“歡樂西游”文旅產(chǎn)品品牌創(chuàng)建

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

申報(bào)單位：上海哲基數(shù)字科技有限公司

項(xiàng)目背景：

持續(xù)深耕西部近6年，華僑城西部集團(tuán)已在西部構(gòu)建起了多種類、多層次的產(chǎn)品體系和規(guī)范多元的品牌系列、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。充分?jǐn)U展了在華僑城集團(tuán)在西部區(qū)域的規(guī)模，并形成了多種類、多層次的產(chǎn)品體系。站在新的發(fā)展階段，“提升華僑城品牌價(jià)值，優(yōu)化品牌管控機(jī)制和傳播體系，完善營銷管理和用戶服務(wù)體系，科學(xué)制訂營銷策略，加強(qiáng)旅游品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化能力，創(chuàng)新服務(wù)模式，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象，提高客戶忠誠度和滿意度?！眲t是華僑城集團(tuán)對旗下各級(jí)企業(yè)的新期待與新要求。

項(xiàng)目調(diào)研：

1.宏觀政策指引：《十四五規(guī)劃》戰(zhàn)略指引下的區(qū)域發(fā)展機(jī)遇

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：潛力不斷釋放，區(qū)域融合顯著提速

3.消費(fèi)習(xí)慣變遷：近處風(fēng)景、在地生活與旅游業(yè)未來

核心策略：

若想讓區(qū)域品牌更響亮、更堅(jiān)實(shí)，就必須從打造路徑中尋找良策。這方面的路徑通常有三條：第一條是自下而上型，由企業(yè)品牌上升為區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域內(nèi)的知名企業(yè)品牌，然后借助企業(yè)品牌的平臺(tái)來建設(shè)區(qū)域品牌；第二條是自上而下型，由區(qū)域品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，即先通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展環(huán)境，然后以良好的企業(yè)品牌形象促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)；第三條是上下聯(lián)動(dòng)型，即區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相互促進(jìn)，上拉下推，共同提升整體品牌核心競爭力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.品牌logo創(chuàng)意：以傳遞“歡樂”的整體品牌調(diào)性和形象為目標(biāo)，通過圖形符號(hào)的象征意義及顏色搭配的悅動(dòng)感覺等來實(shí)現(xiàn)。并需要具備涵蓋華僑城在西部豐富的產(chǎn)品類型的能力，最終選擇以歸攏簡化的處理方式，將概念抽象出來，來形成較廣范圍的貼靠。

在多輪嘗試過后，最終確定如下方案：

該logo與“Yo！”同音，與“游”同音。分別用五種顏色代表了五大產(chǎn)品系列：游 · 古鎮(zhèn)、游 · 文創(chuàng)、游 · 都市、游 · 山川、游 · 田園，且保留了極強(qiáng)的延展能力。

Logo本身也是一個(gè)贊嘆詞，增加年輕時(shí)尚感的同時(shí)，寓意“一聲贊嘆（驚喜），一個(gè)招呼（相遇），一個(gè)出游的號(hào)召（與驚喜相遇）”。

2.產(chǎn)品體系梳理：有了品牌的皈依，華僑城西部集團(tuán)旗下的產(chǎn)品序列，也需要新的體系架構(gòu)，以更好地向市場推廣。最終提出了“歡樂西游”品牌的五大產(chǎn)品序列：游 · 古鎮(zhèn)、游 · 文創(chuàng)、游 · 都市、游 · 山川、游 · 田園。

3.品牌產(chǎn)品發(fā)布：2022年4月26日，以華僑城西部集團(tuán)旗下龍泉驛歡樂田園、東安閣及東安閣酒店、錦繡天府綻Fun里商業(yè)街三大文旅項(xiàng)目同時(shí)開業(yè)為契機(jī)，舉辦“禮獻(xiàn)大運(yùn) · 華僑城西部集團(tuán)文旅項(xiàng)目“三開”儀式”，并在儀式上正式發(fā)布亮相了“歡樂西游”品牌及“歡樂在身邊、樂趣大不同”的品牌理念。

4.產(chǎn)品營銷推廣：在思考新品牌架構(gòu)之下，如何發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，讓產(chǎn)品深度聯(lián)動(dòng)，整體助推市場表現(xiàn)，并反哺品牌成長的課題上，哲基提出了三大核心原則：

①強(qiáng)化產(chǎn)品營銷的支撐力度：形成對品牌傳播工作的支持，以多種可以適當(dāng)免費(fèi)的資源、票價(jià)上的讓利等來強(qiáng)化新品牌的后續(xù)傳播；

②優(yōu)化產(chǎn)品的市場化設(shè)計(jì)：將產(chǎn)品組合、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)充分市場化，豐富組合，積極發(fā)散與擴(kuò)張，如，和政府的文旅產(chǎn)品做組合，一同從西部區(qū)域文旅品牌的角度做產(chǎn)品的推廣和宣傳；

③聚焦主打核心產(chǎn)品項(xiàng)目：針對五大產(chǎn)品體系中的核心典型文旅產(chǎn)品，設(shè)計(jì)廣泛撬動(dòng)消費(fèi)的銷售組合與政策，形成強(qiáng)吸引力；

2022年開展了密集的“歡樂西游”營銷推廣，以品牌為核心，促進(jìn)產(chǎn)品的營銷聯(lián)動(dòng)，以下展示部分：

抖音電商營銷產(chǎn)品組合推廣

華僑城西部集團(tuán)文旅中心抖音直播推廣

全民營銷推廣產(chǎn)品組合

國慶長假產(chǎn)品推廣

自2022年4月26日品牌發(fā)布開啟首場抖音直播，到2022年10月期間，圍繞線上的品牌整合營銷推廣，累計(jì)實(shí)現(xiàn)抖音短視頻投放3100+條，官方抖音直播10場，總曝光量突破1.2億人次，并實(shí)現(xiàn)GMV 600萬+

部分抖音內(nèi)容投放

項(xiàng)目評估：

通過系統(tǒng)的梳理和可持續(xù)發(fā)展的品牌成長路徑設(shè)定，“歡樂西游”品牌在2022年得以初步創(chuàng)建，并投入市場推廣與運(yùn)營，結(jié)合一系列線上推廣動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了品牌“聲量+銷量”的雙增長，并成功搶占了西部區(qū)域文旅品牌的市場先機(jī)，為華僑城西部集團(tuán)的品牌向上牽引提供了堅(jiān)實(shí)的助力。

“歡樂西游”品牌的意義，也超過了單純的傳播聲量本身，其對華僑城西部集團(tuán)、華僑城集團(tuán)，乃至整個(gè)西部文旅的發(fā)展，都有著顯著的意義，并在過程中得到眾多專家、學(xué)者的關(guān)注與認(rèn)可。