智能體嵌入與平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，AI全面嵌入出版的生產(chǎn)、加工和分發(fā)環(huán)節(jié)，并與數(shù)字平臺(tái)進(jìn)一步耦合，重塑了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)秩序和傳播模式。分析當(dāng)前數(shù)字出版業(yè)在AI的驅(qū)動(dòng)下的業(yè)態(tài)升級(jí)現(xiàn)狀，以及人機(jī)關(guān)系的改變?nèi)绾芜M(jìn)一步推動(dòng)出版生態(tài)再造和服務(wù)理念革新，指出技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了信息分發(fā)入口和商業(yè)模式，帶來(lái)了信息準(zhǔn)確性和內(nèi)容導(dǎo)向性等風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，提出建立健全數(shù)字出版戰(zhàn)略和綜合監(jiān)管體系、積極推動(dòng)數(shù)字出版行業(yè)與AI平臺(tái)的融合發(fā)展、涵養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)以及推動(dòng)社會(huì)共同參與治理等應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)" 鍵" 詞】數(shù)字出版；AI；大模型；知識(shí)服務(wù)；平臺(tái)化

【作者單位】匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心；曹萩兒，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.23.007

出版作為社會(huì)知識(shí)生產(chǎn)和傳播的重要實(shí)踐，其發(fā)展歷程與媒介技術(shù)的革新息息相關(guān)。自2022年以來(lái)，AI（Artificial Intelligence）技術(shù)領(lǐng)域經(jīng)歷了標(biāo)志性的突破，加快推動(dòng)了知識(shí)生產(chǎn)與傳播的智能化轉(zhuǎn)型。特別是以ChatGPT和Sora為代表的生成式AI技術(shù)的出現(xiàn)，標(biāo)志著AI生成內(nèi)容（AI Generated Content， AIGC）時(shí)代的到來(lái)。AI技術(shù)通過(guò)深度理解與模仿人類語(yǔ)言，不僅能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的對(duì)話交互，還對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，AI全面嵌入數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)、加工和分發(fā)等環(huán)節(jié)，舊有的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)秩序和傳播模式隨著AI與數(shù)字平臺(tái)的進(jìn)一步耦合而被重塑，數(shù)字出版逐漸轉(zhuǎn)化為多主體參與的大規(guī)模異質(zhì)性活動(dòng)，并向著全新的內(nèi)容產(chǎn)銷體系發(fā)展。

黨的二十大報(bào)告指出，實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程。這標(biāo)志著實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略已成為全黨共識(shí)、全黨任務(wù)［1］。2023年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》再次明確推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，深入實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略。作為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)不僅是文化傳播和文明傳承的重要方式，也是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字出版作為出版業(yè)自身發(fā)展演變的必由之路，對(duì)于提升我國(guó)的文化軟實(shí)力和推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。加強(qiáng)AI驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字出版體系化建設(shè)，不僅是新時(shí)代建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建成出版強(qiáng)國(guó)的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字中國(guó)愿景的重要路徑。

當(dāng)前，出版業(yè)正處于深度轉(zhuǎn)型探索的關(guān)鍵時(shí)期，需要適應(yīng)新的媒介技術(shù)，拓展融合出版的邊界，并重新思考AI全面嵌入網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)后的出版路徑定位與社會(huì)功能。鑒于此，本文旨在探討AI在數(shù)字出版領(lǐng)域的應(yīng)用前景，及其對(duì)行業(yè)生態(tài)的深遠(yuǎn)影響，通過(guò)深入分析生成式AI如何重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程、優(yōu)化讀者體驗(yàn)，以及如何與當(dāng)下數(shù)字社會(huì)中數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展邏輯互相滲透，探討智能化、平臺(tái)化數(shù)字環(huán)境中出版的現(xiàn)實(shí)境遇，以期為AI驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字出版業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路。

一、 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的多維動(dòng)力與創(chuàng)新發(fā)展

在傳播平臺(tái)智能化發(fā)展的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所涵蓋的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)日益豐富多樣的特征。無(wú)論是傳統(tǒng)出版物經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后所提供的知識(shí)服務(wù)，還是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等為代表的網(wǎng)絡(luò)原生出版產(chǎn)品，均能吸引龐大的消費(fèi)群體，進(jìn)而構(gòu)建圈層化的數(shù)字生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，生成式AI技術(shù)與出版業(yè)的深度融合，推動(dòng)了知識(shí)封裝的互動(dòng)性和個(gè)性化。這種技術(shù)與行業(yè)的融合，不僅催生了新的出版產(chǎn)品形式和業(yè)務(wù)模式，還將人機(jī)協(xié)同與交互置于知識(shí)生產(chǎn)和獲取過(guò)程的核心位置，從而推動(dòng)出版業(yè)態(tài)、工作流程和服務(wù)理念的根本性變革。

1．技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)數(shù)字出版業(yè)態(tài)升級(jí)

近年來(lái)，數(shù)字出版作為文化和科技交匯的前沿領(lǐng)域，其市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐明顯加快。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國(guó)文化新業(yè)態(tài)中16個(gè)細(xì)分行業(yè)總營(yíng)業(yè)收入已攀升至52395億元，其中數(shù)字出版業(yè)以21.6%的年增長(zhǎng)率位列第二，僅次于可穿戴智能文化設(shè)備制造業(yè)，彰顯出其強(qiáng)大的市場(chǎng)活力與成長(zhǎng)潛能［2］。此外，數(shù)字出版與外部產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合，促進(jìn)了一系列高質(zhì)量新場(chǎng)景與新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)。出版產(chǎn)業(yè)鏈與外部生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)之間的融合不斷加深，共同引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展潮流。

AI在數(shù)字出版領(lǐng)域的運(yùn)用，及其與跨模態(tài)生成內(nèi)容的整合，進(jìn)一步擴(kuò)展了數(shù)字出版的范疇。《2023年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，技術(shù)的進(jìn)步及創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景的引入，為數(shù)字閱讀領(lǐng)域帶來(lái)了更多的可能性，加速了知識(shí)產(chǎn)權(quán)全生態(tài)體系的構(gòu)建。中國(guó)出版業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，催生了一系列電子書(shū)和有聲書(shū)平臺(tái)，如閱文集團(tuán)、掌閱科技以及喜馬拉雅等。這些平臺(tái)不僅推動(dòng)了內(nèi)容的數(shù)字化，還促進(jìn)了內(nèi)容形式的多樣化。尤其值得一提的是，AI音頻技術(shù)的應(yīng)用使得有聲讀物能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，極大地豐富了音頻出版物的內(nèi)容供應(yīng)。此外，Sora等文生視頻技術(shù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影視化改編和IP開(kāi)發(fā)，為出版行業(yè)的跨領(lǐng)域合作和產(chǎn)業(yè)鏈延伸創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

AI與數(shù)字出版在知識(shí)層面上的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，推動(dòng)數(shù)字出版向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過(guò)自動(dòng)化的方式滿足了用戶對(duì)知識(shí)消費(fèi)的個(gè)性化、多場(chǎng)景化以及即時(shí)性需求［3］。如在古籍?dāng)?shù)字化領(lǐng)域，AI技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了古文獻(xiàn)資源的智能化處理與知識(shí)圖譜構(gòu)建，不僅為學(xué)術(shù)研究提供了便捷高效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也極大地豐富了公眾的文化消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)了文化遺產(chǎn)的活化與傳承［4］。在學(xué)術(shù)服務(wù)方面，同方知網(wǎng)依托自身的華知大模型底座和專業(yè)大模型技術(shù)團(tuán)隊(duì)，整合多方高質(zhì)量數(shù)據(jù)生成向量和向量庫(kù)，加載在其大模型上，為用戶提供專業(yè)檢索增強(qiáng)生成（Retrieval-Augmented Generation，RAG）服務(wù)［5］。出版企業(yè)也紛紛利用自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，采用前沿?cái)?shù)字技術(shù)創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)數(shù)字化資源服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供“產(chǎn)品+服務(wù)+增值”的新型知識(shí)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)游戲在AI技術(shù)的推動(dòng)下同樣獲得了新的發(fā)展支點(diǎn)，諸如深度學(xué)習(xí)等AI技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于游戲的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)之中。從非玩家角色（NPC）的行為控制，到復(fù)雜的策略制定和角色設(shè)計(jì)，再到利用AI技術(shù)構(gòu)建完整的3D游戲世界，不僅提升了游戲的沉浸感和用戶體驗(yàn)，而且有效降低了開(kāi)發(fā)成本，提高了生產(chǎn)效率。此外，越來(lái)越多的游戲開(kāi)始嘗試將AI融入游戲機(jī)制本身。如有的游戲運(yùn)用GPT4扮演游戲中的對(duì)話角色、控制游戲走向，有的游戲通過(guò)大語(yǔ)言模型實(shí)時(shí)生成劇情和對(duì)應(yīng)圖片，使同一個(gè)游戲?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的效果。這種強(qiáng)大的自然語(yǔ)言理解和遷移學(xué)習(xí)的能力在游戲中的應(yīng)用，不僅改變了玩家與游戲角色的交互方式，而且創(chuàng)造出豐富的數(shù)字內(nèi)容世界。

2．人機(jī)協(xié)同賦能數(shù)字出版生態(tài)再造

生成式AI與出版領(lǐng)域的融合應(yīng)用，不僅極大地提升了內(nèi)容管理與分發(fā)機(jī)制的效能，還為提供定制化、個(gè)性化服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。憑借出色的信息處理能力，AI正在重塑出版行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，從內(nèi)容生產(chǎn)、編輯加工到市場(chǎng)推廣，推動(dòng)出版流程發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。尤其是廣泛的人機(jī)協(xié)同實(shí)踐，促使AI成為一種生產(chǎn)機(jī)制，推動(dòng)數(shù)字出版生態(tài)向智能化、個(gè)性化與高效化的方向發(fā)展。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，多模態(tài)大模型的引入為創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意原型（prototype），顯著提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率與創(chuàng)新性。一是通過(guò)將專業(yè)技能如選題和敘事等進(jìn)行打包封裝，AI可以輔助內(nèi)容生產(chǎn)者基于模板范例進(jìn)行創(chuàng)作和修改，從而使內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于專業(yè)的創(chuàng)作群體之中。以AI輔助寫作為例，華東師范大學(xué)王峰教授團(tuán)隊(duì)與國(guó)產(chǎn)大模型合作完成的AI玄幻小說(shuō)《天命使徒》，通過(guò)拆解當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫作模式并將其轉(zhuǎn)化為提示詞，投入大模型中批量生成內(nèi)容，隨后在人工介入的基礎(chǔ)上生成一個(gè)整體線索連貫的長(zhǎng)篇智能小說(shuō)［6］。二是通過(guò)提供內(nèi)容模板、制作、評(píng)估修改等全套自動(dòng)化工具，AI可以“內(nèi)容生產(chǎn)工具箱”的形式嵌入出版流程，持續(xù)提升出版流程的智能化水平與精細(xì)化管理水平。如：數(shù)傳集團(tuán)的BOOKSGPT與方正電子的“方正星空出版大模型”能夠加快編輯流程，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化；華為閱讀提供的AI精品書(shū)制作服務(wù)，可通過(guò)格式理解、要素模板、元素識(shí)別等方法，為書(shū)籍設(shè)計(jì)專屬的微動(dòng)效、封面、插圖并進(jìn)行單獨(dú)排版，同時(shí)匹配符合書(shū)籍意境的字體，從而大大縮短了傳統(tǒng)精品書(shū)制作的時(shí)間周期，減少制作時(shí)間［7］。

在社會(huì)各行業(yè)接軌平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，圍繞移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字閱讀習(xí)慣已然形成［8］。多模態(tài)大模型賦能內(nèi)容分發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)一步強(qiáng)化了出版業(yè)的服務(wù)能力與市場(chǎng)適應(yīng)性，為高質(zhì)量的讀者服務(wù)和出版營(yíng)銷開(kāi)辟了新的路徑。如：2023年上線的智能閱讀數(shù)字人“書(shū)小二”，不僅能充當(dāng)“客服”和“陪讀”，還能幫讀者列摘要、解答疑惑、撰寫讀后感等［9］；英國(guó)的Shimmr.ai可進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷，能夠基于結(jié)構(gòu)和價(jià)值、興趣、情感三要素分析作者的敘事技巧和故事的情感走向，自動(dòng)生成符合消費(fèi)者需求的多媒介形態(tài)的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)推薦的精準(zhǔn)化［10］。

3．人機(jī)互動(dòng)引領(lǐng)出版服務(wù)理念革新

隨著生成式AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是AIGC的快速發(fā)展，數(shù)字出版中的人機(jī)互動(dòng)成為連接作者、出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的重要橋梁。這不僅改變了內(nèi)容的創(chuàng)造、分發(fā)與消費(fèi)方式，還重塑了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和出版的價(jià)值創(chuàng)造方式，給出版服務(wù)理念革新帶來(lái)全新的視角。

一是信息傳達(dá)精準(zhǔn)化。在多模態(tài)數(shù)字出版中，不同的模態(tài)可以相互補(bǔ)充和增強(qiáng)，從而提供更加豐富和立體的內(nèi)容體驗(yàn)。如兒童交互式繪本通過(guò)視覺(jué)敘事與多模態(tài)話語(yǔ)的結(jié)合，可以更好地傳達(dá)故事內(nèi)容并激發(fā)讀者的情感共鳴［11］。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，特別是AIGC技術(shù)的爆炸式發(fā)展，多模態(tài)數(shù)字內(nèi)容的大規(guī)模生產(chǎn)變得更有可實(shí)施性。利用AI進(jìn)行及時(shí)生成，不僅可以提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和靈活性，還能使出版內(nèi)容更加豐富立體，信息能被精準(zhǔn)地傳達(dá)。

二是消費(fèi)模式個(gè)性化。AI正在引領(lǐng)定制化消費(fèi)體驗(yàn)的革新趨勢(shì)。如：通過(guò)深度學(xué)習(xí)大模型的持續(xù)優(yōu)化，數(shù)字閱讀平臺(tái)得以精準(zhǔn)響應(yīng)用戶群體的多元化訴求，為用戶量身打造閱讀內(nèi)容；社交新聞閱讀應(yīng)用程序Artifact，能夠通過(guò)智能算法根據(jù)用戶需求與認(rèn)知水平重寫與格式化新聞?wù)Z言，讓內(nèi)容更貼近特定受眾群體如Z世代的表達(dá)方式。此外，相較于傳統(tǒng)的基于用戶歷史行為的推薦算法，新興的生成式推薦系統(tǒng)超越了單純依賴點(diǎn)擊率或曝光頻次的局限，轉(zhuǎn)而深入解析文本內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合用戶行為模式提供更為精準(zhǔn)且富含解釋性的個(gè)性化內(nèi)容，從真正意義上實(shí)現(xiàn)“千人千面”的定制化閱讀體驗(yàn)。如掌閱科技推出的“閱愛(ài)聊”對(duì)話式AI應(yīng)用，通過(guò)生成式AI技術(shù)的植入，以聊天方式引出聊書(shū)、聊人，為用戶提供個(gè)性化的小說(shuō)IP對(duì)話交互體驗(yàn)［12］。

三是交互體驗(yàn)游戲化。在AI的加持下，更為豐富的用戶消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式推動(dòng)出版物向游戲化媒介轉(zhuǎn)變，這不僅突破了傳統(tǒng)大眾出版的框架，還通過(guò)技術(shù)機(jī)制與實(shí)踐方式帶來(lái)全新的用戶體驗(yàn)。AI技術(shù)將內(nèi)容無(wú)縫融入專業(yè)、社交、娛樂(lè)等多元情景，創(chuàng)造出沉浸式的交互模式，拓寬了數(shù)字出版的應(yīng)用領(lǐng)域。如文字角色扮演（Literary Role-Playing Game），能夠基于圖書(shū)衍生創(chuàng)作出多樣的角色設(shè)定和劇情設(shè)定，并結(jié)合游戲讓圖書(shū)閱讀的體驗(yàn)更加沉浸化。讀者甚至可以利用智能聊天機(jī)器人主動(dòng)創(chuàng)作改寫小說(shuō)劇情，極大地豐富了內(nèi)容的展示形式與互動(dòng)層次［13］。通過(guò)AI賦能，出版業(yè)不僅能夠更好地服務(wù)于現(xiàn)有市場(chǎng)，還能開(kāi)拓全新的服務(wù)領(lǐng)域，促使用戶積極參與消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)的文化解碼與再創(chuàng)造，打造新的消費(fèi)文化場(chǎng)景。

二、數(shù)字出版生態(tài)變革的趨勢(shì)前瞻與風(fēng)險(xiǎn)防范

AI時(shí)代的到來(lái)引發(fā)了數(shù)字出版乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性重組。AI與其搭載的數(shù)字平臺(tái)作為信息生態(tài)的核心組成部分，不僅重構(gòu)了社會(huì)公眾接觸信息的主要渠道，還推動(dòng)了從傳統(tǒng)數(shù)字出版向智能化出版的全面轉(zhuǎn)型。然而，這一過(guò)程也伴隨著諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，如頭部AI平臺(tái)搶奪流量入口、加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)帶來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界定、內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管以及出版?zhèn)惱淼纫幌盗袕?fù)雜問(wèn)題。

1．AI Agent重構(gòu)出版分發(fā)入口

隨著技術(shù)的發(fā)展與迭代，以平臺(tái)為核心的公共信息傳播環(huán)境不斷變化，社會(huì)信息入口的概念也在悄然演變。由AI引領(lǐng)的平臺(tái)正逐步取代社交平臺(tái)與搜索引擎的地位，成為信息獲取的新門戶。特別是2024年，作為大模型應(yīng)用爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，AI Agent（人工智能代理）作為大模型商業(yè)化閉環(huán)的關(guān)鍵載體，正逐步確立其作為超級(jí)流量匯聚點(diǎn)的地位。盡管此趨勢(shì)尚處于萌芽階段，但AI平臺(tái)憑借其獨(dú)特的算法優(yōu)勢(shì)，在信息的捕獲、解析與傳播機(jī)制上展露出革新態(tài)勢(shì)，有望成為社會(huì)信息生態(tài)鏈的核心樞紐。

回溯信息傳播技術(shù)的歷史軌跡可以發(fā)現(xiàn)，主流數(shù)字出版分發(fā)方式歷經(jīng)了數(shù)次重大調(diào)整。在傳統(tǒng)數(shù)字出版時(shí)代，出版內(nèi)容以數(shù)據(jù)庫(kù)的方式進(jìn)行集成。1998年，谷歌搜索引擎的誕生開(kāi)創(chuàng)了高效網(wǎng)絡(luò)索引的先河，徹底改寫了全球網(wǎng)民訪問(wèn)與瀏覽在線資訊的范式，搜索成為發(fā)現(xiàn)、閱讀和使用數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的重要途徑。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，出版內(nèi)容的傳播和產(chǎn)品銷售越來(lái)越依賴于推送技術(shù)，尤其離不開(kāi)以數(shù)字平臺(tái)為新型基礎(chǔ)設(shè)施的公共信息傳播環(huán)境［14］。2022年，OpenAI推出ChatGPT，短短一周便以破百萬(wàn)用戶量刷新了消費(fèi)者應(yīng)用增速紀(jì)錄，凸顯了AI技術(shù)在信息交流領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大潛力。Facebook與X（前身為Twitter）等社交媒體的推薦流量因AI平臺(tái)的興起而呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，據(jù)分析提供商Chartbeat的數(shù)據(jù)，2023年Facebook流向新聞網(wǎng)站的流量銳減48%，X的流量則減少了27%［15］。

AI技術(shù)在語(yǔ)義搜索、知識(shí)圖譜構(gòu)建以及多模態(tài)信息融合方面的進(jìn)展，為用戶提供了超越傳統(tǒng)關(guān)鍵詞匹配的搜索方式，使得信息檢索變得更加智能和高效。盡管AI平臺(tái)尚未徹底取代傳統(tǒng)信息入口的角色，但其正在潛移默化地改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字出版的分發(fā)渠道構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。特別是在依托多場(chǎng)景終端硬件的基礎(chǔ)上，AI平臺(tái)能夠聚合特定興趣群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如何以智能化平臺(tái)的思維配置內(nèi)容、渠道和產(chǎn)消者資源，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字出版的產(chǎn)品力、渠道力、影響力，將成為出版業(yè)分發(fā)格局重構(gòu)必須面對(duì)的問(wèn)題。

2．商業(yè)模式更新改寫內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)

從生產(chǎn)、文本、流通的整個(gè)鏈條出發(fā)，數(shù)字出版業(yè)的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了AI介入下知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中資源的重建與重組。2023年《紐約時(shí)報(bào)》針對(duì)OpenAI提出的版權(quán)訴訟，不僅成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)，還引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論。智能化背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)界限的擴(kuò)展亟須重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系與商業(yè)模式。

當(dāng)下，傳媒行業(yè)與AI企業(yè)的合作成為一種潛在的解決方案。自2023年起，OpenAI與美聯(lián)社等頂尖媒體組織的合作，迅速延伸至跨國(guó)傳媒巨頭，如新聞集團(tuán)（News Corp），這一進(jìn)程彰顯了AI技術(shù)在傳媒出版業(yè)內(nèi)的廣闊應(yīng)用前景與商業(yè)價(jià)值。AI企業(yè)通過(guò)向媒體支付版權(quán)費(fèi)用獲取新聞內(nèi)容的使用權(quán)，以優(yōu)化自身AI產(chǎn)品的性能，提升GPT系列模型的信息準(zhǔn)確度與專業(yè)水準(zhǔn)。這一合作模式不僅為AI企業(yè)提供了豐富的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來(lái)源，確保其算法的精準(zhǔn)性和時(shí)效性，同時(shí)也為傳媒機(jī)構(gòu)開(kāi)辟了新的收入渠道，增強(qiáng)其內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值。

然而，這種合作也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)中的出版人、環(huán)境以及技術(shù)等多元行動(dòng)主體經(jīng)由智能化平臺(tái)轉(zhuǎn)入，形成了眾包式內(nèi)容生產(chǎn)、AI快速學(xué)習(xí)模仿和人機(jī)合作批量化產(chǎn)出的數(shù)字出版生態(tài)。版權(quán)界定的模糊性、內(nèi)容原創(chuàng)性的保護(hù)以及數(shù)據(jù)隱私與倫理等問(wèn)題，均需在合作框架內(nèi)得到妥善解決。2024年“番茄小說(shuō)”平臺(tái)與其簽約作者圍繞“AI訓(xùn)練協(xié)議”的爭(zhēng)議，就揭示了AI技術(shù)在文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)面臨的復(fù)雜倫理與法律議題?！胺研≌f(shuō)”提出增設(shè)AI輔助寫作條款的初衷，是借助AI技術(shù)提升作者的工作效率與讀者的閱讀體驗(yàn)，如通過(guò)AI起名、查資料等功能減輕作者負(fù)擔(dān)，豐富作品細(xì)節(jié)。然而，作者擔(dān)憂自己的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)被不當(dāng)利用，以及平臺(tái)會(huì)借AI之名削弱作者對(duì)作品的控制權(quán)與收益權(quán)。這一事件既是作者與平臺(tái)在數(shù)據(jù)使用與收益分配方面的矛盾，也觸及人機(jī)共創(chuàng)時(shí)代文學(xué)創(chuàng)作的未來(lái)方向問(wèn)題。

面對(duì)AI的沖擊，出版業(yè)的決策將左右技術(shù)究竟是侵蝕內(nèi)容創(chuàng)作的威脅，還是前所未有的商業(yè)機(jī)遇。出版機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間亟須找到平衡點(diǎn)，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，有效利用AI技術(shù)提升工作效率和內(nèi)容質(zhì)量。為確保雙方利益最大化，合作方需共同制定透明的版權(quán)協(xié)議，確立清晰的內(nèi)容使用規(guī)則，建立有效的數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制。此外，促進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)意的融合，鼓勵(lì)A(yù)I技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作、編輯流程優(yōu)化、個(gè)性化推薦等領(lǐng)域的應(yīng)用，亦是構(gòu)建健康合作生態(tài)的關(guān)鍵所在。

3．信息內(nèi)容偏差挑戰(zhàn)出版信任基礎(chǔ)

AI在提高內(nèi)容創(chuàng)作速度、豐富出版形式的同時(shí)，也使內(nèi)容監(jiān)管和公眾認(rèn)知引導(dǎo)變得前所未有的復(fù)雜。在信息泛濫的當(dāng)下，由AI生成的不實(shí)信息與合成視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，容易混淆事實(shí)與虛構(gòu)的界限，對(duì)公眾造成誤導(dǎo)。智能出版物中的問(wèn)答功能有時(shí)也會(huì)因算法局限而曲解原始資料，或無(wú)法完整捕捉到原文的細(xì)微差別和深層含義，進(jìn)而生成有偏差的回答。尤其是在處理復(fù)雜歷史議題時(shí)，算法具有一定脆弱性，容易對(duì)公眾的判斷力構(gòu)成考驗(yàn)。

由于AI生成信息內(nèi)容的偏差，加上出版分發(fā)入口向AI Agent偏移，加劇了數(shù)字出版把關(guān)的困難。ChatGPT等語(yǔ)言模型的廣泛使用，暴露了AI在生成內(nèi)容時(shí)可能存在的偏見(jiàn)和不準(zhǔn)確性。這些模型在訓(xùn)練過(guò)程中吸收了大量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，其中包含人類社會(huì)的各種偏見(jiàn)，導(dǎo)致輸出的內(nèi)容有時(shí)會(huì)反映或放大這些偏見(jiàn)。AI技術(shù)的易用性使得失真信息的產(chǎn)生與傳播變得輕而易舉，由此對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域的信任基礎(chǔ)造成了潛在的沖擊。

此外，高度個(gè)性化的智能服務(wù)亦存在隱患。如一些AI聊天機(jī)器人和服務(wù)可以提供情感化的陪伴和定制化的知識(shí)服務(wù)，如果監(jiān)管不嚴(yán)可能會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)。當(dāng)前，隨著生成式AI與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)合走向深入，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了許多主打“輕松創(chuàng)作”和“共同演繹劇情”的AI工具，可以與用戶進(jìn)行深度情感互動(dòng)，提供沉浸式的創(chuàng)作和閱讀體驗(yàn)。教育出版領(lǐng)域也出現(xiàn)了越來(lái)越智能化的AI閱讀工具，能夠?yàn)榍嗌倌晏峁﹤€(gè)性化的學(xué)習(xí)陪伴服務(wù)。但這種長(zhǎng)期而隱秘的陪伴式影響，可能比公開(kāi)的信息傳播更具危害性。因此，出版業(yè)在開(kāi)發(fā)智能服務(wù)時(shí)必須對(duì)這類風(fēng)險(xiǎn)保持高度警惕，深入了解AI的工作機(jī)制，防止其被用作操縱的工具。

出版物不僅是知識(shí)的傳遞者，也是塑造價(jià)值觀和思維模式的媒介。AI在數(shù)字出版過(guò)程中的全面嵌入與出版產(chǎn)業(yè)在AI時(shí)代的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，對(duì)出版業(yè)重新審視當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容的影響力與社會(huì)責(zé)任提出了新的要求。在AI的助力下，數(shù)字出版物能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而要求出版業(yè)更加謹(jǐn)慎地處理其潛在影響。

三、智能傳播時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展路徑

隨著AI技術(shù)全面介入社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程，尤其是以ChatGPT為代表的大模型在內(nèi)容生成和傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字出版業(yè)必須采取全面系統(tǒng)的策略以適應(yīng)新時(shí)代的需求。國(guó)家、行業(yè)和社會(huì)層面需共同發(fā)力，通過(guò)多元主體合作確保經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收，構(gòu)建健康、可持續(xù)的新型數(shù)字出版環(huán)境。

1．國(guó)家層面：戰(zhàn)略規(guī)劃與綜合監(jiān)管

在AI賦能數(shù)字出版的背景下，國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)與綜合監(jiān)管顯得尤為關(guān)鍵，這不僅涉及內(nèi)容監(jiān)管與認(rèn)知引導(dǎo)，還涉及文化的創(chuàng)新與傳承?！丁笆奈濉蔽幕l(fā)展規(guī)劃》明確指出，文化是國(guó)家和民族之魂，也是國(guó)家治理之魂，強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略［16］。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，也提出了具體的措施和目標(biāo)，旨在通過(guò)文化與科技的深度融合，提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和文化安全［17］?？梢?jiàn)，國(guó)家已從宏觀層面制定前瞻性政策，引導(dǎo)構(gòu)建一個(gè)既能激發(fā)技術(shù)創(chuàng)新，又能確保文化安全的生態(tài)系統(tǒng)，使AI的應(yīng)用成為文化創(chuàng)新的催化劑，而非文化安全的威脅。與此同時(shí)，還需推動(dòng)跨部門、跨行業(yè)協(xié)作，形成協(xié)同效應(yīng)，共同推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。

在具體實(shí)施層面，國(guó)家需加強(qiáng)對(duì)AI技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域應(yīng)用的監(jiān)督與管理，以防止技術(shù)被不當(dāng)使用，并確保其發(fā)展方向遵循倫理準(zhǔn)則和法律規(guī)范；制定并推行行業(yè)自律公約、倫理守則以及標(biāo)準(zhǔn)指南，有助于引導(dǎo)數(shù)字出版行業(yè)構(gòu)建一個(gè)健康有序的AI應(yīng)用環(huán)境。軟法的實(shí)施不僅可以規(guī)范市場(chǎng)行為，促進(jìn)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，還能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。此外，還需完善相關(guān)的法律法規(guī)，為數(shù)字出版企業(yè)提供明確的法律指引，確保企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)的公正與秩序。

為了給行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入源頭動(dòng)力，還需要加強(qiáng)數(shù)字出版專業(yè)人才的培養(yǎng)，構(gòu)建一個(gè)跨學(xué)科的教育體系，將出版學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、AI等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)融合在一起，培養(yǎng)既精通出版業(yè)務(wù)，又掌握智能技術(shù)的復(fù)合型人才；通過(guò)產(chǎn)學(xué)研的緊密結(jié)合提升人才的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，為行業(yè)持續(xù)輸送創(chuàng)新力量，進(jìn)而提升數(shù)字出版的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

2．行業(yè)層面：體系轉(zhuǎn)型與融合創(chuàng)新

在AI賦能數(shù)字出版的背景下，行業(yè)層面需構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的生態(tài)體系，深度融合AI技術(shù)與行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

首先，在生產(chǎn)要素方面，需積極構(gòu)建和完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，不僅包含已有出版物的數(shù)字資源庫(kù)，還應(yīng)涵蓋用戶偏好、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多元化數(shù)據(jù)集和AI驅(qū)動(dòng)下的新型生產(chǎn)機(jī)制，加速行業(yè)向AI驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。2024年，愛(ài)思唯爾推出生成式科研發(fā)現(xiàn)平臺(tái)ScopusAI，賦能科研工作者加速知識(shí)探索與創(chuàng)新過(guò)程。ScopusAI利用先進(jìn)的自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，不僅可以從愛(ài)思唯爾龐大的同行評(píng)審數(shù)據(jù)庫(kù)中提煉關(guān)鍵信息，為科研人員提供文獻(xiàn)的精準(zhǔn)搜索與摘要，同時(shí)還具備跨學(xué)科分析能力，幫助科研人員拓寬研究視野，加速科研成果的產(chǎn)出［18］。

其次，在組織架構(gòu)方面，需重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，以適應(yīng)AI帶來(lái)的工作流程革新。一是打破部門壁壘，促進(jìn)編輯、技術(shù)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)間的深度協(xié)作，形成跨功能小組，使AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、推廣等環(huán)節(jié)發(fā)揮效能；二是引入靈活的工作機(jī)制與激勵(lì)措施，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維與技術(shù)應(yīng)用，確保技術(shù)革新轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。2023年，閱文集團(tuán)進(jìn)行組織升級(jí)，成立了智能與平臺(tái)研發(fā)事業(yè)部等四大事業(yè)部，借AIGC賦能內(nèi)容平臺(tái)，強(qiáng)化IP上下游一體化生態(tài)體系［19］。

最后，在運(yùn)行模式方面，需強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)外的合作網(wǎng)絡(luò)，與內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等建立戰(zhàn)略合作，共享資源，互補(bǔ)技術(shù)，共同探索AI在出版領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，構(gòu)建新型知識(shí)服務(wù)共同體，通過(guò)積極將AI平臺(tái)融入出版生態(tài)系統(tǒng)之中，數(shù)字出版業(yè)能夠維持與新興技術(shù)的緊密聯(lián)系，進(jìn)而提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。目前已有多家媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中取得了顯著成效，如：《人民日?qǐng)?bào)》的智能化編輯團(tuán)隊(duì)利用百度文心大模型，有效提升了新聞內(nèi)容的質(zhì)量與多樣性；《工人日?qǐng)?bào)》的智能資訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、智能分析等系統(tǒng)，展示了大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版行業(yè)中的應(yīng)用潛力［20］。通過(guò)將AI平臺(tái)融入出版生態(tài)系統(tǒng)，出版機(jī)構(gòu)能夠維持與新興技術(shù)的緊密聯(lián)系，進(jìn)而提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是，智能化轉(zhuǎn)型應(yīng)采取“技術(shù)創(chuàng)新試驗(yàn)—功能迭代完善—方案廣泛推廣”的漸進(jìn)式路徑，通過(guò)小范圍試點(diǎn)積累經(jīng)驗(yàn)，在功能優(yōu)化后再推廣復(fù)制，以確保創(chuàng)新的穩(wěn)健性和推廣的實(shí)效性［21］。

3．社會(huì)層面：素養(yǎng)提升與共同治理

構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放、透明的數(shù)字出版生態(tài)環(huán)境，不僅需要行業(yè)內(nèi)部的自我調(diào)整與優(yōu)化，還需要社會(huì)公眾的廣泛參與和共同治理。提高公眾對(duì)數(shù)字版權(quán)的尊重和保護(hù)意識(shí)，以及對(duì)個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，是保障數(shù)字出版行業(yè)健康發(fā)展的前提。通過(guò)媒體的宣傳和普及，公眾可以了解AI生成內(nèi)容可能涉及的法律與倫理問(wèn)題，學(xué)會(huì)如何在使用數(shù)字出版服務(wù)時(shí)保護(hù)個(gè)人權(quán)益，如合理使用版權(quán)作品、謹(jǐn)慎分享個(gè)人信息等，以降低潛在的法律和隱私風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)開(kāi)展媒體素養(yǎng)教育是提升公眾辨別能力的重要途徑。隨著AIGC在數(shù)字出版中的廣泛應(yīng)用，公眾需要具備識(shí)別AI生成內(nèi)容的能力，以區(qū)分真實(shí)與虛假信息，避免被誤導(dǎo)。教育機(jī)構(gòu)、出版協(xié)會(huì)、媒體等應(yīng)當(dāng)通力合作，通過(guò)在線課程、研討會(huì)、工作坊等形式，普及AI技術(shù)在數(shù)字出版中的應(yīng)用原理，以及如何判斷信息的真實(shí)性和來(lái)源可靠性；尤其要教育公眾識(shí)別AI生成內(nèi)容的特征，如語(yǔ)言風(fēng)格的一致性、信息來(lái)源的驗(yàn)證、版權(quán)標(biāo)注等，以此來(lái)增強(qiáng)公眾的批判性思維和信息甄別能力。

AI驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還需要推動(dòng)全社會(huì)共同參與數(shù)字出版治理。一方面，政府、行業(yè)、社會(huì)應(yīng)攜手合作，共同監(jiān)督和評(píng)估AI生成內(nèi)容的質(zhì)量、準(zhǔn)確性和倫理性。另一方面，應(yīng)鼓勵(lì)公眾積極參與數(shù)字出版內(nèi)容的評(píng)估與反饋，通過(guò)社交媒體、行業(yè)論壇等渠道對(duì)不實(shí)信息或侵權(quán)行為進(jìn)行舉報(bào)，形成社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。同時(shí)，建立有效的反饋渠道，讓公眾意見(jiàn)能夠影響政策制定和技術(shù)改進(jìn)，以確保數(shù)字出版行業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著以ChatGPT、Sora為代表的生成式AI成為出版智能化與智慧化的關(guān)鍵生產(chǎn)力，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)已成為突破傳統(tǒng)出版模式封閉性、響應(yīng)國(guó)家數(shù)字化戰(zhàn)略和文化強(qiáng)國(guó)方針的必要路徑。在文化數(shù)字化的背景下，AI技術(shù)不僅給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也指明了出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

出版業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于提供高品質(zhì)、有深度的知識(shí)內(nèi)容，這在當(dāng)前海量的信息生態(tài)中尤為珍貴。智能體的嵌入和平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，不僅能通過(guò)情感互動(dòng)和價(jià)值傳遞等方式有效地建立數(shù)字出版業(yè)與用戶之間的長(zhǎng)期聯(lián)系，還能夠展現(xiàn)出版業(yè)在縮小知識(shí)差距、整合社會(huì)資源等方面的優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)在積極接納技術(shù)革新之余，亦應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容的卓越品質(zhì)與承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)持續(xù)的探索與實(shí)踐，在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，確保其在技術(shù)變革中保持文化傳承與創(chuàng)新的平衡。

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