媒介可供性視域下西安市長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)形象傳播研究

摘 要：休閑農(nóng)業(yè)是繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。貫徹落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，有利于為城鄉(xiāng)居民提供“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的高品質(zhì)休閑旅游體驗(yàn)。通過媒介可供性的分析框架，揭示了陜西省西安市長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)在生態(tài)恢復(fù)中的形象傳播機(jī)制，為地方農(nóng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供深刻的理論洞察和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：媒介可供性；休閑農(nóng)業(yè)；鄉(xiāng)村傳播；產(chǎn)業(yè)模型

一、可供性的概念與生態(tài)引申

“可供性”（affordance）概念由美國生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·杰爾姆·吉布森（James Jerome Gibson）提出，用以界定“環(huán)境對(duì)于動(dòng)物提供行動(dòng)的可能”。這種動(dòng)物與環(huán)境之間的關(guān)系可以被動(dòng)物所感知，并產(chǎn)生交互行動(dòng)?？晒┬酝瑫r(shí)被定義為有著雙重屬性，即客觀物質(zhì)屬性和關(guān)系屬性。客觀物質(zhì)屬性表明可供性是一種獨(dú)立于主體感知和經(jīng)驗(yàn)的行動(dòng)可能；關(guān)系屬性表明動(dòng)物對(duì)環(huán)境的理解是由環(huán)境的客觀條件和由環(huán)境提供的促成行動(dòng)的可能性來共同決定的。2017年，學(xué)者潘忠黨首次將“媒介可供性”概念引入我國傳播學(xué)界，并提出了初步的研究框架，即“媒介可供性”包括生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動(dòng)可供性三個(gè)要素。隨后，學(xué)者景義新、沈靜進(jìn)一步探討了該框架，并初步闡釋了框架內(nèi)可供性的內(nèi)涵及具體情景應(yīng)用?？晒┬岳碚撌且环N系統(tǒng)的媒介研究框架，不僅可以幫助研究者理解新的媒介現(xiàn)象，也能對(duì)新的媒介技術(shù)、形態(tài)、結(jié)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估。

在媒體研究領(lǐng)域，生產(chǎn)可供性是一個(gè)涉及媒體資源調(diào)動(dòng)靈活性和用戶信息生產(chǎn)能動(dòng)性的關(guān)鍵概念。媒體資源的高度靈活性使其能夠有效調(diào)動(dòng)各類資源，滿足自身發(fā)展需求，從而提高信息生產(chǎn)的可供性。同時(shí)，用戶信息生產(chǎn)能動(dòng)性強(qiáng)調(diào)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的能力和程度，通過賦予用戶更多權(quán)力和廣泛的參與度，提高其深度參與信息生產(chǎn)的能力，進(jìn)而提高信息生產(chǎn)的可供性。用戶參與的深入程度和廣度在此過程中扮演著至關(guān)重要的角色，決定了信息生產(chǎn)的范圍，同時(shí)也增強(qiáng)了媒體的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、西安市長(zhǎng)安區(qū)農(nóng)旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)探究

目前，鄉(xiāng)村文化的可供性逐漸增加，這意味著媒介在農(nóng)村地區(qū)需要表現(xiàn)出更高的資源調(diào)動(dòng)靈活性，以適應(yīng)鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特需求，促進(jìn)信息生產(chǎn)的多樣性。與此同時(shí)，給予居民更多的權(quán)力和參與度，鼓勵(lì)他們積極參與鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)與傳播，進(jìn)一步提高信息生產(chǎn)的可供性。在農(nóng)旅發(fā)展過程中，深度融入鄉(xiāng)村文化的用戶參與不僅拓展了信息生產(chǎn)的范圍，而且為鄉(xiāng)村媒體的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)遇。

因此，農(nóng)旅發(fā)展和鄉(xiāng)村文化的交匯點(diǎn)是媒體靈活性和用戶信息生產(chǎn)能動(dòng)性共同助力可供性提升的關(guān)鍵領(lǐng)域。這一結(jié)合推動(dòng)了媒體在農(nóng)村地區(qū)的全面發(fā)展，為塑造積極的鄉(xiāng)村形象和促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展與繁榮做出了重要貢獻(xiàn)。

農(nóng)旅不僅應(yīng)該考量傳統(tǒng)的歷史文化、民俗風(fēng)情，更應(yīng)該涵蓋鄉(xiāng)村的生活場(chǎng)景、生活方式和社會(huì)關(guān)系。在這個(gè)多元而復(fù)雜的文化矩陣中，農(nóng)旅業(yè)通過深度挖掘和體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村與游客之間的情感互動(dòng)和文化共鳴。

（一）長(zhǎng)安區(qū)基于“三園”建設(shè)的政策指向

西安市長(zhǎng)安區(qū)為優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)三產(chǎn)深度融合、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，提出“把大學(xué)城建成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)樂園，把城市建成宜居宜業(yè)公園，把鄉(xiāng)村建成和諧美麗花園”?！叭龍@”概念的提出，從政策層面消除了城鄉(xiāng)的二元發(fā)展框架，將鄉(xiāng)村建設(shè)和城市規(guī)劃統(tǒng)一了起來。在一定程度上，這是針對(duì)長(zhǎng)安區(qū)建區(qū)歷史短，在發(fā)展中有較強(qiáng)的城鄉(xiāng)二元不均衡等問題而提出的。但這樣的政策指向和操作卻給其他區(qū)域提供了參考。

（二）“花園鄉(xiāng)村”指引下長(zhǎng)安區(qū)的鄉(xiāng)村再造

長(zhǎng)安區(qū)的這一政策有力推動(dòng)了當(dāng)?shù)厍鍧嵿l(xiāng)村、花園鄉(xiāng)村的建設(shè)，區(qū)政府為各村莊聘請(qǐng)了駐村規(guī)劃師，對(duì)村莊文化進(jìn)行再挖掘，對(duì)村莊風(fēng)貌進(jìn)行再設(shè)計(jì)，對(duì)村莊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再梳理，全程跟蹤服務(wù)村莊規(guī)劃。駐村規(guī)劃師負(fù)責(zé)“三園”建設(shè)中美麗鄉(xiāng)村和花園鄉(xiāng)村的規(guī)劃編制、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工、組織管理和機(jī)制建設(shè)等，進(jìn)行全過程、多方位的技術(shù)服務(wù)與指導(dǎo)。這一機(jī)制為未來休閑農(nóng)業(yè)的集約發(fā)展奠定了一定基礎(chǔ)。

（三）結(jié)合“桂花球”實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌再造

包括長(zhǎng)安區(qū)在內(nèi)的關(guān)中地區(qū)是典型的旱作農(nóng)業(yè)區(qū)，然而在長(zhǎng)安區(qū)的歷史上，曾經(jīng)種植過一種冷水稻——“桂花球”。這種水稻在當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說里被稱作“貢米”，在作家柳青的文學(xué)著作《創(chuàng)業(yè)史》中有記載，在著名笑星郭達(dá)的經(jīng)典小品《換大米》中也有體現(xiàn)。這種水稻因?yàn)榉N植成本高、產(chǎn)量低等幾乎消失，但在小麥產(chǎn)地種植水稻的做法，從傳播視角看，打破了時(shí)空的平衡，兼具顯著性和趣味性，制造了良好的話題基礎(chǔ)。后來，長(zhǎng)安區(qū)政府順?biāo)浦?，將“桂花球”注?cè)為商標(biāo)，并讓在秦嶺北麓劃定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶和企業(yè)共享。這一做法，直接促成了“桂花球”的復(fù)耕和農(nóng)創(chuàng)生成，在西安體驗(yàn)插秧、觀看稻田成為休閑農(nóng)業(yè)的重要項(xiàng)目和鮮明符號(hào)?！肮鸹ㄇ颉边@一品牌，實(shí)則將長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和西安周邊其他區(qū)域的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)隔開來。

（四）“休閑農(nóng)業(yè)”發(fā)展以農(nóng)業(yè)反哺為最終歸宿

休閑農(nóng)業(yè)既是對(duì)農(nóng)業(yè)“非農(nóng)價(jià)值”的開發(fā)，也必須以反哺農(nóng)業(yè)為最終歸宿。那些以農(nóng)業(yè)為形象包裝，實(shí)則與農(nóng)業(yè)無關(guān)，或者消耗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力甚至挑戰(zhàn)土地紅線的項(xiàng)目，一定不是合格的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。例如，“桂花球”品牌復(fù)興，包裝精美的農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品開始出現(xiàn)在西安人的朋友圈，這些大米大都被當(dāng)作了伴手禮，創(chuàng)造了更高的附加價(jià)值。市場(chǎng)需求倒逼擴(kuò)大再生產(chǎn)，這讓沒有種過水稻的農(nóng)戶也開始復(fù)耕水稻?，F(xiàn)在，隨著秦嶺山下的水田增多，還帶來了生態(tài)上的變化。多年不見的白鷺，開始出現(xiàn)在長(zhǎng)安區(qū)的水田，恢復(fù)到了“看得見白鷺、抓得到泥鰍”的生態(tài)。

（五）休閑農(nóng)業(yè)要向文化意涵要增量

從最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，長(zhǎng)安區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)安區(qū)依托區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)業(yè)基本形態(tài)為基礎(chǔ)，打造一系列“農(nóng)業(yè)節(jié)”，如王莽美麗鄉(xiāng)村稻田音樂節(jié)、上王村草莓采摘節(jié)、大兆村西瓜采摘節(jié)、楊莊油菜花節(jié)等等。以稻田音樂節(jié)為例，便是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與網(wǎng)紅樂隊(duì)相關(guān)聯(lián)，把農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品等需求帶到新圈層，通過跨界和異業(yè)聯(lián)盟，將文化意涵賦予休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)過程。

（六）媒體傳播對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

由于發(fā)展經(jīng)營需要，媒體在議程設(shè)置層面比較關(guān)注消費(fèi)力更強(qiáng)的城市人口和更具熱度的都市話題，這直接導(dǎo)致了城鄉(xiāng)之間的“信息鴻溝”。鄉(xiāng)村議題和都市話題在大眾傳播的渠道上存在明顯的差異。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村信息的有效傳播，要實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的互動(dòng)傳播，打破都市議題在公共話題中的壟斷地位，加強(qiáng)鄉(xiāng)村的傳播力建設(shè)。尤其在全媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村不能僅僅是受眾，更要是傳播者與話題制造者。西安市長(zhǎng)安區(qū)瓜農(nóng)“瓜大姐”就通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行自我包裝，成功形成了品牌，建立了農(nóng)戶電商。而這種偶發(fā)的、不可復(fù)制的案例更應(yīng)進(jìn)行機(jī)制化設(shè)計(jì)，在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的時(shí)代背景下，農(nóng)村話語更有傳播渠道和受眾市場(chǎng)。

三、西安市長(zhǎng)安區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來路徑畫像

無論是20世紀(jì)城市學(xué)家埃比尼澤·霍華德（Ebenezer Howard）提出的“田園城市”理論，還是建筑理論家伊利爾·沙里寧（Eliel Saarinen）的有機(jī)疏散理論，都是在城鄉(xiāng)二元語境的框架下，以城市為視角窺視鄉(xiāng)村的研究。但可以確定的是，西方發(fā)達(dá)國家在城市化的進(jìn)程中，也有對(duì)鄉(xiāng)村文明的向往。陜西的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，不能只從市場(chǎng)的角度，以大城市為根基；更要以城鄉(xiāng)功能區(qū)塊的視角，去逆向影響城市發(fā)展，改變城市人口在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下的生活方式。另外，也要格外注意打破季節(jié)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展限制，尤其是關(guān)中、陜北地區(qū)，相比陜南，四季更加分明。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)存在著一季繁忙、四季觀望的情況。以長(zhǎng)安的“桂花球”稻米為例，一年只種一季，這樣一來除了在天氣適宜的情況下允許游客下田體驗(yàn)游玩以外，還需要合理配置資源，設(shè)計(jì)更多的農(nóng)旅活動(dòng)來彌補(bǔ)季節(jié)性短板，實(shí)現(xiàn)多樣化、可持續(xù)發(fā)展的模式。

（一）休閑農(nóng)業(yè)的最終歸宿是生態(tài)農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)就是要將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)打造成特色景觀，合格的休閑農(nóng)業(yè)既要帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還要拉動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)。休閑農(nóng)業(yè)既不是將常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的展示，也不該將沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品借機(jī)銷售。休閑農(nóng)業(yè)一定是基于立體養(yǎng)殖、促進(jìn)生態(tài)，同時(shí)提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅的深度融合，以保障農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的田園綜合體。

休閑農(nóng)業(yè)表面上解決的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)鏈的問題，根本上需要解決的是改善生態(tài)環(huán)境、恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)功能。從媒體資源調(diào)動(dòng)靈活性的角度來看，農(nóng)旅業(yè)可以通過不同的媒體手段傳遞生態(tài)恢復(fù)的信息。用戶信息生產(chǎn)也有助于形成正面的口碑和社會(huì)影響，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)旅業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)恢復(fù)的目標(biāo)。

（二）依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)

無論是以農(nóng)戶、村莊為中心，自然形成的以農(nóng)家樂為從業(yè)空間的休閑農(nóng)業(yè)樣態(tài)，還是基于景區(qū)衍生出的休閑農(nóng)業(yè)，抑或是以現(xiàn)代化企業(yè)為核心，適配目標(biāo)客戶的全新樣態(tài)，以全區(qū)域視角審視會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有頂層設(shè)計(jì)的發(fā)展，難以使不同業(yè)態(tài)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成合力。過于分散的結(jié)構(gòu)，無論是對(duì)于公共交通，還是流轉(zhuǎn)土地來說，壓力都十分巨大，更難以擺脫因缺乏有效合作而形成的刻意延展但欠缺專業(yè)性的經(jīng)營與服務(wù)。進(jìn)行整體規(guī)劃、整合經(jīng)營尤為重要。

日本學(xué)者岸根卓郎在《邁向21世紀(jì)的國土規(guī)劃——城鄉(xiāng)融合系統(tǒng)設(shè)計(jì)》中提出了城鄉(xiāng)融合系統(tǒng)，通過對(duì)日本近年的國土規(guī)劃進(jìn)行研究，從城市規(guī)劃和建設(shè)的角度，將城市和鄉(xiāng)村看成一個(gè)有機(jī)的整體進(jìn)行考量。也就是說，休閑農(nóng)業(yè)的設(shè)計(jì)，要上升到所在城市，甚至周邊超大城市兼容發(fā)展的高度，更要在其文化內(nèi)涵上進(jìn)行深挖。陜西的人文、歷史資源要遠(yuǎn)超過自然資源，沒有交融的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，缺乏陜西特色，更是對(duì)璀璨文化富礦的浪費(fèi)。除了依托美食，更需要找到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和有情懷的故事。

（三）以農(nóng)創(chuàng)IP帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

所謂IP，是指那些在社會(huì)公共空間中真實(shí)存在，在公共話語中對(duì)其文化意涵普遍認(rèn)同的一種能指?？梢哉f，農(nóng)創(chuàng)、文創(chuàng)產(chǎn)品，不單是休閑農(nóng)業(yè)的營收方式，更是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展程度的一把量尺。只有具備了相對(duì)完善的定位設(shè)計(jì)、實(shí)踐章法和用戶意識(shí)，才能讓農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮其作用，并帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)深度融合。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，互動(dòng)融合是關(guān)鍵。

產(chǎn)品層面，“桂花球”以及茶品牌“漢中仙毫”就是農(nóng)創(chuàng)IP的成功養(yǎng)成案例。其品牌產(chǎn)品在成為商品之前，已經(jīng)作為伴手禮優(yōu)先成為一種“社交貨幣”，其價(jià)值已經(jīng)被成功開發(fā)。規(guī)?；螅@種優(yōu)勢(shì)還將進(jìn)一步放大。同時(shí)，農(nóng)創(chuàng)繁榮會(huì)逆向吸引更多傳統(tǒng)意義上的非目標(biāo)客戶，讓休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)基于用戶出圈的跨越式發(fā)展。

（四）注重傳播，提升創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展影響力

鄉(xiāng)村議題傳播本身缺乏話題性和傳播優(yōu)勢(shì)。所以，大眾傳播語境下的休閑農(nóng)業(yè)推廣，一定不是傳播渠道和傳播資源的物理堆砌。有傳播性的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目與“農(nóng)創(chuàng)思維”是一脈相承的。它要求在休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目策劃之初，就具備傳播學(xué)思維和傳播學(xué)意識(shí)，讓休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的話題性具備大眾傳播的基礎(chǔ)。

正如一些旅游目的地廣告鋪天蓋地卻人跡寥寥，而一些不打廣告的地方卻因?yàn)樘厣祟^攢動(dòng)。注重傳播，絕非投入資源的無效傳播。休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目既要深挖文化屬性和歷史意涵，也要有體驗(yàn)感和交互性。這樣，休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本身也可以作為一種傳播介質(zhì)存在，將傳統(tǒng)廣告的說服式單向傳播變?yōu)榫邆浞答伖δ艿碾p向循環(huán)傳播，并通過激發(fā)用戶的“身體反應(yīng)”“情緒反應(yīng)”“情感反應(yīng)”，令用戶產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)品牌和項(xiàng)目產(chǎn)生好感。這些媒體產(chǎn)品，既包含新聞報(bào)道、視頻節(jié)目、系列短視頻，也可以包含針對(duì)創(chuàng)意和文化的影視劇創(chuàng)作，充分發(fā)揮傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提升休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響力和軟實(shí)力。在這一過程中要充分利用新媒體技術(shù)的力量，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+電商”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等新模式，積極融入社交媒體傳播，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，打造區(qū)域品牌管理，形成線上線下宣傳聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下品牌融合的基本傳播格局。

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作者簡(jiǎn)介：

鄧博，西安歐亞學(xué)院碩士研究生。研究方向：媒介融合傳播、新聞實(shí)務(wù)。