太谷餅營銷策略的研究與展望

姜晨林　高亮　黃佳琪　徐沈娟　馬增員

基金項目：西安翻譯學院創(chuàng)新訓練項目：麥芽糖太谷餅（項目編號：S202312714063）

摘 要：太谷餅作為一種傳統(tǒng)的點心，起源于山西省太谷縣，但目前在山西之外的地區(qū)發(fā)展和銷售并不理想。本文主要通過分析和研究太谷餅的營銷策略，幫助其做出整改，優(yōu)化資源配置，利用線上與線下相結(jié)合的方式，創(chuàng)新太谷餅的賣點，改變它的營銷方式，促進太谷餅產(chǎn)業(yè)鏈的多元化，以保證太谷餅的銷售渠道在未來可以在全國范圍內(nèi)拓展。

關鍵詞：太谷餅；文化營銷；工藝；糕點

一、引言

太谷餅作為山西省太谷縣的傳統(tǒng)糕點，承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵和地方特色。然而，由于現(xiàn)代化生活方式的影響和西方糕點的沖擊，太谷餅不再被主要消費群體所熟知。這不僅導致了太谷餅無法走出山西，也使得太谷縣當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展緩慢。目前國內(nèi)對太谷餅的市場推廣和品牌建設研究相對較少，缺乏系統(tǒng)的分析和探討，太谷餅面臨著市場競爭力不足、品牌知名度不高等問題，需要進一步研究和探索有效的解決方案。

本文重點研究太谷餅的市場推廣和品牌建設問題。通過對太谷餅市場的調(diào)研和消費者需求的分析，本文將提出一些切實可行的市場推廣策略和品牌建設方案，以提升太谷餅的市場競爭力和品牌知名度。希望本文的研究能夠為太谷餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻，并為傳統(tǒng)糕點行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和啟示。

二、太谷餅概況

1.太谷餅配料及制作

太谷餅的主要配料包括面粉、白砂糖、食用油、堿面、米粞、芝麻和蛋清等。它的口感酥中帶甜，外觀呈茶黃色，表面粘有脫皮的芝麻。制作時先將白面、白糖、飴糖、食油、堿面混合起來，揉成面團，在面團中加入一些芝麻，再次揉勻；然后，將面團搟成薄片，抹上油酥，卷成圓柱體；最后將圓柱體切成小段，擺成圓形，放入吊爐內(nèi)，正面燙的定型了之后再燙背面，十幾分鐘后即可制成。這種甘餅在用料上十分考究，采用上等的白面、南方純正雪花白糖、正宗北路胡麻油、太谷當?shù)禺a(chǎn)的水粞（即今之飴糖）和去皮芝麻以及蘇打、堿面等輔料，先燒后烤，精制而成。

2.太谷餅的文化背景

太谷餅的故事始于清朝，太谷餅的誕生帶動了當時太谷縣的經(jīng)濟發(fā)展。當時，太谷餅是由燒餅鋪里的一家老師傅設計的一款香酥甜軟的甜餅子，給富貴人家的小姐吃，貴人們吃完對這款甜餅子大加稱贊，很是喜歡。自此以后，燒餅鋪的老板就增加了一項業(yè)務，賣燒餅的同時也售賣這款甜餅子。

太谷餅作為山西精湛傳統(tǒng)面食的代表，隨著商販走南闖北，曾被稱為“糕點之王”，名冠三晉，久負盛名。我國著名歌唱家郭蘭英老師曾經(jīng)專門為山西的特產(chǎn)演唱過一首歌“夸土產(chǎn)”，其中第一句就是“平遙的牛肉，太古的餅”，也因為這一首歌讓太谷餅名聲大噪，更多的人知道了山西太谷縣有一種稱為“糕點之王”的太谷餅。

3.太谷餅的發(fā)展

目前，人們所熟知的太谷餅主要來自榮欣堂品牌，其創(chuàng)始于1895年，已有100多年的歷史。太谷餅的特點是酥軟至極、馨香怡人、色澤均衡、甜而不膩、酥而不碎，總之，其風味純正、營養(yǎng)豐富、久放綿軟。太谷餅的外形都呈圓形，直徑都在12厘米左右，厚度約6厘米，邊與心厚薄均勻，表皮為茶黃色，粘有脫了皮的芝麻仁，既可作茶點也可旅行食用。因此太谷餅常是人們相互饋贈的上好禮品。

由于太谷餅擁有配置秘方獨特、烘烤工序獨到、冷卻儲藏技術嚴密等特點，烘烤出的太谷餅香甜酥軟，長期放置也不會發(fā)霉、變硬、變質(zhì)，因此深受走南闖北的太古商人青睞。

三、太谷餅文化營銷策略創(chuàng)新的意義

1.助力傳統(tǒng)糕點文化回歸與全新升級

傳統(tǒng)古法糕點在當前市場中逐漸受到壓迫，在西式糕點的沖擊下市場占有率逐漸縮小。讓傳統(tǒng)點心煥發(fā)新活力就需要在文化底蘊上下功夫，勾起人民群眾對文化的認同感?？梢越梃b2022年的北京冬奧會運用視覺美學將產(chǎn)品的實際表達與其文化底蘊進行結(jié)合，完成太谷餅的“文化復興”。還可以將糕點與傳統(tǒng)文化相結(jié)合進行推廣，重新改良銷售方式，讓傳統(tǒng)糕點更符合當代人的需求。為了讓更多人了解太谷餅文化，太古縣廣泛收集歷史文化資料，認真整理歸檔，收集了油案、盤子秤等大量的太谷餅傳統(tǒng)制作生產(chǎn)工具，利用泥塑形式展示太谷餅的歷史淵源和制作流程，建起了太谷餅傳統(tǒng)文化園。

2.促進產(chǎn)業(yè)供應鏈多元化，推動山西文化發(fā)展

近幾年，糕點產(chǎn)業(yè)逐漸品牌化、連鎖化，不難發(fā)現(xiàn)，只有對產(chǎn)品進行研發(fā)更新才能夠拓寬糕點市場。在這方面，需要讓顧客通過體驗糕點的底蘊及口味來吸引更多的消費者，拉近消費者與傳統(tǒng)糕點的距離，使其接受并對糕點產(chǎn)生興趣。在文化方面，太谷餅的生產(chǎn)歷史悠久，清朝末年已經(jīng)銷至北京、天津、西安、蘭州、包頭、張家口等地。它的生產(chǎn)和明清時期太谷縣的商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有直接關系。新冠疫情對我國的經(jīng)濟增長和供應鏈運營產(chǎn)生了沖擊，但是也倒逼生產(chǎn)流通消費等方面加快調(diào)整，科技創(chuàng)新不斷被激發(fā)，遠程辦公、無人配送、智慧工廠等新技術加速落地，供應鏈的信息化、數(shù)字化、智能化水平大大提高?，F(xiàn)如今，推動太谷餅銷售，同樣也可以帶動太谷縣的經(jīng)濟發(fā)展。因此，要打造品牌產(chǎn)品特色，提升企業(yè)規(guī)模，發(fā)展更多潛在消費者，最終帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

3.優(yōu)化資源配置，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

現(xiàn)如今借助互聯(lián)網(wǎng)的推動，電商直播能夠更好地打破時間和空間的束縛，讓消費者以更直觀準確的方式了解產(chǎn)品，以強互動性在營銷中占有更多優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步和移動設備的普及，新浪微博直播、抖音直播等社交網(wǎng)站流媒體直播商務（SNSs）發(fā)展迅速。人們可以通過線上構建數(shù)據(jù)體系，優(yōu)化服務體驗，利用自媒體影響力使消費者了解太谷餅然后進行進一步的分析。在線下，通過傳統(tǒng)營銷方式給產(chǎn)品造勢，打造太谷餅優(yōu)勢，讓消費者親自接觸糕點，提高客戶對品牌的忠誠度。

四、太谷餅目前營銷策略現(xiàn)狀

1.營銷理念明確性差，信息傳遞閉塞

太谷餅作為傳統(tǒng)糕點，雖然有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，但在市場競爭中，品牌定位不明確。消費者對于太谷餅的認知度和接受程度有限，導致產(chǎn)品在市場上的競爭力不足。由于缺乏有效的信息傳遞渠道，太谷餅的生產(chǎn)和銷售信息往往無法及時、準確地傳遞給消費者。這不僅影響了消費者的購買決策，也限制了太谷餅市場的拓展。

2.營銷方式單一，市場創(chuàng)新優(yōu)勢不突出

目前太谷餅的營銷手段主要依賴于傳統(tǒng)的線下銷售和口碑傳播，缺乏有效的線上營銷渠道。這使得太谷餅在面對激烈的市場競爭時，難以迅速擴大市場份額。而且在眾多糕點品牌中，太谷餅缺乏獨特的賣點和特色，難以在消費者心中留下深刻的印象。太谷餅屬于傳統(tǒng)糕點，包裝陳舊，相對于其他速食糕點對年輕群體的吸引力不高，所以消費者對太谷餅缺乏購買欲望。

3.傳播范圍不廣，體系不完善

目前太谷餅主要在山西省內(nèi)銷售，其品牌建設和市場推廣工作相對薄弱，這導致了太谷餅在市場上的知名度和影響力有限，其在外省的銷售情況則不太理想，難以吸引更多的消費者。另外，傳統(tǒng)糕點的制作工藝的復雜，很多糕點的制作仍然以手工作坊生產(chǎn)為主，在技術的傳承上還停留在師傅教授徒弟的方式上，沒有正規(guī)的教授途徑和場所，不能大面積推廣，導致在西式糕點主導糕點市場的情況下中式糕點的生產(chǎn)每況愈下。

五、太谷餅的營銷策略創(chuàng)新對策

1.明確太谷餅核心文化定位

太谷餅，山西省傳統(tǒng)小吃，它的制作技藝對研究中國傳統(tǒng)糕點技術具有較高的參考價值。同時，它在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有代表性，是我國北方糕點中的典型代表。

如今的太谷餅已然從當年的高檔點心變成了物美價廉的大眾美食，數(shù)百年來太谷餅的制作依然謹遵傳統(tǒng)，不敢有絲毫怠慢，這就是山西人“誠實守信、信譽至上”的晉商精神。在繁復多樣的晉味道中，有些味道自成一家，雖歷經(jīng)百年而芳香不減。

2.細分市場，創(chuàng)新激活傳統(tǒng)糕點活力

（1） 根據(jù)消費者的年齡、口味、需求和偏好，設計出不同類型和口味的糕點。例如，對于年輕群體可以推出水果口味的太谷餅；對于減肥健身的客戶群體可以推廣綠色低脂的太谷餅，以此來滿足消費者個性化的消費需求。

（2） 結(jié)合地域文化特色：傳統(tǒng)糕點與地域文化密切相關，可以結(jié)合當?shù)氐娘嬍澄幕吞厣巢?，?chuàng)新設計出具有地方特色的糕點，例如利用標志性建筑作為外包裝設計，以此來吸引當?shù)叵M者和外地游客。

（3） 注重健康和營養(yǎng)：現(xiàn)代消費者越來越注重健康和營養(yǎng)，可以在糕點中添加各種健康食材，如堅果、干果、粗糧等，同時控制糖分和油脂的攝入量制作出低脂、無糖的太谷餅，以符合現(xiàn)代消費者的需求。

（4） 探索新口味和新形式：可以嘗試將傳統(tǒng)糕點與現(xiàn)代美食結(jié)合，開發(fā)新口味和新形式的糕點，餅以此來滿足消費者的特殊需求，同時還能與其他城市的糕點進行一個聯(lián)動以此來刺激消費者的新需求。

（5） 借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體推廣：拍攝太谷餅制作宣傳片，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺進行宣傳和推廣；與美食類網(wǎng)紅、博主合作在他們直播間進行試吃和推薦，提高品牌知名度和影響力。

（6） 開展體驗式活動：可以在糕點店內(nèi)開展體驗式活動，讓消費者親手制作糕點，感受制作的樂趣和成就感，同時也可以增加消費者對品牌的認同感和忠誠度。

3.塑造傳統(tǒng)糕點的營銷形象，構建品牌體系

為了塑造傳統(tǒng)糕點的營銷形象并構建品牌體系，可以采取以下措施：

（1） 確定品牌定位和目標受眾：根據(jù)不同的受眾推出符合其需求的產(chǎn)品，為品牌形象和營銷策略的制定提供方向。

（2） 設計獨特的品牌形象：為了在市場上脫穎而出，可以用山西吉祥物為參考依據(jù)來設計品牌吉祥物，并為傳統(tǒng)糕點設計獨特的、簡潔大方的品牌標志，再配以傳統(tǒng)的中國紅或金黃色為主要色調(diào)傳承中國山西優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（3） 提升品牌知名度和美譽度：通過社交媒體和平臺進行品牌宣傳和推廣，加強與消費者的互動，以提高品牌知名度和美譽度。

（4） 建立品牌口碑和忠誠度：通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，開展會員制度，提供良好的服務，建立品牌口碑和忠誠度。

（5） 多元化渠道拓展：榮欣堂太谷餅是第一家在晉中館運營的企業(yè)，在兩年的電子商務實戰(zhàn)中，保持著銷售量、銷售額的突飛猛進，并成為電子商務界的營銷500強企業(yè)。它的特色在于實現(xiàn)“線上電商+線下體驗”融合發(fā)展。因此，可以通過線上和線下渠道的拓展，來增加太谷餅品牌曝光度和銷售量。

（6） 持續(xù)創(chuàng)新和改進：不斷關注市場動態(tài)和消費者需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進，定期推出新產(chǎn)品以保持品牌活力和競爭力。

4.跟緊潮流風向，與其他茶飲結(jié)合推出組合裝

為跟緊潮流風向，并與其他茶飲結(jié)合推出組合裝，需要關注市場趨勢和流行元素：密切關注市場趨勢和流行元素，了解當前最受消費者歡迎的茶飲口味和品牌，尋找與傳統(tǒng)糕點的結(jié)合點。

（1） 與茶飲文化相結(jié)合：在店內(nèi)設置茶藝表演區(qū)，讓顧客在品嘗太谷餅的同時，欣賞傳統(tǒng)的茶藝表演；或者推出與茶葉品牌的合作活動，將太谷餅和某種特定的茶葉進行捆綁銷售，提升消費者的購買欲望。

（2） 創(chuàng)新口味和搭配：在太谷餅制作過程之中加入茶葉的元素，制作出清爽不膩、茶香四溢的“茶味”太谷餅，再搭配茶飲進行售賣，如此不但刺激了消費者的購買欲望還宣傳了中國的茶飲文化。

（3） 設計吸引人的包裝：參照晉商時期的茶飲包裝來設計茶飲系列的太谷餅外包裝并設計成限定系列進行饑餓營銷，更大程度上刺激消費者的購買欲望。

（4） 開展促銷活動：在特定的節(jié)日或活動中，消費者購買太谷餅和茶飲的組合套餐，可以獲得一份精美的禮品，例如茶杯、茶具等。這種活動可以提高品牌知名度，吸引更多消費者參與，以此來增加銷售量。

六、太谷餅發(fā)展前景

1.太谷餅手藝

太谷餅是中國山西省太谷縣的傳統(tǒng)糕點，具有悠久的歷史和獨特的制作工藝，

太谷餅作為山西的地方特色糕點，具有獨特的口感和風味，受到廣大消費者的喜愛。其松軟的口感、香甜的味道和樸實的外觀，使得太谷餅成為一種獨特的美食，具有很高的市場認知度和美譽度。

太谷餅的制作工藝傳承了太谷地區(qū)的傳統(tǒng)手藝，包括面粉的選擇、發(fā)酵、搟皮、包餡等環(huán)節(jié)，需要熟練的師傅制作。這種傳統(tǒng)手藝賦予了太谷餅獨特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，使其與工業(yè)化生產(chǎn)的糕點有明顯的差異，更具有文化認同感和歷史傳承性。

2.太谷縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與太谷餅的完美結(jié)合

太谷縣擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括傳統(tǒng)技藝、民俗節(jié)慶等。太谷餅作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)糕點，與太谷縣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著天然的聯(lián)系和完美的結(jié)合。為將百年技藝更好地發(fā)揚光大，太谷區(qū)文旅局聯(lián)合鑫炳記打造了“太谷非遺”文化展館，主要包括晉商文化發(fā)展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，關于太谷餅的史料以及農(nóng)耕農(nóng)具文化展示。展館內(nèi)通過文字、彩繪壁畫、人物雕像展現(xiàn)晉商文化的源遠流長，以生動詳實的內(nèi)容、活靈活現(xiàn)的形式讓每一位游客感受到太谷優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力。

太谷餅的制作工藝和傳統(tǒng)技藝，可以作為太谷縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表之一，更好地傳承和弘揚太谷縣的傳統(tǒng)文化。這一類具有物質(zhì)載體產(chǎn)業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)已有的力量，以產(chǎn)品銷售或產(chǎn)業(yè)運作為主要盈利點，以非物質(zhì)文化為吸引、宣傳點，提升產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的文化層次與聲望，提高產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的文化價值。

3.太谷餅市場預測

隨著人們對傳統(tǒng)美食的追求和對地方文化的認同，太谷餅市場有望繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。主要體現(xiàn)在市場需求增長、地方特色推廣、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、電商渠道拓展幾個方面。

七、結(jié)語

太谷餅作為一種具有悠久歷史和文化底蘊的傳統(tǒng)美食，具有很大的市場潛力。在當前消費升級的背景下，消費者對于健康、綠色、有特色的產(chǎn)品需求不斷增加，太谷餅正好符合這一市場需求。太谷餅的制作工藝和文化底蘊使其成為太谷縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，并與當?shù)匚幕昝澜Y(jié)合?？梢酝ㄟ^強調(diào)品牌故事和傳承價值、地方特色和文化元素、健康和營養(yǎng)宣傳、包裝和形象升級、線上線下融合營銷、創(chuàng)新口味和形式以及精準定位目標市場等措施進行營銷策略創(chuàng)新，以提升太谷餅品牌競爭力和市場占有率。因此，太谷餅相關企業(yè)應抓住機遇，加大品牌建設和宣傳力度，從而提高產(chǎn)品知名度和美譽度。

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作者簡介：姜晨林（2003— ），女，河南周口人，本科，研究方向：電子商務；高亮（2002— ），男，山西臨汾人，本科，研究方向：電子商務；黃佳琪（2003— ），女，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，本科，研究方向：電子商務；徐沈娟（2002— ），女，安徽安慶人，本科，研究方向：電子商務；馬增員（2002— ），女，陜西西安人，本科，研究方向：電子商務。