新媒體時代高校輔導員培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”的路徑研究

摘要：微博、微信等新媒體平臺已然成為當代大學生交流信息、表達觀點、塑造價值觀的主要場域。在這一網(wǎng)絡虛擬空間里，擁有較強組織動員能力和個人魅力的部分大學生，會逐漸成長為對其他同學產生廣泛影響的網(wǎng)絡“意見領袖”。為更好開展高校思想政治教育工作，輔導員有必要重視發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)大學生群體中具有正向導向作用的網(wǎng)絡“意見領袖”。文章首先從傳播學視角回顧“兩步流”傳播理論，指出該理論提出的“意見領袖”在媒體信息過濾和輿論引導方面發(fā)揮著重要作用，這種作用在當今新媒體環(huán)境下更加凸顯。其次分析大學生網(wǎng)絡“意見領袖”的社會影響力來源，提出這類“意見領袖”主要通過發(fā)表個性化觀點、組織網(wǎng)絡社群以及專業(yè)化分析建立起影響力。同時也闡釋“意見領袖”在推動校園文化傳承和價值觀塑造方面所起的“文化中介”作用。在此基礎上，文章進一步討論輔導員與網(wǎng)絡“意見領袖”培養(yǎng)的關系，指出在新媒體環(huán)境中輔導員應發(fā)揮好橋梁與指導者的作用。最后探討輔導員具體培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡“意見領袖”的路徑，包括通過多途徑識別“意見領袖”人選、針對輿情管理和價值觀培訓進行專項新媒體技能培訓、根據(jù)不同個體需求提供個性化指導，以及建立對學生領袖影響力監(jiān)測和行為評估的機制等。

關鍵詞：網(wǎng)絡“意見領袖”；新媒體；高校輔導員；輿情管理；學生工作

中圖分類號：G206；G645.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0204-03

課題項目：本論文為2023年度山西醫(yī)科大學汾陽學院輔導員專項研究課題資助項目“新時代背景下大學生思想特點與行為規(guī)律及其影響因素研究”成果，項目編號：SZ2023005

隨著信息技術的飛速發(fā)展，新媒體已融入大學生的生活和學習中。微博、微信、知乎等新媒體平臺成為意見交流和價值觀塑造的主戰(zhàn)場。在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡“意見領袖”以其獨特的影響力，成為信息傳播與輿論引導的重要力量。“意見領袖”概念由拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出，是指在信息傳播和意見形成過程中，相對于一般受眾而言，具有更高影響力和感染力的人群[1]。高校作為培養(yǎng)未來社會主力軍的搖籃，應重視通過新媒體平臺培育具有積極導向作用的學生網(wǎng)絡“意見領袖”。大學生“意見領袖”依托新媒體平臺發(fā)出聲音，能夠產生強大的群體效應[2]，高校輔導員必須注重發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)學生中的“意見領袖”，以更好地開展學生工作。

一、保羅·拉扎斯菲爾德的“兩步流”傳播理論

20世紀40年代，美國學者保羅·拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播效果時提出“兩步流”傳播理論（Two-Step Flow Theory，又稱二級傳播理論），這一理論奠定了“意見領袖”的研究基礎。根據(jù)“兩步流”傳播理論，信息傳播過程中存在著兩類不同角色的人群：活躍的少數(shù)“意見領袖”和相對隔絕的大多數(shù)“非活躍者”。第一步，“意見領袖”主動關注媒體信息，并對信息進行過濾、解釋和評價。第二步，他們再根據(jù)自身理解將這些信息傳達給周圍的非活躍者，對非活躍者的態(tài)度和行為產生影響[3]?！皟刹搅鳌眰鞑ダ碚搹娬{“意見領袖”在傳播過程中的中介作用和觀點形成中的主導作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上“意見領袖”依靠新媒體進行信息傳播和價值觀引導，對大眾輿論的建構起到舉足輕重的作用。

二、新媒體時代高校學生網(wǎng)絡“意見領袖”的主要作用

（一）學生網(wǎng)絡“意見領袖”的社交影響力

具備良好社交能力和開放人格的大學生更容易在社交網(wǎng)絡上嶄露頭角，成長為學生群體中的“意見領袖”。這些“意見領袖”依托新媒體傳播的優(yōu)勢，逐漸形成強大的群體動員力量[4]。從傳播學角度來看，學生網(wǎng)絡“意見領袖”主要具有以下三個方面的社交影響力。

一是觀點影響力。善于撰寫、拍攝、制作質量高且富有感染力的圖文訊息、短視頻等，通過持續(xù)輸出個性化內容吸引追隨者，并在重要熱點事件中表達領先性觀點，引導輿論的走向。二是組織影響力。善于利用網(wǎng)絡媒介組建興趣社群，或舉辦線上線下活動，將個人素質和魅力轉換為群體動員的組織力量。三是專業(yè)影響力。通常擁有較強的媒介識讀能力和對時事熱點的判斷洞察力，其建議常常為群體同伴所認可和采納。

（二）網(wǎng)絡“意見領袖”在校園文化構建中的角色

網(wǎng)絡“意見領袖”不僅是信息傳播的節(jié)點，還是價值觀念的傳遞者和校園精神的塑造者，在價值觀念傳播中擔任著“文化中介”的角色[5]。他們能夠將高校的核心價值觀、優(yōu)良傳統(tǒng)和先進文化，通過網(wǎng)絡平臺進行有效的編解碼，使之以鮮活生動的形式得到廣泛傳播。網(wǎng)絡“意見領袖”作為校園文化的代言人，具有較強的話語權，通過參與網(wǎng)絡話題的討論等，能對不良校園現(xiàn)象進行有力的監(jiān)督，從而對校園文化環(huán)境的優(yōu)化起到關鍵作用。由此，在踐行和傳承校園文化過程中，發(fā)揮了顯著的示范作用，他們的言行不僅是個人行為的表現(xiàn)，還是對校園文化的實踐和演繹[6]。

三、新媒體時代輔導員工作與網(wǎng)絡“意見領袖”培養(yǎng)的關系

在新媒體時代，高校輔導員的角色已遠遠超越了傳統(tǒng)意義上的管理者和教育者，他們在網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)揮著橋梁和指導者的雙重作用。輔導員的橋梁作用主要體現(xiàn)在促進學校與學生、理論與實踐、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的連接，這要求輔導員具備較強的新媒體運用能力，具有處理信息和協(xié)調關系的高超技巧。作為指導者，輔導員在新媒體環(huán)境中肩負著指引學生正確使用網(wǎng)絡工具、端正學生網(wǎng)絡使用態(tài)度、引導學生網(wǎng)絡輿論的重要職責。

在新媒體環(huán)境下，高校輔導員可以充分發(fā)揮學生網(wǎng)絡“意見領袖”的正面引導作用，以取得更好的思想政治教育效果，這同時也是出于以下幾方面的考量：

一是學生“意見領袖”對學生群體具有親和力，輔導員可以借之輔助工作信息傳播，使一些思政理念、工作精神等以更具感染力的形式被大學生所接受；二是學生“意見領袖”擁有較強的組織動員能力，輔導員可以依托他們舉辦各類主題教育活動，擴大工作覆蓋面；三是學生“意見領袖”和大量同學保持著密切聯(lián)系，具有一定的網(wǎng)絡影響力，輔導員可以通過他們及時掌握大學生的思想動態(tài)，進而在一定程度上引導高校網(wǎng)絡輿論走向[7]。

四、高校輔導員培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”的路徑

（一）遴選與識別潛在網(wǎng)絡“意見領袖”

網(wǎng)絡“意見領袖”的遴選與識別關系到輔導員能否在學生中找到最具影響力和傳播力的合作伙伴。這些學生通常在同輩中具有較高的威望，能夠影響他人的態(tài)度和行為，成為學生群體的“風向標”[8]。輔導員可以從多個維度甄別，進行系統(tǒng)的評估：

一是通過調查和社交網(wǎng)絡分析等方式，評估學生的社交媒體平臺影響力和內容傳播情況，識別出在新媒體環(huán)境中顯現(xiàn)出較強中心性和話語權的學生；二是注意觀察學生在重大事件、熱點話題出現(xiàn)時的表現(xiàn)，尤其是粉絲數(shù)較多、能夠第一時間進行觀點表態(tài)并影響身邊學生認知的同學，往往具備較強的“意見領袖”潛質；三是聯(lián)合院校輔導員工作網(wǎng)絡，面向全校師生組織開展專題評比活動，通過集中競爭的方式使更多具有潛力的學生脫穎而出；四是廣泛收集學生、學院干部、團委干部對學生的推薦意見，判斷優(yōu)秀人選，仿照孵化基地建立“意見領袖”之家等新媒體工作站，及時發(fā)現(xiàn)、重點培養(yǎng)更多具有潛力的學生“意見領袖”[9]。

（二）針對輿情管理和價值塑造的專項新媒體技能培訓

遴選出合適的“意見領袖”人才后，輔導員應對其持續(xù)開展專項新媒體技能培訓，旨在提升其在網(wǎng)絡空間中的引導力和塑造力，主要有兩個方面：一是輿情監(jiān)測與分析技能培訓，包括輿情監(jiān)測的基礎理論，讓學生領袖理解輿情的定義、類型和形成機制，使用專業(yè)的輿情監(jiān)測工具，如社交媒體分析平臺（如微博指數(shù)、百度指數(shù)等）[10]，以及如何通過關鍵詞設定、情感分析、話題追蹤等功能把握輿情，設置熱點敏感事件的網(wǎng)絡輿情應對場景，進行模擬演練和角色扮演，提高“意見領袖”們處理突發(fā)負面輿情的能力；二是網(wǎng)絡話語權的構建與引導技能培訓，該類技能涉及信息的表達、傳播及其對受眾的影響，應著重培訓撰寫高質量微博、微信文章的能力，如何設計互動話題，如何進行視覺傳達等[11]。

（三）基于輔導員工作的個性化指導與支持

根據(jù)每個學生“意見領袖”的個性特點、能力水平及發(fā)展需求，需要輔導員提供定制化的輔導策略和持續(xù)的發(fā)展支持，可以從這些方面開展工作：一是了解網(wǎng)絡“意見領袖”的特點和需求，包括其社交網(wǎng)絡的構成、信息處理能力、輿論引導潛力以及對新媒體工具的熟練程度，設計符合學生特性的成長路徑和能力提升方案[12]；二是提供持續(xù)性的技能成長支持，通過組織系列專家講座、新媒體工作坊等，不斷提高學生的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)、公眾表達能力和輿情應對能力；三是為學生“意見領袖”搭建實踐平臺，使之能將所學知識和技能應用于實際中，形式可以是學校的新媒體平臺、社會實踐活動，或是校園文化項目等；四是發(fā)揮輔導員的引導作用，關注“意見領袖”的網(wǎng)絡表現(xiàn)，用好、用活學生“意見領袖”，避免其淪為傳播信息的新媒體“工具人”[13]。

（四）對學生“意見領袖”影響力和網(wǎng)絡行為變化的持續(xù)監(jiān)測與評估

在培養(yǎng)網(wǎng)絡“意見領袖”的過程中，必須實施持續(xù)性的監(jiān)測與評估，以確保學生“意見領袖”能夠持續(xù)發(fā)揮其在網(wǎng)絡空間的正向影響力。因此，須構建科學的監(jiān)測與評估機制。該機制的構建應當考慮這幾個方面：

一是依托數(shù)據(jù)分析工具和算法，量化監(jiān)測學生領袖的發(fā)帖頻率、互動數(shù)（包括點贊、評論、轉發(fā)等指標），實時掌握網(wǎng)絡影響力變化趨勢；二是定性分析其影響力的構建和網(wǎng)絡言行的合規(guī)性，通過設定一系列評估標準，如信息傳播的深度、輿論引導的效果、網(wǎng)絡互動的質量等，結合同學、教師的反饋和學生“意見領袖”的自我反思，全方位評估[14]；三是建立一套動態(tài)調整機制，定期進行工作評議，檢討“意見領袖”培養(yǎng)工作方法與效果，根據(jù)監(jiān)測與評估的結果，及時對個性化指導方案進行調整。

五、結語

高校輔導員面臨著角色轉型和工作方式變革的挑戰(zhàn)，新媒體技術的快速發(fā)展為學生工作中“意見領袖”的培養(yǎng)提供了新的契機。輔導員需要準確把握大學生群體在虛擬空間中的特點，注重發(fā)掘和培育學生中的網(wǎng)絡“意見領袖”，依托他們的正面影響力開展學生工作，這既需要輔導員自身具備網(wǎng)絡化的思維方式和豐富的經(jīng)驗，又需要通過制度創(chuàng)新營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。希望本文提出的培養(yǎng)學生“意見領袖”的路徑能為相關工作者和研究者提供參考。

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作者簡介 姚曉媛，助教，研究方向：思想政治教育。