互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)價值評估分析與提升

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，以云計算、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，衍生出了數(shù)字經(jīng)濟（王齊齊等，2021）。數(shù)字經(jīng)濟是一種嶄新的經(jīng)濟模式，也是一種全新的商業(yè)形態(tài)，它引發(fā)了社會和經(jīng)濟方面的整體性深刻變革（詹曉寧等，2018）。且正在成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力（何德旭等，2023），根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《全球數(shù)字經(jīng)濟白皮書》，自2016年至2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模增加了4.1萬億美元，年均復(fù)合增長率為14.2%，這一增速是是美中德日韓5國同期數(shù)字經(jīng)濟總體年均復(fù)合增速的1.6倍（中國信息通信研究院，2023）。數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字資產(chǎn)相互交融、密不可分，數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模效應(yīng)為數(shù)字資產(chǎn)的交易和使用創(chuàng)造了便利條件，使數(shù)字資產(chǎn)成為日常生產(chǎn)生活的一部分（Warwick-Ching， 2012）。數(shù)字資產(chǎn)為數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展提供支撐。

二、研究概述

在信息技術(shù)快速迭代的背景下，數(shù)字資產(chǎn)日益成為企業(yè)重要的核心資產(chǎn)（王曉紅等，2020）。已有對數(shù)字資產(chǎn)的研究廣泛表明，數(shù)字資產(chǎn)可以從兩個層面理解，即數(shù)字資產(chǎn)化和資產(chǎn)數(shù)字化（郭王玥蕊，2021）。數(shù)字資產(chǎn)化指的是以數(shù)字形式存在的資產(chǎn)，例如音像制品和游戲數(shù)據(jù)等；而資產(chǎn)數(shù)字化指的是在不更改資產(chǎn)本身的存量和信用關(guān)系的前提下，將傳統(tǒng)實物資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為數(shù)字形式，并映射到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的過程（何德旭等，2023）。從是否創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值這一角度來看，數(shù)字資產(chǎn)化創(chuàng)造了新的經(jīng)濟價值；而資產(chǎn)數(shù)字化的數(shù)字資產(chǎn)本質(zhì)上并沒有創(chuàng)造新的資產(chǎn)，它只是轉(zhuǎn)換了一種存在形式。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)在討論數(shù)字資產(chǎn)價值時一般特指數(shù)字資產(chǎn)化的資產(chǎn)（鐘靖瑤，2022）。數(shù)字資產(chǎn)與傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)的區(qū)別之處在于，它既可以創(chuàng)造間接收益，也可以通過銷售直接獲取收益（劉惠萍等，2022）。

從G20峰會對數(shù)字經(jīng)濟的界定，到數(shù)字經(jīng)濟對宏觀和微觀的資源配置（荊文君和孫寶文，2019；韋莊禹等，2021）、產(chǎn)業(yè)變革升級（杜傳忠和管海鋒，2021）和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新（羅佳等，2023）的促進(jìn)作用，都有許多文獻(xiàn)和討論。盡管有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字資產(chǎn)是無形資產(chǎn)的一部分，但事實上，正處于快速發(fā)展階段、具有創(chuàng)造性和獨立性的信息技術(shù)使數(shù)字資產(chǎn)具備更加獨特的特征。這種特征使得對數(shù)字資產(chǎn)的量化至今沒有一套完整且公認(rèn)的體系，這不僅增加了評估從業(yè)者的工作難度，還導(dǎo)致相關(guān)領(lǐng)域評估市場的混亂。

關(guān)于數(shù)字資產(chǎn)具體的評估模型和思路，已有文獻(xiàn)尚未有定論。劉辰翔等（2020）指出數(shù)字資產(chǎn)評估需要適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以提高數(shù)字資產(chǎn)價值評估的準(zhǔn)確性和全面性。在對數(shù)字資產(chǎn)價值影響因素的判斷中，不同的學(xué)者有不同的界定，具體可能包括數(shù)字資產(chǎn)的成本和應(yīng)用程度（張志剛等，2015），以及數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)質(zhì)量（李永紅等，2018）等多個方面。同時，現(xiàn)有文獻(xiàn)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估方法的討論大致可以分為兩類。其一是對傳統(tǒng)的評估方法進(jìn)行符合數(shù)據(jù)資產(chǎn)特征的改進(jìn)，例如對技術(shù)水平、價值密度等特殊因素進(jìn)行量化調(diào)整（劉琦，2016）。其二是通過新興的計算機算法對數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估，例如人工智能法和博弈法、洛倫茲變換和 PageRank 算法（孫曉璇，2020）等。所以，關(guān)于數(shù)字資產(chǎn)評估方法的大多數(shù)研究還局限于單一問題，不能從整體上反映數(shù)字資產(chǎn)的價值?？傮w而言，目前的研究成果還無法有效地分析數(shù)字資產(chǎn)的價值，缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)的、應(yīng)用廣泛的針對互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)估值方法體系，同時對特定企業(yè)的評估實踐也較為不足。

所以，本文從數(shù)字資產(chǎn)價值構(gòu)成的源頭出發(fā)，充分剖析了其價值組成。同時，基于數(shù)字資產(chǎn)的獨特性和具體情況具體分析的原則，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)價值可以劃分為內(nèi)部價值增值和外部價值獲取，并提出了相應(yīng)的分類評估方法。通過將評估范圍集中在對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒行業(yè)，本文驗證了所提出的數(shù)字資產(chǎn)評估體系的可行性，清晰展示了數(shù)字資產(chǎn)的巨大商業(yè)潛力。此外，本研究在某種程度上為其他相關(guān)領(lǐng)域的價值評估提供了實證依據(jù)，并為推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展、提升數(shù)字資產(chǎn)的技術(shù)水平和交易價值帶來了積極的政策建議。

三、價值評估

1.數(shù)字資產(chǎn)的價值來源。互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的價值可以劃分為內(nèi)部價值增值和外部價值獲取兩個方面。首先，外部價值可以通過銷售直接獲取收益，可以看作是數(shù)字資產(chǎn)價值中的“有形價值”，它是消費者想要獲得該資產(chǎn)愿意支付的價格，企業(yè)能通過交易將該數(shù)字資產(chǎn)快速變現(xiàn)（Wang and Halal，2010）?？赡馨ㄓ脩魯?shù)據(jù)，如廣告收入；授權(quán)和許可費，如許可會員用戶播放，從中獲取會員費用或授權(quán)費用；合作伙伴關(guān)系，如可以與電商平臺合作進(jìn)行商品銷售，與在線教育機構(gòu)合作提供教育內(nèi)容等，從中獲取合作分成或服務(wù)費用。其次，內(nèi)部價值增值主要是來自于使用數(shù)字資產(chǎn)帶來的超額收益，又稱為“無形價值”。它體現(xiàn)公司內(nèi)部管理人員對它的管理，當(dāng)管理人員的經(jīng)營活動有效時就會盡可能避免數(shù)字資產(chǎn)的流失，也會創(chuàng)造更高的企業(yè)收益。

2.有形價值和無形價值評估。將互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)的芒果超媒服務(wù)有限公司作為評估對象，通過實證數(shù)據(jù)來驗證評估思路和模型的可靠性。選擇該公司的原因主要有：數(shù)字用戶規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)字用戶規(guī)模達(dá)到14069萬人；上市企業(yè)數(shù)據(jù)容易獲得，可以從企業(yè)披露的年報中查詢評估所需的財務(wù)數(shù)據(jù)；數(shù)字技術(shù)較為成熟，早年間該公司以線上銷售商品為主營業(yè)務(wù)，掌握海量的用戶數(shù)據(jù)。

公司的有形價值通過灰色預(yù)測模型基于公司的歷史數(shù)據(jù)預(yù)測未來五年的網(wǎng)絡(luò)廣告和會員收入，利用加權(quán)資本成本的方法確定折現(xiàn)率后將未來五年的網(wǎng)絡(luò)廣告和會員收入折現(xiàn)到評估基準(zhǔn)日。經(jīng)搜集，芒果超媒公司評估基準(zhǔn)日一年內(nèi)至期的負(fù)債只有短期負(fù)債，將一年期銀行短期貸款利率作為債務(wù)資本成本，考慮到所得稅因素計算債務(wù)成本。其資本結(jié)構(gòu)采用被評估公司實際資本結(jié)構(gòu)，算出加權(quán)資本成本W(wǎng)ACC為6.61%，得到有形價值為790.873億元。本文假設(shè)公司的超額利潤來自表外組合無形資產(chǎn)，這些資產(chǎn)主要包括技術(shù)資產(chǎn)、商業(yè)模式、數(shù)字資產(chǎn)、人力資本和客戶資源。首先，可以先對表外組合無形資產(chǎn)所帶來的超額收益進(jìn)行估算，這一過程通過企業(yè)股東權(quán)益與超額凈資產(chǎn)收益率相乘來實現(xiàn)。其次，運用灰色預(yù)測模型對企業(yè)未來可能創(chuàng)造的無形資產(chǎn)超額收益進(jìn)行預(yù)測，并將其折現(xiàn)至評估基準(zhǔn)日。再其次，采用層次分析法將數(shù)字資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中剝離，最終得到數(shù)字資產(chǎn)的無形價值為59.357億元。

3.數(shù)字資產(chǎn)價值評估結(jié)果分析。因此芒果超媒的數(shù)字資產(chǎn)總價值為有形價值獲取加上無形價值增值共850.23億元。結(jié)果表明，數(shù)字資產(chǎn)確實具備顯著的商業(yè)價值。通過實證數(shù)據(jù)分析，本文確認(rèn)了案例研究對象——芒果超媒利用表外組合無形資產(chǎn)所獲取的超額收益幾乎占其總收益的三分之一，這一結(jié)果證明數(shù)字資產(chǎn)為互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的利潤空間。因此，我們必須充分發(fā)揮數(shù)字資產(chǎn)的潛力，合理利用數(shù)字資產(chǎn)，抓住數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的新機遇，實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的保值增值。

四、互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)價值提升建議

1.政府完善行業(yè)規(guī)章制度和政策性資金支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字資產(chǎn)已成為時代發(fā)展不可或缺的重要組成部分。在全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，各科技領(lǐng)先的國家和組織都在積極參與元宇宙的競賽，以應(yīng)對未來發(fā)展的挑戰(zhàn)。各國政府更頻繁地為元宇宙的發(fā)展提供規(guī)范和支持，同時，企業(yè)也在積極踐行政策以促進(jìn)元宇宙的實際應(yīng)用和發(fā)展。（鄒毅等，2023）。

美國方面，2020年，美國國際開發(fā)署發(fā)布了《數(shù)字戰(zhàn)（2020-2024）》，旨在構(gòu)建一個以美國為中心的全球數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（范周）；2022年3月9日，美國總統(tǒng)拜登簽署了《關(guān)于確保負(fù)責(zé)任地發(fā)展數(shù)字資產(chǎn)的行政命令》，其中列出了七個具體的目標(biāo)，旨在指導(dǎo)數(shù)字資產(chǎn)的發(fā)展和監(jiān)管。日本方面，首相菅義偉上臺后，政府采取了一系列措施以推動數(shù)字化進(jìn)程，并計劃建立“數(shù)字廳”。2020年10月12日，召開了“數(shù)字管理閣僚會議”，討論了關(guān)于設(shè)立“數(shù)字廳”和修正“IT基本法”的相關(guān)事宜；隨后，日本政府于2020年12月25日公布了《實現(xiàn)數(shù)字社會改革基本方針》和《數(shù)字管理實行計劃》，進(jìn)一步明確了關(guān)于“數(shù)字廳”設(shè)立的具體策略和實施計劃。

但是，我國對數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，特別是在資產(chǎn)數(shù)字化方面，目前還缺乏相應(yīng)的國家法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)規(guī)范，根據(jù)國務(wù)院在2021年發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)當(dāng)進(jìn)入全面擴展期，并在2035年實現(xiàn)繁榮成熟。因此，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，國家需要出臺并激勵相關(guān)政策文件，以規(guī)范數(shù)字資產(chǎn)的發(fā)展。例如，推動大數(shù)據(jù)交易所、行業(yè)機構(gòu)、AI獨角獸企業(yè)以及大型互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)在區(qū)塊鏈技術(shù)方面開展數(shù)字資產(chǎn)的重點項目試點，加密貨幣市場（Copestake A等，2023），以此建立一套可行的數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)、定價和交易的應(yīng)用模式。此外，建立健全數(shù)字資產(chǎn)監(jiān)管體系尤為重要。應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律法規(guī)，加快數(shù)字貨幣交易機制的研究，嚴(yán)格控制場外交易，嚴(yán)厲打擊洗錢和詐騙等違法行為。同時，應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的政策引導(dǎo)和資金支持。例如，通過制定稅收優(yōu)惠政策、設(shè)立專項資金以及實行寬松的貸款政策來促進(jìn)對互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的扶持，進(jìn)一步規(guī)范數(shù)字資產(chǎn)，從而使整個行業(yè)更加成熟。

2.企業(yè)通過內(nèi)外部整合提升數(shù)字資產(chǎn)有形價值。要重視與用戶間的協(xié)作創(chuàng)新，穩(wěn)固與用戶之間的關(guān)系；拓展與廣告商間的協(xié)作創(chuàng)新，增強自身影響力。招聘具備互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)背景并熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)秀客服人員尤為重要，并且要加大對人才的培養(yǎng)力度?？赏ㄟ^邀請專家進(jìn)行講座、組織員工到高校深造、以及參與行業(yè)協(xié)會等方式，提高營銷團(tuán)隊的整體素質(zhì)。此外，應(yīng)收集和分析大數(shù)據(jù)，以構(gòu)建高素質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊，確保營銷客服人員能夠以更佳的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)知識解答客戶的疑問。同時促進(jìn)消費者參與企業(yè)監(jiān)管，可以提升其參與的積極性，形成混合監(jiān)管格局（張成虎等，2023），這種方式將有助于提高商業(yè)流量轉(zhuǎn)化效率并提升流量價值。

3.企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程以提升數(shù)字資產(chǎn)無形價值。將數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合，構(gòu)建信息技術(shù)系統(tǒng)平臺，以促進(jìn)內(nèi)部與外部資源的數(shù)據(jù)共享、協(xié)作和交流；借助云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，連接并整合內(nèi)外部的物理及信息資源，以提升資源的利用效率和效益。同時，積極推動內(nèi)部信息化改革、提升內(nèi)部整體運營效率，結(jié)合內(nèi)部情況開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強化員工的責(zé)任意識和操作能力，積極引進(jìn)相應(yīng)的技術(shù)人才，不斷完善人才體系建設(shè)，使之能生產(chǎn)出滿足消費者個性化需求的服務(wù)和產(chǎn)品，在決策層面，建立權(quán)責(zé)統(tǒng)一、透明嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策機制體制；加強部門間的協(xié)同運作，構(gòu)建內(nèi)部信息系統(tǒng)的溝通與傳遞機制，創(chuàng)造全面信息化管理系統(tǒng)，使企業(yè)經(jīng)濟業(yè)務(wù)信息能夠在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)有效流通，防范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的潛在風(fēng)險；推動管理系統(tǒng)數(shù)字化使用，使公司各職能部門實現(xiàn)團(tuán)隊重組與權(quán)限重新分配，不斷強化內(nèi)部監(jiān)督與管控，建立各層級之間員工的相互監(jiān)督機制和問題反饋渠道，做到全員監(jiān)督。

（作者單位：武漢理工大學(xué)）