互動(dòng)儀式鏈視角下紅色文化短視頻傳播模式研究

羅見聞　陶晶

［摘要］紅色文化資源是我國(guó)賡續(xù)革命血脈、鑄就民族輝煌的精神寶庫(kù)。短視頻視聽化、多元化、跨時(shí)空的特性對(duì)紅色文化資源的呈現(xiàn)和傳播具有促進(jìn)作用。目前，紅色文化短視頻的傳播主體包括政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織和自媒體，主要通過(guò)符號(hào)元素、場(chǎng)景再現(xiàn)和聲光特效呈現(xiàn)紅色文化。然而，當(dāng)前紅色文化短視頻存在傳播內(nèi)容趨同話題性不足、傳播主體疏離缺乏共創(chuàng)意識(shí)、傳播機(jī)制難以觸發(fā)受眾參與等問(wèn)題?；诖?，文章結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，對(duì)紅色文化短視頻展開分析，構(gòu)建其傳播模式；傳播主體可從內(nèi)容強(qiáng)化符號(hào)表征，喚醒受眾集體記憶；議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場(chǎng)域；傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)受眾情感能量等角度提升紅色文化短視頻的傳播效果。

［關(guān)鍵詞］互動(dòng)儀式鏈；紅色文化短視頻；符號(hào)表征；議程設(shè)置；傳播模式

習(xí)近平總書記多次指出，要講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，把紅色基因傳承下去，確保紅色江山后繼有人、代代相傳。在數(shù)字技術(shù)迅速更新、媒介融合深度發(fā)展的當(dāng)下，文化傳播從以語(yǔ)言為中心轉(zhuǎn)向以視覺為中心，短視頻成為文化傳播的主力載體之一［1］。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，用戶使用率達(dá)95.2%，短視頻幾近成為全民化應(yīng)用。各類媒介平臺(tái)涌現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容多元的短視頻作品，其中紅色文化短視頻因承載民族記憶和家國(guó)情懷，成為弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神的前沿陣地［2］。

一、紅色文化短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）紅色文化短視頻內(nèi)容構(gòu)成

我國(guó)紅色文化資源豐富，其中革命遺跡遺址、紀(jì)念場(chǎng)館、偉人故居和歷史文物等是可以實(shí)地參觀的紅色文化物質(zhì)資源，而革命故事、紅色人物、戰(zhàn)斗英雄等屬于紅色文化精神資源，傳播主體可以由此創(chuàng)作大量的文學(xué)作品和歌舞劇目［3］。紅色文化短視頻傳播主體對(duì)紅色文化資源進(jìn)行挖掘和提煉，主要通過(guò)符號(hào)元素、場(chǎng)景再現(xiàn)和聲光特效來(lái)完成視聽轉(zhuǎn)化。首先，紅色文化短視頻經(jīng)常使用關(guān)聯(lián)紅色文化的符號(hào)元素，如黨旗、黨徽、紅星等，吸引受眾的關(guān)注［4］。其次，紅色文化短視頻通過(guò)剪輯過(guò)往影像再現(xiàn)重大革命事件，如秋收起義、紅軍長(zhǎng)征、開國(guó)大典等，讓受眾沉浸式感受紅色歷史，加深其對(duì)紅色文化的理解。最后，聲光特效在視頻中起到觸發(fā)情感的關(guān)鍵作用，紅色文化短視頻選擇經(jīng)典紅色歌曲作為背景音樂(lè)，通過(guò)聽覺和視覺共同激發(fā)受眾紅色情懷。

（二）紅色文化短視頻傳播主體與平臺(tái)

紅色文化短視頻的傳播主體主要包括政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織和自媒體，呈現(xiàn)主流話語(yǔ)與民間發(fā)聲相互交融之勢(shì)。政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的紅色文化短視頻主要發(fā)布在各級(jí)政府新聞網(wǎng)、大型綜合類新聞網(wǎng)以及各類短視頻官方賬號(hào)上。社會(huì)組織主要指紅色文化場(chǎng)館、景區(qū)和研究機(jī)構(gòu)，通過(guò)對(duì)紅色文化資源的整合和影像化處理，制作相關(guān)短視頻發(fā)布在專屬平臺(tái)和商業(yè)視頻網(wǎng)站上，如上海的紅途平臺(tái)、湖南紅色文化研究院的抖音賬號(hào)等。自媒體賬號(hào)制作的紅色文化短視頻主要活躍在抖音、快手平臺(tái)，內(nèi)容相對(duì)零散且時(shí)長(zhǎng)較短，質(zhì)量參差不齊。

二、紅色文化短視頻傳播現(xiàn)存問(wèn)題

（一）傳播內(nèi)容趨同話題性不足

短視頻時(shí)代，技術(shù)打破了傳受雙方的壁壘，傳播主體呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)多元話語(yǔ)［5］。雖然各平臺(tái)上的紅色文化短視頻數(shù)量增加，但是創(chuàng)作內(nèi)容和表現(xiàn)形式趨同，無(wú)法引起受眾的廣泛關(guān)注和討論。同時(shí)，受專業(yè)水準(zhǔn)和制作成本所限，部分短視頻內(nèi)容流于表面，口號(hào)式說(shuō)教難以激發(fā)受眾的觀看興趣。此外，由于政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的視頻制作團(tuán)隊(duì)具有相似的專業(yè)背景和思維模式，導(dǎo)致其所創(chuàng)作的紅色文化短視頻缺乏一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

（二）傳播主體疏離缺乏共創(chuàng)意識(shí)

由于媒介技術(shù)的發(fā)展和社交媒體平臺(tái)的增多，紅色文化傳播從自上而下轉(zhuǎn)為多元發(fā)聲，但各傳播主體并未形成協(xié)同共創(chuàng)意識(shí)。筆者在抖音平臺(tái)分別搜索三類傳播主體，除了部分同地域的政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織關(guān)聯(lián)互動(dòng)較為頻繁，自媒體賬號(hào)極少與政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)。三類傳播主體發(fā)布的作品內(nèi)容高度重合，在重大節(jié)慶和紀(jì)念日前后呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，整體處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)［6］。同時(shí)，一些自媒體賬號(hào)為獲取流量，在創(chuàng)作中故意制造噱頭，甚至曲解和異化紅色文化以博取關(guān)注，產(chǎn)生負(fù)面影響。紅色文化資源是可持續(xù)開發(fā)的寶庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷交互提供了共創(chuàng)空間，紅色文化短視頻各傳播主體應(yīng)積極開展協(xié)同共創(chuàng)，確保從頂層設(shè)計(jì)到具體內(nèi)容都能堅(jiān)守正確路線、發(fā)揚(yáng)紅色精神。

（三）傳播機(jī)制難以觸發(fā)受眾參與

紅色文化短視頻具有明確的宣傳教育目的，致力于引導(dǎo)正確價(jià)值觀和弘揚(yáng)社會(huì)正能量。相較其他類型短視頻，紅色文化短視頻不僅要將內(nèi)容觸達(dá)受眾，還要激發(fā)受眾的情感共鳴?；凇笆褂门c滿足”理論，受眾主動(dòng)獲取信息并參與互動(dòng)的前提是個(gè)體需求被滿足，這要求紅色文化短視頻傳播主體在選題、制作、發(fā)布各環(huán)節(jié)要考慮受眾需求。然而，當(dāng)前各紅色文化短視頻傳播主體缺乏對(duì)受眾的關(guān)注，沒有針對(duì)受眾群體信息接收習(xí)慣設(shè)計(jì)傳播路徑，導(dǎo)致紅色文化短視頻雖然數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但受眾反響平平。

三、互動(dòng)儀式鏈建構(gòu)紅色文化短視頻傳播

模式

基于紅色文化短視頻的特性，紅色文化短視頻傳播主體應(yīng)用互動(dòng)儀式鏈可構(gòu)建紅色文化短視頻傳播模式?；?dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯從微觀視野與情境角度提出的理論，該理論認(rèn)為在關(guān)鍵的互動(dòng)儀式過(guò)程中，不同個(gè)體再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)，產(chǎn)生高度的情感共鳴，這些情感能量最終匯集成群體的團(tuán)結(jié)感，形成群體固有的社會(huì)關(guān)系符號(hào)以及群體道德［7］?；?dòng)儀式鏈強(qiáng)調(diào)具身共在場(chǎng)域、高度匯聚焦點(diǎn)和情感體驗(yàn)共享。因此，紅色文化短視頻傳播主體可以在選題策劃、內(nèi)容制作和傳播發(fā)布中結(jié)合互動(dòng)儀式鏈來(lái)構(gòu)建傳播模式。

（一）內(nèi)容強(qiáng)化符號(hào)表征，喚醒受眾集體記憶

紅色文化短視頻傳播主體常用象征性符號(hào)來(lái)完成內(nèi)容建構(gòu)，主要集中在物源符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)［8］。革命遺跡和紀(jì)念場(chǎng)館作為紅色文化的物質(zhì)載體，是紅色文化短視頻的主要敘事場(chǎng)域，而黨徽、黨旗等物源符號(hào)是紅色文化短視頻的重要敘事節(jié)點(diǎn)。語(yǔ)言符號(hào)在聽覺上表現(xiàn)為紅色歌曲、革命口號(hào)等，在視覺上主要呈現(xiàn)為熱血紅色和熾烈金色所象征的革命精神。結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，紅色文化短視頻傳播主體要將故事內(nèi)容與各類符號(hào)深度融合，通過(guò)影像喚醒受眾的集體記憶。首先，紅色文化短視頻傳播主體通過(guò)數(shù)字技術(shù)拓展物源符號(hào)的表征功能，將當(dāng)下敘事場(chǎng)域與過(guò)往史實(shí)自然銜接，打通受眾記憶鏈條。例如，紅途平臺(tái)的“館長(zhǎng)說(shuō)”系列短視頻采用第一人稱視角和口述歷史形式，借助MR技術(shù)引領(lǐng)受眾在歷史影像中穿行。人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的系列短視頻《這百年》，不僅放眼宏大歷史，也聚焦特定紅色文物，從小切口、微視點(diǎn)回顧波瀾壯闊的崢嶸歲月。其次，視聽語(yǔ)言符號(hào)充分參與敘事，以增強(qiáng)受眾群體意識(shí)。紅色文化短視頻借助特殊音符能激發(fā)受眾的記憶點(diǎn)，如有紅色文化短視頻將久經(jīng)傳唱的歌曲《我和我的祖國(guó)》與新近發(fā)布的歌曲《萬(wàn)疆》分別作為紅色文化短視頻的序曲和終章，通過(guò)聽覺記憶的鮮明對(duì)比激發(fā)受眾的家國(guó)情懷。紅色文化短視頻傳播主體通過(guò)技術(shù)與文本的充分結(jié)合拓展色彩敘事功能，如在視頻中使用動(dòng)態(tài)遮罩和背景底紋來(lái)確定基礎(chǔ)色調(diào)，在畫面剪輯中凸顯五星紅旗和金色獎(jiǎng)?wù)碌葘?shí)體色彩。紅色文化短視頻在內(nèi)容建構(gòu)中強(qiáng)化符號(hào)表征，通過(guò)視聽感官喚醒受眾的集體記憶，由此建立并增強(qiáng)群體意識(shí)，為受眾深度參與紅色文化短視頻傳播奠定基礎(chǔ)。

（二）議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場(chǎng)域

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為參與者需要一個(gè)共在場(chǎng)域完成身份標(biāo)識(shí)和群體認(rèn)同［9］。紅色文化短視頻傳播主體可依托現(xiàn)代傳播技術(shù)，通過(guò)議程設(shè)置聚焦熱點(diǎn)話題、具身共在場(chǎng)域、實(shí)現(xiàn)受眾具身參與。紅色文化短視頻傳播主體在設(shè)置議程時(shí)，需要關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵熱詞和輿論導(dǎo)向。第一，紅色文化短視頻傳播主體要在建黨、建國(guó)紀(jì)念日等重要節(jié)點(diǎn)提前開展話題預(yù)熱。如《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)征集百年祝福，為系列短視頻《這百年》宣傳造勢(shì)；抖音賬號(hào)“美麗浙江”專門開辟《學(xué)黨史、悟思想、辦實(shí)事、開新局》專欄，持續(xù)發(fā)布紅色人物短視頻并吸引受眾關(guān)注。第二，紅色文化短視頻傳播主體要通過(guò)關(guān)鍵熱詞抓取受眾注意力。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)執(zhí)行算法推送機(jī)制，紅色文化短視頻傳播主體不僅要對(duì)宏觀話題進(jìn)行拆解，還需要融入網(wǎng)絡(luò)熱詞來(lái)增強(qiáng)作品的話題性。如其可以將“厲害了，我的國(guó)”“一代有一代人的長(zhǎng)征”“如果信仰有顏色，那一定是中國(guó)紅”“這盛世如您所愿”等帶有具象性、親歷感的流行話語(yǔ)，融入紅色文化短視頻的話題設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過(guò)話題標(biāo)簽形成具身共在場(chǎng)域。第三，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是受眾具身參與的主要途徑，紅色文化短視頻傳播主體可以借助置頂導(dǎo)向性評(píng)論、回復(fù)評(píng)論等方式鼓勵(lì)受眾積極輸出內(nèi)容，從而強(qiáng)化具身共在場(chǎng)域。

（三）傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)受眾情感能量

在互動(dòng)儀式鏈中，互動(dòng)被視為一系列儀式化的行為，受眾群體通過(guò)情感的表達(dá)參與社會(huì)互動(dòng)，由此構(gòu)建社會(huì)身份?；?dòng)儀式鏈中共情的產(chǎn)生需要互動(dòng)的激發(fā)，通過(guò)情感能量的累計(jì)實(shí)現(xiàn)情感共情和行為共情。紅色文化短視頻傳播主體可以通過(guò)智能交互來(lái)激發(fā)群體情感能量?，F(xiàn)代傳播技術(shù)拓展了傳播場(chǎng)域豐富了交互方式，虛擬現(xiàn)實(shí)和數(shù)實(shí)結(jié)合增強(qiáng)了線上具身共在場(chǎng)域的體驗(yàn)，H5互動(dòng)小程序、抖音拍攝模版、一鍵生成專屬徽章等定制化、個(gè)性化智能交互提供了多元輸出端口并引發(fā)群體共創(chuàng)行為。2023年國(guó)慶節(jié)前后，各新媒體平臺(tái)發(fā)起的“與國(guó)旗同框，向祖國(guó)表白”線上線下共創(chuàng)活動(dòng)獲得全網(wǎng)參與和一致好評(píng)，在該活動(dòng)的一則作品中，網(wǎng)友記錄自己與國(guó)旗合影，陌生人無(wú)意中闖入鏡頭的畫面令人動(dòng)容，迅速激發(fā)受眾情感，被廣泛點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。智能交互中產(chǎn)生的大量UGC作品帶有鮮明的自我展現(xiàn)特征，裹挾的個(gè)體情感通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)群體共鳴，從而獲得更多的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，促使越來(lái)越多的受眾投入文本再生產(chǎn)中。因此，紅色文化短視頻傳播主體需要開發(fā)智能交互端口擴(kuò)大群體共創(chuàng)空間，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和跨平臺(tái)導(dǎo)流積累情感能量，提升傳播影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介融合發(fā)展背景下，傳播主體通過(guò)短視頻活化紅色文化資源是堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)文化陣地、堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向的有力途徑。紅色文化短視頻傳播主體需要充分結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，在內(nèi)容創(chuàng)作中強(qiáng)化符號(hào)表征，喚醒集體記憶；通過(guò)議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場(chǎng)域；傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)群體情感能量，引導(dǎo)受眾從群體認(rèn)知走向情感共情和行為共情，并在互動(dòng)儀式中實(shí)現(xiàn)精神升華。

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［基金項(xiàng)目］2023年度郴州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“媒介融合視域下郴州紅色文化傳播模式構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：CZSSKL2023116）成果；2019年度郴州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“媒介融合時(shí)代郴州城市影像傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CZSSKL2019053）成果；2023年度湘南學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體‘輕傳播’模式下大學(xué)生思想政治教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023XJ16）成果。

［作者簡(jiǎn)介］羅見聞（1986—），女，湖南郴州人，湘南學(xué)院副教授；陶晶（1989—），女，湖南郴州人，湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院綜合辦主任。