后冬奧時代崇禮滑雪場SWOT分析

唐鵬

隨著冬奧會的成功舉辦，我國冰雪運動發(fā)展如火如荼，參與冰雪運動的人數(shù)突破3億人，為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機遇。崇禮作為冬奧會的舉辦地，吸引了全世界的目光。崇禮地區(qū)有7家滑雪場，聚集效應明顯，對比國內(nèi)其他滑雪場具有比較優(yōu)勢，但是區(qū)域短板和潛在威脅依然存在，尤其是運營長期虧損的局面難以扭轉(zhuǎn)。本文嘗試通過SWOT模型分析崇禮滑雪場優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等方面，并根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)給出滑雪愛好者的體驗建議，以期共同幫助滑雪場更好發(fā)展。

一、崇禮區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)基本概況

2022年第24屆冬季奧林匹克運動會，我國奧運健兒在冬奧會上努力拼搏、為國增光。冬奧會滑雪項目的舉辦地——崇禮第一次以全盛的姿態(tài)進入公眾視野，讓國人領(lǐng)略了崇禮俊美的北國冰雪風光。

（一）崇禮區(qū)地理位置

崇禮位于河北省張家口市主城區(qū)的東北方向，距離主城區(qū)約40分鐘車程。2019年末，京張高鐵正式開通，北京到崇禮的高鐵時間約1小時，標志著崇禮正式步入環(huán)首都生活圈。京張高鐵的開通大大縮短了滑雪愛好者的行程時間，吸引了北京、河北乃至全國的滑雪愛好者趕赴崇禮滑雪。

（二）崇禮區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

1996年，滑雪冠軍單兆鑒在崇禮建造了第一家滑雪場——塞北滑雪場，標志著崇禮滑雪產(chǎn)業(yè)正式啟航。2004年，萬龍滑雪場正式運營，成為崇禮第一座現(xiàn)代化的專業(yè)滑雪場。萬龍滑雪場的自然條件得天獨厚，運營初期就建設了初、中、高級5條雪道，并從國外引進了大型造雪系統(tǒng)。萬龍滑雪場吸引了全國各地的資深滑雪愛好者前來體驗，崇禮的知名度逐漸提升。2015年，國際奧委會在馬來西亞吉隆坡投票決定將2022年冬季奧運會舉辦權(quán)交給北京，其中雪上項目比賽地選擇了崇禮。乘冬奧會東風，崇禮的基礎(chǔ)設施建設進程加快，京張高鐵、延崇高速、紅花梁隧道等一批重大項目陸續(xù)完工，供水、供電和道路管網(wǎng)等日益完善。崇禮的滑雪場蓬勃發(fā)展，逐漸形成以萬龍滑雪場、云頂滑雪場、富龍滑雪場和太舞滑雪場為主要代表的七大滑雪場，專業(yè)滑雪賽道、五星級酒店、溫泉度假等旅游業(yè)態(tài)漸次展開。

（三）崇禮區(qū)滑雪人數(shù)逐年攀升

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2011年，崇禮縣接待游客106.5萬人次，完成旅游綜合收入7億元。2016年至2017年雪季，崇禮共接待游客267.6萬人次，收入18.9億元。受疫情影響，2020年，崇禮區(qū)接待游客281.5萬人次，總收入20.05億元。疫情過后，崇禮旅游局預測2023-2024雪季，崇禮接待的游客總數(shù)將會超過300萬人次。

二、崇禮區(qū)滑雪場SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

（1）地理區(qū)位優(yōu)勢

我國的滑雪場根據(jù)自然稟賦差異，主要分布在四大片區(qū)：東北片區(qū)、河北北部片區(qū)、新疆片區(qū)和川渝片區(qū)，其中河北北部片區(qū)主要指崇禮地區(qū)。對比其他三大片區(qū)，崇禮地區(qū)的地理區(qū)位優(yōu)勢極為明顯?；┦歉呦M運動，面向的主要客戶群體是中產(chǎn)階級及以上，且客戶黏性較大，多數(shù)為每年重復消費。崇禮和川渝地區(qū)都有發(fā)達城市依托，崇禮依托北京、川渝依托成都和重慶，擁有大批的潛在消費群體。京張高鐵開通后，北京高鐵到張家口的時間不到1小時，極大方便了北京滑雪愛好者前往崇禮滑雪。據(jù)統(tǒng)計，2022年北京參與冰雪運動的總?cè)藬?shù)達到1000萬，都將是崇禮滑雪場的潛在客戶。從自然條件看，崇禮地區(qū)比川渝地區(qū)的天然稟賦更好、雪季時間更長，因此崇禮地區(qū)的滑雪場在地理位置上更具有比較優(yōu)勢。

（2）集群效應明顯

崇禮滑雪場的發(fā)展經(jīng)歷了27年，逐漸形成了以萬龍、云頂、富龍和太舞滑雪場為主要代表的7大滑雪場構(gòu)建的高中低三檔和專業(yè)滑雪與度假休閑相結(jié)合的滑雪體系。

7家滑雪場大致呈現(xiàn)兩個地理方位分布，一個是距離崇禮主城區(qū)較近的富龍、翠云山、長城嶺和萬龍滑雪場，另一個是距離冬奧會奧運村較近的云頂、太舞和多樂美地滑雪場。萬龍和云頂滑雪場之間可以通過紅花梁隧道聯(lián)通，開車行程15分鐘，因此，7家滑雪場分布相對集中，在空間分布上形成了明顯的聚集效應。

（二）劣勢分析

（1）體驗滑雪成本較高

崇禮地區(qū)以滑雪場為依托，可以提供住宿、滑雪、教練、餐飲和旅游休閑等服務，針對來崇禮滑雪的愛好者大致分成滑雪剛需類服務和度假體驗類服務。常年滑雪的資深發(fā)燒友的關(guān)注度多集中在追求極致滑雪體驗，對吃住等其他方面的要求較低，一般會自備專屬雪具、購買常年雪季門票，因此整體消費預算不高?；﹫龅氖杖雭碓锤嘁蕾嚦鯇W愛好者和滑雪度假體驗人群，這兩類人群多以體驗滑雪為主，一般不會自備專屬雪具，更容易接受滑雪場提供的度假體驗類服務。針對這群客戶，滑雪場紛紛推出套餐，包含單人中檔酒店住宿、滑雪門票和雪具護具租賃，報價如下：

滑雪體驗人群一般選擇周日前往崇禮滑雪，因此套餐均價約1900元，考慮單人的車費和餐費約400元，合計2300元。這個價格對于滑雪體驗人群來說門檻較高，且不利于培養(yǎng)長期滑雪習慣，普通家庭一般難以負擔。

（2）滑雪場運營虧損嚴重

雖然滑雪熱潮方興未艾，客單價較高，但是崇禮地區(qū)的滑雪場依然普遍處于虧損狀態(tài)，僅萬龍滑雪場在疫情暴發(fā)前的個別年份實現(xiàn)過盈利。崇禮地區(qū)的滑雪場收入來源主要分為三塊：滑雪門票、酒店住宿和餐飲服務，其中前兩項占比較高。

以崇禮地區(qū)A滑雪場在2020-2021雪季為例，營業(yè)收入約1.5億元，其中滑雪門票收入約6700萬元，酒店收入約2800萬元。雖然收入不菲，但是滑雪場的運營成本卻更高，合計約2.6億元，其中人工成本和能源成本約1.5億元，財務費用約7000萬元。在深入分析滑雪場運營成本構(gòu)成時不難發(fā)現(xiàn)，滑雪場實際運營中面臨如下幾個難以優(yōu)化的問題：

1.滑雪場重資產(chǎn)屬性明顯，前期投入大

崇禮地區(qū)滑雪場的前期基礎(chǔ)設施建設投入資金大、建設周期長，屬于重資產(chǎn)項目?；﹫鼋ㄔO首先需要土地流轉(zhuǎn)用于雪道的建設，一般與當?shù)卮迕窈炇鸬暮贤L達十年且租金一次性支付。其次，摘牌國有建設用地用于酒店、滑雪大廳及其他附屬設施的建設，拿地成本較高。再次，滑雪場的建設周期一般在2～3年，才能具備初步的運營業(yè)態(tài)，建設資金卻要當期結(jié)算完畢，資金體量巨大?；﹫龉蓶|投入多數(shù)占全部建設資金的30%—40%，其余部分更多依靠銀行貸款，貸款本息需要剛性支付。

2.滑雪場運營季節(jié)性明顯

崇禮地區(qū)的滑雪季是當年11月到第二年的4月，這個時間段酒店入住率非常高，平均達到90%以上。但是5月到10月卻是滑雪場的淡季，酒店入住率平均10%左右，拉長到全年入住率不容樂觀。滑雪場的淡旺季差異明顯，滑雪場會采取部分靈活用工，雪場維護人員隨著雪季聘用，但是管理人員和核心崗位卻無法消減，因此增加了運營成本。

3.融資難、融資成本高

滑雪場的雪道一般是租賃形式獲得，沒有土地證，無法作為抵押物向銀行融資?；﹫鰧儆谥刭Y產(chǎn)運營模式，投資回報周期長且多數(shù)為民營企業(yè)，銀行等金融機構(gòu)對此類貸款審批趨于謹慎，提供項目抵押貸款，額度有限?；﹫隹烤频旰烷T票收入不能覆蓋全部成本，收入預測較差，銀行很難提供日常流貸?；﹫銎ヅ涞姆康禺a(chǎn)業(yè)務不符合銀行的準入門檻，因此，滑雪場一般轉(zhuǎn)向融資租賃公司或其他風險偏好高的金融機構(gòu)，但這些金融機構(gòu)的融資成本往往比正常的銀行貸款高出30%—50%，給滑雪場運營帶來沉重的財務負擔。

（三）機會分析

國家提出“三億人上冰雪”的目標在2022年已經(jīng)實現(xiàn)，當年年末冰雪運動參與人數(shù)達到3.46億人，居民參與率達到24.56%，且青少年參與率更高。隨著冬奧會的舉辦成功，全國人民參與冰雪運動的熱情空前高漲，北方地區(qū)參與人數(shù)1.86億人，占比32.43%；南方地區(qū)參與人數(shù)1.61億人，占比19.19%。

參與冰雪運動的人數(shù)增多，為滑雪場和整個滑雪產(chǎn)業(yè)都帶來了空前的發(fā)展機遇，尤其是南方滑雪人數(shù)的增加更為滑雪場帶來了巨大的潛在客戶群體。根據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2023）》顯示，2023年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到8900億元，2025年將達到1萬億元。

崇禮地區(qū)無論是地理位置還是自然稟賦都具有極強的競爭優(yōu)勢，相比東北地區(qū)的滑雪場溫度更適宜，對來自南方的滑雪愛好者更具有吸引力。崇禮地區(qū)的滑雪場應該主動走出去，加強在南方省份的廣告宣傳，提供定制化服務，拓展?jié)撛诳蛻羧后w，這是發(fā)展的巨大機遇。

（四）威脅分析

我國滑雪場知名度前十的滑雪場中東北地區(qū)占4席、崇禮地區(qū)占3席、其他區(qū)域占3席，基本形成了頭部滑雪場區(qū)域聚集的競爭態(tài)勢。從雪道、雪期、雪質(zhì)和配套設施建設等四方面對比分析，崇禮地區(qū)與東北地區(qū)的滑雪場不分伯仲，并不具備明顯的比較優(yōu)勢。隨著國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，黑龍江和吉林等省份均提出把冰雪產(chǎn)業(yè)上升為主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針，對區(qū)域內(nèi)的滑雪場建設和扶持力度大幅增加，將成為崇禮地區(qū)滑雪場的主要競爭對手。

三、四大滑雪場體驗調(diào)查分析

為了更好地分析崇禮地區(qū)主流滑雪場的優(yōu)劣勢，本文對來崇禮滑雪的愛好者進行分組并訪談，多角度評選打分，以期獲得消費者的體驗評價，結(jié)論將對崇禮滑雪場的后期建設發(fā)展起到積極作用。

調(diào)查目的：崇禮主流滑雪場口碑及優(yōu)劣勢

調(diào)查形式：電話訪談/面談

調(diào)查對象：初級滑雪者（雪齡3年以下）/發(fā)燒友（雪齡3年以上至10年）/專業(yè)人士（雪齡10年以上或滑雪教練）

調(diào)查方法：在調(diào)查訪談中為滑雪者列出如下影響滑雪者選擇雪場的主要因素，并對影響程度進行降序排列。A.費用；B.雪道/地形因素（道寬、道長、公園地形）；C.溫度/風力/風向；D.雪質(zhì)＼坡度＼落差；E.交通；F.雪場知名度；G.硬件配套設施（索道、雪上游戲、吃、住等）；H.軟件配套（服務、教練、活動等）；I.其他。

調(diào)查結(jié)論：在上述9個影響滑雪者選擇雪場的因素中，主要因素降序排列依次為B雪道/地形因素（道寬、道長、公園地形）>D雪質(zhì)/坡度/落差>C溫度/風力/風向。可見無論對于初中高級滑雪者而言，滑雪場雪道條件及自然天氣情況是影響滑雪者選擇滑雪場時考慮的最主要因素。除此之外，最不受滑雪者關(guān)注的三個因素分別為：F雪場知名度、H軟件配套（服務、教練、活動等）、G硬件配套設施（索道、雪上游戲、吃、住等）而且G項占所有選項的83.3%。據(jù)此認為，雪場知名度及軟性配套類服務并不能直接影響滑雪者是否選擇該滑雪場。

結(jié)語：

通過SWOT分析，崇禮地區(qū)滑雪場比較優(yōu)勢明顯，在后續(xù)發(fā)展上更具有競爭力。但是，長期運營虧損、融資成本高、季節(jié)性明顯等問題依然存在，有些問題需要社會各方共同努力解決。只有滑雪場的商業(yè)模型成立且能盈利，滑雪產(chǎn)業(yè)才能持久健康地發(fā)展。