農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量對青年群體購后行為的影響研究

吳夢凡 曾傳華

摘 要：農(nóng)村物流配送體系是消費品下鄉(xiāng)的重要渠道，對滿足農(nóng)民生活需要、釋放農(nóng)村消費潛力等具有重要意義。本文以18～35歲的青年人群為研究對象，基于SERVPERF模型、LSQ模型及S-O-R模型，研究農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量對青年群體購后行為的影響機理。實證結(jié)果表明：（1）便利性、服務態(tài)度及經(jīng)濟性正向影響消費者物流服務質(zhì)量滿意度；（2）物流服務滿意度正向影響購后行為；（3）物流服務滿意度在便利性和重復購買之間及便利性和口碑評價之間有部分中介作用，物流服務滿意度在服務態(tài)度和口碑評價之間及服務態(tài)度和重復購買之間有部分中介作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量；物流服務；購后行為；青年群體；SERVPERF模型

本文索引：吳夢凡，曾傳華.<變量 2>[J].中國商論， 2024（03）：-041.

中圖分類號：F259.27；F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--05

近幾年，各級行政村開通寬帶，加速互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)滲透。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，全國農(nóng)村網(wǎng)民有3.08億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.9%；我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%；在年齡結(jié)構(gòu)上，10～19歲、20～29歲和30～39歲網(wǎng)民占比分別為14.3%、14.2%及19.6%。如今每天有1億多件快遞包裹在農(nóng)村進出，網(wǎng)絡購物已進入許多農(nóng)村家庭的日常生活，農(nóng)村物流將城市和農(nóng)村、生產(chǎn)與消費實現(xiàn)了良好銜接。但由于農(nóng)村地大物博、人口稀少及分散等特點，農(nóng)村物流面臨服務網(wǎng)點少、費用巨大等問題，大多數(shù)物流公司業(yè)務只到達縣城或鎮(zhèn)上。目前，農(nóng)村居民的包裹主要是自己或請熟人到縣城或鎮(zhèn)上取，或有少數(shù)物流業(yè)務可以到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級專用快遞服務點，還需要再次交費，非常不便。因此，“最后一公里”配送問題成為農(nóng)村物流發(fā)展的阻礙。青年群體是網(wǎng)絡購物的先驅(qū)者與主力軍，故本文以18～35歲的青年為對象展開調(diào)查，以探究農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量對購后行為的影響，對農(nóng)村物流的可持續(xù)發(fā)展有重要的理論意義和實際價值。

1 S-O-R理論模型

1.1 農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量測量維度

國內(nèi)外學者關(guān)于物流服務質(zhì)量（Logistics Service Quality）已做了諸多研究，最傳統(tǒng)的是以時間、地點效用為基礎的7Rs理論。隨后，翟小可和吳祈宗（2019）從便利性、可靠性、配送及時性、客戶關(guān)懷性、經(jīng)濟性、安全保障性6個方面對農(nóng)村電子商務物流服務質(zhì)量進行實證評估。趙茂楠（2021）基于SERVQUAL模型和LSQ模型，基于農(nóng)村電子商務物流的實際情況，構(gòu)建了以便利性、響應性、可靠性、移情性和經(jīng)濟性為維度的質(zhì)量評價指標體系。S.Yang（2022）從消費者的角度出發(fā)，構(gòu)建了農(nóng)村電商物流服務指標體系，以便捷性、可靠性和分發(fā)及時性為主要指標，客戶關(guān)懷、服務經(jīng)濟性、安全保障為次要指標。

對比上述研究的測量指標可知，大多數(shù)研究在指標選用層面具有一定的重復，且大多數(shù)相關(guān)研究是基于有關(guān)服務質(zhì)量的SERVOUAL模型、SERVPERF模型和關(guān)于物流服務質(zhì)量的LSQ評價模型構(gòu)建物流服務質(zhì)量理論模型。由于SERVPERF評價方法去除了SERVQUAL評價方法中消費者對服務的期望，僅測量消費者服務質(zhì)量的感知價值，減少了服務期望對服務感知的影響，并增加了消費者對企業(yè)服務質(zhì)量水平的真實評價。故本文基于SERVPERF評價方法，結(jié)合LSQ評價模型，構(gòu)建農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量模型量表。本文對已有文獻中的構(gòu)成維度進行歸納得出，便利性、可靠性、經(jīng)濟性、時效性和服務態(tài)度5個維度可以較為全面地對物流服務質(zhì)量進行描述。基于此，本文將以上述5個維度為農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量的測量維度。

1.2 農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量與物流服務滿意度的影響假設

Parasuramen等（1991）通過實證分析顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系，表明顧客滿意度的影響因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量及環(huán)境變化等，因此服務質(zhì)量是影響顧客滿意度高低的重要因素。羅偉（2018）運用關(guān)系質(zhì)量理論建立了物流服務質(zhì)量、客戶滿意度和再購意愿的關(guān)系模型，結(jié)果表明在線物流服務質(zhì)量對客戶滿意度有顯著的影響。鄒雯琦（2020）的研究表明，網(wǎng)店消費者感知物流服務質(zhì)量對消費者滿意度有顯著的積極影響?；谝陨衔墨I分析，本文提出以下研究假設：

H1：便利性對物流服務滿意度存在積極的正向影響；

H2：可靠性對物流服務滿意度存在積極的正向影響；

H3：經(jīng)濟性對物流服務滿意度存在積極的正向影響；

H4：時效性對物流服務滿意度存在積極的正向影響；

H5：服務態(tài)度對物流服務滿意度存在積極的正向影響。

1.3 物流服務滿意度與購后行為的影響假設

Cronin和Taylor（1992）對多個服務企業(yè)或行業(yè)的客戶滿意度與服務質(zhì)量關(guān)系的實證研究表明，感知服務質(zhì)量程度會影響顧客滿意度的高低，顧客滿意度會影響其購買動機，且顧客滿意度對購買動機的影響大于服務質(zhì)量。高鵬（2021）以抖音平臺用戶為研究對象，指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品快遞服務質(zhì)量會刺激消費者的情緒和感知服務質(zhì)量，從而影響消費者再次購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。張夢榮（2022）以生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播購物為背景，研究發(fā)現(xiàn)消費者滿意度對重復購買意愿具有正向影響。基于以上文獻分析，本文提出以下研究假設：

H6：物流服務滿意度對重復購買存在積極的正向影響；

H7：物流服務滿意度對口碑評價存在積極的正向影響。

1.4 物流服務滿意度的中介作用假設

孫語聰（2018）研究證明了農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)末端物流服務可以提高客戶滿意度，從而間接提高客戶積極購買行為的可能性，滿意度在末端物流服務質(zhì)量與購買行為間起到中介作用。漆燕（2020）發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度在冷鏈物流服務質(zhì)量與重復購買意愿間起中介作用，故滿意度在農(nóng)村物流“最后一公里”物流服務質(zhì)量和農(nóng)村居民網(wǎng)絡購后行為之間有中介作用?；谝陨衔墨I分析，本文提出以下研究假設：

H8：物流服務滿意度在農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量和青年群體網(wǎng)絡購后行為之間有中介作用。

1.5 S-O-R理論模型框架

本文選擇S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型作為理論模型框架，S-O-R模型主要解釋有機體受到外界刺激和一定的心理過程對行為反應產(chǎn)生影響。該模型已成為研究消費者行為的代表性理論，被廣泛應用于商業(yè)零售和在線購物等領(lǐng)域的研究。在本文中，農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量是刺激因素（S），物流服務滿意度是有機體（O），青年群體購后行為是反應（R）?；谏鲜鲅芯考僭O并結(jié)合S-O-R模型，得出如圖1所示的理論模型。

2 調(diào)查問卷設計與數(shù)據(jù)分析

2.1 量表設計

本文基于SERVPERF模型及LSQ模型的基本內(nèi)容，參考相關(guān)文獻的物流服務質(zhì)量、購后行為及滿意度模型量表，并結(jié)合農(nóng)村物流的實際情況，形成變量測量量表。依據(jù)專家意見及預調(diào)查結(jié)果，對量表進行多次修正，最終形成正式的變量測量題項表，如表1所示。變量測量題項表主要包括三部分：（1） 農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量；（2）消費者物流服務滿意；（3）購后行為。

2.2 調(diào)查設計與樣本收集

本文的調(diào)查問卷包括：（1）個人基本信息；（2）農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量評價及滿意度；（3）購后行為等內(nèi)容。本文以表1中的測量題項為主要調(diào)查內(nèi)容，問卷量表部分采用5點李克特量表法。通過線上調(diào)研的方法，經(jīng)篩選最終獲得有效問卷276份。本次調(diào)查樣本中，女性占一半以上，達到64.5%；調(diào)查對象職業(yè)方面，學生占比最高，達到51.8%；在月均消費金額方面，月消費額低于2000元的占70.7%；取件距離為0～2公里占49.3%；每月平均的購買頻率大部分是2～3次，占47.1%。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗

首先，檢驗樣本測量數(shù)據(jù)的信度，Cronbach’s α系數(shù)不低于0.7表示信度較好。其次，對樣本的組合信度（評判標準：CR值大于0.7）和平均方差萃取量（評判標準：AVE值大于0.36為適用，大于0.5為優(yōu)秀）進行檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可知，所有變量的Cronbach’s α值大于0.7、AVE值大于0.36及CR值大于0.7，表明問卷的測量量表具有較強的內(nèi)容一致性、具有較好的一致性和穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度。

3 結(jié)構(gòu)方程模型建立與效應分析

3.1 建立結(jié)構(gòu)方程模型

基于上述理論基礎與研究假設的理論支撐，構(gòu)建本文的理論模型，其中農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量的時效性、可靠性、經(jīng)濟性、服務態(tài)度和便利性5個維度是自變量，購后行為是因變量，物流服務滿意度是中介變量。將青年群組樣本數(shù)據(jù)導入SmartPLS軟件，運用SmartPLS軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進行假設路徑驗證，運行所建SEM模型結(jié)果如圖2所示。

多重判定系數(shù)（Multiple Coefficient of Determination，R2）表示某一潛變量的方差能夠被其他潛變量解釋的程度，用于分析模型擬合效果（評判標準：R2系數(shù)不低于0.1，當R2=0.1～0.5時，解釋力較弱；當R2=0.5～0.75時，解釋力較強；R2越大，解釋力也就越強）。由圖2可知，物流服務滿意度： R2=0. 537；重復購買： R2=0.376及口碑評價： R2=0.363，表明該模型的解釋力良好。

3.2 假設檢驗結(jié)果

結(jié)果如表3所示，在物流服務滿意度的路徑上，經(jīng)濟性對物流服務滿意度的路徑達到0.05顯著性水平；便利性對物流服務滿意度的路徑達到0.001顯著性水平；服務態(tài)度對物流服務滿意度的路徑達到0.01顯著性水平。物流服務滿意度對重復購買及口碑評價的路徑均達到0.001顯著性水平。結(jié)果表明，便利性、服務態(tài)度及經(jīng)濟性對物流服務滿意度有積極影響；可靠性及時效性對物流服務滿意度影響均不顯著。出現(xiàn)此現(xiàn)象有以下幾種原因：第一，農(nóng)村居民網(wǎng)絡購物首先考慮的問題是物流服務站點覆蓋率低、配送范圍大小，直接影響消費者的寄取件便利性，從而影響網(wǎng)絡購物是否便利。第二，農(nóng)村地區(qū)缺乏專業(yè)技術(shù)人才，因此物流站點的工作人員大部分是當?shù)鼐用?，未接受專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)培訓。第三，有些農(nóng)村地區(qū)的物流配送站點出現(xiàn)服務費用過高的現(xiàn)象，且退換物流費用不統(tǒng)一超過規(guī)定的標準。第四，大部分青年群體是在外求學或工作，了解農(nóng)村地區(qū)條件，所以對當?shù)匚锪髡军c的服務質(zhì)量好壞較包容，因此對物流服務質(zhì)量的要求不高。

由表4可知，物流服務滿意度在便利性和口碑評價之間的中介作用達到0.01顯著性水平；物流服務滿意度在便利性和重復購買之間的中介作用達到0.01顯著性水平；物流服務滿意度在服務態(tài)度和口碑評價之間的中介作用達到0.01顯著性水平；物流服務滿意度在服務態(tài)度和重復購買之間的中介作用達到0.01顯著性水平，VAF值分別為：30%、30%、67%及42%，均屬于部分中介。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本文研究了農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量對青年群體購后行為的影響機制，得出以下結(jié)論：

（1）農(nóng)村物流“最后一公里”服務質(zhì)量中的便利性、經(jīng)濟性及服務態(tài)度3個屬性對物流服務滿意度均存在顯著正向影響，影響力度由高至低依次為：便利性、服務態(tài)度、經(jīng)濟性。

（2）消費者購后行為主要包括重復購買和口碑評價，檢驗結(jié)果表明物流服務滿意度對購后行為存在顯著正向影響。表明顧客在網(wǎng)絡購物時的物流服務滿意度越高，越可能出現(xiàn)重復購買和廣泛推廣等正向積極的購后行為。

（3）物流服務滿意度在便利性和口碑評價之間存在中介作用；物流服務滿意度在便利性和重復購買之間存在中介作用；物流服務滿意度在服務態(tài)度和口碑評價之間存在中介作用；物流服務滿意度在服務態(tài)度和重復購買之間存在中介作用，均屬于部分中介作用。因此，便利性及服務態(tài)度對重復購買有直接作用，也可以通過物流服務滿意度對重復購買起作用；便利性及服務態(tài)度對口碑評價有直接作用，也可以通過物流服務滿意度對口碑評價起作用。

4.2 對策建議

根據(jù)研究結(jié)果，本文提出以下建議：

（1）優(yōu)質(zhì)的物流服務是電商快速發(fā)展的重要條件。本文建議：開發(fā)用戶版配送共享數(shù)據(jù)軟件或者微信小程序，用戶可以選擇自己所在的地區(qū)，發(fā)布取件及寄件需求，同地區(qū)用戶則可選擇接單，并且發(fā)布者支付相應的費用。用戶去取包裹的時候，同時接單賺取額外的費用，這不僅有利于不方便過去取包裹的用戶，還打通農(nóng)村物流“最后一公里”；搭建智能化系統(tǒng)，能夠提升運營效率且降低成本。比如，機器人取件或解答疑問等，可減少排隊時長，提升退件及處理問題的速度。

（2）在農(nóng)村地區(qū)有些地方取件費用或者寄件費用不統(tǒng)一，從而引起消費者的不滿，從而會減低農(nóng)村物流的使用率。本文建議：物流中心搭建監(jiān)管系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。用戶可以在監(jiān)管平臺進行投訴，維護自己的權(quán)利；物流站點建立標準化服務體系，提供多樣化服務，對用戶進行分類管理。

（3）優(yōu)質(zhì)服務是農(nóng)村物流站點的門面、物流服務的基礎。提高員工的服務態(tài)度不僅提高消費者對物流服務站點的在消費者心中的良好印象，還可以大大提高消費者的使用率。本文建議：定期對各物流站點工作人員進行培訓，提高員工職業(yè)素質(zhì)等；設置獎勵機制，激發(fā)員工的積極性，并且做到相互監(jiān)督。

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