企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新路徑探究

李麗健

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)，在全新的背景下對其進(jìn)行必要創(chuàng)新具有十分重要的意義?；诖耍疚囊云髽I(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新為研究對象，從多個角度進(jìn)行論述，以期為廣大工作人員提供參考。

企業(yè)市場營銷管理的重要意義

對企業(yè)而言，市場營銷有著極為關(guān)鍵的意義，不僅可以幫助企業(yè)提高自身的核心競爭力，而且有助于進(jìn)一步擴(kuò)大其發(fā)展和建設(shè)空間，不斷提高對內(nèi)部以及外部各項資源的利用率，其作用和價值不言而喻。

有助于提高企業(yè)的核心競爭力 在社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，大部分企業(yè)都意識到營銷管理對于企業(yè)發(fā)展而言，有著不容忽視的意義和價值，不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的多樣性，而且可以實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，提高自身的核心競爭力。

有助于擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間 對任何企業(yè)而言，要想長久地發(fā)展下去，必須摒棄落后的管理思想，不斷擴(kuò)大自身的營銷途徑，充分利用一切可以利用的資源。市場營銷管理工作順利開啟，可以擴(kuò)大自身的營銷途徑和發(fā)展空間，促使消費(fèi)者更全面地理解和認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品。在這樣一種情況下，廣大消費(fèi)者自然無需格外關(guān)注產(chǎn)品價格是否出現(xiàn)虛高。隨著企業(yè)市場營銷途徑的不斷增多，產(chǎn)品、服務(wù)都不可能在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)大面積鋪攤，這意味著企業(yè)必須加大對新品的研發(fā)和利用程度，實現(xiàn)產(chǎn)品功能的多樣化。

有助于提高企業(yè)的資源利用率 一方面，企業(yè)在進(jìn)行具體的市場營銷管理工作過程中，需要打破以往粗放型的營銷管理模式，不僅要注重新產(chǎn)品、新項目的研發(fā)，還要關(guān)注對各類資源的持續(xù)優(yōu)化和使用，盡可能拓展企業(yè)產(chǎn)品的各種銷售路徑，提高資源利用率，合理管控成本以及費(fèi)用支出；另一方面，企業(yè)需要充分調(diào)動人力資源等部門以及管理人員的主動性、積極性，充分發(fā)揮兩個部門的功能、作用和價值，如此可以在企業(yè)內(nèi)部形成良好的循環(huán)，推動企業(yè)資源的合理使用。

企業(yè)市場營銷的主要特點(diǎn)總結(jié)

整合式特征 市場營銷工作的順利開啟，主要目的在于提高營銷的作用和價值。很多企業(yè)在實際開展市場營銷的過程中，必須結(jié)合市場環(huán)境和特征，及時調(diào)整營銷手段和實現(xiàn)方式。這意味著企業(yè)必須及時調(diào)整和改變以往單一的營銷模式，使用更為系統(tǒng)的營銷手段，側(cè)面反映了市場營銷所具有的整合式特征。

品牌式特征 對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)實力的一種體現(xiàn)方式。如果企業(yè)當(dāng)中的某個品牌擁有良好的市場影響力和口碑，那么其必然會在激烈的市場競爭中立足。基于此，企業(yè)在進(jìn)行營銷管理的過程中，需要將品牌建設(shè)作為重點(diǎn)，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的信賴，市場營銷管理整體上具有品牌式的特征。

細(xì)分式特征 市場營銷管理具有細(xì)分式的特征，能夠針對不同類型的消費(fèi)者出臺不同類型的推廣模式，進(jìn)一步分化產(chǎn)品目標(biāo)市場。在具體進(jìn)行營銷工作的過程中，企業(yè)必須對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究和調(diào)查，為細(xì)化目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)；后續(xù)企業(yè)需要對自身的產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，進(jìn)而實施更為專業(yè)的市場營銷。

綠色式特征 如今環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，也在不斷引起企業(yè)的關(guān)注和重視。為了積極響應(yīng)和諧社會、綠色社會的建設(shè)和發(fā)展要求，企業(yè)在進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新的過程中，需要了解消費(fèi)者的環(huán)保訴求，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色營銷，進(jìn)而更好地吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新的意義

在全新的時代背景下，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新對企業(yè)而言具有十分重要的意義。無論是企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還是新項目立項，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是戰(zhàn)略實現(xiàn)，都需要創(chuàng)新市場營銷來為其提供充分的保障與支持。

全新的時代背景下，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、新項目立項，都需要創(chuàng)新市場營銷 隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，很多行業(yè)涌現(xiàn)出一批大型企業(yè)，這些企業(yè)的出現(xiàn)不僅增加了市場競爭的激烈程度，而且影響著其他企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。從這個角度來說，企業(yè)要想在競爭中保持優(yōu)勢、實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是項目立項，都離不開營銷的驅(qū)動。首先，企業(yè)新項目的開啟、新產(chǎn)品的研發(fā)都必須堅持以市場為導(dǎo)向，單純的產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)研發(fā)很大程度上無法滿足市場的需要；其次，產(chǎn)品的研發(fā)和新項目的開啟必須依賴各種先進(jìn)的技術(shù)，這也是提升企業(yè)質(zhì)量管理的有效途徑，在實際推動和建設(shè)的過程中，更需要從市場以及廣大消費(fèi)者的訴求開啟，在完全滿足市場消費(fèi)需求和缺口的情況下，提升產(chǎn)品和項目開發(fā)的品位；最后，為了進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展建設(shè)環(huán)境，很多企業(yè)逐漸以市場營銷為導(dǎo)向作為企業(yè)運(yùn)營管理戰(zhàn)略的重要參考，這也是企業(yè)以市場為驅(qū)動，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營方式的一種路徑和選擇。

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要不斷提高市場營銷水平 有關(guān)學(xué)者曾經(jīng)研究過一般企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新歷程，對影響技術(shù)創(chuàng)新的因素進(jìn)行了剖析。研究結(jié)果顯示，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新的過程中，是否了解市場用戶的真實需要，直接關(guān)系到技術(shù)創(chuàng)新的成功與否，只有符合用戶期待和市場需要的工藝、技術(shù)，才有可能取得成功。因此，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，需要技術(shù)部門與市場營銷部門通力合作，強(qiáng)調(diào)外部市場和企業(yè)本身的生產(chǎn)加工能力的雙向提升。在企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，市場營銷的主要作用也在于考量和分析消費(fèi)者的實際需要，并將這種需要作為企業(yè)后續(xù)營銷管理策略和戰(zhàn)略調(diào)整的重要參考因素。很多企業(yè)在參與市場競爭的過程中，技術(shù)的創(chuàng)新沒有考慮到市場方面的因素，最終導(dǎo)致決策失誤，不得已面臨巨大的損失。

只有創(chuàng)新市場營銷管理，才能推動企業(yè)更好地發(fā)展 就企業(yè)的實際發(fā)展情況而言，管理人員出于提高企業(yè)市場競爭力的目的，往往會在產(chǎn)品研發(fā)的過程中應(yīng)用習(xí)得技術(shù)，如此才能進(jìn)一步滿足市場和廣大消費(fèi)者的需要，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的市場競爭力。當(dāng)然要想達(dá)成這一目標(biāo)，企業(yè)還需要有足夠的技術(shù)資源、創(chuàng)新管理能力以及一流的營銷團(tuán)隊。這里所謂的“營銷”不是單純意義上產(chǎn)品上市之后進(jìn)行的推廣和促銷，也包括前期開發(fā)的過程中對市場種種需求的研究，如結(jié)合訴求完善品牌理念、接受用戶的反饋并體現(xiàn)在產(chǎn)品中，不斷提高產(chǎn)品或項目的市場占有率。

企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新路徑

企業(yè)要想進(jìn)一步創(chuàng)新營銷管理，必須始終堅持以市場為導(dǎo)向，做好市場調(diào)研以及分析工作，同時做好技術(shù)的創(chuàng)新和突破，如此營銷管理才能充分利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其在市場當(dāng)中的影響力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

堅持以市場為導(dǎo)向 如今的市場發(fā)展態(tài)勢影響了消費(fèi)者的購買結(jié)構(gòu)和購買心理，很多消費(fèi)者在實際消費(fèi)的過程中，心理預(yù)期和實際消費(fèi)都發(fā)生了較大的變化，可以說如何在激烈的市場競爭中滿足消費(fèi)者多樣化的訴求，已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營管理中必須面對的問題。而且如今的中國正在逐漸進(jìn)入國際市場，逐漸擴(kuò)大的市場空間也為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，此時企業(yè)需要堅持以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。一方面，企業(yè)任何新項目以及產(chǎn)品的研發(fā)，必須滿足廣大消費(fèi)者的訴求以及消費(fèi)空間，要想達(dá)成這一目標(biāo)關(guān)鍵在于對營銷環(huán)境的感知和對市場環(huán)境的合理解讀，確保任何動態(tài)變化的出現(xiàn)不至于對企業(yè)戰(zhàn)略造成影響。如果企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了任何不良的變化，作為管理者必須及時對發(fā)展計劃做出必要修正和調(diào)整，以免出現(xiàn)變化所產(chǎn)生影響持續(xù)發(fā)展。另一方面，在全新的市場背景下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也被稱之為營銷導(dǎo)向型的發(fā)展戰(zhàn)略，其在建立和實施的過程中，作為企業(yè)的管理者必須高度重視營銷管理，通過不斷分析市場營銷環(huán)境的變化情況，來了解和判斷市場對于不同產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，不但擴(kuò)大和深化企業(yè)的創(chuàng)新思想，推動企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新，確保新項目、新產(chǎn)品能夠完全滿足市場發(fā)展和建設(shè)的需要。

科學(xué)細(xì)致地進(jìn)行市場調(diào)研 企業(yè)必須細(xì)致認(rèn)真地做好市場調(diào)研，這也是創(chuàng)新市場營銷的基礎(chǔ)和前提。值得一提的是，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，能夠為企業(yè)所使用的市場調(diào)研技術(shù)和手段也在不斷增多，可以幫助企業(yè)規(guī)避以往市場調(diào)研、分析過程中所面臨的一些窘境、困難，提高調(diào)研結(jié)果的合理性。一方面，企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，可以借助互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行信息營銷。網(wǎng)絡(luò)不僅可以滿足廣大用戶大規(guī)模營銷的需要，而且可以讓企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建更為大型的數(shù)據(jù)信息庫，了解和分析消費(fèi)者的喜好和訴求，盡可能增加營銷管理創(chuàng)新的可能性。另一方面，新產(chǎn)品的研發(fā)、新項目的開啟必然會面臨很多的風(fēng)險和隱患，比如技術(shù)應(yīng)用風(fēng)險、版權(quán)法律風(fēng)險以及市場投資風(fēng)險等，在市場發(fā)展和不斷完善的過程中，消費(fèi)者觀念的變化以及技術(shù)的發(fā)展很大程度上導(dǎo)致了市場發(fā)展趨勢的難以預(yù)估，傳統(tǒng)企業(yè)的管理人員往往會依據(jù)市場變化的趨勢和發(fā)展內(nèi)容來預(yù)估長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期發(fā)展戰(zhàn)略。但是如今的市場是一個碎片化和快速發(fā)展的市場，預(yù)測的難度在不斷升高、準(zhǔn)確度在不斷降低，任何企業(yè)都很難通過短期的預(yù)測來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新所引發(fā)的風(fēng)險和壓力也會增加。所以為了確保企業(yè)在發(fā)展建設(shè)的過程中盡可能規(guī)避各類風(fēng)險，不斷提高創(chuàng)新產(chǎn)品以及技術(shù)的成功率，企業(yè)有必要借助科學(xué)的調(diào)研和管理手段，應(yīng)用科學(xué)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境觀點(diǎn)對市場變化做出前瞻性的預(yù)測，綜合市場競爭及管理職能分析等多重內(nèi)容展開研究，盡可能提高創(chuàng)新的合理性和有效性。

生成創(chuàng)新型的營銷規(guī)劃 第一，營銷管理者需要積極參與創(chuàng)新構(gòu)思工作。消費(fèi)者的存在，是企業(yè)創(chuàng)意構(gòu)思的動力，營銷管理者則是企業(yè)當(dāng)中最接近顧客的工作人員，所以其在實際進(jìn)行營銷管理的過程中，必須加強(qiáng)同供應(yīng)商、中間商等的協(xié)作，做好與消費(fèi)者的溝通，積極采取科學(xué)的辦法測試創(chuàng)新構(gòu)思的合理性與可行性。第二，創(chuàng)新的理念構(gòu)思需要借助營銷管理者轉(zhuǎn)化為完整的產(chǎn)品概念。創(chuàng)新理念公司不能停留在產(chǎn)品設(shè)計維度，也需要將很多傳統(tǒng)的理念和思維轉(zhuǎn)換成能夠為市場所接受、消費(fèi)者所認(rèn)可的信息。也就是說企業(yè)的營銷管理人員要使用營銷術(shù)語精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)效力，積極對產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、規(guī)格、目標(biāo)等進(jìn)行合理的描述，明確產(chǎn)品在未來市場上的定位和推廣方向。

總而言之，企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新需要滿足消費(fèi)者的實際訴求，要以提高產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo)，對消費(fèi)者的實際訴求進(jìn)行預(yù)估，為推進(jìn)營銷過程中尋找更多的創(chuàng)新思路提供保障。

（作者單位：永興貴研資源有限公司）