美術精品圖書出版的實踐與思考—以湖南美術出版社為例

［摘要］美術精品圖書鐫刻著美術發(fā)展的時代印記，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效載體，是美術類出版社的立社之本、強社之基。文章以湖南美術出版社為例，探討美術精品圖書出版的內容生產、裝幀設計與精準營銷。筆者發(fā)現，該社關于美術精品圖書出版彰顯湖湘書畫美，凸顯湖湘文化形象，呈現多元藝術之美；從“契合主題，精心設計封面”“凸顯特色，精致編排印刷”方面打造視覺藝術盛宴，并通過“立足讀者定位，共享藝術成果”“利用數字技術，搭建體驗平臺”來提升社會影響力。

［關鍵詞］美術精品圖書；內容生產；裝幀設計；精準營銷

精品圖書承載著一個國家和民族的文化印記，是出版人的使命擔當和出版社高質量發(fā)展的關鍵所在［1］。我國出版業(yè)于20世紀90年代提出精品出版戰(zhàn)略［2］，旨在呼應深化改革的時代發(fā)展需要，將出版社的工作重心從規(guī)模數量增長轉向質量效益增長，確立以“質量”和“社會效益”優(yōu)先的出版價值導向［3］。從現有研究來看，精品圖書與暢銷書、經典書等概念既有聯系，又有區(qū)別，精品圖書的主要特征是“思想精深、藝術精湛、制作精美”［4］，經得起讀者評價、專家評價、市場檢驗［5］。目前，已有少量研究關注不同類型出版社如何生產精品圖書，如：區(qū)域出版社的專業(yè)化、差異化策略［6］；大學出版社的學術精品實踐邏輯［7］；科技學術精品的版權輸出策略［8］等，但是有關美術精品圖書出版的研究則相對缺少。

湖南美術出版社成立于1980年，2008年轉制為湖南美術出版社有限責任公司，現為中南出版?zhèn)髅郊瘓F旗下子公司之一。多年來，該社堅持“出精品、創(chuàng)品牌、重雙效”的出版取向，致力于出版美術教育、大型畫冊、民間美術、藝術史論、藝術收藏、書法碑帖等美術精品圖書，綜合競爭力位居全國美術類出版社前列。該社美術精品圖書出版的實踐經驗對同類出版社具有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

一、內容生產：彰顯湖湘書畫美

美術圖書指以美術題材為出版內容的讀物，主要包括美術畫冊、美術工具書、美術教材、美術文化書籍等類型。美術精品圖書兼具思想性、藝術性、時代性。多年來，湖南美術出版社以主題出版、重大出版項目為契機，在選題上堅持地方化、特色化，圍繞湖湘書法、繪畫等藝術名家及其作品，在編輯加工上下功夫，并堅持圖書出版專業(yè)化、藝術化，打造系列精品力作，彰顯工匠精神，呈現多元藝術之美。

（一）凸顯湖湘文化形象

多年來，湖南美術出版社出版的一批湖湘美術精品圖書，獲得各級圖書獎項。一是以全集形式介紹湖湘書畫作品的圖書，涉及何紹基、李鐸等書法家，黃永玉、齊白石等畫家，凸顯湖湘文化形象。例如：湖南美術出版社出版的《齊白石全集》共十卷，全書另設別卷，開全國同類圖書出版先河，獲得第三屆“國家圖書獎”；《黃永玉全集（美術編+文學編）》集文獻性、藝術性、可讀性于一體，以十四卷的宏大體量收錄黃永玉的3000余幅美術作品、1200余篇文學作品，且入選的作品由其親自選定，并推出特精裝本，彰顯全集的真實性、權威性和收藏性，獲得第二屆湖南出版政府獎。二是系統(tǒng)推介湖湘書畫歷史和當代藝術成果的圖書。例如：湖南美術出版社出版的《湖南民間美術全集》獲得第二屆“國家圖書獎”提名獎；《口述湖南美術史（1949—2009）》獲得第三屆“湖湘優(yōu)秀出版物獎”圖書獎。

（二）呈現多元藝術之美

湖南美術出版社還出版了一批湖湘以外藝術名家的美術精品圖書。例如：《中國民間美術觀念》獲得第二屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書提名獎；《中國油畫五百年》獲得第六屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎；《世界佛教美術圖說大典》獲得第七屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎等。這些美術精品圖書不僅呈現一流藝術名家名作的集群形象，而且具有深度的思想，在一定程度上提升了湖南美術出版社的品牌美譽度。

二、裝幀設計：打造視覺藝術盛宴

除了豐富的思想內涵是美術精品圖書出版的關鍵，精良的裝幀設計、精美的印裝品質也是美術精品圖書出版的重要衡量標準。湖南美術出版社聚集一批具備較強美術專業(yè)能力的編輯出版人，在美術精品圖書的封面設計、正文編排、印刷包裝等出版環(huán)節(jié)上精益求精，形成獨特的視覺表達風格，為讀者打造視覺藝術盛宴。

（一）契合主題，精心設計封面

對美術精品圖書出版來說，封面作為主題的核心呈現，講究色彩與文字元素的合理搭配。例如：湖南美術出版社出版的《黃永玉全集（美術編+文學編）》封面以文字元素作為設計主體，并采用紅色和藍色區(qū)分美術編與文學編，“黃永玉”三個藝術字給人以溫暖、充滿活力的視覺感受；《吳冠中全集》將作者人像貫穿封面，以吳冠中先生的簽名設計書脊，凸顯作者一生藝術成就的表達主題，極具觀賞性；《春華秋實·1949—2009新中國版畫集（上下）》的封面設計圖形則像一本打開的書，輔以書題文字，展現歷史的厚重感，該書獲得第三屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎、第二屆中國出版政府獎圖書獎；《湖南民間美術全集》的封面聚焦典型形象，表達主題思想，護封采用靛藍色、燙白字貫穿各分卷，給人以靛藍印染花布的既視感，傳達真實質樸的文化記憶［9］，該書獲得第二屆“國家圖書獎”提名獎；《魯迅藏外國版畫全集》和《海外藏中國歷代名畫》的封面選取書中具有代表性的內容，直觀凸顯主題，既區(qū)別于同類產品，又呈現版畫和年代畫的色彩效果，其中《魯迅藏外國版畫全集》獲得第四屆中國出版政府獎圖書獎。

（二）凸顯特色，精致編排印刷

美術精品圖書出版基于自身內容的特殊性，凸顯特色，打造精致的編排印刷。第一，圖片排版講究圖文并茂與留白，給人以清朗曉暢的視覺體驗，傳達耐人尋味的內涵意蘊。例如，湖南美術出版社出版的《齊白石全集》，該全集采用編年體的方式來編排體例，把齊白石的作品按時間和題材進行劃分，使內容編排條理有序、脈絡清晰，圖片編排錯落有致，或交織，或對稱，或跨頁，或對角，或讓作品獨占一個版面，或采用拉頁設計巨幅作品，并通過文字對圖片進行補充說明，使圖文相互映襯，展現不同的設計風格，直觀呈現齊白石繪畫的演變過程。第二，內容印刷以技術為抓手，講究精致呈現。例如：湖南美術出版社出版的《黃永玉全集（美術編+文學編）》特精裝典藏本由進口染色羊皮包封，內外裱高質量金色裝飾布，書脊加附精美銅銘牌，配以精制麻布翻蓋式荷蘭紙板書盒，且封面、書盒、書箱采用復雜燙印，內頁紙張均采用目前世界一流工藝制造（190g/150g超級蘭采和120g歐維斯），全彩配頂級專色印刷，每卷采用防偽技術制作防偽標識［10］，使整體保真度高，質感優(yōu)良，閱讀效果佳；《齊白石全集》精裝本則采用黑色裝幀布裱糊，單本吸塑整套盒裝，并配有包裝箱，硬封用2mm紙板，外裱紙采用157g銅版紙再過觸感啞膜，內容局部使用磨砂UV，內文采用80g本白，使整體呈現精美品質。

三、精準營銷：提升社會影響力

精準營銷是菲利普·科特勒提出的理論，用以指導企業(yè)與顧客的互動溝通。我國部分學者認為，精準營銷是在精準定位的基礎上依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路［11］。湖南美術出版社通過立足讀者定位、搭建體驗平臺的方式進行精準營銷，積極探索精品圖書大眾化的營銷路徑，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

（一）立足讀者定位，共享藝術成果

美術精品圖書出版要提升社會影響力，必須走出忽視大眾的需求、只圍繞藝術家進行美術出版和主題出版［12］的認識誤區(qū)，打造富有學術層次、文化容量的精品，既服務藝術家等特定讀者，也面向普通大眾等潛在讀者。多年來，湖南美術出版社堅持“一主兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以美術教育為“一主”、當代藝術和民間美術為“兩翼”，立足科學的讀者定位，不僅著力打造藝術史論、精品畫冊等專業(yè)美術精品圖書，鞏固學術話語權，還以繁榮美術教育為己任，強化大眾美術品牌，陸續(xù)推出美術教育、藝術收藏、書法碑帖等美術精品圖書，筑牢市場話語權，最大限度地滿足不同類型讀者的文化需求。例如，湖南美術出版社先后出版了“美術教育譯叢”“跨世紀美術教育研究叢書”“高等美術院校系列教材”“跟名師學技法系列”等一批大中小學美術教材，引起國內美術教育界廣泛關注。

（二）利用數字技術，搭建體驗平臺

第一，利用數字技術，精準構建讀者畫像。用戶畫像概念由交互設計之父艾倫·庫伯提出，指真實用戶的虛擬代表，即建立在真實數據上的目標用戶模型［13］。這具體到美術精品圖書出版中就是相關出版社依托電商等平臺大數據，利用數字技術構建讀者畫像，通過標記性別、年齡、購物習慣、交易方式、路徑軌跡等讀者消費信息和屬性，精準抓住讀者特征和形象，設計和建立目標讀者模型，從而實現精準營銷［14］。湖南美術出版社在京東、天貓等電商平臺上開設旗艦店，既促進圖書銷售，又為構建讀者畫像提供技術支撐和數據支持，并以圖書推薦與評論等交互方式增強讀者黏性、促進讀者購買行為，最大限度地服務目標讀者、挖掘潛在讀者，實現精準營銷。其中，湖南美術出版社出版的《黃永玉全集（美術編+文學編）》之所以實現系列化成功營銷就在于建立了以讀者數據為基礎的定制化推送渠道［15］。

第二，搭建體驗平臺，為讀者提供跨媒介沉浸式藝術體驗。湖南美術出版社多年來一直致力于打造美術精品圖書，促進美術精品圖書衍生藝術品的銷售和運營，搭建集出版、展覽、收藏、策劃、相關公共服務于一體的多功能綜合平臺。目前，湖南美術出版社旗下已有北京圣之空間藝術中心、長沙美侖美術館、深圳觀瀾版畫藝術中心，并將內容研發(fā)、資源服務、營銷推廣集合在一起，構建“藝術步行街”、數字化“美育館”以及圖片、短視頻等藝術數字資源庫，積極探索與嘗試美術精品圖書出版產業(yè)鏈的數字化內容延伸和經營模式升級。

四、結語

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確要求，“打造新時代出版精品”。文章以湖南美術出版社為例，探討美術精品圖書出版的內容生產、裝幀設計與精準營銷。湖南美術出版社歷來重視美術精品圖書出版，注重挖掘湖湘文化和藝術資源，邀請一流作家參與策劃優(yōu)質選題，組建專業(yè)編輯團隊，組織各方合力打造內容精深、裝幀精美、營銷精準的美術精品圖書，并取得良好成效。后續(xù)筆者將擴大美術精品圖書出版的樣本范圍，深入探究媒介融合背景下美術精品圖書出版的生產引導機制、激勵機制等問題。

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［基金項目］湖南省教育廳科學研究重點項目“‘一帶一部’定位下湖南文化形象建構與傳播研究”（項目編號：19A061）。

［作者簡介］楊旭明（1974—），男，湖南寧鄉(xiāng)人，衡陽師范學院文學院編輯出版學專業(yè)教師。