基于文本挖掘的生鮮物流服務質(zhì)量評價

李錦祥，鄭少峰，曾阿鋒

（福建理工大學 交通運輸學院，福建 福州 350118）

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和電子商務的快速發(fā)展，生鮮電商持續(xù)發(fā)展，從“小而美”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠖?，出現(xiàn)了如京東生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮等生鮮電商。物流作為生鮮電商運營中關(guān)鍵的一環(huán)，有效提升物流服務質(zhì)量，對提升電子商務模式下生鮮企業(yè)的競爭力極其重要。在消費者網(wǎng)購的過程中，在線評論有力地反映出消費者的消費體驗、對物流服務的滿意度等。因此，通過對在線評論文本的挖掘和分析，剖析生鮮電商物流服務存在的問題，然后針對具體問題進行修正，能夠進一步提高企業(yè)的物流服務質(zhì)量，提升消費者消費體驗和滿意度。

不少國內(nèi)外學者對物流服務質(zhì)量進行了深入探討。在衡量物流服務質(zhì)量的評價模型上：主要有SERVQUAL、LSQ、Kano 模型和統(tǒng)計分析方法。Parasuraman，等[1]開發(fā)出SERVQUAL 量表，其模型的SERVQUAL分值為實際感受分數(shù)減去期望分數(shù)，結(jié)合問卷調(diào)查和顧客打分，計算得到物流服務質(zhì)量的分數(shù)。Mentzer，等[2]從顧客的角度出發(fā)，研究SERVQUAL量表并修正后得到一個9維度25個項目的LSQ量表。Chen，等[3]設計了由產(chǎn)品性能與顧客滿意度之間的非線性關(guān)系產(chǎn)生的Kano模型，用于醫(yī)藥物流服務質(zhì)量的研究。劉碩，等[4]采用層次分析法與模糊綜合評價法研究車貨匹配平臺物流服務質(zhì)量評價體系。陶林利，等[5]采用模糊綜合評價法研究了郴州市電商物流服務質(zhì)量。在物流服務質(zhì)量的評價維度上：周正嵩，等[6]從功能品質(zhì)和技術(shù)質(zhì)量維度建立了物流公司質(zhì)量評估理論模型，確定了反應性、經(jīng)濟性、有形性、可信度、協(xié)作性等5個維度的16個指數(shù)，且通過分析證實量表有較好的可信度和效度。杜冉冉[7]結(jié)合B2C電子商務下物流服務的特點（信息化、柔性化），提出電子商務物流服務質(zhì)量應包括信息服務、顧客營銷、實際配送3個方面。李一[8]提出逆向物流的物流服務質(zhì)量應該包括溝通質(zhì)量、信息質(zhì)量、退貨流程質(zhì)量、便捷性、移情性5個層面。喬曉冰，等[9]提出B2C跨境電商物流服務質(zhì)量評價模型應包括可靠性、時效性、經(jīng)濟性、安全性、有形性5個維度，涵蓋20個指標。邱鈺穎，等[10]在SERVQUAL量表有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5大維度的基礎上增加單向準確性，構(gòu)建了電商物流服務質(zhì)量評價的6個維度。

縱觀這些研究，雖然有些學者結(jié)合B2C電商特點、SERVQUAL模型和LSQ模型構(gòu)建了物流服務質(zhì)量評價模型，但是并沒有完全細分到生鮮電商這一領(lǐng)域。綜上，本文結(jié)合生鮮電商的特點對SERVQUAL模型和LSQ模型中的指標進行調(diào)整，得出新的物流服務質(zhì)量評價體系，以此分析京東生鮮物流服務存在的問題，并為生鮮物流服務質(zhì)量改進提出建議。

1 B2C生鮮電商物流服務質(zhì)量評價指標構(gòu)建

改進B2C生鮮電商物流服務質(zhì)量評價指標的思路是結(jié)合SERVQUAL理論、LSQ理論、生鮮電商的特點以及前人對物流服務質(zhì)量評價模型維度的研究，構(gòu)建新的物流服務質(zhì)量評價指標。

生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、熟食、糕點等；生鮮食品保質(zhì)期比較短，需要保鮮、冷藏、冷凍，保存不易，對物流配送的條件要求極高；生鮮電商具有粘性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性；在消費習慣上，用戶消費習慣多樣化，用戶忠誠度與依賴度高；生鮮市場可替代性低，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標準。

通過整理統(tǒng)計國內(nèi)外36篇與物流服務質(zhì)量評價相關(guān)的研究文獻，最終得到物流服務質(zhì)量維度高頻率包括可靠性（24次）、經(jīng)濟性（19次）、移情性（16次）、信息性（15次）、便利性（13次）、時間性（11次）等。

遵循B2C電子商務物流服務質(zhì)量評價指標構(gòu)建原則：代表性原則、針對性原則、系統(tǒng)性原則、獨立性原則、以顧客為重心原則、定性和定量結(jié)合的原則。結(jié)合SERVQUAL理論、LSQ理論、生鮮電商的特點、前人對物流服務質(zhì)量評價模型維度的研究，然后通過生鮮電商物流服務質(zhì)量研究學者的訪談和意見征集，最終得到B2C生鮮電商物流服務質(zhì)量評價表，見表1。

表1 物流服務質(zhì)量維度及其指標構(gòu)成表

增加“經(jīng)濟性”：在電子商務的環(huán)境下，很多顧客在購買商品時會關(guān)心所購買的商品是否達到了免郵的界限、所購買商品的物流費用是否合適、商品退換貨的物流費用由誰承擔等，這些對物流服務質(zhì)量有很重要的影響。具體將經(jīng)濟性分為以下三個方面：物流的價格、退換貨費用、服務性價比。

“可靠性、保證性”合并成“可靠性”：可靠性表示為公司對顧客所履行承諾是否準時完成，而保證性則是員工對顧客提供良好的個性服務。從所屬范圍來看，前者屬于公司的服務，后者屬于公司員工的服務。線下交易能夠直觀地體驗到這兩者的區(qū)別，但是電商背景下顧客更多地是通過客服體驗到公司的可靠性和保證性的整體服務水平，故將這兩者合并成可靠性。具體將可靠性分為以下兩個方面：公司總體印象、貨物及包裝完整度。

“有形性”修正為“信息性”：B2C電子商務的環(huán)境下，顧客只能夠看到網(wǎng)絡上提供的圖片、信息，并不能夠真憑實感地感受到服務設施的好壞、服務人員的態(tài)度等。顧客從瀏覽所需要的商品到下單，再到商品發(fā)貨出庫，產(chǎn)生物流信息，然后收貨、換貨、退貨處理等，一系列的操作都伴隨物流信息的傳遞，而服務體驗就需要依靠信息傳遞的準時、準確、詳細。所以將信息性包括了物流信息的及時性、準確性及信息發(fā)生錯誤時的反饋能力。

保留“移情性”：移情性主要通過為顧客提供個性化服務體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，消費者除了注重數(shù)量、質(zhì)量要求以外，還更加注重在購買過程中所享受的服務質(zhì)量。只有滿足消費者的服務需求，才能提高服務質(zhì)量，因此將移情性保留。移情性劃分為物流服務人員的形象、物流服務人員的態(tài)度、提供的個性化服務。

“響應性”分解為“時間性、便利性”：響應性是及時響應滿足顧客的需求，然后提供高效、便捷的服務。由于顧客對物流時間的要求是比較高的，因此將時間性這一指標引入模型。由于不同的取貨點和不同的配送方式影響顧客收貨的便利性，因此將便利性這一指標引入模型?？紤]將“響應性”分解為“時間性、便利性”。時間性包括派送時間、退換貨時間。便利性包括多樣的配送方式、靈活的取貨方式。

2 生鮮電商物流服務質(zhì)量評價模型

本文構(gòu)建評價模型的思路是將在線評論得到的物流關(guān)鍵詞映射到各個指標中，通過關(guān)鍵詞權(quán)重計算各個指標的TF-IDF權(quán)重，再通過關(guān)鍵詞對應的評論情感打分得出各個指標的情感得分，最后結(jié)合B2C生鮮電商物流服務質(zhì)量評價指標權(quán)重、TF-IDF權(quán)重、情感打分得出物流服務質(zhì)量得分，得出結(jié)論。具體的物流服務質(zhì)量評價模型思路如圖1所示。

圖1 物流服務質(zhì)量評價模型思路

步驟1：采用專家打分的方式，對6個維度下11個指標進行層次排序，采用層次分析法AHP計算每個指標的權(quán)重。見式（1）-式（3）。

步驟2：編輯自定義詞典和停用詞詞典，使用精確模式jieba分詞對客戶評論進行分詞，統(tǒng)計出里面的物流關(guān)鍵詞。

步驟3：將關(guān)鍵詞映射到生鮮電商物流服務質(zhì)量評價指標中。

步驟4：求得各個指標中物流關(guān)鍵詞的權(quán)重。采用TF-IDF 算法評估字詞相對于文件的重要性。TF-IDF中的TF表示某個詞語在該文件中出現(xiàn)的次數(shù)，IDF表示一個詞語普遍重要性的度量。TF的計算公式見式（4），IDF的計算公式見式（5），TF-IDF的計算公式見式（6）。

步驟5：對關(guān)鍵詞所在的評論進行情感打分。采用基于貝葉斯模型（見式（7））的snownlp進行情感打分，得到的打分結(jié)果在0到1之間。

步驟6：將指標中TF-IDF權(quán)重和情感打分相乘得到指標物流服務質(zhì)量得分，將指標物流服務質(zhì)量得分乘以層次分析法求得的指標權(quán)重，然后求和得到維度物流服務質(zhì)量得分，具體的物流服務質(zhì)量得分計算公式見式（8）、式（9），其中S表示各指標物流服務質(zhì)量評價得分；TF-IDF表示指標對應關(guān)鍵詞權(quán)重和；Emotion表示每個指標的平均情感得分；H表示乘指標權(quán)重后的各指標物流服務質(zhì)量得分。

3 生鮮物流服務質(zhì)量評價和提升策略——以京東為例

3.1 京東生鮮客戶評論數(shù)據(jù)的采集

京東生鮮主要分為新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、精選肉類、冷飲凍食、蔬菜單品等五大類，本文選取各類產(chǎn)品中評論數(shù)位居前列的兩種產(chǎn)品進行評論的爬取。分別選取了新鮮水果（獼猴桃、火龍果）、海鮮水產(chǎn)（黑虎蝦、生蝦仁）、精選肉類（豬肋排、雞翅）、冷飲凍食（冰激凌、酸奶）、蔬菜單品（玉米、茄子）等產(chǎn)品的前100頁最新評論。

3.2 京東生鮮客戶評論數(shù)據(jù)的處理

（1）采用專家打分的方式，對6個維度進行層次排序，運用層次分析法計算6個維度的權(quán)重。最終得到11個指標的權(quán)重，結(jié)果如圖2所示。

圖2 11個指標的權(quán)重值

（2）自定義詞典和停用詞詞典的建立。完成了對評論數(shù)據(jù)的采集，本文選取jieba分詞進行數(shù)據(jù)的分詞以及詞頻的統(tǒng)計。為了避免分詞不準確，準確識別流行詞語、專業(yè)名詞等，將物流詞匯大全、物流常用詞和國家標準里的快遞服務基本術(shù)語整合成自定義詞典。

為了去除文段中出現(xiàn)頻率高但自身沒有明確意義的語氣助詞、副詞、介詞、連詞等，整合哈工大停用表、百度停用表等，得到總共1 893個停用詞的詞典。

（3）采用jieba對評論數(shù)據(jù)進行分詞和處理。借助python的jieba分詞（精確模式）實現(xiàn)在線評論的分詞。分詞完的部分物流關(guān)鍵詞結(jié)果以詞云圖的形式展現(xiàn)，如圖3所示。

圖3 詞云圖

（4）TF-IDF特征詞權(quán)重計算。篩選出物流關(guān)鍵詞，將物流關(guān)鍵詞映射到物流服務質(zhì)量指標中。采用jieba.analyse 的keywords=jieba.analyse.extract_tags(f，topK=n，withWeight=True，allowPOS=())關(guān)鍵語句等完成對物流關(guān)鍵詞TF-IDF權(quán)重的計算。得到關(guān)鍵詞指標對映及其權(quán)重，見表2。

表2 關(guān)鍵詞指標對映及其權(quán)重表

（5）京東生鮮在線評論內(nèi)容的情感分析。情感分析的主要是思路通過具體指標所對應的關(guān)鍵詞，篩選出帶有關(guān)鍵詞的評論，利用SnowNLP模型對評論進行情感打分，求得每個指標中所有關(guān)鍵詞所在評論的平均情感得分。結(jié)合平均情感打分、TF-IDF權(quán)重、指標權(quán)重，按照式（8）-式（9）計算得到物流服務質(zhì)量得分結(jié)果，見表3。

表3 物流服務質(zhì)量得分結(jié)果統(tǒng)計表

3.3 京東生鮮物流服務質(zhì)量評價結(jié)果分析和建議

由表3可知，可靠性、時間性這2個維度的物流服務質(zhì)量評價得分是較高的，其余4個維度的物流服務質(zhì)量評價得分都較低。根據(jù)物流服務質(zhì)量評價得分結(jié)果，京東生鮮物流應該注重信息性、經(jīng)濟性、移情性、便利性這4個維度物流服務質(zhì)量的提升，同時也應該保持并提升可靠性和時間性。下面分別針對各個維度的具體情況進行分析并提出建議：

（1）可靠性?？煽啃缘奈锪鞣召|(zhì)量評價得分位居第一，說明消費者對物流服務質(zhì)量的滿意程度和關(guān)注程度還是較高的?？煽啃灾械墓究傮w印象得分（0.036）較高，且具有較高的TF-IDF權(quán)重（0.37）和較高的平均情感得分（0.8）?？煽啃灾械呢浳锛鞍b完整度（0.019）得分較高，且具有較高的指標權(quán)重（0.22）和較高的平均情感得分（0.75）。說明顧客對京東生鮮可靠性（公司總體印象、貨物及包裝完整度）還是比較關(guān)注的，同時京東生鮮在可靠性方面得到了顧客較多的好評，獲得了顧客的高滿意度。

京東生鮮應該保持并繼續(xù)提升公司的總體形象，創(chuàng)造品牌價值，提供良好的服務，保持良好口碑，維護忠誠客戶，吸引新客戶，從而提升企業(yè)在市場中的競爭能力。此外，還要注重貨物及包裝的完整度，不過度包裝造成資源浪費，避免包裝不足造成貨物損壞，通過適當?shù)陌b保護貨物，保證貨物及包裝的完整度，提升顧客滿意度。

（2）信息性。信息性的物流服務質(zhì)量評價得分很低，說明在消費者關(guān)注度或者滿意度上存在一定的問題。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，信息性的TF-IDF權(quán)重（＜0.01）很低，而且其平均情感得分僅0.19，說明消費者的關(guān)注程度和滿意程度都很低。京東生鮮應該改善物流信息系統(tǒng)，借助子系統(tǒng)和GPS或北斗定位，實時自動更新物流信息。嚴格管控物流每個環(huán)節(jié)信息的上傳問題，對更新物流信息的相關(guān)人員進行監(jiān)督，做到物流信息及時、準確地更新，實現(xiàn)信息的準確標明，比如明確地注明不同原因?qū)е碌耐藫Q貨所產(chǎn)生的費用由誰承擔?？梢圆扇】蛻粼诜答伣Y(jié)束時對相關(guān)服務人員進行評價的方式，加強對處理物流信息反饋問題人員的監(jiān)督，進一步提升物流信息的反饋性。

（3）經(jīng)濟性。經(jīng)濟性中物流的價格、退換貨費用、服務性價比的TF-IDF權(quán)重都不是很高，但物流的價格和服務性價比的平均情感得分分別高達0.85和0.94，可見消費者對物流的價格、服務性價比的關(guān)注程度不高，但滿意度十分高；由于退換貨費用TF-IDF權(quán)重過小，結(jié)合具體退換貨費用的相關(guān)評論，發(fā)現(xiàn)消費者對于退換貨費用較不滿意。京東在物流價格及其性價比的服務質(zhì)量評價較好，所推出的“包郵”“免郵”方式取得了較高的好評，但是應該重視退換貨費用所帶來的不良影響，完善退換貨政策（退換貨條件、退貨換期限、退換貨方式、退換貨費用承擔者等），避免出現(xiàn)誤解和糾紛；此外，還可與物流公司協(xié)商，制定物流費用分攤方案，部分物流費用由京東和物流公司承擔，減輕消費者的經(jīng)濟負擔。

（4）時間性。時間性方面，京東生鮮的派送時間、退換貨時間的TF-IDF權(quán)重（0.187）和平均情感得分（0.79）均不錯，可見消費者對京東生鮮的物流時間性的關(guān)注程度和滿意程度都是不錯的。生鮮產(chǎn)品對物流速度要求較高，京東物流的速度得到了較高的關(guān)注滿意度。而這也得益于京東數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和分布較廣的倉庫，并通過分析人們的消費習慣，提前備貨。借助大數(shù)據(jù)分析和較完善的物流倉儲設施建設，京東生鮮能夠?qū)崿F(xiàn)較快的發(fā)貨以及退換貨。京東生鮮應該在此基礎上，不斷完善其物流系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、智能算法等合理規(guī)劃運輸路線，尋找最經(jīng)濟快速的運輸線路、運輸方式，縮短配送時間；強化倉儲的監(jiān)督和管理；強化售后服務團隊的建設等，滿足消費者對物流時間性方面的要求。

（5）移情性。移情性的物流服務質(zhì)量總分并不是很高，原因是這一指標的物流服務人員的形象、態(tài)度以及提供的個性化服務的TF-IDF權(quán)重（＜0.1）都不高，但是其平均情感得分超過了0.75，說明消費者對移情性這方面的關(guān)注程度不夠，但滿意程度較高。

熱情的服務人員態(tài)度，整潔的服務人員形象，針對不同的物流需求提供滿足不同消費者需求的物流服務均能夠提升消費者的物流服務體驗和滿意度。京東生鮮的物流服務人員應該繼續(xù)保持良好的服務形象、服務態(tài)度，給消費者提供個性化的物流服務。

（6）便利性。便利性的物流服務質(zhì)量總分（＜0.001）較低，究其原因是其TF-IDF權(quán)重和平均情感得分（0.67%）均不高。說明顧客對物流服務的便利性關(guān)注程度和滿意度不高。而多樣的配送、取貨方式能夠滿足消費者的不同需求。結(jié)合京東生鮮的實際送貨情況，可以得知，京東生鮮大多采取送貨上門的方式，使消費者對便利方面關(guān)注程度較小，而配送范圍過小、配送方式不夠靈活是導致消費者滿意度一般的原因。針對這些問題，京東生鮮可以采取多種配送、取貨方式，多網(wǎng)點布置，擴大配送范圍，采用自動化取件系統(tǒng)助力快速取件?？s小送貨上門的時間范圍，增加送貨上門的準確性，減少二次送貨的次數(shù)。同時，通過合理規(guī)劃，提高派件過程中退換貨件的接收率。

4 結(jié)語

本文通過對在線評論的文本挖掘和分析，反映出生鮮電商物流服務存在的問題，指出京東生鮮在可靠性、時間性、移情性上可以繼續(xù)保持并提高，但是應該增加物流信息的及時準確性，重視退換貨費用，采取多樣的配送、取貨方式。同時針對各個維度具體情況提出對應的建議，例如改善物流信息系統(tǒng)、完善退換貨政策、制定物流費用分攤方案、多網(wǎng)點布置、擴大配送范圍等。本研究為生鮮物流服務質(zhì)量評價和改善提供了參考，有助于生鮮電商企業(yè)提升消費者的消費體驗和滿意度，從而提高企業(yè)競爭力。