年輕人不再為“國潮”買單

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盤扣、馬面裙、宋錦外套、香云紗襯衫……這些聽起來頗具年代感的詞匯，成為今年春節(jié)假期的穿搭密碼。

多個(gè)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，新中式服飾成為新年銷量增長最快的品類之一。春節(jié)前一個(gè)月，唯品會新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。

新中式的紅火，不禁讓人回想起前幾年曾經(jīng)流行過的“國潮”。當(dāng)時(shí)，電商平臺也是爭相提供熱鬧的數(shù)據(jù)，更有不少老品牌靠著“國潮”煥發(fā)第二春。不過，從2022年下半年起，“國潮”在消費(fèi)領(lǐng)域的魔力逐步減弱，消費(fèi)者不再為“國潮溢價(jià)”買賬。百度指數(shù)也顯示出“國潮”近一年來熱度不斷減退。

“國潮”是國貨品牌升級的重要窗口期，背后支撐它的是中國消費(fèi)制造業(yè)崛起和擴(kuò)大內(nèi)需的動力，也是文化自信的一個(gè)載體。

但是，很多品牌只是盲目跟風(fēng)，其“國潮”產(chǎn)品空有符號沒有內(nèi)涵，更不用提里面充斥著大量“山寨”“抄襲”問題。在質(zhì)量沒有提升的情況下，產(chǎn)品價(jià)格先被哄抬起來，使“國潮”概念成了漲價(jià)的借口。這樣做的品牌越來越多之后，消費(fèi)者自然就不愿再為“國潮”買單了。

有人提到，疫情后追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣，也變相抑制了“國潮”的發(fā)展空間。品牌咨詢師劉媛認(rèn)為，追求性價(jià)比的一個(gè)原因是品牌祛魅，所謂“魅”正是品牌溢價(jià)，是品牌自身光環(huán)產(chǎn)生的那部分價(jià)格?！霸凇畤薄@波熱潮退去后，夭折的品牌，溢價(jià)空間都是經(jīng)不起推敲的?！?/p>

如今的新中式，更像是“國潮”換了一個(gè)“馬甲”再度登場。在時(shí)尚領(lǐng)域，“國潮”更偏向于潮流、街頭服飾，以衛(wèi)衣、T恤等現(xiàn)代服裝版型為主，再融入中式元素；新中式則偏向國風(fēng)剪裁，在漢服、旗袍等傳統(tǒng)版型的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代元素。盡管有此區(qū)別，但二者的底色與內(nèi)核都是中國傳統(tǒng)文化。無論是“新中式”，還是“新國貨”“新國風(fēng)”，要想避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，就不能只玩概念，而是要致力于品牌價(jià)值的提升。

“大眾化產(chǎn)品通過包裝來產(chǎn)生溢價(jià)，過去或許成立，現(xiàn)在已經(jīng)不成立了?！眲㈡抡f。

經(jīng)過了幾年的發(fā)展，“國潮”的外延不斷擴(kuò)展，已經(jīng)很難去界定它的具體含義。更何況，這個(gè)詞早已超脫時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。龍年春節(jié)期間，新春燈會、廟會、非遺秀場等等全都被央視定義為“國潮”。

但是，回到這個(gè)概念剛剛興起的時(shí)候，“國潮”通常指的是時(shí)尚設(shè)計(jì)中對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作和再加工。

前時(shí)尚雜志編輯周薇（化名）認(rèn)為，“國潮”一詞最先流行于街頭服飾。在這個(gè)領(lǐng)域，人們會用國家和地區(qū)指代某種潮流風(fēng)格，例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年，一些完全由中國設(shè)計(jì)師打造的街頭潮牌逐漸流行開來，但當(dāng)時(shí)圈內(nèi)普遍推崇歐美，認(rèn)為本土服飾“土氣、不入流”?！皩σ恍┖玫钠放贫x‘國潮’，主理人可能會不高興?！敝苻北硎?。

2018年是一個(gè)分水嶺。當(dāng)年2月，李寧旗下的潮牌“中國李寧”帶著中國設(shè)計(jì)元素首次登陸紐約時(shí)裝周，讓業(yè)內(nèi)大部分人首次意識到了“國潮”的崛起?！皶r(shí)尚圈的人眼前一亮，大家都不認(rèn)識他們（指李寧）了?！痹诙嗉曳b品牌就職的王迪（化名）說。

其他運(yùn)動時(shí)尚品牌很快跟進(jìn)，一時(shí)間各路中國元素被帶上衛(wèi)衣、外套、運(yùn)動鞋……國潮設(shè)計(jì)師開始走到臺前，講述產(chǎn)品的靈感來自哪里、元素和配色的搭配原則、產(chǎn)品如何命名等，為產(chǎn)品賦予故事性。這些故事是國內(nèi)品牌一直以來所缺失的。

2024年1月28日，身著古裝的年輕人在南京景楓中心新春市集上巡游。圖/中新

隨即IP聯(lián)名紛至沓來，六神花露水、大白兔這類中華老字號被各品牌競標(biāo)，故宮、敦煌博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品受到追捧，甚至《人民日報(bào)》也成了品牌聯(lián)名的對象。

天貓是“國潮”的另一個(gè)推手，也是李寧走上紐約時(shí)裝周的推動者。2018年5月，天貓推出“國潮行動”，將國貨、老字號品牌、東方美學(xué)（國風(fēng)）、非遺和國產(chǎn)智能科技都納入“國潮”領(lǐng)域，成就了廣義的“國潮”。

可以看出，“國潮”從流行起就承載了情緒價(jià)值。在制造業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的背景下，“國潮”這一概念成為“國貨崛起”的出口。

在品牌營銷的層面，“國潮”升溫是國貨品牌升級的最佳窗口期?；亓Α偃噶绲纫恍皟簳r(shí)記憶中的品牌”再次回歸大眾視野，花西子、珀萊雅等新品牌直接被稱為“國潮品牌”，被更多消費(fèi)者熟知。

一些國外品牌也來湊熱鬧，在產(chǎn)品中加入中國文化元素，謹(jǐn)防市場份額下降得太明顯。

審美和情緒兩方面得到滿足，為“國潮”漲價(jià)而買單也變得順理成章。品牌們開始坐收“國潮溢價(jià)”。

2019年到2020年，運(yùn)動休閑品牌里，“國潮”系列產(chǎn)品以及聯(lián)名款的價(jià)格大多比普通款高出100元以上?！断M(fèi)日報(bào)》也曾報(bào)道，2021年前后，國潮系列的價(jià)格普遍比同品牌其他產(chǎn)品高出40%-50%。

95后消費(fèi)者小于回憶道，當(dāng)時(shí)自己經(jīng)常光顧的淘寶店不斷推出“國潮”。很多“國潮”款的衣服除了圖案設(shè)計(jì)不同，在布料、風(fēng)格甚至剪裁上都與普通款一樣，但價(jià)格卻直接翻倍。但是，出于對“國潮”風(fēng)格的喜愛，小于當(dāng)時(shí)并不覺得自己花了冤枉錢。

國內(nèi)品牌的形象也得到極大轉(zhuǎn)變。小于還記得2018年在北京實(shí)習(xí)的時(shí)候，穿了一件印有“中國李寧”四個(gè)紅字的白色帽衫去上班，幾乎每個(gè)同事都在問她“為什么穿李寧”。那時(shí)候耐克阿迪當(dāng)?shù)?，國產(chǎn)運(yùn)動品牌普遍被定義為“下沉品牌”。僅僅過了一年，中國李寧就成了三里屯的?？?，不少年輕消費(fèi)者甚至將它定義為潮牌。

新品牌花西子從一開始就選擇了古風(fēng)彩妝的定位，與市場上常見的日韓風(fēng)、歐美風(fēng)形成了鮮明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心鎖、景德鎮(zhèn)白瓷系列，以及出圈的“百鳥朝鳳”彩妝拼盤，也都展現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)元素。從銷售數(shù)據(jù)上看，2019年花西子銷量還未進(jìn)入天貓前20名，但到了2020年“618”，花西子銷售額超過1.9億元，登頂天貓GMV第一。

烘焙行業(yè)也刮起了一場從產(chǎn)品到營銷的“國潮”熱。虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局都采用中西結(jié)合的烘焙方式改造了傳統(tǒng)糕點(diǎn)，麻薯、蛋黃酥、虎皮卷等產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的青睞。兩家公司也成了成為資本的寵兒?；㈩^局自2019年5月開出第一家店后，連續(xù)獲得數(shù)輪投資，2021年估值一度超過了20億元。2020年創(chuàng)立的墨茉同樣如此，估值最高時(shí)達(dá)到了20億-30億元的估值。

但伴隨著品牌的走紅，爭議的聲音也越發(fā)凸顯，主要圍繞價(jià)格?；渖峡傆腥擞懻摗袄顚帪槭裁丛劫u越貴”?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品也受到質(zhì)疑。公開信息顯示，花西子申請了177個(gè)專利，但其中多數(shù)似乎只是涉及產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，這也被許多網(wǎng)友吐槽“花錢買了一個(gè)盒子”。

上述幾家企業(yè)2023年過得都不理想。李寧營收增速放緩，股價(jià)下跌；花西子被李佳琦的不當(dāng)言論拖累，其“79元眉筆”成了輿論焦點(diǎn)，銷量一落千丈；虎頭局從2022年4月開始裁員、減薪，目前其在北京、上海、廣州、深圳等多地的門店已停業(yè)；墨茉點(diǎn)心局也關(guān)掉了在杭州開設(shè)的唯一門店，北京也有部分門店關(guān)閉。

“國潮”魔力的消退，需要從產(chǎn)品本身和品牌營銷兩個(gè)方面去看。

為設(shè)計(jì)買單非常普遍，一些小眾設(shè)計(jì)師潮牌價(jià)格都不低。幾年前美國潮牌Supreme是很多人的心頭好，但這些年Supreme在國內(nèi)熱度驟降，一個(gè)重要原因是山寨橫行，混淆市場。

優(yōu)秀的“國潮”產(chǎn)品同樣逃不過被抄襲和仿造的命運(yùn)?！懊钍只爻薄敝骼砣肆邉P提到，五六年前的山寨現(xiàn)在變成了“模仿”，市場的新鮮度在被一輪輪的復(fù)制中消耗殆盡。

一位制鞋廠商告訴我們，當(dāng)下“小單快反”的生產(chǎn)模式，能夠讓工廠對市場潮流做出快速反應(yīng)。一款產(chǎn)品一旦有成為爆款的勢頭，各家工廠便迅速跟進(jìn)，同類產(chǎn)品很快流入市場。一波波熱賣過后，“總會有人成為韭菜”。

“有些人聽到‘國潮’這個(gè)詞，就會本能地退一步去看你的設(shè)計(jì)，看是不是抄的?！敝苻北硎?。

比山寨更嚴(yán)峻的是同質(zhì)化競爭。設(shè)計(jì)師交流平臺站酷網(wǎng)的總編輯紀(jì)曉亮提到，2022年初，站酷每天新發(fā)表的作品里面，跟“國潮”相關(guān)的在30份上下，大致都屬于幾個(gè)主流風(fēng)格，很少見到新的嘗試，“同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)卷式競爭”。

吝凱認(rèn)為，很多設(shè)計(jì)師簡單地總結(jié)了“國潮”表面的視覺特色，組成了一套萬能的方法論。王迪也提到“國潮”設(shè)計(jì)的門檻低，很多設(shè)計(jì)只是淺顯的設(shè)計(jì)符號運(yùn)用，沒有真正理解符號背后的含義，“將時(shí)尚化的中國元素、插畫，直接貼在產(chǎn)品上”。

這是市場迎合消費(fèi)大眾的必然結(jié)果。劉媛認(rèn)為，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，消費(fèi)了符號，在社媒上通過符號顯示出一定的參與感，就已經(jīng)算是完成了這次消費(fèi)。大部分人沒有養(yǎng)成消費(fèi)更具內(nèi)涵或更具深度的傳統(tǒng)文化的習(xí)慣，這也導(dǎo)致他們來得快，去得也快。

在“國潮”最熱的時(shí)候，很多國內(nèi)品牌吃到了“國潮”紅利，但有些并未內(nèi)化成自己的實(shí)力。潮水過后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些品牌的質(zhì)量沒有提升，研發(fā)也沒有跟進(jìn)，加之產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對中國傳統(tǒng)文化的理解流于表面、簡單堆疊，只是借著大勢“硬提價(jià)”，而非抓住機(jī)遇完成品牌升級。

烘焙領(lǐng)域也是如此，一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴我們，烘焙企業(yè)要做大做強(qiáng)，都需要解決行業(yè)存在已久的如何標(biāo)準(zhǔn)化、完善供應(yīng)鏈等基本問題。但是，“這幾家品牌過去的火，火的是品牌，是營銷，但他們并沒有解決行業(yè)底層的痛點(diǎn)，也沒有產(chǎn)生什么競爭壁壘”。

“在最火的階段，它們（指虎頭局、墨茉）的拿店、租金，人工、組織管理等都特別重，效率很低。”上述資深人士表示，“一家店有幾十個(gè)員工，一旦流量不夠，它的盈利模型就不成立了?！?/p>

盡管“國潮”營銷的影響力在減弱，投入產(chǎn)出比不斷降低，但“國潮”本身的影響不容忽視。舉個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)在很少有人認(rèn)為國外產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品更好，而這在十年前算是最樸素的想法。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，從2020年開始，中國運(yùn)動鞋服市場上份額最大的兩個(gè)國際品牌——耐克和阿迪達(dá)斯的市占率開始高位回落，市場份額最高的四個(gè)國內(nèi)品牌——安踏、李寧、特步和361度的市占率則大幅反彈。直至2022年，后者超越前者，占據(jù)了更大的市場份額。

“國潮”的流行給品牌發(fā)展提供了資本，后國潮時(shí)代則給品牌提供了思考空間，如何延續(xù)精華，去其糟粕。

最近興起的新中式正急著與國潮普遍同質(zhì)化的形象做切割，強(qiáng)調(diào)自身的文化厚度。原創(chuàng)漢服品牌“織造司”聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到：“國潮風(fēng)對中華文化的理解較為淺顯，服裝設(shè)計(jì)大多落入畫龍、寫漢字的窠臼?！薄埃ㄐ轮惺剑┢放崎_始沉下心，細(xì)致研究中國的傳統(tǒng)顏色、結(jié)構(gòu)和工藝?！?/p>

這種說法雖然有失片面，但強(qiáng)調(diào)了新中式需要建立護(hù)城河的事實(shí)。

其實(shí)，新中式也不是什么新概念，這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)間甚至比“國潮”還早。在茶飲和烘焙領(lǐng)域，新中式早已不是“新詞”?！靶轮惺讲栾嫛边@一概念被廣泛運(yùn)用后也開始衰落，其現(xiàn)狀與“國潮品牌”同病相憐。作為“新中式茶飲”的代表古茗，在2024年1月提交的招股書里，全文都沒有提及這三個(gè)字。

作為“國潮”的延伸，新中式必然會再度經(jīng)歷“國潮”魚龍混雜的時(shí)刻，但也一定會有品牌脫穎而出。