新媒體視角下西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播策略研究

摘要：隨著現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程的推進(jìn)，西府傳統(tǒng)手工藝出現(xiàn)了后繼無人、舉步維艱的狀況，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為西府傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展帶來了希望，從新媒體視角出發(fā)對西府傳統(tǒng)手工藝文化進(jìn)行傳播是該文要解決的問題。該文首先從四個(gè)方面分析了西府傳統(tǒng)手工藝文化的開發(fā)現(xiàn)狀，其次分析了新媒體傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化的意義，最后重點(diǎn)從三方面對新媒體傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化的創(chuàng)新策略進(jìn)行細(xì)致闡述，包括通過移動客戶端媒體傳播、打造新媒體+西府特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品、通過跨媒體、線上與線下融合互動，以期為西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播與發(fā)展提供一些參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;西府;傳統(tǒng)手工藝;傳播;創(chuàng)新策略;文化信息

中圖分類號：J528.3" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）12（b）-0038-04

Research on the Communication Strategy of Traditional Handicraft Culture in Xifu from the Perspective of New Media

Abstract： With the advancement of modernization and urbanization， traditional handicrafts in Xifu have encountered a difficult situation with no successors. The emergence of new media technology has brought hope for the inheritance and development of traditional handicrafts in Xifu. The problem to be solved in this article is to spread the culture of traditional handicrafts in Xifu from the perspective of new media. This article first analyzes the current development status of traditional handicraft culture in Xifu from four aspects. Secondly， it analyzes the significance of new media dissemination of traditional handicraft culture in Xifu. Finally， it focuses on elaborating on innovative strategies for new media dissemination of traditional handicraft culture in Xifu from three aspects， including dissemination through mobile client media， creation of new media+Xifu characteristic cultural creative products， and cross media， online and offline integration and interaction， in order to provide some reference and inspiration for the dissemination and development of traditional handicraft culture in Xifu.

Key words： New media; Xifu; Traditional handicrafts; Dissemination; Innovation strategy; Cultural information

隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動端媒體等的數(shù)字化傳播媒介來到了人們的日常生活中。它們不僅成為人們方便快捷的信息獲取渠道，而且是文化傳播的一種重要方式。西府傳統(tǒng)手工藝文化應(yīng)當(dāng)與信息時(shí)代的新媒體傳播渠道與新媒體傳播方式相結(jié)合，順應(yīng)時(shí)代的潮流，促進(jìn)自身的傳承與發(fā)展。

1 西府傳統(tǒng)手工藝文化開發(fā)現(xiàn)狀

西府是周秦文化的發(fā)祥地，積累了大量的傳統(tǒng)手工藝文化形式，主要有剪紙、泥塑、社火臉譜、刺繡布藝、木版年畫等。盡管這些手工藝品種數(shù)量眾多，但現(xiàn)在很多只是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身份出現(xiàn)在受眾面前，沒有成功的品牌推廣，文化價(jià)值沒有被充分挖掘，文化內(nèi)容沒有被廣泛傳播。目前，西府傳統(tǒng)手工藝文化開發(fā)中存在的問題主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.1 包裝落后，品種模仿較多，沒有品牌推廣意識

由于傳統(tǒng)手工藝人缺乏產(chǎn)業(yè)化意識，其生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是在小的廣告公司進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致包裝簡單廉價(jià)、沒有創(chuàng)意和審美元素，甚至有的沒有包裝，讓消費(fèi)者用常規(guī)簡易的塑料袋草草帶走。如果有人設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品，市面上就會出現(xiàn)相似的設(shè)計(jì)，手工藝人互相模仿嚴(yán)重，沒有產(chǎn)權(quán)觀念，品牌意識較弱，很多手工藝產(chǎn)品品種類似，根本無法區(qū)別是哪家的產(chǎn)品，更沒有品牌效應(yīng)及推廣措施。

1.2 產(chǎn)品質(zhì)量低劣，行業(yè)規(guī)范缺失，缺少文化底蘊(yùn)

一些傳統(tǒng)手工藝從業(yè)者受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，只顧眼前利益不顧傳統(tǒng)手工藝的長期發(fā)展，不再將原有傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品作為情感寄托，只是進(jìn)行簡單復(fù)制，在具體的生產(chǎn)制作過程中，偷工減料、粗制濫造，致使產(chǎn)品質(zhì)量逐年下降。再加上這個(gè)行業(yè)缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，市場上大量出現(xiàn)以次充好的不合格產(chǎn)品，有文化價(jià)值的產(chǎn)品稀缺，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)的前景令人擔(dān)憂。

1.3 沒有得到政府足夠的資金及政策支持，文化傳播受限

對于某些手工藝產(chǎn)業(yè)，政府及文化單位有一些扶持，比如鳳翔泥塑，政府對“六營民俗村”提供整體規(guī)劃和資金支持，建成了“中國泥塑文化園”并投放使用，但是千陽刺繡與鳳翔木版年畫等得到的支持較少，政府及文化部門的資金、政策及技術(shù)支持相對欠缺。

1.4 與高校及市場的合作存在脫節(jié)現(xiàn)象，缺乏高質(zhì)量文化產(chǎn)品

西府的多數(shù)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)都是以家族或者手工藝合作社為主要組織形式，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，主要依靠自身的零星設(shè)計(jì)，沒有與設(shè)計(jì)師或者設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，缺乏市場調(diào)研與定位。與高校也未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作，高校產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)制沒有得到很好的實(shí)施，比如一些地方高校開設(shè)了“民間美術(shù)”“包裝設(shè)計(jì)”“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”“文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計(jì)”等課程，建立了相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，也在進(jìn)行西府傳統(tǒng)手工藝文化資源相關(guān)的實(shí)踐與探索，但是缺乏實(shí)施的平臺和可行的合作方式，好的設(shè)計(jì)并未落地。

2 新媒體傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化的意義

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。它是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等。在信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體依托數(shù)字信息技術(shù)，把源于各種渠道的多種信息，通過使用者進(jìn)行快速傳播，新媒體對于信息傳播的即時(shí)、交互、準(zhǔn)確、高效性使其成為大眾樂于使用的先進(jìn)傳播媒介。西府傳統(tǒng)手工藝文化作為眾多信息的一部分，也可以利用新媒體進(jìn)行傳播，并且新媒體的應(yīng)用還可以為西府傳統(tǒng)手工藝文化的發(fā)展創(chuàng)造全新的機(jī)遇，可以即時(shí)準(zhǔn)確傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化信息、提高西府傳統(tǒng)手工藝文化傳播的效率，使西府傳統(tǒng)手工藝文化與受眾產(chǎn)生互動，被現(xiàn)代社會的年輕人所接受。

2.1 及時(shí)準(zhǔn)確傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化信息

與傳統(tǒng)媒體的廣播、電視相比，只要在網(wǎng)絡(luò)暢通的情況下，新媒體可以真正做到無時(shí)間限制、隨時(shí)隨地發(fā)布信息，并且，新媒體利用強(qiáng)大的軟件和網(wǎng)頁可以輕松實(shí)現(xiàn)24h在線呈現(xiàn)大容量信息內(nèi)容。通過新媒體，西府傳統(tǒng)手工藝品、制作工藝、手工藝人等內(nèi)容通過靜態(tài)的圖片、動態(tài)的視頻等多種形式可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳播至有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的各個(gè)角落，使觀者可以即時(shí)準(zhǔn)確了解西府傳統(tǒng)手工藝文化的發(fā)展動態(tài)，有助于更多的人了解、關(guān)注進(jìn)而喜愛西府傳統(tǒng)手工藝文化，傳遞正確的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀。

2.2 有效傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化信息

對于西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳承與推廣來說，新媒體是一種新的文化傳播形式，也是現(xiàn)代社會最有效的傳播方式之一。新媒體傳播形式會使得西府傳統(tǒng)手工藝文化的宣傳更加生活化、日?；Ｒ环矫?，西府傳統(tǒng)手工藝文化的關(guān)注者大多是喜愛這些文化的藝術(shù)家或者此方面的研究學(xué)者，一般民眾對其知之甚少;另一方面，西府傳統(tǒng)手工藝文化有著強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，比如寶雞鳳翔泥塑和木版年畫，人們必須去寶雞鳳翔區(qū)才能夠真正觀其面貌，而在日常生活中接收到的有關(guān)寶雞鳳翔泥塑和木版年畫的信息很少。新媒體的文化傳播形式可以有效地解決這些問題，使得西府傳統(tǒng)手工藝文化貼近受眾，有效地進(jìn)行傳播[2]。

2.3 雙向傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化信息

新媒體的互動體驗(yàn)性是它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征。比如，新媒體利用數(shù)字復(fù)原技術(shù)、VR虛擬顯示技術(shù)可以再現(xiàn)歷史場景。西府傳統(tǒng)技藝之一的社火表演可以利用這一技術(shù)，把其中的一段進(jìn)行復(fù)原，使得不能親臨現(xiàn)場的受眾也可以體驗(yàn)社火表演震撼的場景，有效地傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化信息，拉近與受眾的距離。另外，還可以利用AR技術(shù)將傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品信息與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相結(jié)合，創(chuàng)造出更加吸引人的展示效果，受眾可以通過掃描二維碼瀏覽周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、觀看視頻等，這種方式尤其得到年輕受眾群的青睞。新媒體的雙向反饋的互動機(jī)制無疑是西府傳統(tǒng)手工藝文化信息傳播效果的保障。

3 新媒體傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化的創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)的手工藝文化傳播方式大多是通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體單向地傳播給大眾?，F(xiàn)階段，西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播可以既保留傳統(tǒng)媒體的傳播方式，又發(fā)揮新媒體多元化、多維度的傳播作用，通過移動客戶端傳播、新媒體+西府特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播、跨媒體線上與線下融合互動整合傳播等多個(gè)途徑，尋求西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播創(chuàng)新之路。

3.1 通過移動客戶端媒體傳播西府傳統(tǒng)手工藝文化

移動客戶端媒體是指通過個(gè)人的移動終端設(shè)備和無線信息傳播技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的一種新的傳媒方式，是無線互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼移動產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)物[3]。借助移動電腦和智能手機(jī)，人們可以通過移動客戶端媒體獲取大量信息。西府傳統(tǒng)手工藝文化中大部分是非遺文化資源，由于社會文化生態(tài)的變遷及時(shí)代的發(fā)展，它們離當(dāng)今人們的生活越來越遠(yuǎn)，認(rèn)識及了解它們的人越來越少，要想傳承西府傳統(tǒng)手工藝文化并使其發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須擴(kuò)大它的群眾影響力。2021年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8 540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[4]。面對如此龐大的網(wǎng)民群體，我們應(yīng)該充分利用移動客戶端媒體平臺加強(qiáng)對西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播力度。移動客戶端媒體作為新媒體的生力軍，其即時(shí)準(zhǔn)確的傳播特點(diǎn)，為西府傳統(tǒng)手工藝文化的廣泛傳播提供了更多的可能性。因此，要促進(jìn)西府傳統(tǒng)手工藝文化傳播與發(fā)展，必須充分發(fā)揮移動客戶端媒體的優(yōu)勢，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、影視媒介的單一傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿拧⒖焓?、抖音、小紅書等移動傳播平臺，利用多元化全媒體功能，不僅讓藝術(shù)家或者研究學(xué)者關(guān)注西府傳統(tǒng)手工藝文化，還要拓展其知名度，讓不同職業(yè)、不同年齡，尤其是年輕受眾喜愛它。傳播者要研究這些人的瀏覽需求，讓他們從陌生到愿意接近、了解、接受甚至主動傳播西府傳統(tǒng)手工藝，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力的目的。

3.2 打造新媒體+西府特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播形式

3.2.1 以“文化性價(jià)值”為核心，打造西府特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品

傳統(tǒng)手工藝之所以出現(xiàn)衰落的跡象，主要在于它的產(chǎn)品樣式、生產(chǎn)方式等與當(dāng)下大眾的需求不相適應(yīng)，我們需要在傳承傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵、視覺形象、文化符號和手工技藝等特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。西府傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，一方面要保持技藝和內(nèi)容的傳統(tǒng)性，另一方面也要體現(xiàn)時(shí)代特色，符合當(dāng)下受眾的審美需求。手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要結(jié)合當(dāng)下快經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式、信息化的消費(fèi)趨勢和趨向個(gè)性、簡潔明了的大眾審美要求[5]。例如，要開發(fā)西府特色的刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，首先在保持其傳統(tǒng)刺繡針法及布藝特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，挖掘西府刺繡資源的深層內(nèi)涵與創(chuàng)意符號，體現(xiàn)其美好寓意，然后在造型、款式等方面與現(xiàn)代人喜愛的產(chǎn)品結(jié)合，可以是箱包、家居服飾、首飾，也可以是文具用品等，讓現(xiàn)代人愿意用、喜歡用，把實(shí)用性、藝術(shù)性、現(xiàn)代感和市場特點(diǎn)充分考慮到、結(jié)合好[6]。在開發(fā)的同時(shí)，需要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)化分層，開發(fā)多樣化產(chǎn)品;要精準(zhǔn)定位，針對不同人群開發(fā)不同的文化產(chǎn)品?？梢越梃b相關(guān)文化產(chǎn)品的營銷思路，開發(fā)高、中、低端的多樣化產(chǎn)品，以滿足不同收入人群的需求。如利用傳統(tǒng)技藝制作純手工產(chǎn)品，目標(biāo)定位為高端精品，用于喜愛傳統(tǒng)文化的專業(yè)人士進(jìn)行展覽展示或收藏定制;一部分純手工制作與機(jī)械化小批量制作的產(chǎn)品，可以推向中端市場;文創(chuàng)設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)的色彩和圖案進(jìn)行提取重組、重新創(chuàng)意，衍生開發(fā)出的西府傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品，可以在低端市場進(jìn)行銷售，滿足一般收入人群需要。

3.2.2 運(yùn)用新媒體推廣傳播西府傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著新媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，西府傳統(tǒng)手工藝以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為傳播新載體，根據(jù)自身特色，借助新媒體平臺，沿著“新媒體 + 西府特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的傳播途徑，不斷挖掘新媒體內(nèi)驅(qū)力，為西府傳統(tǒng)手工藝文化傳播帶來了前所未有的機(jī)遇。這方面最有代表性的成功案例非“故宮文創(chuàng)”莫屬，故宮博物院先以一系列賣萌文創(chuàng)產(chǎn)品為契機(jī)，使粉絲數(shù)量超過千萬，贏得了較好的口碑和大量人氣，接著，陸續(xù)推出了各種與故宮文化結(jié)合的帆布包、遮光睡眠眼罩、口紅、書簽、日歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，再利用微博、App與粉絲互動銷售了大量文創(chuàng)產(chǎn)品，因此獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。故宮博物院利用新媒體平臺創(chuàng)新文化傳播路徑，開發(fā)基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為業(yè)界成功的典范[7]。西府傳統(tǒng)手工藝文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一員，也可以借此經(jīng)驗(yàn)完成蛻變成為人們樂于關(guān)注和喜愛的文化種類。

3.3 通過跨媒體、線上與線下融合互動整合傳播

對于傳統(tǒng)手工藝文化的傳播，充分利用新媒體傳播優(yōu)勢的同時(shí)還需要與各種媒體整合優(yōu)化，通過節(jié)日慶典、會展推廣、公益活動等其他線下活動與社交媒體、自媒體等多種線上媒體進(jìn)行整合傳播[8]，打造出多樣化、趣味化、動態(tài)化的西府傳統(tǒng)手工藝文化傳播內(nèi)容，提高影響力和知名度[9]。比如將西府傳統(tǒng)手工藝文化的皮影專題專欄報(bào)道與移動直播平臺視頻直播結(jié)合，進(jìn)行整合傳播宣傳;利用博客、微博、微信、IM軟件、視頻網(wǎng)站等自媒體渠道對泥塑傳統(tǒng)手工藝的制作過程進(jìn)行雙向互動的體驗(yàn)式傳播營銷，展現(xiàn)西府傳統(tǒng)手工藝文化的魅力和價(jià)值;研發(fā)具有西府特色的傳統(tǒng)手工藝文化App，App的欄目內(nèi)容可以包括全景文化館、講解導(dǎo)覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝文化課堂、明星好物、答題積分等;發(fā)布西府傳統(tǒng)手工藝文化專題抖音短視頻，如馬勺臉譜的專題短視頻，可以嵌入游戲或問題，每一期都有不同的主題，如臉譜人物介紹的主題可以是拼圖游戲+短視頻，神話傳說臉譜的主題可以是過關(guān)游戲+短視頻等，這樣可以迎合當(dāng)下年輕受眾的需求;再利用視覺設(shè)計(jì)開發(fā)呆萌可愛的西府傳統(tǒng)手工藝文化導(dǎo)入IP形象，借助平臺建立粉絲群體、增加流量傳播文化IP，將IP變成動畫、電影、主題樂園，再與大品牌、藝術(shù)家跨界合作[10]，打造一批知名的西府傳統(tǒng)手工藝品牌，提升品牌效應(yīng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)文化與資本、科技、金融等方面融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏;通過線上宣傳吸引受眾參與適合線下體驗(yàn)學(xué)習(xí)的西府傳統(tǒng)手工藝項(xiàng)目，如剪紙、布藝、泥塑、馬勺臉譜、草編等，設(shè)置定點(diǎn)的活動場所，利用節(jié)假日或寒暑假定期舉辦主題活動，安排受眾DIY學(xué)習(xí)制作，體驗(yàn)手工樂趣，增加受眾對西府傳統(tǒng)手工藝的熟悉和熱愛程度，實(shí)現(xiàn)文化資源整合傳播。

4 結(jié)束語

西府傳統(tǒng)手工藝文化的傳播與推廣任重而道遠(yuǎn)。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，西府傳統(tǒng)手工藝文化通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動客戶端等渠道進(jìn)行傳播是大勢所趨。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)手工藝文化需要運(yùn)用新媒體傳播方式和技術(shù)對其優(yōu)秀的文化內(nèi)容和價(jià)值觀進(jìn)行解讀和創(chuàng)新，增加其新的文化內(nèi)涵及外延，通過新媒體實(shí)現(xiàn)西府傳統(tǒng)手工藝文化的全方位傳播。

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