劉光耀：中性而不中庸

馬冬

伯喜，英文名bosie，不像很多時裝品牌追求朗朗上口、寓意深遠(yuǎn)，頂著“無性別主義”出道的bosie似乎打定主意，讓人一眼看過去就與眾不同，這像極了它所代表的新一代青年的審美視野：小眾獨立、個性張揚。

無論你是否關(guān)注過服裝行業(yè)，但你應(yīng)該知道bosie。

從0到1億元銷售額，bosie只用了一年——2018年初成立，第一年銷售額過億元，而后每年銷售額呈倍數(shù)增長，一路成為服裝品牌界的黑馬。

bosie的創(chuàng)始團(tuán)隊也自帶學(xué)霸光環(huán)。

創(chuàng)始人劉光耀，1995年生人，高考山東省文科第二名，本科北大、碩士清華，2017年創(chuàng)業(yè)時還在清華讀研。

沒經(jīng)驗、沒資源，bosie卻憑借著“拿掉服裝性別界線”的想法和做“屬于年輕人自己的品牌”的野心，在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝行業(yè)撕開一道口子。

品牌發(fā)展至今，劉光耀直言不諱，“bosie經(jīng)歷過3次重大轉(zhuǎn)折”。而從個人經(jīng)歷而言，畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)的路上，短短幾年，他經(jīng)歷了“滿懷激情—適應(yīng)節(jié)奏—遇到挫折—突破自我—收獲驚喜”這幾個關(guān)鍵階段。

人們好奇的是，一個沒有商業(yè)經(jīng)驗的CEO在撞進(jìn)一條商業(yè)的快速通道后，會經(jīng)歷什么？

人們更想探尋，一個創(chuàng)業(yè)者從迷惘、上升、膨脹，再到看清商業(yè)的本真，一個更年輕的創(chuàng)業(yè)者大步登上舞臺前，經(jīng)歷了怎樣的故事。

“90后創(chuàng)業(yè)者要放棄做大的夢想，轉(zhuǎn)向做深做精。比起野心，現(xiàn)在更重要的是腳踏實地?！痹谀池斀?jīng)年度論壇上，bosie創(chuàng)始人劉光耀如此談道。

作為95后，劉光耀身上有很多標(biāo)簽，學(xué)霸、北大畢業(yè)、清華休學(xué)創(chuàng)業(yè)、95后CEO……但對于他自己而言，他始終是那個在創(chuàng)業(yè)路上滿腔熱情的劉光耀。

從小到大，劉光耀就不是一個“本分”的人，但這絲毫不影響他一路成為國內(nèi)頂尖學(xué)府的學(xué)霸。

往常，如果按照故事既定的發(fā)展路徑，劉光耀會和身邊優(yōu)秀的人才一樣，畢業(yè)后進(jìn)入大機(jī)構(gòu)，從而一步步走向巔峰。

但劉光耀卻把能夠一眼望到頭的故事情節(jié)走向，寫向了另一邊。

在校期間，他去體驗過很多工作，也嘗試尋找一些職業(yè)路徑，但都沒有激起心中的那股子勁頭。

思前想后，“與其打工，為什么不做點自己喜歡的事呢？”

于是，還在清華大學(xué)讀研二時，劉光耀選擇了一條極為叛逆的路，他打算創(chuàng)業(yè)，去探尋自己的邊界，用父母為他準(zhǔn)備的去國外讀書的30萬元學(xué)費做啟動資金，去做一個服裝品牌。

劉光耀沒敢告訴父母這件事，身邊的朋友和同學(xué)知道這個決定后也不敢相信。彼時各行各業(yè)發(fā)展都需要人才，擁有北大清華雙重背景的劉光耀為何放著那些光鮮的職位不做，反而要冒險做服裝生意？

“或許我就是那個被選中的人吧，注定要做這件事”，當(dāng)時劉光耀沒想這么多，他只想遵從自己的內(nèi)心。

劉光耀從小就對穿搭感興趣，每次考試后，父母都會給他買很多新衣服作為獎勵。除了個人興趣，更打動劉光耀的一點是，做品牌是一個能夠很好表達(dá)自我的過程。

那時的劉光耀只看到時尚品牌行業(yè)光鮮亮麗的一面，還不知道沒有相關(guān)背景和經(jīng)驗，服裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)有多苦多累。

在2018年，揣著30萬元人民幣，劉光耀風(fēng)風(fēng)火火地干了起來，招募團(tuán)隊，找工廠，找設(shè)計，在半年時間里，他都過著連軸轉(zhuǎn)的日子。

“過程比結(jié)果更重要，生產(chǎn)鏈條上一個細(xì)節(jié)一個細(xì)節(jié)搞定，總算把產(chǎn)品做了出來”劉光耀記得很清楚。

前輩總說，創(chuàng)業(yè)就是要吃苦，可劉光耀吃了這么多苦，最后發(fā)現(xiàn)，吃的這些苦，只感動了自己，“至少有十幾次，我覺得公司要死了。”前6個月，bosie一分錢也沒賺，工資也開不起，產(chǎn)品推出到各個平臺，一點水花也沒有，自己還生了一場大病。

可能命運的齒輪在正式轉(zhuǎn)動前，總會開點玩笑。

2018年5月，5月的銷售額只有20多萬元，但到了6月就增至幾百萬元，幾乎是爆發(fā)式的增長。

劉光耀總結(jié)，bosie的爆發(fā)是因為占據(jù)了“天時、地利、人和”。天時，是恰好遇上了年輕人審美升級、文化自信，國牌認(rèn)可度提升的節(jié)點；地利，是bosie把設(shè)計師品牌快時尚化，以“無性別風(fēng)”快速切入95后市場，同時極大地提高了運行的效率；人和，則是指劉光耀帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊匯集了大量國內(nèi)外精英設(shè)計師。

在成立初期，團(tuán)隊僅10個人，其中有7個人是做產(chǎn)品研發(fā)的，包括設(shè)計師、版師、樣衣師。至今bosie的設(shè)計師團(tuán)隊達(dá)50余人 。但劉光耀常跟團(tuán)隊講，只要產(chǎn)品做得好，躺著也能增長；產(chǎn)品做不好，（營銷費用）投再多也沒用。

當(dāng)劉光耀完整經(jīng)歷了新消費品牌從無人問津到被追捧、再到重新遇冷的周期后，他才意識到除了產(chǎn)品力，品牌發(fā)展和綜合能力緊密相關(guān)。

從零到千萬元，劉光耀只用了4個月，當(dāng)時市場上無性別服裝很少見，劉光耀和bosie很快打開了市場。

雖然從成功爬出了低谷，但那時的他不知道，不久后自己還要回低谷再歷練一次……

第一次打開“雙11”戰(zhàn)報，劉光耀被大眾的消費力嚇個半死。

他半夜零點跑去倉庫發(fā)貨，發(fā)到早上8點才發(fā)完，月月攀升的銷量，慢慢爬上了劉光耀的心，站在他心尖瘋狂叫囂。

劉光耀步子開始邁大。2019年4月，bosie在杭州開了第一家線下門店，到2020年3月，bosie已經(jīng)有近30家線下店。

那段時間，劉光耀在外面的時間多于在公司，由于做出了差異化，打開了性別的條條框框，bosie的無性別服裝很對意識覺醒年輕人的口味，正中市場靶心。

2019年，銷售額達(dá)1.4億元，第二年又翻了不止一倍，直奔3.2億元。2021年bosie又往上躥到7億元，外界一度預(yù)測，bosie的品牌價值已達(dá)20億元。

然而，就在這時，急于擴(kuò)張的劉光耀卻做出了一個導(dǎo)致失敗的決定。

2022年初，劉光耀租下了一層5 000平米的辦公室，將團(tuán)隊按照未來三到五年上市的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張至500人，想大干一場，將銷售額提升至15億元，線下開50家店——這個目標(biāo)相比2021年翻了一倍。

然而事與愿違，受疫情影響，公司銷售額幾個月間近乎腰斬，為此他不得不關(guān)店切鋪，收縮人員和規(guī)模。

“消費是一個古老的行業(yè)，我們得尊重它的傳統(tǒng)”，現(xiàn)實以一種殘酷的方式教育了他。

內(nèi)心的矛盾和沮喪讓他一度重返校園緩解壓力，但創(chuàng)業(yè)就是一場逐步逼創(chuàng)始人面對現(xiàn)實的征程。

曾經(jīng)引以為傲、被寄予厚望的店面，如今拖起后腿，劉光耀萬萬沒想到，這個沖動的決定，帶來的教訓(xùn)實在是太深刻了。

經(jīng)過外部環(huán)境重創(chuàng)，服裝行業(yè)受到巨大沖擊。而劉光耀又砸錢在上海開了2 000平米的門店，無異于竭澤而漁。

那段時間，他開始用忙碌去填滿自己的大腦，把擱了幾年的碩士論文寫了，還申請了北京大學(xué)和香港大學(xué)的管理學(xué)博士聯(lián)合培養(yǎng)項目。

“狠狠挨了現(xiàn)實一巴掌，一下看清了商業(yè)的本真”，劉光耀明白，是自己太激進(jìn)，自以為爬出了井，其實還在井底。

要想真正跳出來，只能靠學(xué)識一層層墊腳。于是他重拾清華的功課，順利畢業(yè)，之后去港大讀了個博，又去牛津大學(xué)見了世面。

重新回到象牙塔，站在塔里，劉光耀反而更能看清塔外的自己。

第一次面對批量的裁員，公司跟員工都很無奈，但讓劉光耀看清一個道理，“生存可能是唯一的訴求，你先活下來才能保護(hù)更多人”。

經(jīng)歷過那次風(fēng)波后，劉光耀變得成熟起來，過去忙著開拓更大的市場，探索品牌的邊界，對業(yè)務(wù)研究得不夠透徹，現(xiàn)在節(jié)奏放緩，才有時間去運營中比較根本性的問題。

“所以我現(xiàn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊，像打地鼠一樣，發(fā)現(xiàn)一個問題解決一個問題，既能提升運營效率，也能鼓舞士氣”，劉光耀稱，隨著節(jié)奏放慢，過去是向外求，現(xiàn)在更強調(diào)向內(nèi)求，從自己的身上找到很多事情的答案。

一個新銳品牌最大的優(yōu)勢就在于沒有負(fù)擔(dān)，年輕人喜歡什么就做什么。這種情況下，產(chǎn)品跟消費者之間沒什么距離。bosie的優(yōu)勢，是以一種短平快的方式跟消費者產(chǎn)生連接。

過往在高歌猛進(jìn)的世界里，銷售額只會扶搖直上，只有漲多漲少的問題。劉光耀認(rèn)為，做品牌是攻城略地，打下的江山就永久屬于自己。但這一記當(dāng)頭棒喝告訴他，消費者永遠(yuǎn)不屬于自己，品牌只是暫時地?fù)碛辛讼M者。

某種程度上，劉光耀可以作為一個研究95后創(chuàng)業(yè)者獨特性的樣本。原來的他急于求成，但現(xiàn)在他更想向內(nèi)求、修內(nèi)功。

經(jīng)歷過打擊后，劉光耀意識到，自己對錢和對商業(yè)的理解由此多了很多尊重。他已經(jīng)脫離了當(dāng)年“只要規(guī)模，無需盈利”的思路，轉(zhuǎn)而堅信，只要一天不盈利，公司就還是危險的。

思前想后，2023年年中，他做了個重大的決定，辭任CEO，讓優(yōu)秀的小伙伴上去。

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這是劉光耀兩年來摸索出來的重要經(jīng)驗。宣布卸任CEO，劉光耀在文章中寫道：“辭任不代表辭職，我要削尖腦袋，投身自媒體的紅海。當(dāng)流量越發(fā)稀缺，增量紅利消失，存量競爭激烈，對于新消費品牌來說，在失去資本助力之后，如何低本高效地獲取優(yōu)質(zhì)流量，是差異化競爭的關(guān)鍵?！?/p>

他希望成為傳遞品牌聲音的“小喇叭”。如今，他在短視頻平臺上持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。

如果你熟悉商業(yè)媒體的消費板塊，或許對他的名字早已眼熟。熟悉他的人甚至說，很奇怪他怎么沒有早一點就做自媒體。他天然地?zé)釔燮毓猓瑹釔圩晕冶磉_(dá)，比起深耕一個品牌，影響力才是他追逐的東西。

建號一段時間，劉光耀已經(jīng)有了271萬粉絲，獲贊2 996萬。做自媒體，他賦予的意義是增加公司盈利。bosie想要做成“老字號”，必須打開新的渠道，而公司又缺錢拓展線下渠道。因此，他把塑造個人IP看成內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，其抖音賬號的廣告收入和未來的直播收入直接計入公司賬上。

這一通下來，劉光耀貌似找到了流量密碼，粉絲量積累了起來，bosie的業(yè)績也有了不同以往的勢頭。

有人說，劉光耀的成功，歸根結(jié)底就是人家有天賦、有資本，這點不可否認(rèn)。但他異于常人的點在于，從來沒有想過放棄，腦子里只有4個字：前進(jìn)、拐彎。

被問及新一代年輕創(chuàng)始人的共性，劉光耀說，一是通透；二是沖動，對自己想做的事非常自信；三是整體浮躁，“包括我自己”。

青山資本創(chuàng)始人張野曾這樣評價bosie以及劉光耀，“很難說劉光耀是個常規(guī)的創(chuàng)業(yè)者，他輟學(xué)創(chuàng)立bosie，用無性別時裝切入市場，像是中國時裝行業(yè)闖進(jìn)來了一只清秀又橫沖直撞的小鹿，讓這個老氣橫秋的江湖起了一些波瀾”。bosie從零到1的速度出人意料的快，也獲得了很多年輕消費者的喜愛。

張野作為天使投資人，陪伴著創(chuàng)業(yè)者成長，也在跟著創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。十分期待見證劉光耀走出的非常之路，中國也需要多一些有鮮明色彩的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家。畢竟，激勵更多年輕人最好的方式就是前輩們一個個跌宕起伏的傳奇人生。

由此，不難看出，經(jīng)歷過起伏的人，總能對世界理解得愈加透徹，熱烈地活著，經(jīng)歷更多，變得更豐富。于品牌，于人，都是如此。

如今的劉光耀，作為創(chuàng)業(yè)者，正不斷地向后來者分享著自己的經(jīng)驗和見解。在他眼里，新一批先鋒創(chuàng)業(yè)者最核心的競爭力在于他們有著比過去任何一代企業(yè)家都更廣闊的視野。

信息的泛濫雖然增加了篩選難度，但也為那些有判斷力的年輕創(chuàng)業(yè)者提供了一個廣闊視角，這是過去任何一代人都沒有的機(jī)會。

劉光耀說，“如何在信息的廣度中找到自我的深度，才是我們這代創(chuàng)業(yè)者最需要關(guān)心的問題?！?/p>