基于SWOT模型的內(nèi)刊傳播力分析與優(yōu)化策略

［摘要］文章利用SWOT模型對(duì)內(nèi)刊傳播力進(jìn)行解析后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)刊在促進(jìn)組織文化傳播方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)前內(nèi)刊在辦刊理念、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式上亦存在短板，且面臨來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重威脅。內(nèi)刊應(yīng)精準(zhǔn)利用自身傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身功能性短板，把握外向辦刊、聯(lián)合辦刊的戰(zhàn)略契機(jī)，規(guī)避來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重威脅，從而不斷提升傳播力。

［關(guān)鍵詞］內(nèi)刊；傳播力；SWOT模型；優(yōu)化

內(nèi)刊是由組織（某企業(yè)或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)）自行編輯，面向特定讀者群體的非營(yíng)利性（以贈(zèng)閱為主）出版物。內(nèi)刊是文化傳播的特殊載體：內(nèi)刊可面向目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送行業(yè)發(fā)展資訊，宣貫刊物母體（主管/主辦方）的價(jià)值取向，從而增強(qiáng)受眾對(duì)組織文化的認(rèn)同感，提升組織的凝聚力。當(dāng)前，實(shí)務(wù)界十分重視內(nèi)刊的“喉舌、橋梁、紐帶”作用，有意識(shí)地利用內(nèi)刊為宣傳和推廣組織文化鋪路。然而，目前內(nèi)刊在傳播空間、從業(yè)隊(duì)伍、傳播對(duì)象、內(nèi)容策劃、傳播渠道等方面仍存在短板，且面臨來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重威脅。因此，內(nèi)刊應(yīng)精準(zhǔn)識(shí)別自身傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身功能性短板，把握外向辦刊、聯(lián)合辦刊的戰(zhàn)略契機(jī)，從而不斷提升傳播力。文章利用韋里克提出的SWOT模型，從優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)遇（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)維度［1］，全面分析當(dāng)前內(nèi)刊的傳播力，并提出提升內(nèi)刊傳播力的

策略。

一、基于SWOT模型的內(nèi)刊傳播力分析

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）：扎根組織，獨(dú)有的內(nèi)部人視角

內(nèi)刊在推廣組織文化、促進(jìn)組織內(nèi)部信息溝通方面具有獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)。

第一，促進(jìn)組織內(nèi)部信息的順流溝通。順流溝通是一種自上而下的溝通方式，員工通過(guò)內(nèi)刊不僅可全面掌握組織的發(fā)展戰(zhàn)略，還可優(yōu)化自身職業(yè)規(guī)劃和工作部署。例如，連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國(guó)企業(yè)報(bào)刊金紐帶獎(jiǎng)”的《俊杰行》（內(nèi)刊），通過(guò)創(chuàng)設(shè)“俊發(fā)時(shí)間”“變革ING”“時(shí)局縱論”等板塊，將時(shí)效性強(qiáng)的話題與俊發(fā)地產(chǎn)有限責(zé)任公司文化、戰(zhàn)略部署相結(jié)合，增進(jìn)了員工對(duì)組織文化及階段性發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)知，為員工的職業(yè)規(guī)劃與工作部署提供了重要參考［2］。

第二，促進(jìn)組織內(nèi)部信息的逆流溝通。內(nèi)刊不僅是信息下達(dá)的傳播渠道，還是有效促進(jìn)信息在不同組織層級(jí)間流轉(zhuǎn)的重要平臺(tái)。逆流溝通即組織為員工搭建觀點(diǎn)發(fā)表平臺(tái)，以便管理人員及時(shí)了解員工的發(fā)展動(dòng)態(tài)。例如：騰訊公司內(nèi)刊《騰云》秉承“讓企業(yè)內(nèi)部有想法、有思想的人寫文章”的辦刊理念，為內(nèi)部員工服務(wù)。這種旨在通過(guò)信息上傳的逆流溝通，拓展了刊物的功能邊界，大大提升了組織的凝聚力。

第三，有助于組織對(duì)外建立社會(huì)聯(lián)系。內(nèi)刊承載著塑造組織品牌、傳播組織文化的重任。通過(guò)內(nèi)刊非營(yíng)利性、半開放式的文化宣傳，組織能夠強(qiáng)化社會(huì)受眾對(duì)其價(jià)值取向的認(rèn)知與認(rèn)同。例如，港中旅集團(tuán)內(nèi)刊《港中旅報(bào)》近年來(lái)在內(nèi)容上一改業(yè)界對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行硬性廣告宣傳的方式，選擇與餐飲、娛樂、時(shí)尚等領(lǐng)域主題相結(jié)合，面向社會(huì)推介組織文化，顯著提升了品牌價(jià)值。

（二）劣勢(shì)（weaknesses）：時(shí)效性低，編創(chuàng)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)有待提升

在肯定內(nèi)刊所具備的文化傳播優(yōu)勢(shì)之余，我們也應(yīng)看到：與新興自媒體傳播業(yè)態(tài)相比，內(nèi)刊常用的傳統(tǒng)紙質(zhì)傳播方式的傳播時(shí)效性較低，加之傳播內(nèi)容的可讀性有待增強(qiáng)，編創(chuàng)人員的能力素質(zhì)參差不齊等因素，導(dǎo)致內(nèi)刊的傳播力難以快速提升。

第一，傳播時(shí)效性、互動(dòng)性較低。在自媒體時(shí)代，內(nèi)刊的傳播環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化。以“兩微一端”為代表的新興傳播媒介突破了時(shí)空局限，在采編、傳播速度方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。反觀我國(guó)目前的內(nèi)刊傳播模式，“紙質(zhì)刊物投放”仍是主流模式，因而諸多內(nèi)刊傳播時(shí)效性、互動(dòng)性較低。

第二，特色內(nèi)容偏少。一方面，內(nèi)刊載文內(nèi)容與組織文化建設(shè)脫節(jié)。內(nèi)刊應(yīng)成為傳播組織價(jià)值觀念的平臺(tái)，但諸多內(nèi)刊在內(nèi)容選擇上偏離了這一目標(biāo)。這些內(nèi)刊主要傳播組織的日常工作安排、會(huì)議通知等形式化的信息，其不僅欄目設(shè)置過(guò)于單一，而且載文內(nèi)容與組織文化建設(shè)脫節(jié)，缺乏對(duì)組織文化的深入探討和展示，無(wú)法真正發(fā)揮傳播和弘揚(yáng)組織文化的作用。另一方面，內(nèi)刊載文內(nèi)容的貼近性不強(qiáng)。內(nèi)刊的讀者主要是組織內(nèi)部的員工，因此內(nèi)刊應(yīng)該緊緊圍繞員工的需求和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策劃。然而，部分內(nèi)刊過(guò)于追求展示宏大的主題和抽象的概念，與員工的實(shí)際需求和關(guān)注點(diǎn)不符，導(dǎo)致員工對(duì)內(nèi)刊的內(nèi)容缺乏閱讀興趣。

第三，編創(chuàng)隊(duì)伍專業(yè)素養(yǎng)有待提升。內(nèi)刊的編創(chuàng)人員的能力素養(yǎng)直接決定內(nèi)刊的整體水平，影響其傳播效果。一支具備敏銳新聞洞察力與扎實(shí)寫作能力的專職編創(chuàng)隊(duì)伍是提升內(nèi)刊傳播力的必要條件。然而，我國(guó)內(nèi)刊從業(yè)者長(zhǎng)期處于尷尬地位，許多編創(chuàng)人員甚至不是專職人員，需要處理與內(nèi)刊編創(chuàng)無(wú)關(guān)的行政事務(wù)，因而導(dǎo)致編創(chuàng)人員的能力素養(yǎng)參差不齊，嚴(yán)重影響了內(nèi)刊傳播功能的發(fā)揮。

（三）機(jī)遇（opportunities）：“內(nèi)刊外向”的社會(huì)化趨勢(shì)日益顯著

我國(guó)內(nèi)刊正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，“內(nèi)刊外向”的社會(huì)化趨勢(shì)日益顯著，為內(nèi)刊提升傳播力提供了創(chuàng)新機(jī)遇。

第一，聯(lián)合辦刊方興未艾。當(dāng)前，內(nèi)刊功能的社會(huì)化延伸，為其全面整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源、推廣行業(yè)文化提供了契機(jī)［3］。一方面，近年來(lái)，我國(guó)內(nèi)刊的內(nèi)容大眾化程度日益加深，為內(nèi)刊橫向整合夯實(shí)了受眾基礎(chǔ)；另一方面，內(nèi)刊公共媒體化，其跨界辦刊成為可能。雖然我國(guó)法律并未放開社會(huì)資本投資傳媒的管制，但是民間資本與媒體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合一直廣泛存在。如廣藥集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的結(jié)盟，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的投資等一系列戰(zhàn)略合作均為內(nèi)刊“母體”跨界“整合傳媒資源”“聯(lián)合辦內(nèi)刊”“共同傳播”奠定了基礎(chǔ)。

第二，線上辦刊已成新趨勢(shì)。盡管當(dāng)前我國(guó)諸多內(nèi)刊傳播的媒介仍為紙質(zhì)媒介，但部分內(nèi)刊已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。新興自媒體的不斷發(fā)展促使傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)刊轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮影婵?。通過(guò)線上辦刊，內(nèi)刊不僅可增加信息容量，還有助于增強(qiáng)文化傳播的時(shí)效性。例如：《格力電器》紙質(zhì)版的月發(fā)行總量不足1萬(wàn)份，而網(wǎng)絡(luò)版的周均訪問(wèn)規(guī)模突破7萬(wàn)人次；萬(wàn)科集團(tuán)推出“萬(wàn)科周刊”微信公眾號(hào)，利用自媒體強(qiáng)化與受眾間的互動(dòng)聯(lián)系。

第三，內(nèi)外部機(jī)制日漸完善。“母體”內(nèi)部管理制度、政府政策約束制度是對(duì)內(nèi)刊傳播具有重要影響的兩類制度。當(dāng)前，這兩類制度日漸完善，且均朝向有利于增強(qiáng)內(nèi)刊傳播優(yōu)勢(shì)的方向發(fā)展。從“母體”內(nèi)部管理制度上看，組織管理層越來(lái)越重視內(nèi)刊傳播力的功能建構(gòu)，注重將內(nèi)刊傳播力與組織戰(zhàn)略緊密結(jié)合，從而增強(qiáng)內(nèi)刊的社會(huì)獨(dú)立性。例如，SOHO中國(guó)有限公司管理層十分重視內(nèi)刊的文化傳播功能，其內(nèi)刊《信睿》的刊載內(nèi)容從創(chuàng)刊之初的房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)心的居住問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槿司迎h(huán)境與人文建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容。從政府政策約束制度上看，頂層設(shè)計(jì)政策正在為內(nèi)刊社會(huì)化發(fā)展松綁。為加快內(nèi)刊社會(huì)化進(jìn)程，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)刊對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的干預(yù)作用，國(guó)家新聞出版署對(duì)現(xiàn)行的《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》《內(nèi)部資料性出版物管理辦法》等出版相關(guān)制度進(jìn)行了修訂，放寬了內(nèi)刊的行政許可限制，有力推動(dòng)了內(nèi)刊轉(zhuǎn)向社會(huì)公共媒體的進(jìn)程。

（四）威脅（threats）：面臨來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力

當(dāng)前，內(nèi)刊傳播面臨來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力［4］。一方面是來(lái)自公眾媒體的媒介壓力。相較公眾媒體與生俱來(lái)的文化傳播優(yōu)勢(shì)，內(nèi)刊在信息采編、發(fā)布等環(huán)節(jié)則較為遜色。另外，內(nèi)刊從業(yè)者多為非科班出身，其在刊物內(nèi)容編輯方面遠(yuǎn)不及專業(yè)媒體人。因此，內(nèi)刊“母體”往往利用社會(huì)化媒體來(lái)對(duì)外宣介重要事項(xiàng)。當(dāng)前，諸多組織的年度文化活動(dòng)推介、公司品牌宣傳、年會(huì)策劃等重大事項(xiàng)均依托公眾媒體完成，內(nèi)刊長(zhǎng)期充當(dāng)組織文化社會(huì)化宣傳的“配角”?？梢?，公眾媒體對(duì)內(nèi)刊的發(fā)展產(chǎn)生了顯著的影響。另一方面是來(lái)自同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沉重壓力。當(dāng)前，內(nèi)刊的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，其中以房企內(nèi)刊表現(xiàn)尤甚。目前，我國(guó)房企內(nèi)刊（包括內(nèi)部期刊雜志、內(nèi)部資料、報(bào)紙等）的經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)增長(zhǎng)，其?？蛐菘谋壤嘀饾u攀升。優(yōu)秀內(nèi)刊具有新、快、獨(dú)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他內(nèi)刊的發(fā)展產(chǎn)生了顯著影響。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)刊為例，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=騰訊）的內(nèi)刊已然成為業(yè)內(nèi)相關(guān)人員了解產(chǎn)業(yè)資訊、研判產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要工具，這導(dǎo)致其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)刊的傳播力大打折扣。

二、提升內(nèi)刊傳播力的策略—基于SWOT模型分析的視角

（一）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張職能邊界

內(nèi)刊傳播的核心優(yōu)勢(shì)在于其與“母體”組織的先天親近性，即以內(nèi)部人的觀察視角與理解力去詮釋組織可持續(xù)發(fā)展的文化主張。內(nèi)刊應(yīng)以文化張力凝聚員工，通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化其在信息溝通、促進(jìn)社會(huì)聯(lián)系等方面的功能性優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展職能邊界。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)內(nèi)刊《萬(wàn)達(dá)》的做法值得借鑒，該刊始終堅(jiān)守“企業(yè)視角、人文情懷、理性觀察”的辦刊理念，對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)組織戰(zhàn)略、組織文化的宣貫，對(duì)外承擔(dān)品牌文化建設(shè)、公共關(guān)系建設(shè)、顧客關(guān)系管理、輔助廣告宣傳等職能，充分發(fā)揮其文化傳播功能的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)對(duì)外的重要“文化窗口”。

（二）彌補(bǔ)短板，扎實(shí)修煉內(nèi)功

當(dāng)前，我國(guó)諸多內(nèi)刊在傳播力構(gòu)建方面的不足之處并非沉疴頑疾，若能扎實(shí)修煉內(nèi)功，完全可以變“短板”為“亮點(diǎn)”。第一，應(yīng)用融媒體傳播模式。內(nèi)刊可以采用“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布+紙質(zhì)刊物深度解讀+社交媒介交互評(píng)論”的融媒體傳播模式，改善傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物在文化傳播方面的“深度有余，效度、互動(dòng)不足”局面，從而促進(jìn)刊物與受眾之間形成良好的交互氛圍。第二，保持相對(duì)獨(dú)立的媒體意識(shí)。內(nèi)刊在保持與“母體”間的血脈關(guān)聯(lián)的同時(shí)，亦需要堅(jiān)守獨(dú)立發(fā)聲的立場(chǎng)，不能變?yōu)榈推肺浑s志。例如，春蘭集團(tuán)內(nèi)刊《文匯春蘭》便以“思想性”而名噪業(yè)界，每期都有兼具學(xué)理性與實(shí)操性的深度好文，一度成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍刊物。第三，打造一支“留得住、高素質(zhì)”的編創(chuàng)隊(duì)伍。一方面，內(nèi)刊須設(shè)置專職編輯工作崗位，暢通內(nèi)刊編輯職級(jí)晉升與職稱評(píng)定的渠道，加大對(duì)編輯科研與社會(huì)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支持力度，提升編輯工作積極性。另一方面，內(nèi)刊應(yīng)加大對(duì)編輯在新聞采編、文化推廣、品牌塑造等方面的培訓(xùn)力度，提升編輯隊(duì)伍的專業(yè)化程度。

（三）把握契機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

內(nèi)刊作為一種內(nèi)部傳播工具，在組織中具有重要作用，而隨著公眾媒體的發(fā)展，內(nèi)刊也應(yīng)利用這一發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升自身傳播力。第一，內(nèi)刊應(yīng)利用公眾媒體豐富傳播形式。內(nèi)刊可基于母刊IP，構(gòu)建以電子刊、App、微信公眾號(hào)為核心的文化傳播媒介矩陣，從而提升自身傳播力。第二，內(nèi)刊可利用公眾媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制和精準(zhǔn)推送。針對(duì)不同受眾的需求和特點(diǎn)，內(nèi)刊可以通過(guò)公眾媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定向推送，使受眾能夠獲取到感興趣的信息，從而提升自身的影響力。第三，內(nèi)刊可利用公眾媒體增強(qiáng)互動(dòng)性和傳播效應(yīng)。內(nèi)刊可以借助公眾媒體開展話題討論、互動(dòng)交流等活動(dòng)，增強(qiáng)受眾參與感和溝通效果，從而提升自身傳播力和影響力。

（四）規(guī)避威脅，謀求特色發(fā)展

為應(yīng)對(duì)來(lái)自公眾媒體與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重威脅，內(nèi)刊應(yīng)謀求專業(yè)化、特色化的發(fā)展之路。一方面，內(nèi)刊應(yīng)打造專業(yè)化內(nèi)刊。內(nèi)刊可以借鑒公眾媒體的長(zhǎng)處，在采編、組稿與推廣等方面提升傳播效果。內(nèi)刊可以通過(guò)建立專業(yè)采編隊(duì)伍，并培訓(xùn)采編人員學(xué)習(xí)采訪技巧和編輯規(guī)范，根據(jù)主題、受眾群體進(jìn)行針對(duì)性組稿等探索，打造具有自身特色的專業(yè)化內(nèi)刊。另一方面，內(nèi)刊應(yīng)打造特色化品牌。內(nèi)刊應(yīng)著力打造特色化的品牌標(biāo)簽，通過(guò)特色鮮明的風(fēng)格向受眾傳播組織文化。例如：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)“民貸天下”內(nèi)刊《M袋言人》通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師制作插畫來(lái)優(yōu)化裝幀設(shè)計(jì)，為受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)《M袋言人》還緊扣互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)文化主旨，充分展示了“民貸天下”之情、之美、之力。

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［作者簡(jiǎn)介］徐寅超（1990—），女，浙江杭州人，浙江教育報(bào)刊總社《中學(xué)生天地》副主編。