論直播電商的困境與突圍

馬驥騰　張蕾

【摘要】網(wǎng)絡(luò)直播在誕生之初，傳播形態(tài)較為單一，主要以秀場直播為主，但也因入行門檻較低這一先天基因，行業(yè)競爭異常激烈。數(shù)字時代，對于電商平臺及各類企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播顯然成為重要的布局風口，如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是營銷策劃非常核心的工作。雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式并未完善，但得益于其賦能效應，直播電商顯現(xiàn)出來的潛力已不容小覷，孵化了眾多帶貨“網(wǎng)紅”，李佳琦就是其中具有典型性的超級網(wǎng)紅主播。直播電商通過真人主播的精準定位并鎖定用戶，提高了企業(yè)及平臺變現(xiàn)能力，有助于企業(yè)的品牌建構(gòu)，但也承擔了特定的風險，是未來企業(yè)運營發(fā)展中值得關(guān)注的重要形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】直播電商；李佳琦；品牌；困境；突圍

中國信息通信研究院院長余曉暉在2023全球數(shù)字經(jīng)濟大會主論壇上發(fā)布的《全球數(shù)字經(jīng)濟白皮書》中指出：“2016年—2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)快速增長，規(guī)模增加4.1萬億美元，年均復合增長14.2%，是同期美中德日韓5國數(shù)字經(jīng)濟總體年均復合增速的1.6倍。”[1]在全球加快推動數(shù)字經(jīng)濟重點領(lǐng)域發(fā)展、積極搶抓發(fā)展機遇的浪潮中，中國數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展為各類企業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型，緩解供需矛盾，重構(gòu)消費文化范式呈現(xiàn)出一種重要樣態(tài)——直播電商。

直播電商具有很強的社交商務屬性，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)直播與不同行業(yè)結(jié)合而形成的“直播+”經(jīng)濟，因其變現(xiàn)能力強，催生了諸多直播電商平臺，諸如淘寶、小紅書、抖音等，而在淘寶直播火起來的李佳琦更是成為現(xiàn)象級主播，成為直播電商界獨特的品牌形象和議論焦點。

一、直播電商的成功因素

直播電商是將直播與電商相結(jié)合，通過直播的形式向消費者展示商品特征和賣點。商家或主播在各類直播平臺上進行產(chǎn)品介紹、展示和推廣，并通過直播間的互動與消費者進行溝通。近幾年，由于直播電商將傳統(tǒng)零售業(yè)與線上平臺進行深度融合，通過各種銷售技巧及網(wǎng)紅主播效應收獲了大量粉絲，提高了粉絲消費者的購物體驗，成為更多企業(yè)和消費者持續(xù)關(guān)注的電商形態(tài)，也催生了一大批網(wǎng)紅主播。2017年，李佳琦還只是一位在歐萊雅專柜做銷售的柜哥。時逢歐萊雅和淘寶直播有業(yè)務合作，需要孵化網(wǎng)紅。李佳琦當時已經(jīng)通過自己的努力成為公司里“最懂化妝品的柜哥”，因此，把握住了這次機會脫穎而出，成為最終入選的網(wǎng)絡(luò)主播，而如今他已經(jīng)是馳騁直播電商界年入千萬元級的超級主播。毫不夸張地說，李佳琦已經(jīng)用短短幾年時間坐穩(wěn)直播電商界第一把交椅，是這二十年來實現(xiàn)從流量到變現(xiàn)最成功的中國網(wǎng)紅。其實，無論是李佳琦還是其他知名直播電商的主播，他們的成功因素大致如下。

（一）專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)

從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看，李佳琦的直播屬于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的融合。PGC專業(yè)制作團隊或制作人，因為有創(chuàng)意的想法或是基于對某一領(lǐng)域的愛好、專業(yè)認知，比如說電子競技的解說、時尚搭配、美容裝扮等，持續(xù)不斷地通過直播進行內(nèi)容生產(chǎn)，以吸引流量，逐漸積累人氣和粉絲數(shù)。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦被用戶認可，憑借成熟的模式與制作經(jīng)驗，便可轉(zhuǎn)化為獨立制作團隊或制作人，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行分成，保證團隊的持續(xù)運營與發(fā)展[2]，這個過程其實就融合了OGC，實現(xiàn)變現(xiàn)，如李佳琦關(guān)聯(lián)的美國ONE公司也成為中國知名頭部MCN機構(gòu)。

（二）強有力的平臺支撐

如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代使網(wǎng)絡(luò)直播平臺變成了“所有人對所有人的傳播”的重要載體，與過往以PC端為主的互聯(lián)網(wǎng)直播有很大的區(qū)別，從內(nèi)容生產(chǎn)模式、技術(shù)條件支持等方面都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。李佳琦及其他主播正是受利于全民直播下的大環(huán)境，借助企業(yè)和電商直播平臺，打開了直播的大門。隨后主播可以自主制作直播的內(nèi)容，不再限定品牌和產(chǎn)品類目，并將直播內(nèi)容分享到各大電商直播平臺上。當然，這種高互動性的直播形式也為平臺的發(fā)展帶來了巨大推動力與活力。

（三）多媒體聯(lián)動的增流保障

李佳琦曾坦言，他最害怕掉粉，他的淘寶直播基本保持著每日一播的節(jié)奏，和粉絲維持著高頻互動。若出現(xiàn)負面新聞，也會及時道歉，進行危機公關(guān)。李佳琦所采用的增流方式主要是運用短視頻與直播的聯(lián)動模式，獲得額外流量，增加新的粉絲，實現(xiàn)二次爆發(fā)。不少粉絲都是通過抖音或者其他媒體平臺等某一個渠道關(guān)注到李佳琦，進而因興趣或商品信息的吸引進入他的淘寶直播間。尤其是當李佳琦將短視頻同時在淘寶站內(nèi)做分發(fā)時，關(guān)注他的用戶就會順便關(guān)注他的直播間，形成粉絲的二次沉淀。直播電商的主播們正是通過多媒體聯(lián)動的模式在這種用戶自身及用戶間的高頻互動與轉(zhuǎn)發(fā)中，實現(xiàn)粉絲量的上漲。

（四）成功建構(gòu)的“閨蜜”人設(shè)

雖然有專業(yè)的大平臺支撐，也有短視頻及直播多媒體的聯(lián)動模式，但諸如李佳琦一樣成功的主播，往往具備獨特的人格特質(zhì)。一個男主播，有著令人不生厭而且姣好的面容，了解口紅更甚女人，了解時尚，而且其貼心大管家式的口頭禪或者勸誡，成功將自己包裝成了比女人更懂女人的“男閨蜜”形象，并且一再強調(diào)他的直播間一定只會推自己試用過效果非常好且商家愿意給大幅優(yōu)惠的商品，讓粉絲產(chǎn)生極強的信任感。不知道買什么口紅合適，找“男閨蜜”李佳琦，超高辨識度的人設(shè)，可以幫助主播獲得持續(xù)的關(guān)注及粉絲的積淀。這是目前主播們善用的建構(gòu)“閨蜜”人設(shè)的手法，買賣雙方通過親密互動、分享生活隱私等方式滿足受眾對主播的好奇心，拉近主播和粉絲之間的距離，進而發(fā)展成為互相信任的朋友關(guān)系。[3]對于普通用戶而言，他們在直播平臺不僅可以將自己隱藏起來，而且可以擁有一名懂自己甚至可以為自己量身推薦個性化產(chǎn)品的長時間在線的閨蜜，這樣的吸引力很難讓人拒絕。因此，主播們通過建構(gòu)“閨蜜”人設(shè)，用極具辨識度的人設(shè)、閨蜜式的交流感、夸張而又親切的語言表達、客觀的產(chǎn)品評價這些非常具有情感性和感染力的營銷方式，保持住粉絲用戶們的忠誠度。

（五）清晰準確的產(chǎn)品定位

打開李佳琦早期的直播間，背景墻是排列滿滿的一墻口紅，辨識度極高，和他早期“口紅一哥”的稱號極為相符。仔細看他的直播內(nèi)容，包攬了各大品牌的真人版試色報告，絲芙蘭100支限量唇釉試色，TOM FORD全套試色，嬌蘭寶石唇膏全套試色，阿瑪尼全套試色，BURBERRY全套唇釉試色……雖然人設(shè)中他浮夸的口頭禪給用戶留下了深刻印象，但是他對產(chǎn)品有非常清晰的認知邏輯，對于各大品牌，無論是國產(chǎn)新老品牌還是國際大牌，有贊美也有嫌棄，每個品牌有“種草”有“拔草”之分，對不同類型的用戶直接給予強有力的選擇認定，而且針對大部分粉絲的實際經(jīng)濟狀況，會推出各種平價小眾品牌替代國際大牌，互動回答簡潔專業(yè)且有力，使用戶對其專業(yè)信賴感倍增。

二、直播電商的運營困境

（一）主播作為品牌的風險不可控

李佳琦的成功模式是值得研究的，他的直播并不是人人都可參與的秀場直播或者泛生活類直播，是具有鮮明的PGC與OGC特色，以獲得利益為最終目的。從品牌營銷的角度來看，首先，“李佳琦”三個字具有鮮明的品牌特征。什么是品牌？一般認為品牌可以是一個名字、稱謂、符號，或者是它們的總和。[4]“李佳琦”作為一個品牌，還有類似的頭部主播作為品牌，不僅具有主播個人個性化的特征，再加上團隊的病毒式營銷，主播和用戶的傾向建立了深層鏈接關(guān)系。所以，品牌從某種角度而言，雖然它有關(guān)產(chǎn)品性能、品質(zhì)、特征，但它更像是一種無限記憶的標志，一種類似成見的偏見，對消費者而言，它進而形成了由單純的使用價值上升到一種文化品位的擁有價值，知名品牌更甚。

但是，李佳琦或其他知名主播直播間涉及產(chǎn)品品牌、品類眾多，雖有團隊嚴選，但因消費者固有的消費認知，他們的購買及使用體驗很難把控。因此，主播變身為品牌，是一把“雙刃劍”，風險并不可控。2023年9月，李佳琦在直播中售賣花西子品牌眉筆時，回應消費者質(zhì)疑：眉筆價格79元過高、花西子品牌越來越貴時，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這些言論的脫口而出，將個人情緒暴露無遺，并將消費者從關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到關(guān)注消費者自身經(jīng)濟實力、工作、工資身上，話題導向引發(fā)大部分網(wǎng)友不滿。一時間惡評不斷，花西子品牌也被帶到了多個平臺的熱搜，圍繞其是否為國貨、價格定價機制、外觀設(shè)計等問題，一眾網(wǎng)友熱議不斷，雖然李佳琦本人及花西子都采取了一定道歉措施，但更直接的影響是后續(xù)在李佳琦直播間持續(xù)有各種負面評論，甚至有掉粉現(xiàn)象。其他主播如薇婭、雪梨、平榮因偷逃稅被罰，也引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。帶貨主播一般身兼經(jīng)營者、企業(yè)合伙人、影視演員、主播、客服等數(shù)職，但素質(zhì)良莠不齊，導致直播電商風險不可控，同時也極大地消耗了消費者對行業(yè)的好感度和信任度。

（二）消費者作為粉絲的忠誠度低

目前，很多電商除選用一些網(wǎng)紅主播、演員、明星等自帶流量的主播進行特定的直播間產(chǎn)品宣傳和營銷外，也會在自己的企業(yè)官方旗艦店進行直播，但是對于一般官方旗艦店的帶貨主播來說，“直播”更像是一種模式化工作，并不具備情感屬性，和消費者的情感聯(lián)結(jié)極少。他們每天幾乎是固定的工作時間開始直播，例行公事般打開攝像頭，面對鏡頭按照鏈接順序介紹店內(nèi)商品，很少和用戶進行互動寒暄，對于用戶的問答求助回復非常官方和模式化，沒有詳細探尋消費者的個性化需求，甚至有的店鋪直接拿提前錄制的視頻進行播放，其實根本沒有進行實時直播，對于消費者的提問也不及時回復。大部分消費者關(guān)注主播和企業(yè)，并選擇觀看直播是為了更全面地了解商品的相關(guān)信息，從心理需求上希望在直播中和主播產(chǎn)生互動，獲得在實體店購物很難獲取的不被打擾的陪伴感和私密體驗感。比較理想的直播電商模式是將消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實粉絲，忠實的消費者作為品牌的“粉絲”，將成為品牌未來獲得可持續(xù)效益的保障，并將這種“粉絲”力量逐漸轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟”，從而促進企業(yè)品牌傳播，獲得持續(xù)經(jīng)濟效益。但現(xiàn)在很多店鋪主播缺乏主動性、情感性的交流和流程式的輸出，這對于提高消費者忠誠度進而推廣產(chǎn)品信息來說，并無益處。

（三）流量作為關(guān)鍵指標的異化

多數(shù)直播帶貨的主播簽署于某些專業(yè)經(jīng)紀機構(gòu)，即MCN。MCN推進帶貨主播的培育與誕生，目的是聚集流量，進行流量變現(xiàn)，并以流量作為衡量帶貨主播價值的關(guān)鍵指標，由此成為直播異化的根源。首先，是數(shù)據(jù)刷單和流量造假。MCN機構(gòu)為提高主播議價能力，吸引商家合作，通過各種刷單方式更改直播間觀看人數(shù)、成交額和商品評價，對商品和服務數(shù)據(jù)進行夸大、虛假宣傳，以此騙取坑位費和傭金。其次，還有不少MCN機構(gòu)，在直播過程中先拍下商品，把銷售額刷上去，事后再將商品退回。這樣的數(shù)據(jù)造假事件層出不窮，不僅有損主播名譽，使消費者喪失對產(chǎn)品、主播和直播平臺的信任，同時，超高的直播帶貨退貨率對于企業(yè)而言更是雙重打擊。

三、直播電商的突圍之道

不可否認，直播電商作為新型電商模式憑借其特殊的購物體驗、直觀立體的商品展示、交易成本較低等優(yōu)勢，在未來有相當大的發(fā)展空間。

（一）“沉浸+虛擬”為主的技術(shù)賦能

以“沉浸+虛擬”為主的技術(shù)能實現(xiàn)人類深層次需求的滿足，代表著良好的“消費預期”；技術(shù)基于當前數(shù)字技術(shù)的成功產(chǎn)業(yè)化，堅定了企業(yè)對直播電商投資的“獲利信念”。這些經(jīng)濟特征符合歷史上各種“投機過熱”形成的基本條件。[5]雖然在運營中會遇到各種問題，但依然是未來值得資本關(guān)注的重要經(jīng)濟形態(tài)，尤其是“沉浸+虛擬”為主的技術(shù)賦能為直播電商和消費者帶來了更智能化的直播體驗。比如在直播電商強監(jiān)管和元宇宙熱潮的雙重背景下，虛擬帶貨主播即虛擬數(shù)字人成為MCN機構(gòu)和各大直播電商平臺重要的新增量。相比真人主播，數(shù)字人直播可突破人、時間、空間的多重限制，無需復雜硬件，直接為商家降低直播成本。24小時在線支持隨意切換妝發(fā)、服裝、場景，并可通過模擬真人說話時肌肉動態(tài)還原口型變化，以超自然的動作、表情、口型為直播增添“真情實感”，消費者無論何時進入直播間都有專屬的數(shù)字人主播為其展示產(chǎn)品、隨時聊天、實現(xiàn)智能問答及互動，獲得沉浸式的購物體驗。如果說數(shù)字人直播未來一定會代替真人直播，或者說它是更優(yōu)化的直播方式還言之過早，因為當內(nèi)容生產(chǎn)過于依托數(shù)字技術(shù)，也要警惕技術(shù)壟斷的發(fā)生和智能化技術(shù)帶來的新異化現(xiàn)象[6]，但它的發(fā)展顯然為直播電商呈現(xiàn)了更多的可能性。

（二）優(yōu)化的價值分配模型

目前直播電商的主播一般為真人主播，直播賣貨的收益分配方式需要MCN與主播、流量平臺、商家共同協(xié)議分成，以CPS（Cost Per Sales，即按實際交易額收費）模式為主。除直播間直播，主播還可以通過短視頻營銷等方式幫助商家推廣，根據(jù)成交量及事先商定的傭金比例結(jié)算具體傭金份額，平臺方再抽取一定的內(nèi)容場景服務費或技術(shù)服務費，最后按照相應的比例與MCN平臺進行分成得到最后的傭金收入。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，受益情況大致為：平臺方最多，MCN次之，供應鏈最少。以淘寶聯(lián)盟的CPS模式為例：假設(shè)商品最終成交價格200元，其傭金率20%，阿里平臺會首先收取6%的專項服務費，另外實際上只有14%的傭金按三方分成比例分成。很多網(wǎng)紅主播期望直播當天或隔天拿到大部分銷售提成，但是淘寶直播結(jié)算周期一般為10至15天進入結(jié)算流程，還有其他直播結(jié)算周期一般為一個自然月甚至更長，其中如果涉及退換貨、商家或廠家資金運轉(zhuǎn)、稅費結(jié)算等疑難問題，周期變長，資金壓力都只能由MCN獨自承擔，他們必須先行墊付主播的分成，然后再等待電商平臺打款。在這長達幾個月的時間內(nèi)，資金壓力可想而知。

優(yōu)化的價值分配模型，一是可以嘗試通過去中心化的方式，建構(gòu)一個可信的基于智能合約的去中心化平臺。對于主播和商家來說，在去中心化的運作模式下，沒有平臺方來分成或者平臺分成變少，絕大多數(shù)的收益按勞分配給平臺用戶、商家，讓每個用戶、商家成為平臺的主人。而對于普通用戶，沒有了中心化的壟斷，用戶、商家可以根據(jù)自己的行為來獲得收益，比如也可以通過觀看直播、收看廣告、打賞優(yōu)秀主播等，對生態(tài)作出貢獻，而且可以得到屬于自己的Token獎勵，這在極大程度上將用戶、商家創(chuàng)造的價值還給了用戶、商家自身；另外，平臺還可以提供更加靈活的方式給商家和主播進行合作結(jié)算，“坑位費”按照實際銷量等比例按協(xié)定流程靈活結(jié)算。主播和商家合作之前，互相約定好承諾的銷量，如果在第一個15天沒有達到銷量的百分比，這筆坑位費平臺會全部退還給商家；第一個15天結(jié)束之后，如果銷量超過了一定百分比，并且在一個較短周期內(nèi)最終確認收貨率也達到某個百分比，就可以按照最終收貨率結(jié)算坑位費。

優(yōu)化的價值分配模型，其本質(zhì)是讓新技術(shù)直播平臺依靠價值分配體系吸引海量用戶參與，讓傳統(tǒng)直播平臺以更為合理的分成方式讓用戶獲得實惠更加忠誠，從而引領(lǐng)直播電商擁有更好的生態(tài)環(huán)境。

（三）鼓勵+監(jiān)管并進的長效機制

近幾年，關(guān)于直播電商的各種負面消息往往都集中在網(wǎng)紅主播個人的言論和行為上，但是最終的影響輻射到品牌和企業(yè)，消費者也因此對直播電商產(chǎn)生了極大的對立情緒。溯源一些網(wǎng)紅主播如李佳琦在直播電商界的成名史，他們的成功離不開專業(yè)的內(nèi)容分享，在對消費者“有用”“利他”的前提下，持續(xù)為受眾輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運用算法等新技術(shù)手段，挖掘、培育和獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來，在關(guān)注市場的同時，表現(xiàn)出社會責任感，傳播正確的價值導向，才是直播電商保持旺盛生命力的根本。

2023年的《政府工作報告》指出，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺經(jīng)濟發(fā)展。最高人民法院工作報告指出，規(guī)范直播帶貨、付費點播等新業(yè)態(tài)新模式，保護創(chuàng)新經(jīng)營，懲處非法逐利。[7]進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)，是推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的重要一環(huán)。目前，規(guī)范電商行為的相關(guān)法律體系已相對完善，加強執(zhí)法和監(jiān)管成為關(guān)鍵問題。對相關(guān)監(jiān)管部門來講，整治直播帶貨背后的亂象，肅清“水軍”刷單、貨不對板、夸大宣傳、報價虛假等困擾消費的問題，應是常態(tài)化工作，同時建立消費者投訴舉報處理機制、定期或不定期開展專項整治行動也都是行之有效的手段。加強對直播平臺的監(jiān)管，即讓消費者擁有放心的直播購物環(huán)境，自身權(quán)益受到法律層面的保護，增強消費者購買信心，推動直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在當下顯得任重而道遠。

四、結(jié)語

從李佳琦模式可以看出，所謂網(wǎng)紅主播，實際上都是注意力經(jīng)濟的產(chǎn)物。如今的網(wǎng)絡(luò)直播可謂全民直播，除一些熱愛分享的素人外，還有一眾明星、公眾人士加入，一旦直播帶貨，無形中這些主播們就和產(chǎn)品共同建構(gòu)起了品牌效應。他們用盡各種手段，根本目的就是吸引用戶，轉(zhuǎn)化粉絲，從大眾那里獲得足夠多的注意力，就可以販賣這些注意力而獲得相當可觀的利益，對于直播平臺、主播、企業(yè)而言就是三贏。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和人工智能技術(shù)的不斷進步，直播電商在未來能夠為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗。雖然目前的直播電商還存在各種不可預估的復雜問題，但隨著市場監(jiān)管的加強和行業(yè)規(guī)則的完善，直播電商市場將會更加健康、有序地發(fā)展。此外，更多的品牌和商家有望加入到直播電商的行列中，共同推動這一新型電商模式的繁榮。

參考文獻：

[1]華凌.《全球數(shù)字經(jīng)濟白皮書》發(fā)布：中國數(shù)字經(jīng)濟2016年—2022年年均復合增長14.2%[N].科技日報，2023-07-06（001）.

[2]鄭逸歡.移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻網(wǎng)站PGC模式研究[D].長沙：湖南大學，2016（4）：21.

[3]徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營銷研究[D].長春：吉林大學，2018（6）：28.

[4]詹成大.電視媒體策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2003：1.

[5]金德爾伯格.瘋狂、驚恐和崩潰：金融危機史[M].朱雋，葉翔，譯.北京：中國金融出版社，2006：35-40.

[6]謝新洲，韓天棋.基于數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)方式變遷研究[J].新聞愛好者，2023（8）：14-20.

[7]魯元珍，孫智蒲.直播電商監(jiān)管加力，新業(yè)態(tài)如何走得更遠[N].光明日報，2023-03-16（015）.

作者簡介：馬驥騰，倫敦瑪麗女王大學經(jīng)濟金融學院碩士生（英國倫敦 E14NS）；張蕾，河南藝術(shù)職業(yè)學院副教授（鄭州 451464）。

編校：張紅玲