時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l主持風(fēng)格淺析

□ 陳秋思

盡管以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，早在2018年就已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但由于其內(nèi)容偏輕量化和娛樂(lè)化，因此彼時(shí)并未引起傳統(tǒng)媒體的足夠重視。直到2020年，在疫情防控的影響下，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，部分具有前瞻性的傳統(tǒng)新聞媒體，才開(kāi)始真正重視起短視頻，并積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。但是，作為一種全新的傳播載體，短視頻平臺(tái)有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的運(yùn)作模式和傳播特點(diǎn)，因此這些初期的嘗試大多以失敗告終——有的是因?yàn)榉挪幌聜鹘y(tǒng)媒體的架子，高高在上、不接地氣；有的是因?yàn)橛鲜鼙娪昧^(guò)猛，自曝其短，失去了作為媒體的本質(zhì)。

在第一批“下?！钡膫鹘y(tǒng)媒體中，力圖融入短視頻浪潮卻陷入進(jìn)退失據(jù)的困境，是一個(gè)相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，關(guān)于這一點(diǎn)，“新聞姐”鄒雯在回顧該賬號(hào)發(fā)展歷程時(shí)也有所提及，開(kāi)號(hào)之初，她為尋求更為靈活的表達(dá)方式，甚至嘗試過(guò)用rap說(shuō)新聞，但效果并不好。所幸的是，她找到了打造個(gè)人IP這一正確的發(fā)展方向，并在連續(xù)5個(gè)月流量慘淡的情況下堅(jiān)持常態(tài)化輸出，根據(jù)互動(dòng)評(píng)價(jià)和流量反饋不斷修正內(nèi)容和主持風(fēng)格，最終打造出中國(guó)電視新聞業(yè)在短視頻平臺(tái)的第一IP，其領(lǐng)頭羊效應(yīng)也催生了更多風(fēng)格迥異的時(shí)事新聞大IP的誕生。

“新聞姐”：溫和理性的記者型主持

截至2023年1月8日，“新聞姐”在抖音平臺(tái)擁有2378萬(wàn)粉絲，是時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)當(dāng)之無(wú)愧的“一姐”，該賬號(hào)自2020年5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)5個(gè)月的嘗試和摸索，于當(dāng)年10月13日迎來(lái)第一條大爆款作品——短視頻《青島核酸檢測(cè)采樣超423萬(wàn)人，僅僅兩天，再次刷新中國(guó)速度！》，通過(guò)對(duì)核酸采樣數(shù)據(jù)、青島人員流向、應(yīng)急處置方案的梳理分析，將各地總結(jié)出的行之有效的防疫經(jīng)驗(yàn)展示于公眾面前。

由于當(dāng)時(shí)處于疫情后第一次反復(fù)的大背景下，受眾對(duì)疫情處置相關(guān)新聞的關(guān)注度極高，該視頻以客觀的敘事、清晰的條理、合理的總結(jié)，給予了民眾信心，減少了社會(huì)恐慌，成為一劑安撫人心的“良藥”，迅速獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，最終獲得3000多萬(wàn)的播放量，點(diǎn)贊量超過(guò)240萬(wàn)，增粉將近30萬(wàn)?！靶侣劷恪币灿纱舜_立了自己獨(dú)樹(shù)一幟的主持風(fēng)格，即一個(gè)擅于梳理事件脈絡(luò)、溫和表達(dá)觀點(diǎn)、極具說(shuō)服力的記者型主持人形象。

“新聞姐”的一大特點(diǎn)是邏輯清晰。2022年疫情期間，她創(chuàng)作的“梳理全國(guó)疫情發(fā)展最新形勢(shì)”系列受到了巨大關(guān)注，并收獲了大量粉絲。她擅于在各地官方公布的疫情通報(bào)中尋找出關(guān)鍵的傳播脈絡(luò)，由點(diǎn)到線(xiàn)，形成框架，某地的疫情最先在哪里暴發(fā)，是什么樣的傳播鏈，傳播途徑是怎樣的，她都能為受眾分析得明明白白。能做到這一點(diǎn)，既得益于其作為資深編輯的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，更與其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ黠L(fēng)格分不開(kāi)，每一個(gè)作品都是在大量閱讀相關(guān)材料的基礎(chǔ)上形成的。

對(duì)于熱點(diǎn)新聞的捕捉也是“新聞姐”的強(qiáng)項(xiàng)。作為浙江本地媒體，“新聞姐”并未僅限于本地，而是立足全國(guó)甚至全球視野，從“唐山打人事件”到“南京玄奘寺事件”，從“佩羅西訪臺(tái)”到“英雄司機(jī)楊勇”，“新聞姐”在這些轟動(dòng)一時(shí)的大熱點(diǎn)上基本上做到了不失語(yǔ)、不缺席。尤為難得的是，在跟進(jìn)事件進(jìn)展的同時(shí)，她總是能通過(guò)全面的解讀、深入的剖析，最后形成系列產(chǎn)品，打造出令人印象深刻的精品爆款。比如，“重慶山火救援”系列視頻《重慶人的江湖氣是有事一起抗》《為重慶小伙龍麻子點(diǎn)贊》《重慶的英雄氣是不求回報(bào)更是涌泉相報(bào)》《龍麻子戰(zhàn)車(chē)將入博物館，更多熱血騎手將被銘記》，總播放量接近1.4億，帶動(dòng)增粉超15萬(wàn)。

“新聞姐”以客觀、理性為基礎(chǔ)，盡管在一些熱點(diǎn)社會(huì)事件上也會(huì)帶有自身的情緒，但大多數(shù)情況下都是點(diǎn)到即止，比起煽情，她更擅長(zhǎng)的是通過(guò)對(duì)新聞內(nèi)容抽絲剝繭的梳理，用高度凝練的語(yǔ)言將新聞?wù)鎸?shí)相對(duì)完整地展示于受眾面前，由此引發(fā)受眾的深度思考和情感共鳴，這是她的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。“新聞姐”還擅于在新聞中捕捉細(xì)節(jié)、講好故事，發(fā)現(xiàn)那些被主流媒體忽略的傳播價(jià)值，比如《送別！致敬！長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役爆破水門(mén)橋英雄逝世》這一作品，講述了電影《水門(mén)橋》原型、浙江諸暨抗美援朝首炸水門(mén)橋老兵郭榮熙去世的消息，對(duì)英雄的緬懷和不舍引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

相比絕大多數(shù)時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)，“新聞姐”最大的優(yōu)勢(shì)可能就在于鄒雯本人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)上，她有著16年的記者編輯經(jīng)驗(yàn)，有著深厚的傳媒專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體初次“觸網(wǎng)”的直覺(jué)相反，做好新媒體并不是要拋棄過(guò)去的專(zhuān)業(yè)性，而是將這種專(zhuān)業(yè)性運(yùn)用到新媒體作品中，完成自身的進(jìn)化，因?yàn)樾侣務(wù)鎸?shí)本身就具有打動(dòng)人心的力量。

“最江陰評(píng)論部”：尖銳犀利的評(píng)論型主持

作為江蘇省江陰市融媒體中心的官方賬號(hào)，“最江陰評(píng)論部”于2018年11月就已在抖音平臺(tái)發(fā)布了第一條視頻，是傳統(tǒng)媒體入局短視頻賽道最早的那批選手之一。然而，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)，該賬號(hào)并未重視個(gè)人IP的打造，一度是直接把該賬號(hào)變?yōu)楫?dāng)?shù)仉娨曅侣剝?nèi)容的二次發(fā)放渠道。這種完全無(wú)視新媒體傳播規(guī)律的做法導(dǎo)致該賬號(hào)播發(fā)量極其慘淡，為后來(lái)者提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的失敗樣本。直到2021年7月，時(shí)事評(píng)論員強(qiáng)哥橫空出世，“最江陰評(píng)論部”才真正把握了短視頻的游戲規(guī)則，最終形成了“程前+強(qiáng)哥”的雙IP陣容，從此一發(fā)不可收拾。截至2023年1月8日，在抖音平臺(tái)粉絲達(dá)到930萬(wàn)。

比起“新聞姐”的溫和理性，“最江陰評(píng)論部”的主持風(fēng)格要顯得更為尖銳和犀利，尤其是“強(qiáng)哥”，在熱點(diǎn)社會(huì)事件的評(píng)述上，更是將嬉笑怒罵的風(fēng)格發(fā)揮到規(guī)則允許的極致，說(shuō)到激動(dòng)處往往怒眼圓睜、忿然作色。這種風(fēng)格的差異還體現(xiàn)在標(biāo)題上，“新聞姐”的標(biāo)題以陳述為主，受眾通過(guò)標(biāo)題即能了解基本的新聞要素，“最江陰評(píng)論部”的標(biāo)題則多為簡(jiǎn)短的感嘆或反問(wèn)句式，從標(biāo)題開(kāi)始就抓住受眾的情緒。從新聞選材上看，“最江陰評(píng)論部”跟“新聞姐”相比，對(duì)爭(zhēng)議性社會(huì)事件的涉及頻次更高，正如其賬號(hào)簡(jiǎn)介所說(shuō)：直擊社會(huì)痛點(diǎn)。從新聞角度看，“最江陰評(píng)論部”更重視對(duì)受眾情緒的迎合，在部分敏感的社會(huì)議題上情緒站隊(duì)優(yōu)先于事實(shí)分析，犧牲了一部分客觀性，這從新聞專(zhuān)業(yè)的角度固然值得商榷，但在一定程度上守住了新聞倫理的底線(xiàn)，可以說(shuō)瑕不掩瑜。

“一個(gè)人的莎士比亞”：極具爭(zhēng)議的情感型主持

在時(shí)事評(píng)論類(lèi)的頭部短視頻賬號(hào)中，“一個(gè)人的莎士比亞”可謂是最具爭(zhēng)議性的IP之一。雖然被抖音歸類(lèi)為“情感自主播”，但其創(chuàng)作內(nèi)容實(shí)際上以時(shí)事評(píng)論為主，而之所以極具爭(zhēng)議，是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)有不少網(wǎng)民反映該賬號(hào)看起來(lái)頗具文采和特色的文案涉嫌經(jīng)常性抄襲知乎等平臺(tái)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容。如果排除抄襲的因素，分析“一個(gè)人的莎士比亞”成功的原因，大致可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：

第一，鮮明的愛(ài)國(guó)者、正能量主播人設(shè)。愛(ài)國(guó)、反日、反西方的議題，在“一個(gè)人的莎士比亞”的作品中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，其唯一長(zhǎng)期置頂?shù)淖髌贰断Ｍ夷茉谥袊?guó)》創(chuàng)作于2020年3月11日，這條講述我國(guó)承擔(dān)新冠患者全部醫(yī)療費(fèi)用、洋溢著民族自信情緒的作品，點(diǎn)贊量高達(dá)264.6萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，這一作品確立了該賬號(hào)的基調(diào)和粉絲的基本盤(pán)。

第二，具有高度辨識(shí)度的主持風(fēng)格。與其他時(shí)事新聞?lì)愵^部賬號(hào)相比，“一個(gè)人的莎士比亞”更注重個(gè)人風(fēng)格的強(qiáng)化，黑色背景板、緊身圓領(lǐng)衫、稀拉的胡茬子、憂(yōu)郁的小眼神，是該主播長(zhǎng)期固定的出鏡形象。另外，在語(yǔ)言、表情和肢體表達(dá)上，該主播顯示出相當(dāng)?shù)谋硌莨Φ祝龡l斯理、收發(fā)自如的講述風(fēng)格明顯區(qū)別于新聞?lì)愔鞑?，加上文采斐然的文案，因而?duì)部分受眾有相當(dāng)大的“殺傷力”。

得益于以上因素，“一個(gè)人的莎士比亞”盡管面臨諸多非議，甚至在2022年末因禁言風(fēng)波停更三個(gè)月，但仍擁有大量的忠實(shí)粉絲。截至2023年1月8日，抖音平臺(tái)粉絲達(dá)到1091萬(wàn)。

南通廣播：尋找另一種可能性

在短視頻時(shí)代，決定作品傳播力的不僅是作品本身優(yōu)秀與否，而是要綜合考量平臺(tái)推流、IP影響力等多種因素，在題材、表現(xiàn)形式、作品水準(zhǔn)類(lèi)似的前提下，大IP可以獲得遠(yuǎn)超一般賬號(hào)的流量加持，粉絲也更愿意在大IP的評(píng)論區(qū)聚集，以此獲得對(duì)社會(huì)重大事件的參與感。在這種贏家通吃的底層邏輯下，后來(lái)者想要在短視頻賽道占據(jù)一席之地，在形式上另辟蹊徑，恐怕是難上加難。

作為短視頻賽道的后進(jìn)，江蘇南通廣播在2022年4月才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，第一個(gè)月播放量就達(dá)到1億，粉絲高達(dá)9.8萬(wàn)，可以說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，而這相當(dāng)程度上得益于其與頭部賬號(hào)差異化的風(fēng)格定位：不再挖掘新聞的深度和廣度，轉(zhuǎn)而尋求資訊密度和到達(dá)的速度；不做評(píng)論和觀點(diǎn)的輸出，而專(zhuān)注于新聞事件的呈現(xiàn)；主播不需要夸張的表達(dá)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的情緒，而是通過(guò)克制中立的播報(bào)，將態(tài)度讓位于事實(shí)，讓新聞本身說(shuō)話(huà)。

從新聞作品的角度看，南通廣播的內(nèi)容剝離了情緒價(jià)值的輸出，但是受眾的點(diǎn)贊和評(píng)論卻又完成了補(bǔ)益，在每一條熱點(diǎn)新聞下面都可以看到受眾未經(jīng)“調(diào)教”和“引導(dǎo)”的真實(shí)反饋。這種反饋不僅使作品更加完整，也強(qiáng)化了新聞的意義。從技術(shù)角度看，在放棄了情緒價(jià)值的輸出之后，意味著降低了對(duì)主播們的“表演”要求，有著深刻傳統(tǒng)媒體風(fēng)格的主持人不需要再在自己不熟悉的領(lǐng)域，對(duì)大主播們的風(fēng)格邯鄲學(xué)步、亦步亦趨，而是可以回歸自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)揮聲音或形象優(yōu)勢(shì)，依托自己的專(zhuān)業(yè)能力形成獨(dú)特的風(fēng)格。對(duì)于大多數(shù)地市級(jí)傳統(tǒng)媒體而言，這一點(diǎn)其實(shí)尤為重要，因?yàn)樗档土藚⑴c的門(mén)檻，讓更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)主持人有可能在短視頻賽道完成華麗轉(zhuǎn)身。

需要指出的是，中立客觀的主持風(fēng)格，并不是當(dāng)下短視頻賽道時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)的“王道”，由于主動(dòng)放棄了情緒共鳴，在粉絲轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)黏性上，這類(lèi)賬號(hào)處于明顯劣勢(shì)。以南通廣播為例，在經(jīng)歷了半年左右的高速發(fā)展期之后，月均播量從1億降到5000萬(wàn)左右，粉絲量雖然仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速遞減趨勢(shì)明顯。當(dāng)然，凡事有利就有弊，與之相對(duì)的好處是：這種剝離情緒價(jià)值的賬號(hào)，個(gè)人IP性質(zhì)被極大弱化，基本不存在人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，更符合傳統(tǒng)媒體“安全播出”的需求。最重要的是主播的可替代性也更強(qiáng)，不太可能因?yàn)槿耸伦儎?dòng)影響賬號(hào)的發(fā)展。

一個(gè)普遍的共識(shí)是，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體比以往任何時(shí)刻都需要拓展自己的發(fā)聲平臺(tái)，南通廣播這個(gè)賬號(hào)的表現(xiàn)形式提供了一種相對(duì)易操作的思路，可以在短視頻賽道盡快完成早期的粉絲積累，當(dāng)然這只是“被看見(jiàn)”的第一步，想要有所作為，還需要進(jìn)一步提升原創(chuàng)性和本地化的比例。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，在人人都可以表達(dá)觀點(diǎn)的短視頻時(shí)代，精彩的觀點(diǎn)或許會(huì)因?yàn)椴辉傧∪鄙踔练簽E而令人厭倦，但簡(jiǎn)潔的事實(shí)卻可以經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。

啟示：適合的才是最好的

在短視頻時(shí)代，比起一炮走紅，更為艱難之處則是如何讓賬號(hào)擁有持久的生命力，而時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l由于相對(duì)較高的準(zhǔn)入門(mén)檻和對(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的要求以及近乎取之不竭的題材庫(kù)，是最有可能出現(xiàn)“常青樹(shù)”的賽道之一，其潛在的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也極為可觀。但可惜的是，盡管意識(shí)到這一賽道的重要性，卻甚少有人從尊重新媒體傳播規(guī)律的角度出發(fā)，真正潛下心來(lái)研究這一全新領(lǐng)域的成敗得失，總結(jié)出真正對(duì)實(shí)際操作具有參考意義的一般性規(guī)律。

比如，提及時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l的主持風(fēng)格，很多人必談“接地氣”“更生動(dòng)”，但這很可能也是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)諸多頭時(shí)事新聞?lì)怚P的研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有著截然不同的風(fēng)格，有的偏理性，看重客觀分析；有的偏文藝，追求辭藻華美；有的抓情緒，擅長(zhǎng)引發(fā)共鳴。這些不同的風(fēng)格要與主持人本身的性格特征、知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)甚至個(gè)人經(jīng)歷相匹配。成功的賬號(hào)必然也要通過(guò)受眾的評(píng)論互動(dòng)、作品的數(shù)據(jù)反饋不斷進(jìn)行調(diào)整和強(qiáng)化，最終才形成了具有強(qiáng)大影響力的IP標(biāo)簽。

“個(gè)性標(biāo)簽”在短視頻傳播中如此重要，但即使是有參考價(jià)值的規(guī)律總結(jié)，也僅僅停留于“參考”層面，所謂“學(xué)我者生，似我者死”，當(dāng)前短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域流行的“對(duì)標(biāo)”“模仿”甚至“抄襲”可能在時(shí)事新聞?lì)愵I(lǐng)域并不那么好用。不過(guò)，也正因如此，時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l賽道才擁有了巨大的發(fā)展空間，對(duì)有志于加入新聞傳播行業(yè)的人而言，這無(wú)疑是一個(gè)最好的時(shí)代，可視化的新聞傳播不再深度依賴(lài)外貌、嗓音等外在條件，而是由從業(yè)者對(duì)短視頻時(shí)代新聞傳播規(guī)律的把握和理解所決定。他不需要成為下一個(gè)“新聞姐”，而是只要成為“自己”，就有可能獲得世俗意義的巨大成功，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。

最后需要指出的是，盡管時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l賽道擁有前所未有的可能性，但無(wú)論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要清醒地認(rèn)識(shí)到這一特殊行業(yè)所存在的政策風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是新聞選題還是觀點(diǎn)輸出，如果不能與社會(huì)所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀相符，而是寄希望于走嘩眾取寵的捷徑，那么顯然只能是曇花一現(xiàn)。不僅如此，時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l要求可持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容穩(wěn)定輸出，對(duì)主創(chuàng)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平和學(xué)習(xí)能力有著極高的要求，如果不能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，拓展自己的能力邊界，也很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

結(jié)語(yǔ)

在短視頻時(shí)代巨量的信息沖擊下，部分受眾對(duì)時(shí)事新聞“干貨”的需求日益突出，在花樣百出、紛繁復(fù)雜的信息中，客觀、準(zhǔn)確、清晰的表達(dá)成為一種稀缺品，“新聞姐”等頭部賬號(hào)也因此具備了長(zhǎng)久的生命力。與此同時(shí)，專(zhuān)注于情緒共鳴與釋放的短視頻也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)事新聞?lì)惗桃曨l中占據(jù)了一席之地，其高度的用戶(hù)黏性和可觀的變現(xiàn)潛力亦不容小覷。對(duì)于后來(lái)者，參考成熟模式，選擇其中的一條道路，或許是通往成功的捷徑，但如果能不畏艱難地開(kāi)辟出一條新路，或許能擁有更高的成長(zhǎng)上限。