質(zhì)”的代名詞。在新媒體時(shí)代下，人衛(wèi)社以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，加快了開發(fā)適合新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的步伐，由此，“讀書會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生?！耙黄谝换邸と诵l(wèi)讀書會(huì)”植根于出版物內(nèi)容，依托權(quán)威的主編團(tuán)隊(duì)資源，加強(qiáng)平臺(tái)合作、線上線下全方位互動(dòng)，將單向信息投射的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛐畔U(kuò)散的直播課程，改變灌輸式營銷理念，重視讀者自我發(fā)展；改變沉悶的醫(yī)學(xué)圖書宣傳模式，以權(quán)威專家授課的形式吸引讀者的注意和興趣；利用提問與解答的方式，增加讀者的互動(dòng)性和參與感，形成良性的互動(dòng)感知。

二、“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”的營銷策略

雖然傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版行業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)間相對(duì)較晚，但是受限于思維定式，部分出版社在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象?！耙黄谝换邸と诵l(wèi)讀書會(huì)”跳出常規(guī)“賣書”式的思維框架，通過組織圖書主編團(tuán)隊(duì)圍繞圖書主題和內(nèi)容進(jìn)行系列免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)授課的方式，為大眾/醫(yī)學(xué)工作者提供權(quán)威醫(yī)學(xué)知識(shí)講解的同時(shí)，巧妙地展示了圖書價(jià)值，完成了圖書信息傳遞和營銷轉(zhuǎn)化，高效實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和裂變式傳播。

1.因“地”制宜的內(nèi)容搭建

對(duì)于面對(duì)醫(yī)務(wù)工作者、學(xué)生或有醫(yī)學(xué)知識(shí)需求的人群，出版方的專業(yè)性在醫(yī)學(xué)書籍的網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用相較其他行業(yè)更加顯著。

出版物的選擇決定了直播課程的主題，人衛(wèi)讀書會(huì)以主編為中心組建專家團(tuán)隊(duì)，確定課程框架、內(nèi)容和表述形式。如人衛(wèi)兒科學(xué)公眾平臺(tái)進(jìn)行的《兒科專家“話”母乳喂養(yǎng)》讀書會(huì)以《早產(chǎn)兒母乳喂養(yǎng)（第2版）》為內(nèi)容框架，以北京大學(xué)第二醫(yī)院的童笑梅教授等編者為中心，構(gòu)建了8期母乳喂養(yǎng)課程，涵蓋NICU母乳喂養(yǎng)的應(yīng)對(duì)策略、早產(chǎn)母親泌乳支持策略、早產(chǎn)兒出院后的母乳喂養(yǎng)、家庭喂養(yǎng)教育以及專家臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，既為廣大基層和年輕的臨床大夫提供了寶貴的專家診療經(jīng)驗(yàn)，又結(jié)合答疑環(huán)節(jié)為大眾提供了正確的醫(yī)學(xué)知識(shí)科普和問題解答。

主講嘉賓為以知名專家為主的編者，具有自身權(quán)威性和影響力，講授經(jīng)驗(yàn)豐富，了解醫(yī)學(xué)出版物、具有豐富的專業(yè)知識(shí)，與圖書的匹配度高，可以很好地承擔(dān)醫(yī)學(xué)書籍推廣和醫(yī)學(xué)知識(shí)介紹的作用。直播為讀者提供了面對(duì)面學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)，一方面，利用這樣的良性互動(dòng)激發(fā)讀者的關(guān)注和興趣，有助于提高讀者對(duì)出版品牌的認(rèn)同；另一方面，有利于樹立出版品牌形象，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。借此，出版社進(jìn)一步提升權(quán)威性和可信度，兼顧知識(shí)傳播、樹立品牌形象、培育粉絲，并形成自身流量。

2.合作聯(lián)動(dòng)的雙贏式營銷

根據(jù)課程主題與相關(guān)平臺(tái)開展合作，除網(wǎng)易、新浪等具有廣泛影響力的媒體平臺(tái)，也應(yīng)有針對(duì)性地與專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)展開合作，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送目標(biāo)人群，如具有新媒體形式的期刊、學(xué)術(shù)公眾號(hào)平臺(tái)、學(xué)術(shù)App等。

重視直播平臺(tái)的前期宣傳和活動(dòng)推廣，利用其自帶流量，可彌補(bǔ)醫(yī)學(xué)書籍關(guān)注度不足的問題，吸引更多的潛在讀者/觀眾，結(jié)合直播課程專業(yè)的內(nèi)容介紹和互動(dòng)解答，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)“折扣”也更容易觸發(fā)讀者/觀眾的消費(fèi)行為，由此實(shí)現(xiàn)多元化、定制化、垂直化的營銷。

部分出版單位容易陷入單純營銷的怪圈，僅僅輸出營銷信息而缺少對(duì)品牌形象的經(jīng)營，未能展示對(duì)觀眾有意義和實(shí)用價(jià)值的醫(yī)學(xué)知識(shí)作品，如視頻賬號(hào)中的內(nèi)容僅僅是從銷售視角介紹圖書而缺少對(duì)疾病知識(shí)的普及，觀眾從中無法得到持續(xù)的有價(jià)值的知識(shí)，那么這樣的“推廣者”最終也將被讀者遺棄。

人衛(wèi)讀書會(huì)通過將各具特色的營銷海報(bào)鋪設(shè)到各方平臺(tái)，同時(shí)給予合作平臺(tái)在宣傳和銷售上的自主權(quán)，發(fā)揮多方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將自身品牌營銷從單一的紙質(zhì)媒體延伸到更廣泛的新媒體平臺(tái)上，形成權(quán)威信息發(fā)布、原創(chuàng)內(nèi)容展示、網(wǎng)站和客戶端聯(lián)動(dòng)的綜合內(nèi)容傳播形式，開創(chuàng)了醫(yī)學(xué)出版聯(lián)動(dòng)課程直播的營銷新局面。人衛(wèi)讀書會(huì)通過全方位、多角度的融媒體營銷傳播，對(duì)不同媒體用戶進(jìn)行多渠道的信息刺激，搭載立足出版物的課程直播模式，利用品牌的反復(fù)曝光不斷加深“人民衛(wèi)生出版社”在大眾心中的品牌影響力，擴(kuò)大品牌輻射范圍。

3.融合轉(zhuǎn)化的延伸式營銷

醫(yī)學(xué)讀者可以在醫(yī)學(xué)論壇、微信公眾平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上逐漸形成和快速尋找以某一話題為中心的“單位”，在其中分享經(jīng)驗(yàn)，交流觀點(diǎn)。因此，新媒體社群在為讀者快速獲得大量信息的同時(shí)，也幫助出版品牌精準(zhǔn)定位和有針對(duì)性地細(xì)分讀者群體。人衛(wèi)讀書會(huì)的目標(biāo)受眾主要是相關(guān)專業(yè)的醫(yī)務(wù)工作者、學(xué)生，以及對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)有需要或感興趣的人群。人衛(wèi)社以已有讀者群體為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)分析出版物銷售數(shù)據(jù)、內(nèi)容評(píng)價(jià)、讀者反饋，并量化分析結(jié)果，通過對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的深度挖掘和重塑，形成延伸式營銷的重要兩步。

首先，形成“紙書-直播課程”的新舊模式轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)第一步融合轉(zhuǎn)化營銷；其次，將直播課程二次轉(zhuǎn)化為以U盤為載體的實(shí)物模式，實(shí)現(xiàn)第二步融合轉(zhuǎn)化營銷。出版物直播化擺脫了單一的出版思維，形成人衛(wèi)社與專家團(tuán)隊(duì)的IP聯(lián)動(dòng)，嘗試將品牌/IP價(jià)值最大化。一方面，單一的平面化的圖書內(nèi)容已無法滿足讀者的閱讀需要，讀者更傾向于選擇立體、多樣化的閱讀內(nèi)容，在這樣的背景下，醫(yī)學(xué)出版內(nèi)容“視聽化”也是大勢(shì)所趨。另一方面，“紙書-直播課程-U盤”兩步走的模式將新舊技術(shù)結(jié)合，延伸了出版模式，讓出版物內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)鏈條延長，在強(qiáng)化出版品牌影響力的同時(shí)，也有利于孵育大量課程作品和擴(kuò)大主編影響力，實(shí)現(xiàn)出版社與主編的雙贏，進(jìn)一步維護(hù)了作者資源。

三、“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”品牌營銷的啟示

人衛(wèi)讀書會(huì)的運(yùn)營本質(zhì)是產(chǎn)品形態(tài)的改變和產(chǎn)品渠道的拓寬，使原有圖書內(nèi)容以更多元的形式呈現(xiàn)。在直播課程運(yùn)營過程中，出版物內(nèi)容為核心，主編與編輯為重要支撐，多元聯(lián)動(dòng)是必經(jīng)之路。

1.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌內(nèi)容建設(shè)

人衛(wèi)社利用高知名度的出版品牌采用“新書發(fā)布+課程直播”，結(jié)合在各自領(lǐng)域有權(quán)威影響力的知名作者的“圖書+主編授課”的營銷模式，掀起“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”的營銷熱潮。作為專業(yè)的醫(yī)學(xué)出版品牌，人衛(wèi)社通過讀書會(huì)的模式直觀展示出版品牌的權(quán)威性和實(shí)用性；充分發(fā)揮醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)出版的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳播醫(yī)學(xué)文化、傳授醫(yī)學(xué)知識(shí)、傳遞醫(yī)學(xué)信息；展現(xiàn)了豐富的企業(yè)內(nèi)涵和多元化的改革創(chuàng)新方向，得到專業(yè)人群和大眾的喜愛和信賴。

定位鮮明是醫(yī)學(xué)出版品牌價(jià)值的一大特色。醫(yī)學(xué)出版社在積極探索和嘗試多方面營銷的同時(shí)，需不斷強(qiáng)化自身定位，以品牌為單位參與平臺(tái)營銷活動(dòng)，而不以銷售某一具體出版物為目的，形成自己的品牌社區(qū)。為編者與讀者建立多元化的學(xué)術(shù)交流橋梁，讓學(xué)者與讀者在自由開放的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“溝通”的目的，建立品牌社區(qū)，幫助出版社利用原有圖書的影響力帶動(dòng)新產(chǎn)品推廣，形成讀者心中的良好定式，使讀者從分享環(huán)境轉(zhuǎn)化到品牌社區(qū)，幫助“品牌”這一無形資產(chǎn)向物化轉(zhuǎn)化。

2.豐富營銷渠道，打造媒體營銷矩陣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的出版營銷開始重視讀者需求，建立與讀者的長效互動(dòng)，并通過視頻展示、主編簽售等元素進(jìn)行宣傳，全媒體聯(lián)動(dòng)營銷會(huì)成為圖書營銷中的重要一環(huán)。

新媒體矩陣在形式上指“一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開發(fā)”[2]。搭建新媒體矩陣有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體；利用不同平臺(tái)的產(chǎn)品及調(diào)性形成互補(bǔ)。無論是在某個(gè)媒體平臺(tái)形成多個(gè)產(chǎn)品線的縱向生態(tài)布局，還是在全媒體平臺(tái)的橫向生態(tài)布局，都需要出版品牌梳理自身新媒體的發(fā)展階段，細(xì)分目標(biāo)人群（如具體到婦科、兒科等）和需求（如健康科普還是前沿科技介紹），依據(jù)醫(yī)學(xué)“基因”在不同平臺(tái)搭建個(gè)性化角色和風(fēng)格屬性。人衛(wèi)讀書會(huì)通過多平臺(tái)互通合作，形成了良好的聯(lián)系狀態(tài)和長期的合作關(guān)系，在此基礎(chǔ)上不僅擴(kuò)大了自身直播內(nèi)容的影響力，也將合作平臺(tái)的內(nèi)容內(nèi)化，豐富自身平臺(tái)建設(shè)，達(dá)到互惠共贏的局面；不僅拓展了宣傳渠道、擴(kuò)大了宣傳范圍，而且使搭載課程講授的醫(yī)學(xué)書籍營銷吸引了一定規(guī)模的觀眾，形成了可持續(xù)的良性循環(huán)。

3.穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)合作，促進(jìn)編輯成長

編輯人才是出版社發(fā)展的根本，他們不僅構(gòu)成出版社的核心資源，更是塑造和提升出版競爭力的關(guān)鍵力量。媒體營銷隊(duì)伍既可以按照內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營的新媒體工作角色組織，也可以按照平臺(tái)邏輯針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行人員分配、搭建團(tuán)隊(duì)。因此，出版社多元化的營銷模式將成為人才培養(yǎng)的孵化器、推進(jìn)器，穩(wěn)固、融洽的編輯團(tuán)隊(duì)有助于科學(xué)統(tǒng)籌出版運(yùn)營、構(gòu)建整體布局，這也對(duì)出版企業(yè)創(chuàng)新管理體制提出了更高的要求?！耙黄谝换邸と诵l(wèi)讀書會(huì)”正是人衛(wèi)社主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以深化出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革的重要舉措之一。

醫(yī)學(xué)出版物通過直播課程擴(kuò)大輻射范圍、鞏固讀者群體興趣圈層的同時(shí)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，便于出版社和編輯開發(fā)垂直衍生產(chǎn)品，開展差異化的品牌營銷策略，構(gòu)建品牌用戶。線上評(píng)論的模式既有利于及時(shí)收集觀眾的問題向講授者反饋，形成互動(dòng)，也通過活動(dòng)帶動(dòng)話題，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；同時(shí)，也方便編輯收集直播數(shù)據(jù)和觀眾的熱點(diǎn)討論進(jìn)行分析，為編輯提供選題策劃的新思路、新方向，有助于策劃編輯個(gè)人能力的持續(xù)發(fā)展，完成從單一技術(shù)人才向復(fù)合型創(chuàng)新人才轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

無論是品牌還是產(chǎn)品都有其生命周期，新媒體時(shí)代下，品牌價(jià)值越發(fā)重要，醫(yī)學(xué)出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從單向信息投向多向信息擴(kuò)散轉(zhuǎn)型，改變沉悶的醫(yī)學(xué)圖書宣傳模式，有效利用自身的專家和編輯資源，加強(qiáng)平臺(tái)合作、線上線下全方位互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整品牌營銷策略，不斷提升品牌價(jià)值和活力。“一期一慧·人衛(wèi)讀書會(huì)”是人民衛(wèi)生出版社在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)下，不忘初心使命，深化改革創(chuàng)新的一項(xiàng)有益且成功的嘗試，充分發(fā)揮了醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)出版的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，為建設(shè)健康中國貢獻(xiàn)積極的力量。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社）