主流媒體應(yīng)對圈層化傳播的有效路徑探討

摘要：新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)圈層的出現(xiàn)及普及影響了輿論場的傳播模式和傳播格局，對主流媒體的傳播力和話語權(quán)形成新的挑戰(zhàn)。本文剖析了圈層化傳播的概念、成因及主要特征，以期為主流媒體影響力破壁擴(kuò)圈探尋有效路徑。

關(guān)鍵詞：圈層化 傳播力 主流媒體

數(shù)字時(shí)代，在社交媒體的催化下，圈層打破以親緣、地域?yàn)榻缦薜膫鹘y(tǒng)社會(huì)性連接，人們以認(rèn)同感為主要聚合力，在網(wǎng)絡(luò)空間形成新型社會(huì)關(guān)系，圈層間信息傳播已經(jīng)成為當(dāng)下人們線下生活和線上交往的重要方式，改變傳播場域輿論的生成邏輯和擴(kuò)散機(jī)制，對主流媒體的話語權(quán)構(gòu)成新挑戰(zhàn)。思考圈層傳播的主要成因與特征，把握輿論圈層化傳播的重要規(guī)律，成為主流媒體破壁擴(kuò)圈，不斷擴(kuò)大自身影響力的時(shí)代課題。

一、圈層化傳播概念解析

（一）什么是圈層化傳播

“圈層”一詞源于地理學(xué)概念，原意是指地球內(nèi)部和外部結(jié)構(gòu)概念，后來被引入經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)研究。目前，學(xué)術(shù)界對“圈層”一詞未做出明確闡述，但是根據(jù)傳統(tǒng)定義，“圈層”是由多個(gè)個(gè)體聯(lián)系在一起，形成一個(gè)大的社會(huì)網(wǎng)。在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)中，群體往往有相似的認(rèn)知、觀點(diǎn)與態(tài)度[1]。

進(jìn)入智媒時(shí)代，圈層被賦予更復(fù)雜的內(nèi)涵，圈層化傳播改變傳統(tǒng)的公共輿論形成模式。隨著網(wǎng)絡(luò)社交成為日常生活的重要組成部分，人們在社交平臺(tái)上因?yàn)槿ぞ墶⒄J(rèn)知模式、價(jià)值觀等因素凝聚在一起，圍繞某一核心關(guān)注點(diǎn)建構(gòu)多元且異質(zhì)的數(shù)字交往新聚合，也就是傳播中的“圈層”。而眾多圈層最終會(huì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間呈現(xiàn)為互為壁壘、包羅萬象的多圈層輿論生態(tài)，對既有的大眾傳播范式帶來改變。

（二）圈層化傳播的成因

一方面，媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，為多元化平臺(tái)提供多重鏈接工具，降低交流成本，微信、微博、短視頻、頭條號(hào)、知乎等形式多元的社交媒體成為建立和擴(kuò)展圈層的鏈接工具。

另一方面，平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制從用戶需求出發(fā)，引導(dǎo)和加深信息傳播的圈層化。在多元且分散的互聯(lián)網(wǎng)場景下，個(gè)體受眾無法承載海量信息的供給，進(jìn)而導(dǎo)致垂直細(xì)分的個(gè)性化內(nèi)容和信息成為傳播的重要方式。在這種新的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)成員等級(jí)、交流頻次的喜好，依據(jù)其搜索次數(shù)、查閱習(xí)慣等，及時(shí)、準(zhǔn)確地鎖定用戶的喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)投放[2]。

二、圈層化傳播的特征及對傳播格局的影響

圈層化傳播現(xiàn)象的普遍出現(xiàn)，以較大的向心力在一定范圍內(nèi)凝聚起呈碎片化分布的受眾，促成同質(zhì)信息的集聚、意見共同體的產(chǎn)生，從而改變以往的傳播模式。

（一）圈層化傳播的特征

1.封閉排他的同質(zhì)傾向

圈層化傳播的核心是認(rèn)同感，人們在圈層中形成彼此的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，這種內(nèi)聚力是圈層穩(wěn)定生存和發(fā)展的依托。一旦入圈，圈層內(nèi)的成員往往傾向于“圈地自萌”，圍繞共同關(guān)心的話題展開討論。因?yàn)槿∠蜈吔蚶嫦嗤觾?nèi)成員往往能感受個(gè)人價(jià)值與群體價(jià)值的同頻共振，成員關(guān)系不斷強(qiáng)化，形成“同質(zhì)傾向”。

基本上所有圈層都會(huì)有一定的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)在技術(shù)平臺(tái)的助力下，海量信息進(jìn)入圈層傳播時(shí)已經(jīng)經(jīng)過細(xì)分和過濾，不同的觀點(diǎn)和意見難以觸達(dá)圈層受眾。這種排斥和過濾功能使網(wǎng)絡(luò)圈層具有很強(qiáng)的排他性[3]。這就造成圈層化傳播相對大眾傳播呈現(xiàn)一種半封閉的狀態(tài)，具有相對的隱私性和非透明性。

2.放大共鳴的情感共同體

圈層內(nèi)與身份認(rèn)同相伴而生的是連接成員的情感紐帶，圈層內(nèi)部形成的是一個(gè)“情感共同體”，建構(gòu)的是一整套基于穩(wěn)定價(jià)值理念與共同情感認(rèn)知的符號(hào)互動(dòng)系統(tǒng)[4]。

同圈層討論同一議題的群體組織，從情感共同體的立場出發(fā)，集體無意識(shí)容易受情緒感染，必然會(huì)放大情緒的共鳴效應(yīng)。

（二）對輿論格局的影響

1.KOL（Key Opinion Leader、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的形成

圈層內(nèi)部“層級(jí)”的概念是客觀存在的，每個(gè)圈層總有核心成員或資深的話語表達(dá)者，也就是KOL。圈層內(nèi)受眾更樂于接受垂直細(xì)分的符合其既有認(rèn)知框架的內(nèi)容和表達(dá)，因此，KOL往往在特定領(lǐng)域擁有一定影響力和號(hào)召力。

2.信息繭房的產(chǎn)生

圈層內(nèi)的成員，往往會(huì)選擇性地接收符合本圈層價(jià)值觀的信息，同時(shí)選擇性地忽略其他信息，從而陷入“信息繭房”。網(wǎng)絡(luò)空間的圈層化傳播，容易形成“我群”與“他群”之分，在“我群”中，“獲得認(rèn)同”比事實(shí)和真相來得更為重要[5]。所以，一旦遭遇不同的聲音，圈層內(nèi)的成員往往傾向于維護(hù)自己圈層的立場，與其他圈層針鋒相對。

三、主流媒體擴(kuò)圈破壁的對策

圈層化傳播作為具有強(qiáng)大內(nèi)部凝聚力的傳播新形態(tài)，改變以往傳播秩序，影響輿論生態(tài)環(huán)境，主流媒體應(yīng)勇于面對這一新挑戰(zhàn)，積極擴(kuò)圈，主動(dòng)破壁，建立貫通不同圈層生態(tài)系統(tǒng)的傳播新模式，更好地引導(dǎo)圈層輿論。

（一）搭建媒體矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

要穿透圈層傳播壁壘，主流媒體應(yīng)該有意識(shí)地做大做強(qiáng)傳播勢力，借助各種傳播技術(shù)搭建立體多元的媒體矩陣，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋面，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，形成“無所不在、無時(shí)不有”的傳播生態(tài)。

一方面，應(yīng)向外向深拓展陣地，因?yàn)榉N類繁多的數(shù)字媒介是圈層活躍的重要場所，所以主流媒體應(yīng)主動(dòng)進(jìn)駐各個(gè)社交平臺(tái)有效占領(lǐng)輿論陣地。在此基礎(chǔ)之上，還應(yīng)洞察各平臺(tái)的不同特點(diǎn)和圈層集聚的原因，構(gòu)建差異化、精細(xì)化的傳播模式，讓主流價(jià)值及時(shí)有效地觸達(dá)多圈層受眾。另一方面，主流媒體應(yīng)開闊思路，廣泛開展跨界合作，既可以與其他媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品或者新聞信息，提升傳播效率，還可以與政府、高校等相關(guān)機(jī)構(gòu)的宣傳平臺(tái)構(gòu)建良好合作關(guān)系，擴(kuò)大破壁效應(yīng)，放大跨圈傳播聲量。

（二）構(gòu)建情緒共振形成跨圈共鳴

圈層化傳播格局中，輿論的發(fā)酵往往依托情緒感染的能量，這要求主流媒體從用戶思維出發(fā)，把握圈層受眾的情感需求和心理期待，以情感共振增強(qiáng)圈層傳播的滲透力，獲得廣泛共鳴。

贏得圈層受眾的情感認(rèn)同，須從價(jià)值內(nèi)核和外在形式兩方面入手，主流媒體用情感化的新聞敘事方法建構(gòu)話語體系和價(jià)值空間，可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)輿論場的有效溝通。新聞?wù)Z態(tài)變革能起到溝通社會(huì)情緒、化解圈層隔閡的作用[6]。圈層內(nèi)頻繁交換的信息內(nèi)容通常帶有較強(qiáng)情緒感染力，甚至自成一派，構(gòu)建特色鮮明的話語符號(hào)體系，主流媒體應(yīng)該及時(shí)更新話語表達(dá)形式，有選擇地吸納鮮活的表達(dá)新方式，從而自然地融入圈層互動(dòng)過程。

另外，引發(fā)圈層受眾情緒波動(dòng)和關(guān)系認(rèn)同的價(jià)值內(nèi)核不應(yīng)被忽視，主流媒體應(yīng)啟用大數(shù)據(jù)監(jiān)測等技術(shù)準(zhǔn)確感知圈層中受眾的思想動(dòng)態(tài)，深入挖掘具有吸引力和感染力的主題，有針對性地進(jìn)行信息或產(chǎn)品宣發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)與各圈層主體聯(lián)動(dòng)的積極效果。

（三）塑造意見領(lǐng)袖為“我”所用

主流媒體應(yīng)積極介入圈層秩序的建立和KOL的培養(yǎng)，化KOL的影響力為“我”所用。

首先，主流媒體可以與多個(gè)圈層內(nèi)的KOL保持長效溝通和良好互動(dòng)，借助其核心傳播節(jié)點(diǎn)的作用，宣發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，將影響力傳播擴(kuò)散至整個(gè)圈層。其次，主流媒體對自身媒體矩陣的傳播主體也應(yīng)抱持開放態(tài)度，適當(dāng)放開門檻，吸引更多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，在自己的“領(lǐng)地”建立多元圈層。再次，主流媒體可以深耕圈層文化，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢范圍，創(chuàng)新議題設(shè)置，加大內(nèi)容供給，增強(qiáng)受眾黏性，塑造孵化自己的KOL，從而更有效串聯(lián)社交媒體上各圈層，把握輿論的話語闡釋力，樹立話語權(quán)威性。

四、結(jié)語

社交媒體催生的圈層化傳播造成輿論場域的變動(dòng)，主流媒體應(yīng)在深入思考圈層化傳播成因和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達(dá)體系、產(chǎn)品樣態(tài)及宣發(fā)節(jié)奏等維度提升傳播能力，重塑與受眾的關(guān)系，以擴(kuò)圈破壁的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)不同圈層信息生態(tài)的貫通，讓主流聲音傳得更廣更響更深。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉芳. 智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)思政話語“圈層化”傳播的治理路徑[J].社會(huì)科學(xué)前沿， 2023， 12（5）： 2739-2744.

[2]穆冬霞.基于網(wǎng)絡(luò)圈群的高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究[J].新聞愛好者，2023，（06）：90-92.

[3]王薇，張紅軍.青年群體圈層傳播：必要性、挑戰(zhàn)性與提升思路[J].新聞戰(zhàn)線，2023，（15）：44-47.

[4]呂華遠(yuǎn)，朱頔.圈層化傳播對網(wǎng)絡(luò)輿論走向的影響[J].全媒體探索，2023，（03）：48-49.

[6]李明德，王晴.“圈層化”傳播中主流媒體新聞生產(chǎn)范式研究[J].新聞戰(zhàn)線，2024，（01）：73-75.

（作者王學(xué)峰、秦秋朵、鄭曉娟均系河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)河北新聞網(wǎng)編輯）

責(zé)任編輯：曹婧逸