白銀時(shí)代，白酒品牌如何玩轉(zhuǎn)IP營銷

摘 要：消費(fèi)升級(jí)浪潮興起，白酒行業(yè)呈現(xiàn)令人振奮的復(fù)蘇跡象，新銳品牌如雨后春筍般層出不窮。然而，頭部品牌主導(dǎo)市場，行業(yè)競爭日益激烈，同質(zhì)化營銷嚴(yán)重，白酒品牌面臨著營銷轉(zhuǎn)型的緊迫課題。與此同時(shí)，品牌IP化已成時(shí)下流行趨勢，眾多白酒品牌紛紛嘗試跨界合作或自建品牌IP以迎合市場。根據(jù)市面上白酒品牌的知名度和消費(fèi)體量，現(xiàn)將白酒品牌劃分為頭部品牌、中部品牌和新銳品牌，通過收集相關(guān)資料與案例對(duì)三類品牌進(jìn)行白酒IP營銷研究與分析，針對(duì)性提出品牌IP化的相關(guān)建議，幫助白酒品牌拓展?fàn)I銷新局面，實(shí)現(xiàn)品牌聲量突圍。

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè)；白酒品牌；IP營銷；跨界合作；創(chuàng)新營銷

一、行業(yè)及媒介趨勢解讀

1.行業(yè)趨勢

白酒已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，成為多維度考量的生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者不僅在消費(fèi)品質(zhì)上進(jìn)行選擇，更加注重消費(fèi)情感與消費(fèi)社交，通過飲用的白酒品牌來表達(dá)生活方式與態(tài)度。龐大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了白酒的消費(fèi)生態(tài)。

頭部品牌主導(dǎo)，競爭激烈。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)有所回暖。然而，龍頭品牌主導(dǎo)市場，不少中小型白酒品牌因此陷入經(jīng)營困局，高端與中低端市場分化嚴(yán)重。在新媒體環(huán)境的影響下，越來越多的白酒企業(yè)正在尋求破局之法。目前來看，高端產(chǎn)品仍是競爭主線，白酒品牌希望以更高端的定位發(fā)展來獲得成功。

從消費(fèi)者角度看，中高收入群體呈現(xiàn)趨優(yōu)化、精致化、健康化消費(fèi)，中高端消費(fèi)成為新的增長點(diǎn)、新的動(dòng)能。由此帶來的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴(kuò)容，這給名酒帶來了新的成長機(jī)會(huì)。白酒品牌需要更加關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，注重品牌文化內(nèi)核。

創(chuàng)新營銷成為發(fā)展關(guān)鍵詞。隨著新興消費(fèi)市場加速崛起，新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，各類新業(yè)態(tài)、新模式也在引領(lǐng)新型消費(fèi)不斷升級(jí)。白酒行業(yè)需要新的營銷戰(zhàn)略已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，越來越多的白酒品牌在品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道、文化等多方面發(fā)力，借助體驗(yàn)式營銷、數(shù)字化營銷等新營銷方式拓展品牌消費(fèi)群體。

2.媒介趨勢

在新媒體環(huán)境的浸潤下，媒介趨勢呈現(xiàn)兩大顯著特征，影響著白酒品牌的營銷選擇。

趨勢一：新媒體時(shí)代呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、交互性。新媒體時(shí)代的到來改變了企業(yè)的營銷方式與傳播路徑，依托于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的新媒體呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化、主動(dòng)性、交互性等特點(diǎn)，促使企業(yè)革新傳播策略。要求白酒品牌關(guān)注消費(fèi)者需求變化，具備互聯(lián)網(wǎng)和多元化思維。

趨勢二：聚焦視頻媒體，文化類綜藝不斷推陳出新。大眾基于對(duì)新鮮事物的好奇心理、逃避現(xiàn)實(shí)壓力的轉(zhuǎn)移注意力心理、消遣的娛樂心理需求，以及獲得更多愉悅與滿足感的情緒調(diào)節(jié)需求，對(duì)娛樂性視頻產(chǎn)生極大的興趣和心理依賴。以視頻內(nèi)容為主，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多樣化，如今視頻內(nèi)容的產(chǎn)出也呈現(xiàn)多元化趨勢。白酒品牌視頻化的營銷內(nèi)容需要能夠承載品牌講述文化價(jià)值，感染消費(fèi)者的內(nèi)心。

二、品牌IP化研究

1.品牌IP化

IP的定義及表達(dá)方式已升級(jí)，品牌IP化成為大勢所趨。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，品牌意識(shí)到了在不斷尋求發(fā)展的過程中，打造或優(yōu)化自身IP形象的重要性。

IP形象在品牌傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不僅能讓用戶快速建立品牌識(shí)別，而且具備更多元化的傳播渠道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入高速增長時(shí)期，“一魚多吃”的 IP 打造方式被深度挖掘，各大品牌也在不斷探尋和創(chuàng)新 IP 的應(yīng)用模式。

如江小白等白酒品牌運(yùn)用卡通萌寵形象，打造專屬品牌 IP；王者榮耀等品牌嘗試跨界融合，持續(xù)推出聯(lián)名品牌 IP產(chǎn)品；快手甚至打通線上線下渠道，拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈……品牌IP化的嘗試正在向多元化和國際化的方向發(fā)展。

2.品牌IP化四大趨勢

目前，白酒品牌的IP化呈現(xiàn)四大趨勢。

首先，在品牌價(jià)值層面，品牌IP投射品牌價(jià)值，幫助獲取用戶認(rèn)可，尋求情感共鳴。如舍得酒業(yè)聯(lián)合大熱劇《人世間》，通過品牌身份露出、植入飲用場景以及融入品牌內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀滲透，提高觀眾認(rèn)可度；珍酒品牌攜手騰訊出品美食綜藝，以現(xiàn)代、時(shí)尚、共情的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，打造“美食+美酒”深度捆綁，傳遞“酒中珍品”定位。

其次，在內(nèi)容層面，IP跨界共創(chuàng)層出不窮，聚焦高契合平臺(tái)IP內(nèi)容整合傳播。白酒品牌圍繞IP進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，發(fā)力平臺(tái)IP內(nèi)容，利用UGC共創(chuàng)，關(guān)注IP衍生周邊形式，擴(kuò)大傳播輻射范圍。如瀘州老窖跨界國漫電影《姜子牙》，推出瀘州老窖與姜子牙聯(lián)名款小酒，深耕國漫粉絲圈層，擴(kuò)大圈層傳播。

再次，在互動(dòng)層面，通過創(chuàng)意互動(dòng)打造沉浸式體驗(yàn)。多白酒品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求，聚焦用戶體驗(yàn)感，通過創(chuàng)新互動(dòng)形式，搶占用戶心智。如酒鬼酒攜手《中國婚禮》，通過視頻內(nèi)容、抖音挑戰(zhàn)賽、節(jié)日營銷以及婚宴用酒，創(chuàng)意互動(dòng)年輕群體，滲透婚戀市場。

最后，在營銷層面，白酒品牌用IP多觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷。打通多場景，鏈接線上線下，促進(jìn)品效合一，實(shí)現(xiàn)全鏈路場景化營銷和全方位獲益。

3.品牌IP化理論

結(jié)合品牌IP的理論，白酒品牌的IP化之路可以分為四個(gè)階段：

1.0階段，這個(gè)階段的白酒品牌通常以輸出產(chǎn)品信息為主，進(jìn)行基礎(chǔ)營銷；

2.0階段，在這個(gè)階段，部分白酒品牌會(huì)嘗試跨界聯(lián)名或與知名大熱IP進(jìn)行合作；

3.0階段，人格化IP，品牌搭建自有IP形象，用以凝聚用戶粉絲；

4.0階段，白酒品牌IP化較為成功的階段，通常在這個(gè)階段，品牌能夠起到價(jià)值倡導(dǎo)，輸出生活理念，引領(lǐng)生活方式的作用。

三、品牌案例研究

根據(jù)白酒品牌的知名度和消費(fèi)體量，本文將白酒品牌劃分為頭部品牌、中部品牌、新銳品牌三大類。案例研究將從品牌IP階段、IP資源分配、IP合作主要賽道（文化、體育等）、節(jié)日IP營銷等維度，對(duì)上述三類品牌進(jìn)行品牌IP化模式總結(jié)，并提出針對(duì)性建議。

1.頭部品牌

（1） 瀘州老窖

瀘州老窖作為白酒頭部品牌，具有一定的國民基礎(chǔ)，子品牌眾多。產(chǎn)品走的是雙品牌并行，營銷大單品的路線。

瀘州老窖品牌IP化處于進(jìn)階階段，主要集中在跨界IP合作，品牌自制IP仍在嘗試階段。資源分配相對(duì)傾斜。IP合作多圍繞大單品國窖1573和瀘州老窖兩大品牌線發(fā)展。同時(shí)，重視節(jié)日營銷，節(jié)日IP營銷以品牌合集出現(xiàn)，文化體育等大熱賽道均有IP合作布局。

瀘州老窖的IP營銷具有持續(xù)性，如“國窖1573”連續(xù)三季獨(dú)家冠名《故事里的中國》，但是合作模式固化，缺乏創(chuàng)意，持續(xù)IP合作模式亟須突破與創(chuàng)新。

（2） 洋河

洋河作為國民品牌，產(chǎn)品矩陣為雙鐵塔模型。高端、次高端線有大眾熟知的夢之藍(lán)，中端、中低端則有天之藍(lán)、海之藍(lán)、洋河大曲等。洋河高端線跨界合作眾多，品牌偏好文化領(lǐng)域，關(guān)注公益營銷。夢之藍(lán)合作了《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《詩畫中國》等央視經(jīng)典文化IP，體育、經(jīng)濟(jì)賽道也有涉及。

洋河的品牌IP化目前僅停留在跨界合作階段，沒有自建IP或更高階的嘗試。大單品匹配多資源，其中，高端線大單品夢之藍(lán)合作資源最多。除了文化、體育主賽道外，洋河還有公益營銷的嘗試，夢之藍(lán)就是中國航天事業(yè)的合作伙伴。

雖然多渠道發(fā)力，但是洋河的品牌IP化缺乏自有內(nèi)容，無法傳遞品牌文化及內(nèi)涵，亟須通過內(nèi)容沉淀凸顯品牌特質(zhì)。

（3） 郎酒

郎酒作為知名白酒品牌，構(gòu)建了以紅花郎、紅運(yùn)郎、青花郎為主的醬香產(chǎn)品矩陣。高端產(chǎn)品如紅花郎、紅運(yùn)郎瞄準(zhǔn)央視資源，同時(shí)兼顧中低端產(chǎn)品的內(nèi)容嘗新。

郎酒的品牌IP化同樣停留在跨界合作階段，雖有自建IP但尚未人格化。除此之外，郎酒品牌偏好央視資源作為傳播陣地，高端線單品發(fā)力央視布局，獨(dú)家冠名《朗讀者》《金牌喜劇班》等央視綜藝；中端產(chǎn)品則選擇合作地方衛(wèi)視綜藝，嘗試內(nèi)容拓展，如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》《新相親大會(huì)》等。

盡管郎酒品牌的IP合作案例眾多，但深度合作稍顯不足，缺乏延續(xù)性，如何找準(zhǔn)高契合IP進(jìn)行長期深度捆綁是郎酒一直以來的難題。

（4） 小結(jié)

頭部品牌已經(jīng)搭建起相對(duì)成熟的IP運(yùn)營模式，以跨界聯(lián)名合作為主，自建IP較少或不成熟。在運(yùn)營模式上呈現(xiàn)“以一帶多”模式，大單品為主，小單品嘗新。頭部品牌多利用布局央視拉升品牌調(diào)性，成功的IP合作會(huì)長期延續(xù)。在內(nèi)容合作方面，IP合作集中在文化體育領(lǐng)域，文化賽道出現(xiàn)細(xì)分。當(dāng)前，頭部品牌所面臨的挑戰(zhàn)在于如何實(shí)現(xiàn)IP合作升級(jí)，持續(xù)為品牌賦能。

2.中部品牌

（1） 舍得

川酒“六朵金花”之一的舍得，以雙品牌舍得、沱牌為核心，構(gòu)建全價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣。重點(diǎn)布局央視資源，圍繞“舍得智慧”主攻文化賽道，舍得先后合作了大熱電視劇《大博弈》《人世間》《小舍得》等。品牌目前集中在跨界合作階段，有自建IP并嘗試輸出內(nèi)容。

舍得的品牌IP化呈現(xiàn)大眾化趨勢，借助高流量平臺(tái)和明星，擴(kuò)大品牌曝光。電視劇合作以硬廣植入和內(nèi)容植入為主。同時(shí)，自有文化IP運(yùn)營用來傳遞品牌“舍得智慧”的價(jià)值觀，《舍得智慧人物》連續(xù)5季在鳳凰衛(wèi)視播出。

但無論是跨界IP合作還是自有IP都有形式固化的弊端，缺少創(chuàng)意互動(dòng)，影響品牌出圈。

（2） 劍南春

劍南春與趙坡茶、綿竹年畫并稱為綿竹三絕，四川白酒品牌劍南春以金劍南K6、水晶劍、珍藏劍以及東方紅系列為主，產(chǎn)品體系完善。

值得一提的是，在IP營銷上，劍南春偏好與“小而美”的IP進(jìn)行合作，在眾多媒體平臺(tái)中，偏好愛奇藝平臺(tái)，合作了大量小眾綜藝如《一桌好宴》《夏日沖浪店》等。

同時(shí)，劍南春重點(diǎn)聚焦文化大熱賽道，以電視劇植入為主，合作過電視劇《局中人》《大江大河2》《棋魂》等，雖然也深耕體育線IP，但宣發(fā)渠道相對(duì)單一，IP合作較為分散，內(nèi)容延續(xù)性，深度都稍顯不足。劍南春目前停留在文化IP跨界合作階段，無自建IP。如何豐富傳播渠道，聚焦內(nèi)容深度是劍南春實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

（3） 水井坊

水井坊在白酒品牌中同樣占有一席之地，以次高端產(chǎn)品典藏為主，輔以其他系列產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品矩陣。

水井坊深度合作文化IP，發(fā)力文化、體育雙領(lǐng)域。連續(xù)三季冠名央視《國家寶藏》節(jié)目，冠名全國名校EMBA網(wǎng)球精英賽，成為WTT世界乒聯(lián)聯(lián)名指定慶功酒，同時(shí)還有《財(cái)富》全球論壇等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的跨界合作嘗試。

水井坊尤其關(guān)注體育官方賽事大IP，以大平臺(tái)為主，但合作方式較基礎(chǔ)，文化類IP合作有延續(xù)性但模式固定，缺乏吸睛創(chuàng)意。水井坊目前集中在IP跨界合作階段，無自建IP，亟須升級(jí)創(chuàng)新IP合作方式。

（4） 小結(jié)

中部品牌的IP運(yùn)營模式初具雛形，許多品牌都有自制IP的思路，但有待進(jìn)一步完善和升級(jí)。其次，中部品牌偏好文化、體育兩大領(lǐng)域的IP合作，少數(shù)細(xì)分賽道如婚戀、航天領(lǐng)域也已出現(xiàn)。合作模式固化是中部品牌的共同弊病，多是植入劇集綜藝和冠名贊助官方賽事，需要豐富和拓展跨界IP合作模式。同時(shí)，由于過度依賴單一知名產(chǎn)品，品牌在合作資源方面存在嚴(yán)重的傾斜，品牌整體形象及文化內(nèi)核缺乏突出之處。

3.新銳品牌

近幾年來，白酒市場新銳品牌崛起，市場銷售份額不斷攀升，其中，江小白、酒鬼酒、光良酒表現(xiàn)亮眼。

（1） 江小白

江小白作為新銳品牌中的典型，產(chǎn)品線豐富，雙線并行，內(nèi)線產(chǎn)品以表達(dá)瓶為主，外線產(chǎn)品以果立方為主，打造年輕文藝青年的代表酒，在一眾白酒品牌中強(qiáng)勢突圍。

江小白品牌的營銷矩陣豐富，品牌自制IP與跨界IP合作相輔相成，明星單品資源眾多。除了常規(guī)的贊助并植入多款綜藝、電視劇，江小白不斷創(chuàng)新，合作不同品牌，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，屢次破圈。表達(dá)瓶與樂樂茶、美的美居、雪碧、娃哈哈強(qiáng)勢聯(lián)名；果立方與智聯(lián)招聘、Sevenbus、《哪吒重生》跨界合作。此外，江小白的品牌自制IP也相對(duì)成熟，有《我是江小白》大熱IP、江小白YOLO青年文化節(jié)、江小白JustBattle Show全國街舞巡演等，形式多樣，涵蓋多領(lǐng)域多人群。

江小白的成功營銷得益于其堅(jiān)持品牌定位，聚焦年輕群體，IP植入有深度，玩法多元。已經(jīng)處于品牌IP化高階階段的江小白，品牌的跨界合作大膽且不受束縛，具有創(chuàng)新精神。IP運(yùn)營層面圍繞自制IP做更多的內(nèi)容延伸和跨界合作，已經(jīng)成為價(jià)值輸出方和生活方式引領(lǐng)者。但隨著更多品牌的崛起，江小白同樣需要在堅(jiān)持品牌個(gè)性基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)行玩法升級(jí)。

（2） 光良酒

光良酒作為新白酒品牌，主打產(chǎn)品19、29、39、59等數(shù)據(jù)瓶系列產(chǎn)品。IP營銷以跨界合作為主，精耕影視賽道，強(qiáng)勢植入《二十不惑》《底線》《大考》《雪中悍刀行》等大熱劇集；贊助東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播商咪咕視頻；與盒馬跨界合作推出“五種糧食釀的酒”。

光良酒目前處于品牌IP化的進(jìn)階階段，擁有清晰的品牌定位和文化輸出，強(qiáng)調(diào)“不裝”的價(jià)值取向，擅長用品牌活動(dòng)制造話題聲浪。

光良酒基于自身情況，選中影視賽道作為主賽道發(fā)力，集中資源做電視劇、電影的冠名與植入，但是IP合作缺乏內(nèi)容延展，且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源單一。倡導(dǎo)“撕掉包裝見真誠”的光良酒想要脫穎而出，成為白酒的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者與輸出者，需要在堅(jiān)持品牌主張的基礎(chǔ)上，探索IP合作模式的更多可能性，或以人設(shè)鮮明的自建IP出圈。

（3） 酒鬼酒

產(chǎn)自湖南省的酒鬼酒，因其醇厚的酒質(zhì)和柔順的口感在白酒市場中迅速走紅。酒鬼酒定位高端市場，內(nèi)參系列產(chǎn)品和酒鬼系列勢能互補(bǔ)。

酒鬼酒目前的IP化處于基礎(chǔ)階段，沒有自建IP或更高階的嘗試，但酒鬼酒的跨界合作選擇了屬性一致的文化節(jié)目，切入角度獨(dú)特，合作內(nèi)容有一定延伸，營銷效果良好。其中討論度最高的案例是酒鬼酒冠名綜藝《萬里走單騎》和《中國婚禮——我的女兒出嫁了》，線上打造話題流量，線下配合營銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以小博大的戰(zhàn)術(shù)，占據(jù)文化高位。

除了創(chuàng)意文化IP打造，宣發(fā)渠道流量加持，酒鬼酒也十分關(guān)注高端產(chǎn)品與體育IP的合作，嘗試通過贊助體育頂級(jí)賽事建立品牌的高端形象。如贊助網(wǎng)球城市賽、高爾夫世錦賽等，但由于酒鬼酒選擇體育資源缺乏個(gè)性化，且與品牌內(nèi)在關(guān)聯(lián)性低，想要實(shí)現(xiàn)高端線突圍，需要匹配更加優(yōu)質(zhì)的合作或宣發(fā)資源。

（4） 小結(jié)

新銳品牌通常有較為鮮明的人設(shè)，并且在資源有限的情況下已經(jīng)選取了品牌的主要發(fā)力賽道，賽道集中，模式單一，多停留在植入與冠名上。江小白在新銳品牌中IP營銷較為成熟。對(duì)于白酒行業(yè)的新銳品牌，如何在保持品牌個(gè)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)IP合作升級(jí)是他們共同面臨的課題。

四、白酒IP營銷建議

1.頭部品牌：做行業(yè)的引領(lǐng)者

頭部品牌擁有更多資源和試錯(cuò)成本，在品牌IP合作共生的基礎(chǔ)上，可以嘗試品牌價(jià)值觀和文化輸出，打造品牌形象。年輕線子品牌則可以大膽嘗試，做擬人化的IP化升級(jí)。

高度自制或定制IP對(duì)于頭部品牌而言，比起單一的冠名合作IP更具有價(jià)值，可以幫助挖掘品牌內(nèi)涵與文化，讓品牌成為內(nèi)容生產(chǎn)者，與媒體平臺(tái)建立起長期深度合作，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

2.中部品牌：做行業(yè)的探索者

處于行業(yè)中部的白酒品牌，深度挖掘品牌文化內(nèi)核，建立IP與消費(fèi)者的深度情感共鳴是關(guān)鍵。同時(shí)需要借助優(yōu)質(zhì)宣發(fā)平臺(tái)及其資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出，搶占受眾心智。

聚焦內(nèi)容精耕，解鎖品牌植入新姿勢同樣重要。探索更加富有創(chuàng)意的合作模式，從同質(zhì)化營銷中脫穎而出，突破圈層穿透，激活品牌認(rèn)知新方式，創(chuàng)造品效升級(jí)新想象。

3.新銳品牌：不僅僅是創(chuàng)新者

由于新銳品牌持續(xù)在單一賽道進(jìn)行深耕，因此建議跳出原有合作框架，挖掘該賽道更多機(jī)會(huì)點(diǎn)，繼續(xù)輸出品牌價(jià)值。同時(shí)，謹(jǐn)慎選擇個(gè)性化資源，維持品牌人設(shè)與個(gè)性主張。還可以借鑒IP更多玩法，不斷豐富合作維度，搭建IP內(nèi)容生態(tài)，將合作領(lǐng)域拓展得更深。

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作者簡介：李丹瑩（1992.08— ），女，福建泉州人，碩士研究生，廣東科技學(xué)院管理學(xué)院，專任教師，研究方向：品牌營銷。