千金博四兩

周慧嫻

2023年12月4日，現(xiàn)貨黃金每盎司最高漲至2 146.87美元，期貨黃金突破2 150美元關(guān)口，創(chuàng)歷史新高。金價(jià)，已經(jīng)連續(xù)10年上漲，更是在2022年、2013年間坐上了瘋漲的火車。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告，金價(jià)在2023年最后幾周突破2 000美元大關(guān)，可能預(yù)示著金價(jià)在2024年將出現(xiàn)更大幅度的上漲。

與此同時(shí)，隨著這幾年全球經(jīng)濟(jì)下行，越來越多的消費(fèi)者逐漸意識(shí)到只有黃金才是永遠(yuǎn)保值的。黃金珠寶也成為近3年少有的逆勢增長的消費(fèi)品類。全球央行2023年前三季度累計(jì)購買了800噸黃金，而中國消費(fèi)者只用了半年就買了500噸黃金。

周大福2024財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。世界珠寶協(xié)會(huì)2021年數(shù)據(jù)也顯示 ，黃金飾品在三四線城市的滲透率則超過了70% 。根據(jù)統(tǒng)計(jì)周大福會(huì)員記錄，有很多消費(fèi)者都是從三線城市跑去一線城市購買金飾。

和大城市相比，小城更講究人情世故與傳統(tǒng)習(xí)俗。黃金在縣城里是婚嫁等人生重大節(jié)點(diǎn)的硬通貨。為投其所好，品牌們開始“圍剿”下沉市場，紛紛在縣城開店。隨便一個(gè)四五線的小縣城，一條街上常常擠著六七家黃金店。

金市瘋狂的背后，卻是黃金品牌們慘淡的現(xiàn)實(shí)。黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價(jià)是由國際金價(jià)來決定的，品牌作為黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒有定價(jià)權(quán)，大多數(shù)黃金品牌的盈利主要來自加工費(fèi)和品牌溢價(jià)。

據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，黃金珠寶行業(yè)整體毛利率低于20%，加上品牌擴(kuò)張、門店租金、員工工資等運(yùn)營成本，凈利率會(huì)更低。截至2023年9月30日，周大福內(nèi)地加盟店已占比約77%，其2023財(cái)年的22.36%的毛利率創(chuàng)下近9年新低，遠(yuǎn)不及毛利率40%的小面店。

黃金品牌們采取了各種措施提高利潤率。品牌們先是加速黃金首飾品類多元化，現(xiàn)在的黃金飾品已經(jīng)不僅僅只是項(xiàng)鏈、戒指、金條、耳墜等等，1～3g的“金瓜子”“金豆子”在年輕人中非常風(fēng)靡；其次是在款式設(shè)計(jì)上下功夫，周大福在2018年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，迎合了年輕人“低調(diào)且高級”的審美取向；最后是與年輕人喜歡的IP聯(lián)名，周生生和哈利波特、六福珠寶與輕松熊、周大福與瘋狂動(dòng)物城等都碰撞了合作的空間。

而小眾品牌則依賴店員引導(dǎo)消費(fèi)者挑鉆石、K金、鉑金、蜜蠟、玉石、翡翠等非標(biāo)品以及“一口價(jià)”的金飾提高利潤率。

與國內(nèi)的黃金品牌慘淡的利潤率相比，國際奢侈品牌的利潤率則遙遙領(lǐng)先。而兩者之間的距離，或許就隔著“故事”“特質(zhì)”這樣“虛頭巴腦”的概念。品牌必須找到自己的特質(zhì)，并圍繞著進(jìn)行一系列的IP創(chuàng)作。DR鉆戒，曾“憑借一生只能定制一個(gè)戒指”的故事迅速“出圈”，搶占了一席之地。