瀕危4S店如何向陽

李皙寅　翟芳雪

車主們在山東濱州一家4S店內休息交流。圖/視覺中國

汽車經銷商日子并不好過。

相比景點門口的人頭攢動，高速路上的長龍車河，今年春節(jié)檔期的汽車銷售略顯平淡。在業(yè)內看來，春節(jié)前是汽車銷售的黃金期：消費者帶著全年的收入、拿著年終獎，過節(jié)前買車，這樣回家更有面子。

2024年春節(jié)較晚，節(jié)前市場火爆期理應更長，業(yè)內期待著“開門紅”，如今看來不達預期。一位上海地區(qū)豪華品牌的汽車經銷商負責人對《財經》表達了自己的疑惑：往常春節(jié)前三天都能有車輛成交，然而今年提前半個月就出現了多日無人進店的情況。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數據顯示，2024年1月，國內汽車乘用產銷分別完成208.3萬輛和211.5萬輛，環(huán)比分別下降23.2%和24.2%，同比分別增長49.1%和44%。專家分析稱，是2023年新車大降價，導致消費者提前釋放了需求。

看著進店客流人數不多，一些4S店將正式的開店時間延緩到年初八，有的則只在節(jié)日期間留有少量銷售人員，以維護保養(yǎng)為主。

4S店全稱為汽車銷售服務4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的管理標準，只經營單一品牌。如今談起汽車經銷商，大多指的就是4S店經營模式。

自1999年3月，國內首家4S店誕生以來，至今已經25個年頭。在這期間，伴隨中國汽車消費市場的巨變，汽車經銷商也隨著浪潮而翻涌。2011年4月，“汽車經銷商第一股”龐大汽貿集團股份有限公司（下稱“龐大集團”）登陸A股市場，一度成為全球估值最高也是規(guī)模最大的汽車經銷商集團。

在此期間，中國乘用車市場蓬勃興盛，汽車品牌越來越多。尤其是2017年開始，中國汽車銷量一度走出了一條L曲線。從最開始受限于產能的賣方市場，轉變成了比拼性價比和綜合產品實力的買方市場。

經銷商在產業(yè)鏈中的地位不再像以往強勢，他們與主機廠的關系也變得微妙——價格戰(zhàn)的硝煙彌漫許久，賣新車的利潤越來越薄；新能源汽車的維修保養(yǎng)成本驟降，售后賺不到錢；更麻煩的是，汽車制造廠有了“二心”，在特斯拉的帶領下，造車新勢力也熱衷于拆分銷售和售后渠道并開始玩起了自營，昔日的戰(zhàn)友要變成對手？

20年間，汽車經銷商從當初屢見不鮮的“一年建店就能回本”，來到如今普遍虧損的境地。2022年，高達60%的4S店在虧損，持續(xù)的虧損直接導致不少汽車經銷商被迫退網，乃至崩盤。2020年退網4S店為2362家，2021年退網4S店近1400家，2022年則是1757家。

2024年初，廣東永奧投資集團有限公司（下稱“永奧投資”）經營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現暫停營業(yè)、暫停新車交付等問題。永奧投資是廣東當地頗具影響力的汽車經銷商，曾上榜國內汽車經銷商集團百強榜單。

2023年6月，昔日的“汽車經銷商第一股”龐大集團，從擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

每有類似新聞總會輿論鼎沸，“4S店之死”類似的說法屢見報端，認為汽車經銷商模式行將就木，未來終究是電商購車和汽車廠直營的天下……事實果真如此嗎？

受全國工商聯(lián)汽車經銷商商會之邀，《財經》與出行研究中心獨家開展“生存之戰(zhàn)，走向何方——汽車經銷商生存狀況”大調研，發(fā)現情況并非如此。

汽車交易和服務，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，主機廠“代勞”成本非常高。同時，在傳統(tǒng)汽車進化為電動智能網聯(lián)汽車的當下，傳統(tǒng)經銷商也必須迎來轉型。未來，會看到4S店承載新的功能，店員扮演新的角色，依托于賣車的專業(yè)技能，貼合消費者的服務體驗，以及伴隨二手車、出海等增量市場場景，汽車經銷商遠遠未到消逝的時刻。

2017年，汽車經銷商命運的齒輪轉向另一端。

“在此之前，汽車消費持續(xù)十年高速增長，直到2017年，急轉直下?！比珖ど搪?lián)汽車經銷商商會副會長，上海云峰集團汽車產業(yè)發(fā)展有限公司董事長、總經理樊有力對《財經》回憶道。

2017年，中國汽車銷量為2887.89萬輛，同比增長3.04%，相比上年同期增速明顯回落10.61個百分點。業(yè)內一度認為次年能夠摸高年銷3000萬輛，沒承想，直到2023年才成功撞線（2023年中國汽車銷量達3009.4萬輛，同比增長12%）。

2018年，全球第一大市場出現有史以來最差的光景：全年汽車銷量為2808.06萬輛，同比下降2.76%，為28年來首度出現下滑。2018年秋，業(yè)內苦等的觸底反彈時刻久久不來，《財經》于《汽車業(yè)至暗時刻》報道中記錄了這一時刻，并將其歸因為消費信心不足及汽車消費存量較大所致，并判斷稱盤整周期達三年以上。

在這期間，汽車經銷商們心態(tài)不斷發(fā)生變化，從最開始的期盼銷量增長到疑惑、失望，再到不甘心，到最后是堅持、轉型還是離場，抉擇變得迫在眉睫。

汽車經銷商的生存現狀變得越發(fā)嚴峻。全國工商聯(lián)汽車經銷商商會會長劉英姿表示，2022年底，商會對經銷商經營狀況做過一次廣泛調研，發(fā)現超過半數的經銷商出現虧損局面，有的嚴重虧損。2023年，經銷商的經營情況有所好轉，但沒有發(fā)生根本性的改變，大部分的經銷商仍然處于比較困難的局面。

《財經》自全國工商聯(lián)汽車經銷商商會處獲悉，有高達60%的4S店經營虧損。相較于單一投資的4S店，成規(guī)模的汽車經銷商集團盈利相對較好，但也僅有55%的集團處于盈利狀態(tài)。此外，合資品牌經銷商的虧損情況高于豪華和自主品牌。

持續(xù)的虧損直接導致大量汽車經銷商崩盤退網。中國汽車流通協(xié)會的報告顯示，2020年退網4S店為2362家，2021年退網4S店近1400家，2022年則是1757家。

一些大型經銷商集團也沒能頂住行業(yè)的寒冬。2023年開始，浙江臺州最大豪車經銷集團——浙江中通控股集團就傳出了破產的消息，旗下所有4S店共計19家全部關停。

曾經中國最大的汽車經銷商集團龐大集團，市值曾達800億元，旗下4S店達1400余家，如今也已經破產退市。

綠地汽車董事長、總經理陸鴻文對《財經》感慨：“在十幾年前，一旦出現退網，那該經銷商的形象會一塌糊涂，沒人敢去找它買車。每天都有經銷商退網，媒體關注都少了?！?/p>

經銷商退網，不僅讓主機廠面臨銷售渠道坍縮和存量壓庫的問題，還對消費者的售后權益產生了直接的負面影響。汽車消費者的慣性是，在哪買的車就找哪負責，因此4S店與消費者之間具有較大的黏性。

4S店一關停，售出車后續(xù)的維修保養(yǎng)都成了麻煩事。好一些的情況，車主所購買的服務能夠轉移給其他4S店，例如浙江中通這樣倒閉的經銷商集團，其所售出的各品牌車輛，均由各個汽車品牌其他店承接。

仍有消費者投訴無門。比如在2022年底，南昌一家上汽大眾4S店未告知就關門跑路，由于“贈送或購買的保養(yǎng)”等問題無法解決，大量車主持續(xù)投訴。市監(jiān)局表示已經把該企業(yè)列入異常名錄，建議消費者報案處理。

2024年初，曾上榜國內汽車經銷商集團百強榜單的永奧投資旗下的多家4S門店出現暫停營業(yè)、暫停新車交付等問題。據央視新聞報道，當地相關主管部門已經介入處理。

此外，品牌經銷商接連退網，會加劇維修配件緊缺的問題。零配件供應商勢必會減少弱勢品牌的配件生產，消費者在渠道和存量上都面臨零件少、維修慢的困境。

第一家4S店誕生在何時？業(yè)內有兩種說法，其一是1996年5月，東風雪鐵龍創(chuàng)立了中國第一家集整車銷售、備件供應、售后服務、信息采集分析反饋等功能于一體的4S品牌專賣店。還有一種說法稱，1999年3月，廣州本田在廣州白云區(qū)，首開“四位一體”服務模式，并發(fā)布了中國首套汽車4S店標準化服務流程，由此，代表標準的4S店管理流程在全國開枝散葉。

在此之前，汽車交易更多靠的是廣告和口碑介紹。張先生告訴《財經》，那時候還流行帶著名片去辦公區(qū)“掃樓”，找老板和采購負責人，去了解他們的買車需求，然后去市場上找，賺個差價全做服務費。

伴隨中國加入WTO（世界貿易組織），汽車從公用駛入尋常百姓家，大眾買車往往首選4S店——喝咖啡配點心，在裝修整齊劃一的店內坐在真皮沙發(fā)上簽合同，加上店內都是廠家正規(guī)新車，買車后還能在質保期內保修、保養(yǎng)。儀式感強，買車、用車，省心、省力。

在這樣的背景下，4S店是最賺錢的一門生意。選對了品牌，踏準了時機，開店一年回本，第二年凈賺的故事都不鮮見。

熱銷品牌的4S店指標往往成為一些車企高管牟利的工具，有些地方官員也以審批指標進行權力尋租，乃至成為隱形老板。

這樣活力磅礴的市場，迅速培育出了龐大集團這樣的巨無霸企業(yè)。2011年4月，挾中國汽車經銷商百強榜首身份，龐大集團在上海證券交易所上市，成為國內第一家通過IPO（首次公開募股）登陸A股的汽貿集團。

上市之初，龐大的市值達360億元，這也是龐大集團事業(yè)發(fā)展的巔峰期。它戴著一系列光環(huán)：國內第一家通過IPO登陸A股的汽車銷售企業(yè)、當年全球市值最高的汽車銷售企業(yè)、當年上市單筆融資額最高的民營企業(yè)……

在那幾年，大眾、比亞迪、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂……眾多耳熟能詳的汽車品牌，都與龐大集團有合作關系。巔峰時期，龐大集團在國內外的汽車合作品牌近百家，旗下4S店網點數量高達1400多家，是名副其實的“4S店之王”。

2017年，龐大集團的新車銷售達到48.17萬輛，營業(yè)收入達到歷史最高的704.85億元，完全當得起“龐大”二字。

2017年中國汽車銷量達到2887.89萬輛，同比增長3.04%。雖然總銷量再破歷史新高，但相比上年同期增速明顯回落10.61個百分點。專家歸因為，受前一年購置稅政策優(yōu)惠和新能源汽車補貼力度，雙雙退坡的影響。

也正是在這一年，龐大集團的業(yè)績步入下行通道，開始遭遇流動性短缺困難。從2018年開始，龐大開始轉賣旗下豪華品牌4S店，以此償債。

就和名字一樣，龐大集團借助規(guī)模優(yōu)勢，大舉擴張，站在產業(yè)的上風口，收獲了不菲的回報；但一切當風口轉向時，便成了巨大的負擔。

龐大集團的擴張堪稱激進。上市當年，新開經營網點331家，隨后持續(xù)擴張。2013年底，營業(yè)網點一度達到1351家。大舉擴張的背后，是龐慶華希望把龐大打造成營收千億元的巨頭企業(yè)。經銷商建店早期需要市場培育，往往處于賠錢狀態(tài)，大舉擴張進一步繃緊了龐大的資金鏈。

龐慶華熱衷把雞蛋放在不同的籃子里，借助商用車、乘用車并重發(fā)展的策略，曾幫助龐大度過了2004年和2009年兩次車市低谷。這成為一把雙刃劍。在經銷商品牌的選擇上，龐大集團的觸角過于龐雜。

行業(yè)分析人士常志平分析了龐大集團2019年的建店數據，他告訴《財經》，龐大的品牌布局頗有些凌亂，一方面是單一豪華品牌扎堆；同時，又代理了大量零散的國產自主品牌，蜻蜓點水，布局不深。理論上，和弱勢品牌合作，汽車經銷商更有話語權?！皼]有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格?！边@樣的理論曾非常深入人心。

不過，龐大集團缺乏資金大佬支持，借助募集款項和銀行貸款來買地建店，這種短貸長投在汽車和地產行業(yè)順風順水時，可以快速擴張；一旦市場不振，如果銀行在內的資金方停止放貸，企業(yè)就會面臨巨大的資金壓力。中國汽車流通協(xié)會常務理事賈新光對《財經》分析稱，建一家4S店，從立項到選址、修建，至少需要兩年的籌備期，一旦遭遇經濟形勢低迷、金融去杠桿等情況，供應不上，資金問題將十分顯著。

2019年6月，連續(xù)14年位列中企500強前列的上市公司龐大集團，最終因為1700萬元債務，走向了破產重組。盡管經歷近四年重整，但龐大集團并未出現根本性的起色。

2023年6月，昔日的“汽車經銷商第一股”龐大集團，從擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

龐慶華曾對《財經》無奈道：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現在還這么干，突然出問題了，你讓我怎么說？”

作為典型案例的龐大集團，證明汽車經銷商的傳統(tǒng)模式難以為繼。當時代的節(jié)奏快速轉換，一招鮮，很難吃遍天。那變的究竟是什么？

如果說2019年，國內汽車消費市場驟冷時，因為此前野蠻生長、粗放發(fā)展、資金承壓，讓汽車經銷商陷入了危局。那么隨后幾年情況則逐漸生變，以往被視作下金蛋老母雞的“合資品牌”銷量逐漸褪色，傳統(tǒng)燃油車銷量逐漸下滑，傳統(tǒng)格局變了。那是誰動了奶酪呢？

資料來源：全國工商聯(lián)汽車經銷商商會。制圖：張玲

單位：個。資料來源：中國汽車流通協(xié)會

新能源汽車賣得太好了，同時新車銷售總需求相對有限，造車的新勢力與新品牌相應拿走了傳統(tǒng)玩家的份額。

2023年，中國汽車累計銷量達3009.4萬輛，同比增長12%；其中，中國品牌乘用車銷售1459.6萬輛，同比增長24.1%，市場份額達到56%，其中新能源產品市占率達到49.9%。中國新能源汽車連續(xù)九年位居全球第一。

借助新能源和智能網聯(lián)技術，中國品牌汽車打了翻身仗，不再只靠性價比取勝，超越了韓系、美系、日系，單車售價也從數萬元、十余萬元一步步上探到了逾百萬元，供消費者選擇。

相比之下，傳統(tǒng)合資品牌的日子并不好過，由于在電動汽車的布局上過于保守，使得它們在國內的市場占有率和利潤率不斷下滑，尤其是二線品牌主機廠自身難保，更無暇顧及經銷商的存亡。

為了奪回銷量，一些曾經不降價甚至加價銷售的合資車型，都在新車上市不久后，打出不菲的折扣吸引客戶。

有經銷商直言，在2023年的價格大戰(zhàn)中，4S店尤其是合資品牌門店已經明顯在被廠家逼著“割肉喂客戶”，過去加價賣車、如今賠本賣車?！皬S家一股腦跟著降價、壓庫存，導致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務才能拿到年終返利，這個是大頭，不然連‘白干一年’的機會都沒有”。

即便如此，效果也十分有限。在2023年的廣州車展，廣汽豐田的第九代凱美瑞上市，但在當天的新聞里熱度有限。無論是媒體還是公眾，更關注的是一串串主打電動、智能功能的新品牌，這在五年前，是難以想象的。

“不排前三，沒有機會?！币晃缓腺Y品牌銷售負責人對《財經》感慨，消費者買車時，腦海中最多會列三個車型做比較，必須讓自己的產品身列其中，不然就徹底出局了。

為了得到客戶，一些汽車經銷商從傳統(tǒng)燃油車品牌退出，又在不斷加入新能源汽車的新網點。只是市場份額終究有限，晚來的經銷商會發(fā)現市場已經幾乎被占滿，而做好研判早早入局的經銷商，能吃到最多的紅利。某汽車城的4S店原本全部經營燃油車品牌，但在過去一年時間里，40%的4S店改為經營極狐、埃安等新能源品牌。

2023年3月8日，武漢一家4S店門口的優(yōu)惠廣告吸引不少顧客駐足詢價。圖/視覺中國

樊有力坦言：“回過頭來看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且準備工作做得比較好的經銷商，日子都過得比較好。但是這五年里面沒有來得及跟上新能源，就會發(fā)現賽道上基本沒有座位了?！?/p>

即使傳統(tǒng)經銷商能夠轉戰(zhàn)新能源汽車，新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當的售后服務利潤，而這和傳統(tǒng)經銷商體系越來越把經營核心向售后服務延伸的趨勢是相互沖突的。

在傳統(tǒng)經銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經銷商的主要收入來源，可是售后服務才是利潤的大頭，售后服務產生的利潤通常會占據一個傳統(tǒng)4S店總利潤的70%。

新能源汽車的售后服務卻不存在如此大的利潤空間，由于電動汽車的保養(yǎng)周期較長，平均保養(yǎng)費用較低，這對于依賴售后利潤的4S店來說，幾乎是無利可圖。

同時，新品牌背后潛藏的風險足以讓一些求穩(wěn)的經銷商望而卻步。據不完全統(tǒng)計，2023年上半年以來“爆雷”的造車新勢力車企就有八家。在這樣的風險下，經銷商是否還有勇氣全情投入，更像是一場賭局。

主機廠是整個產業(yè)鏈上的鏈主，零部件供應鏈、經銷商都跟著它起舞，如今主機廠在轉型升級過程中出現了困難，其余人當然也跟著出現了困難。一位汽車經銷商集團負責人對《財經》感慨，汽車經銷商面臨著兩大挑戰(zhàn)，要不要繼續(xù)跟著主機廠走？經銷商轉型何處？目前看來，沒有一個十拿九穩(wěn)的未來。

作為汽車產業(yè)供應鏈的兩大齒輪，經銷商和主機廠之間的關系如今有些微妙。

從前經銷商的腰板是硬氣的，在傳統(tǒng)授權經銷商模式下，車企通過批售形成極大的緩沖點，汽車經銷商成為主機廠的“蓄水池”，承擔調節(jié)訂單和資源作用。

《財經》自全國工商聯(lián)汽車經銷商商會處拿到的調查數據顯示，2022年汽車經銷商滿意度均值為64.8，創(chuàng)自商會2014年起開展調研以來歷史新低。近五成經銷商反映廠商的基本返利占比在30%以下，這說明經銷商拿到的基本返利有進一步降低趨勢。

“現在跟主機廠之間的關系，實際上處于最不好的時候。”陸鴻文對《財經》坦言。

近年來部分主機廠為了轉嫁業(yè)績壓力，給4S店制定的銷售目標十分不合理，強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等現象實屬稀松平常。

“降價”是2023年車市的關鍵詞，經銷商在以價換量狂潮中承壓巨大。價格戰(zhàn)大幅擠壓了經銷商的利潤空間。數據顯示，2023年上半年，經銷商新車銷售毛利率大幅下滑。從利潤結構看，新車銷售利潤占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。

經銷商也不是處于全然劣勢，退網成為他們向主機廠施壓的方法。因此一些車企也在想辦法緩和與汽車經銷商的關系，加大二者的溝通頻次，并為經銷商提供金融政策方面的扶持。

事實上，豪華品牌因議價能力強，盈利水平不降反升，2023年經銷商渠道，也迎來了主機廠的“輸血”。有媒體報道，2023年初，寶馬開始向品牌經銷商發(fā)放補貼，6月初，寶馬又向經銷商補貼40億元。奔馳也在一季度發(fā)放數億元補貼后，6月繼續(xù)向奔馳經銷商派發(fā)了20億元補貼。而奧迪則在經銷商每賣出一臺車發(fā)放車價2%的補貼。

如果說降價，還算是汽車廠和經銷商同在一條船上，希望同舟共濟以圖闖關再戰(zhàn)未來。那么一些造車新勢力和傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，則意味著汽車廠對汽車經銷商的“背刺”。

時移世易，隨著直銷制、代理制、經銷制等銷售模式混合，再加上眾多互聯(lián)網公司參與造車、運營，給汽車銷售帶來更加智能化、更加2C（直面消費者）的新玩法，經銷商已不再是主機廠售車“唯一的解”。這讓經銷商在產業(yè)鏈中的處境被動起來。

在不少汽車廠領導看來，售賣新能源汽車的玩法和傳統(tǒng)燃油車全然不同。新能源汽車更接近科技產品，造車新勢力已經培養(yǎng)了消費者認知，他們習慣了線下看車、試駕，最終在線上訂車。而傳統(tǒng)汽車4S店先批發(fā)、再零售，更注重培養(yǎng)銷售人員的終端議價能力，而新能源汽車普遍統(tǒng)一定價，銷售人員不需要花精力與消費者談價格。

更重要的是，“拋棄”經銷商，通過App直連客戶，通過了解用戶需求，從而不斷向用戶售賣周邊產品、迭代新車功能，實現消費者用車的全生命周期管理，曾一度大量出現在新勢力講給投資人的資本故事里。

同時，造車新勢力推出了一套“銷服分離”理念——新車銷售采取直營模式，線下授權服務店只起到交付和售后的作用。

傳統(tǒng)4S店一體化的服務形式會快速消失嗎？并非如此。

短期內，經銷制、代理制等銷售方式會共存五年甚至十年。在浙江江鈴汽車經銷商集團董事長金作飛看來，十年以后，數字化生態(tài)越來越健全時，經銷商的功能自然就喪失了。經銷商以后還存在的話，就會變成營收比較小但還有一定利潤的服務商。

變的是模式，但服務的本質和形式不變。陸鴻文對《財經》表示，無論代理制、經銷制還是直銷制，都需要依托4S店。無非是此前4S店要有現車，需要背負庫存。如今變成代理制，根據客戶訂單拿車，賺賣車傭金而已。

據媒體報道，特斯拉有意將北京等城市的部分購物中心的體驗店搬到郊區(qū)，建立前店后廠模型，也就是前面提供新車體驗和銷售，后面提供售后服務，從功能來說，就是一套4S店的模式，差別在于廠家直營而已。問界品牌的用戶中心也是類似的玩法。

車企都會走向直營嗎？事實并非如此。造車新勢力正回頭重試4S店模式，不再單邊押注直營模式。

2023年二季度財報電話會上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬明確表示，要在銷售網絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。站在小鵬的角度，通過加盟商建立4S店，可以快速擴張渠道；而經銷商模式，也意味著小鵬可以通過下放庫存提高現金流，縮短資金流轉周期，這也是傳統(tǒng)4S店所帶來的優(yōu)勢。

不只是小鵬汽車，起初采取直營的極氪同樣做了調整。此前倚重自營的極氪，推出了“極氪家”這種類似于直營的4S店新模式。由加盟方負責出資租賃場地、場地建設；售前環(huán)節(jié)全部由極氪負責，以及售后服務；售后服務和維修由加盟方負責。“極氪家”的加盟商不是按照傭金和返點獲利，而是主要依靠售后維修等服務項目掙錢。

極氪智能科技副總裁林金文向《財經》介紹稱，由投資人投資，展廳部分反租給極氪，衍生業(yè)務和售后服務由投資人來經營，預計三到五年就能把極氪家的建設費用全部收回。

林金文認為，未來會有大量車企效仿“極氪家”模式。畢竟新能源汽車占新車銷售的比例越來越高，產品也從一線二線城市向三線及以下城市滲透。在后者這樣的市場，車企們需要抓緊搶占商圈、汽車城的有效點位，讓當地消費者看得見、摸得著。只有借助耕耘許久的經銷商，才能四兩撥千斤。

無論再怎么辦，買車畢竟不像買手機，消費者希望買到的車靠譜、有面兒、服務有保障，那么一家看上去過得去的4S店，就是最直觀的證明。有些造車新勢力特別鐘愛奔馳、寶馬、奧迪經銷商門店的選址，讓經銷商轉換賣自家品牌，就是為了營造一種傳統(tǒng)豪車平替的感覺。一位汽車經銷商負責人對《財經》感慨，“就和下棋一樣，城里好的門店點位就那么多，先到先得，永遠是好資產?！?/p>

“汽車廠必須盡快轉變心態(tài)，不能再把自己‘老爺’”，中海同創(chuàng)集團董事長李金勇指出，長久以來，面臨汽車經銷商，整車廠更為強勢，具體表現為，經常與經銷商簽訂“不合理、不公平的條款”，搭售、壓庫存；為了多賣車，就盲目擴張銷售門店，削薄汽車經銷商利潤。歸根結底在于，“銷售渠道不是包袱，而是汽車廠商的財富。”

那汽車經銷商的路該如何走呢？有悲觀者認為“經銷商沒有轉型主動權”，也有樂觀者已經開始布局向服務商的身份轉變。

“如果大家還說經銷商應該自行轉型，我認為這對經銷商很不公平，經銷商怎么轉型？受制于廠家的商務政策、受制于廠家的有關規(guī)定，產品、銷售、顧問的人數都有規(guī)定，每個崗位的數量都有要求，怎么轉型？”在采訪時，《財經》聽到了不少這樣的不甘又無奈的聲音。

賣車是一種服務，其必然要圍繞著消費者買車的需求生變。無論是否愿意誠然，汽車消費已然從產品為中心的時代，過渡到了以用戶為中心的時代，1990年以后出生的用戶已經慢慢成為社會的消費主力，汽車經銷商必須適應用戶。

汽車經銷商有著自己的不可替代性，占據城市核心點位，注重客戶服務，在地方上擁有綜合資源，解決經營中的各種復雜繁瑣的個性化問題。

李金勇直言，汽車經銷商也要警惕整車廠的“洗腦”——所謂業(yè)內“買車賠錢，售后補”，并非所謂全球標準，只是整車廠壓縮經銷商利潤的一個話術。

歸根結底，經銷商要有靠服務賺取合理利潤的能力和底氣。

汽車經銷商可以轉化成服務商。凡是以后主機廠干不了的事情，都是要有經銷服務商來做的。第一個是個性化的改裝，組織上是量產經濟和規(guī)?；a，做不了個性化改裝和裝潢。第二個是有地方特色的金融服務。第三個就是二手車業(yè)務，這是非標準產品，主機廠做不了這一塊，這就留出了市場空間。

另外，像電動汽車逐漸普及后，圍繞電動汽車的專門維修機構，或許也是新的商機。

金作飛告訴《財經》，市場上面從事三電中心、三電維修的機構，現在嚴重不足。隨著產量越來越多，市場是沒有準備好的，大部分4S店其實都不會修，對這一塊的需求非常大。

此外，圍繞現有業(yè)務，仍有不少潛力可挖。比如借助數字化工具和營銷，讓汽車經銷商從坐商轉向行商，掌握主動權。通過抖音直播、抖音本地通廣宣投放等新媒體傳播手段增加門店知名度，增強客戶黏性，提升服務質量，進而讓新老客戶對4S店品牌更加認可。

又或者借助第三方服務，為不能到店看車的客戶，提供AR看車等遠程服務。借助數字化工具，業(yè)務員可以為客戶提供更精準的接待、回訪、售后、二手車等服務。

關注新的業(yè)務增長點對于經銷商來說也至關重要。例如，汽車出口已經成為中國出口商品的“新三樣”之一。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，2023年10月，汽車出口48.8萬輛，環(huán)比增長9.8%，同比增長44.2%。2023年1月-10月，汽車出口392.2萬輛，同比增長59.7%。

除此以外，全聯(lián)汽車經銷商商會表示，二手車市場也是亟待開發(fā)的紅海。2022年5月，國務院提出，全面取消二手車限遷政策。兩個月后，商務部等17部門《關于搞活汽車流通 擴大汽車消費若干措施的通知》提出，取消對開展二手車經銷的不合理限制。

這被業(yè)內視作重大利好，新規(guī)實現更大范圍的放權，降低了二手車汽車出口的門檻，減少了其中中介平臺的繁復手續(xù)，讓更多有能力的汽車經銷商能夠參與其中獲得紅利。

李金勇對《財經》直言，從二手車到新車，汽車經銷商完全可以和主機廠攜手，一起在海外搭建銷售、售后渠道。畢竟汽車交易、再到服務客戶，這都是汽車經銷商們的專業(yè)技能。再者說，中國汽車出海，絕對不能只管賣不管修，這會破壞中國汽車的口碑。對消費者的服務必須跟得上，這才是真正的高質量出海。

信心有時候比黃金還重要。當然，這份信心并非毫無根據，而是依托于背后廣闊的汽車消費市場前景。

國務院新聞辦公室1月19日舉行的新聞發(fā)布會上，工業(yè)和信息化部副部長辛國斌應詢介紹，2023年，中國制造業(yè)總體規(guī)模連續(xù)14年位居全球第一。汽車產銷量首次突破3000萬輛，連續(xù)15年保持全球第一。預計2024年，中國汽車產業(yè)產銷可達3100萬輛，新能源汽車產銷將達1150萬輛左右，增長20%左右。

“賣車終究強調地域屬性，”廣西汽車流通協(xié)會會長、開心汽車集團董事長徐榮偉對《財經》表示，汽車是大件商品，更需要長期的售后維護，大眾消費者依然會認準購車渠道。一家靠服務贏得口碑的汽車經銷商，完全可以承接住消費者置換新車升級的整個服務周期。

跟隨中國汽車銷量的大勢，汽車經銷商還有很多作為。2024年2月，商務部等5部門發(fā)布了關于二手車出口有關事項的公告，公布了二手車出口有關要求和程序。

麥克盧漢有一個著名的“后視鏡”理論：“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來?！币苍S多年之后回頭看走過的路，才能真正明晰經銷商的命運究竟駛向了何方。

“行業(yè)太卷，企業(yè)難做”“卷又卷不過，躺又躺不平”，每逢汽車經銷商交流時刻，類似論調不絕于耳。

對此，劉英姿直言，不卷只能洗頸就戮，躺平只會坐以待斃，唯有在堅守中蛻變，才能破繭成蝶，唯有在創(chuàng)新中成長，才能涅槃重生。